文|巨潮 伍穎
編輯|楊旭然
財(cái)富的積累和居民消費(fèi)升級(jí)，讓消費(fèi)者的消費(fèi)偏好從簡(jiǎn)單地滿足生活所需，提升到生活品質(zhì)與“新鮮感”的層面。年輕人對(duì)對(duì)小家電的消費(fèi)是集中體現(xiàn)。
小家電的主要消費(fèi)群體并非家庭式的大眾市場(chǎng)，而是年輕的z世代人群，其中一二線城市的女性用戶更是其中的主力軍。
把住了消費(fèi)者的“脈”，便能抓住消費(fèi)者的心，這一點(diǎn)已經(jīng)被部分廠商拿捏得很穩(wěn)了。
眼下是種草時(shí)代，各個(gè)小家電廠商為迎合年輕消費(fèi)者的口味，大搞IP聯(lián)名款、網(wǎng)紅主播帶貨、人氣偶像代言等等。實(shí)踐證明了，這是小家電能夠打開市場(chǎng)的成功策略。
因?yàn)槔弦惠呥x購(gòu)電器，往往傾向于選擇大容量、家庭化、物美價(jià)廉的產(chǎn)品，美的、蘇泊爾這些家電老品牌則成為他們的首選。而在年輕一代消費(fèi)者看來，外觀時(shí)尚是讓其產(chǎn)生消費(fèi)沖動(dòng)的因素之一，“顏值”與性能同樣重要，價(jià)格則不是問題。
電商促銷節(jié)與“宅經(jīng)濟(jì)”的聯(lián)合催化下，消費(fèi)者在購(gòu)物平臺(tái)上一頓操作猛如虎。但在小家電的熱潮退去之后，留給消費(fèi)者更多的是思考：中看不中用的有多少?到底是不是“交智商稅”?“一看就會(huì)，一做就廢”，還不如去外面買個(gè)已經(jīng)做好的?沒用過幾次就閑置了，開始懷疑當(dāng)初為什么會(huì)買……
消費(fèi)者對(duì)品質(zhì)生活的不斷追求，是小家電產(chǎn)品更新?lián)Q代的驅(qū)動(dòng)力。與其說小家電是“智商稅”，不如更多關(guān)注“智商稅”的背后，反映出的消費(fèi)者需求。
智商稅意味著小家電的作用沒能滿足年輕人的需求，不代表年輕人的需求消失了。被批為“智商稅”，只能說明目前小家電產(chǎn)品的弊端所在，這正是廠商未來的發(fā)展機(jī)遇所在。
01 暗流分化
疫情紅利退去，賽道分化，對(duì)各個(gè)細(xì)分品類市場(chǎng)需要具體的分析判斷。
如今小家電的市場(chǎng)暗流涌動(dòng)，分化明顯。
2019年下半年開始，小家電開始在資本市場(chǎng)上顯示價(jià)值。到2020年初期，小家電上市公司整體營(yíng)收增速同比高于A股。但從2021年開始，不同的品類就開始出現(xiàn)分化。
例如，清潔小家電在2021年延續(xù)了2020年的高景氣度，市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到136億元，同比增長(zhǎng)40.2%。吸塵器、掃地機(jī)、洗地機(jī)在2021年的成交額分別為56.4億元、84.3億元、50.3億元，其中洗地機(jī)成交額同比增長(zhǎng)達(dá)333%，三年CAGR達(dá)到339%。
但據(jù)奧維云網(wǎng)(AVC)數(shù)據(jù)顯示，廚房類小家電共計(jì)12個(gè)品類，在2021年零售額為514億元，同比下降14.1%，其中線上零售額為356.4億元，同比下降9.7%，線下零售額為157.2億元，同比下降達(dá)22.7%。
以廚房類小家電為主營(yíng)的蘇泊爾、小熊電器表現(xiàn)不佳。
作為線上渠道為主的小家電品牌，“宅經(jīng)濟(jì)”的紅利曾經(jīng)讓小熊電器業(yè)績(jī)大爆發(fā)，其股價(jià)也一度創(chuàng)下165.9元的高位，但此后小熊就迎來了利潤(rùn)增速和股價(jià)的同步下挫。進(jìn)入2021年，小熊電器凈利潤(rùn)在前三個(gè)季度都呈負(fù)增長(zhǎng)。
按摩個(gè)護(hù)類整體增長(zhǎng)相對(duì)穩(wěn)健，但其中按摩椅由于疫情透支了部分需求，2021年度成交額有所回落;智能微投類市場(chǎng)以極米、堅(jiān)果兩大品牌為主，形成了雙寡頭格局，成交額同比增長(zhǎng)34%，延續(xù)了高景氣。
疫情紅利退去，賽道分化，對(duì)各個(gè)細(xì)分品類市場(chǎng)需要具體的分析判斷。
廚房類小家電是剛需品類，市場(chǎng)運(yùn)行狀態(tài)良好。美的、九陽(yáng)、蘇泊爾雖然在年輕消費(fèi)群體中并非首選，但在電壓力鍋類中，CR3達(dá)到81%，在相關(guān)品類中份額比例較為穩(wěn)固。
但近些年走紅的一些新的廚電類小家電，已被透支了部分需求，如今相對(duì)冷卻，如養(yǎng)生壺、多功能料理鍋等品類成交額承壓，行業(yè)進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)階段：前有頭部企業(yè)“美九蘇”，后有新秀北鼎、摩飛，再加上產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，不同品牌之間差異化縮小，競(jìng)爭(zhēng)格局愈發(fā)激烈。
相比之下，清潔品類、按摩個(gè)護(hù)類、智能微投類電器相對(duì)樂觀。由于科技含量相對(duì)較高，產(chǎn)品間有一定的區(qū)分度，行業(yè)整體競(jìng)爭(zhēng)格局較為分散，主要品牌的市占率保持穩(wěn)定。
此外，一些品類的消費(fèi)需求還沒有完全釋放，如智能微投類、智能化的廁電類滲透率增長(zhǎng)空間仍然較大，市場(chǎng)廣闊。
02 有需求≠有價(jià)值
買意味著有需求，機(jī)器吃灰意味著需求滿足時(shí)出了問題。
興致勃勃地把小家電買回來，沒用幾次就放在角落積灰，成了消費(fèi)者的難題。
買意味著有需求，機(jī)器吃灰意味著需求滿足時(shí)出了問題。實(shí)際需求與產(chǎn)品價(jià)值無法匹配，大概可以歸因于以下三個(gè)方面：產(chǎn)品本身有所欠缺、使用場(chǎng)景受限、廉價(jià)產(chǎn)品使用效果差。
崇尚健康的生活理念，滲透到了年輕人的消費(fèi)理念中，酸奶機(jī)、冰淇淋機(jī)等自制食品家電成為“種草”單品，但實(shí)際使用過程中出現(xiàn)制作流程復(fù)雜、材料成本較高、成功率低的問題，又讓不少人“拔草”。
簡(jiǎn)單化、效果好、成本低，本應(yīng)是小家電的初衷，現(xiàn)如今卻背道而馳，復(fù)雜化、效果差、成本高的情況，自然讓人不愿買單。在“懶人經(jīng)濟(jì)”當(dāng)?shù)赖臅r(shí)代，在有限的時(shí)間內(nèi)，最大程度的解放雙手、提升效率，而又能夠滿足日常需要，才是消費(fèi)者的真正訴求。
使用場(chǎng)景局限是小家電被閑置的一大原因。從此前的成功經(jīng)驗(yàn)看，給產(chǎn)品增加便攜性和可移動(dòng)性可以使其所有突破——這影響著消費(fèi)者的使用頻次，最典型的就是吸塵器在無線化之后迎來了爆發(fā)式增長(zhǎng)。此外，還有充電使用的電吹風(fēng)、可充電的電熱飯盒等等“新物種”，接受度都出現(xiàn)大幅度的提升。
一個(gè)行業(yè)負(fù)面的問題是，小家電行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈，由于技術(shù)門檻較低，為了穩(wěn)住銷售額，部分小家電廠商生產(chǎn)OEM/ODM產(chǎn)品，以代工、貼牌的方式，打出低價(jià)策略，南極人9.9的電動(dòng)牙刷，康佳38塊的按摩器，與好幾百、上千的產(chǎn)品相比，價(jià)格確實(shí)很誘人。
初次購(gòu)買的消費(fèi)者在低價(jià)的驅(qū)使下購(gòu)買產(chǎn)品，但實(shí)際使用效果不盡人意，甚至是適得其反，有人用按摩器被電得難受，也有人用電動(dòng)牙刷刷得牙齦出血。
消費(fèi)者很難對(duì)這些低劣產(chǎn)品產(chǎn)生信任，進(jìn)而將不滿延伸到所有小家電上，“智商稅”的標(biāo)簽就落下了。蘇泊爾董秘葉繼德就曾坦言：“有些競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手一直在走爆款、低價(jià)的策略，這個(gè)就陷入了非常不好的狀態(tài)。”
產(chǎn)品的走紅不是偶然，也不是靠?jī)r(jià)格戰(zhàn)取勝，而是需要建立在滿足消費(fèi)者真正訴求的基礎(chǔ)上。無論是戴森的吹風(fēng)機(jī)、吸塵器，還是云鯨的掃拖一體機(jī)，這些網(wǎng)紅單品之所以能夠取得成功，除了能夠迎合消費(fèi)者的需求之外，更主要的原因是兼顧了實(shí)用性、美學(xué)性和智能化。
03 新的出路
子彈或許還能再飛一會(huì)兒，但槍聲已越來越近。
無論是早已硝煙彌漫的廚房小家電市場(chǎng)，還是戰(zhàn)鼓四起的清潔品類、個(gè)護(hù)類市場(chǎng)，各個(gè)細(xì)分賽道的競(jìng)爭(zhēng)都將步入白熱化階段。子彈或許還能再飛一會(huì)兒，但槍聲已越來越近。各廠商需要探尋新的出路。
目前，市場(chǎng)上傳統(tǒng)大單品的競(jìng)爭(zhēng)格局已經(jīng)較為穩(wěn)定，難以容下新的競(jìng)爭(zhēng)者，與其從老牌的口中分走一塊蛋糕，不如在新興產(chǎn)品中做一個(gè)蛋糕來的好。
信達(dá)證券研究院調(diào)查顯示，以面包機(jī)、咖啡機(jī)為代表的長(zhǎng)尾品類小家電市場(chǎng)在我國(guó)小家電市場(chǎng)規(guī)模中占據(jù)相當(dāng)比例，且長(zhǎng)尾品類增速快于傳統(tǒng)品類。
品類細(xì)分是各小家電企業(yè)走出競(jìng)爭(zhēng)困境的必走之路。不止要拓寬小家電市場(chǎng)的半徑，更要跳出市場(chǎng)，尋求與其他行業(yè)間的深度融合。
跨界合作已經(jīng)不是新鮮事了，要想“出圈”，還得從單一產(chǎn)品向更加縱深的服務(wù)化轉(zhuǎn)變。
北鼎就是一個(gè)成功的案例，其養(yǎng)生壺開始搭配專屬食材包，幫用戶免除食材挑選、搭配的繁雜。再比如空氣炸鍋、炒菜機(jī)可以與預(yù)制菜廠商共同打造定制菜譜，更接近于生活方式的販賣。
存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代下，同質(zhì)化是整個(gè)行業(yè)目前所面臨的難題之一。企業(yè)越是想要打破同質(zhì)化的局面，獲得用戶青睞，就越需要推出差異化、區(qū)分度大的單品，越是要不斷創(chuàng)新來滿足用戶需求。
對(duì)于處在成熟期的家電品牌，則開始靠產(chǎn)品升級(jí)實(shí)現(xiàn)差異化，把自己和某一類產(chǎn)品更深刻綁定，九陽(yáng)、蘇泊爾都是類似的例子。
東方證券研究所報(bào)告顯示，九陽(yáng)旗下的“SKY系列”，通過豐富其在不同價(jià)位段的布局，豆?jié){機(jī)均價(jià)穩(wěn)步提升至行業(yè)領(lǐng)先水平，并能夠保持市占率居于行業(yè)前列。
更鮮明的品牌形象，在追求品牌文化的當(dāng)下同樣重要。品牌形象作為企業(yè)的“門面”，同時(shí)也展現(xiàn)出一定的文化特質(zhì)，滲透到產(chǎn)品中去。
蘇泊爾與電壓力鍋幾乎劃上等號(hào);小熊電器以“萌系”的品牌形象，吸引年輕女性用戶群體;小米系主打“智能家居生態(tài)模式”，塑造極簡(jiǎn)風(fēng)、智能化、高性價(jià)比的品牌特點(diǎn)，這些都是已經(jīng)成功且值得借鑒的案例。
整體上看，這些成功范例都有幾個(gè)共同的特征：鮮明的產(chǎn)品形象，清晰的產(chǎn)品定位，客群明確。價(jià)值雖然有貴有低，但也都是“因人而定”。
04 寫在最后
產(chǎn)品慘遭詬病，一度淪為“智商稅”，對(duì)家電廠商而言未必全是壞事。如果能從“智商稅”的吐槽中洞察消費(fèi)者的真實(shí)需求，廠商的學(xué)費(fèi)也算沒有白繳。
當(dāng)下年輕人的消費(fèi)觀非常值得廠商去品味和研究。他們不僅是在購(gòu)買一種商品，同時(shí)也是在購(gòu)買一種生活方式。產(chǎn)品就不只是商品，更是一種生活態(tài)度和解決方案。
依靠傳統(tǒng)單品已經(jīng)是過去式。在飽和的市場(chǎng)中靠商品本身去艱難競(jìng)爭(zhēng)，大多只能出局。
亞當(dāng)斯密曾經(jīng)說：“對(duì)商品生產(chǎn)而言，擴(kuò)張市場(chǎng)才是解決問題的根本所在?！?/p>
從商品生產(chǎn)到提供服務(wù)的路或許很漫長(zhǎng)，但要走出“智商稅”的四面高墻，大多數(shù)企業(yè)可選的路徑不算多。傳統(tǒng)意義上的市場(chǎng)已至極限，而生活方式和解決方案的市場(chǎng)剛剛開始。