文|阿爾法工場(chǎng) 王佳元
據(jù)《韓國時(shí)報(bào)》報(bào)道稱，2022年2月4日，三星電子的工會(huì)與其管理層未能就2021年工資達(dá)成協(xié)議，工會(huì)將向韓國國家勞動(dòng)關(guān)系委員會(huì)申請(qǐng)調(diào)解。
如果10天的仲裁期內(nèi)依舊不能達(dá)成協(xié)議，工會(huì)將因此獲得罷工的合法權(quán)利。
仲裁期的Deadline恰逢2.14情人節(jié)，然而此次雙方的“約會(huì)”并不甜蜜。
2月14日晚間，援引韓聯(lián)社消息稱，韓國國家勞動(dòng)關(guān)系委員會(huì)決定停止調(diào)解三星電子管理層和工會(huì)之間的工資談判。
雙方調(diào)解未成，這意味著韓國最大的企業(yè)集團(tuán)可能會(huì)面臨53年來首次的罷工威脅。
三星電子是三星集團(tuán)的重要子公司，亦是電子行業(yè)的巨無霸，市值超過2.6萬億人民幣。
三星電子的業(yè)務(wù)幾乎涵蓋了行業(yè)內(nèi)各個(gè)細(xì)分領(lǐng)域，并長期處于全球領(lǐng)先地位。相比于To B的消費(fèi)電子零部件和半導(dǎo)體芯片，三星手機(jī)更被消費(fèi)者所熟悉。
2月9日晚，三星召開Unpacked 2022特別活動(dòng)，推出了全新的Galaxy S22系列旗艦手機(jī)。在這么重要的節(jié)骨眼上，自家后院鬧罷工，對(duì)三星的品牌形象和新機(jī)預(yù)期產(chǎn)銷量無疑是一個(gè)沉重的打擊。
來源：三星Galaxy S22 Ultra，三星官網(wǎng)
自從諾基亞倒臺(tái)后，三星手機(jī)常年穩(wěn)坐全球手機(jī)出貨量第一。從2018年開始，三星手機(jī)的全球市占率穩(wěn)定在19%-20%。
從功能機(jī)到智能機(jī)，三星手機(jī)穩(wěn)定發(fā)展，屹立不倒。
來源：Counterpoint，Market Monitor Service，阿爾法工場(chǎng)研究院整理
全球手機(jī)銷量已經(jīng)趨于穩(wěn)定，各大手機(jī)廠商都有各自的特點(diǎn)和目標(biāo)客戶人群，整體份額也相對(duì)固定。
在沒有革命性的創(chuàng)新出現(xiàn)之前，手機(jī)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)比較平穩(wěn)，除非不幸遇到“黑天鵝”事件。
來源：Counterpoint，Market Monitor Service
01 改變格局的導(dǎo)火索
曾經(jīng)，三星手機(jī)在中國大陸也被奉為機(jī)皇，從低端到高端全面占領(lǐng)國內(nèi)的市場(chǎng)。
2013年，三星以18.7%的國內(nèi)手機(jī)市占率遙遙領(lǐng)先。然而2016年的“爆炸門”事件直接導(dǎo)致了三星手機(jī)在大陸的沒落，手機(jī)銷量急轉(zhuǎn)直下，國產(chǎn)手機(jī)廠商華米OV（華為、小米、vivo和OPPO）順勢(shì)實(shí)現(xiàn)反超。
現(xiàn)如今，三星專賣店頻頻倒閉，實(shí)體店已經(jīng)難覓三星手機(jī)的痕跡。同時(shí)，國內(nèi)的手機(jī)廠商銷量統(tǒng)計(jì)也已經(jīng)找不到三星的排名。
據(jù)某線上平臺(tái)的運(yùn)營經(jīng)理表示，三星手機(jī)在國內(nèi)的線上銷量基本可以忽略不計(jì)，雖然三星爆炸門事件已經(jīng)過去多年，但品牌陰影在消費(fèi)者心中依然揮之不去。天貓和京東的銷售數(shù)據(jù)以及論壇上的投票都可以佐證這個(gè)觀點(diǎn)。
真可謂是：三星NOTE一炸，炸掉了整個(gè)大陸市場(chǎng)。
由此可見，即使強(qiáng)如三星，區(qū)域性的行業(yè)地位也并非不可撼動(dòng)?！昂谔禊Z”事件的出現(xiàn)是行業(yè)格局轉(zhuǎn)變的直接導(dǎo)火索。
三星在大陸遭遇滑鐵盧的4年后，華為也仍在艱難行進(jìn)中。
華為，作為國內(nèi)頂尖的高科技公司，數(shù)年間在芯片設(shè)計(jì)領(lǐng)域取得了突破性的進(jìn)展。背靠自身的科技，華為終端手機(jī)銷量一路攀升，進(jìn)步速度之快令三星和蘋果等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手膽寒。
2019年，華為手機(jī)的全球總銷量就已經(jīng)達(dá)到了2.38億，以16.14%的市占率位居全球第二，僅次于三星；2020年第二季度，華為單季銷量更是首次超越三星和蘋果，榮登榜首。
來源：Counterpoint，Market Monitor Service
由于眾所周知的原因，華為5G芯片受阻，導(dǎo)致其終端手機(jī)的銷量大幅下滑。受手機(jī)業(yè)務(wù)的影響，華為的業(yè)績并不理想。
直到2021年，華為預(yù)計(jì)營收約為6340億元，同比下降28.9%。
近期，華為內(nèi)部員工社區(qū)平臺(tái)心聲社區(qū)里，一個(gè)華為人發(fā)布了名為《新年心愿，1.58不高，但我們堅(jiān)信春天會(huì)來》的帖子，暗示華為2021年的分紅預(yù)測(cè)為1.58元/股。
在總股數(shù)不變的假設(shè)前提下，這樣看來分紅總金額同比下降15%（公開數(shù)據(jù)顯示華為2020年的分紅為1.86元/股）。
目前，華為手機(jī)的出貨量在國際市場(chǎng)已經(jīng)沒有了統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)。
單看國內(nèi)市場(chǎng)，華為的市場(chǎng)份額從2020年31%直線下滑至2021年的10%，同比下滑近68%。畢竟，5G時(shí)代，華為不得已而出的4G手機(jī)已經(jīng)很難有競(jìng)爭(zhēng)力。
那么，這次三星內(nèi)亂，會(huì)不會(huì)又是一個(gè)重新洗牌的機(jī)會(huì)呢？雖然三星在國內(nèi)的市場(chǎng)份額已經(jīng)很低甚至可以忽略不計(jì)，但是年銷2.7億的國際市場(chǎng)仍有極大的蠶食空間。
國產(chǎn)手機(jī)這次能把握住機(jī)會(huì)嗎？
02 華為跌倒，蘋果吃飽
華為空缺出來的市場(chǎng)份額將近21%，究竟是什么品牌分食了這一部分蛋糕呢？
根據(jù)Counterpoint的數(shù)據(jù)來看，vivo、OPPO、蘋果和小米均分了華為的國內(nèi)市場(chǎng)空缺，各自的國內(nèi)市場(chǎng)份額都提升了5%左右。
來源：Counterpoint Research Market Pulse
全年的對(duì)比不夠直接，看似頭部各大廠商的分食速度差不多。
換一個(gè)角度，剛剛過去的2021年第四季度的數(shù)據(jù)更說明各大廠商的分食加速度。很明顯，vivo、OPPO和小米的市場(chǎng)份額與銷量相對(duì)穩(wěn)定，蘋果（AAPL.US）是最大的受益者。
來源：Counterpoint Research Market Pulse
一提到蘋果公司，各種溢美之詞如滔滔江水延綿不絕。從消費(fèi)者的視角來看，蘋果擁有超廣泛的用戶群體，系統(tǒng)流暢外加外觀時(shí)尚，吸引了眾多“果粉”為之著迷。
從商業(yè)角度來看，蘋果超高的產(chǎn)品定價(jià)，大幅領(lǐng)先行業(yè)的毛利率，使得其品牌認(rèn)可度在消費(fèi)電子行業(yè)獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷。
自從2015年第四季度以來，蘋果手機(jī)第一次名列國內(nèi)銷量第一名，占據(jù)了23%的市場(chǎng)份額。
得益于iPhone 13的大賣，蘋果不僅大中華地區(qū)銷量創(chuàng)新高，全球銷量都達(dá)到前所未有的高度，從蘋果的四季度財(cái)報(bào)可見一斑。
上個(gè)季度，蘋果營收為1239.5億美元，同比增長11.2%，創(chuàng)造歷史季度新高；凈利潤為346.3億美元，同比增長20.4%，大超市場(chǎng)預(yù)期。
其中iPhone營收716.3億美元，同比增長9.2%。iPhone是蘋果營收和利潤的重要來源。
分地區(qū)來看，大中華地區(qū)營收同比增長11.2%，繼續(xù)創(chuàng)新歷史記錄。綜合毛利率為43.8%，同比增加4個(gè)百分點(diǎn)。
蘋果的高銷量，一方面因?yàn)楫a(chǎn)品定價(jià)更低，向下兼并了市場(chǎng)份額；另一方面是華為退出，所讓出的一部分中高端手機(jī)空缺，引發(fā)了消費(fèi)轉(zhuǎn)移。
客觀來說，蘋果產(chǎn)品的精密程度和美觀程度在行業(yè)內(nèi)確實(shí)是首屈一指的?？偨Y(jié)蘋果的優(yōu)勢(shì)，主要有以下三點(diǎn)：
第一，產(chǎn)品質(zhì)量高，用戶滿意度高。
第二，蘋果擁有眾多核心技術(shù)專利，卡位優(yōu)勢(shì)明顯。
第三，蘋果自研芯片完美配合自家IOS系統(tǒng)，用戶體驗(yàn)卓越。
第四，蘋果整體生態(tài)完善，各終端之間的協(xié)同合作方便了用戶，從而更加深了品牌的粘性。
無論終端市場(chǎng)價(jià)格是高是低，蘋果都不乏數(shù)量可觀的鐵粉支持。品牌影響力已經(jīng)深入民心，“高端”“YYDS”仿佛成了蘋果的代名詞。
如此堅(jiān)如磐石的認(rèn)知，為蘋果打下“不可逾越”的護(hù)城河。國產(chǎn)手機(jī)也并沒有坐以待斃，各顯神通，主動(dòng)出擊，但效果卻不盡如人意。
03 國產(chǎn)手機(jī)能否扛起大旗？
國產(chǎn)智能手機(jī)從早先的“山寨機(jī)”逐步通過科技創(chuàng)新和產(chǎn)業(yè)鏈完善完成自我蛻變，實(shí)現(xiàn)功能性和實(shí)用性大幅提升。
隨著深耕國內(nèi)市場(chǎng)，市場(chǎng)份額迅速擴(kuò)張，截止到2021年，國產(chǎn)手機(jī)前五大廠商（vivo，OPPO，小米，榮耀和華為）已經(jīng)坐擁81%的國內(nèi)市場(chǎng)份額。然而放眼到全球市場(chǎng)，更高端的份額仍被蘋果牢牢占據(jù)。
處理器芯片是高端的代名詞，而這一直都是國產(chǎn)手機(jī)最痛的傷口。
曾經(jīng)，華為麒麟芯片無論在性能上還是在功耗上都已經(jīng)逐步逼近蘋果的自研芯片。
然而現(xiàn)階段，大部分國產(chǎn)中高端手機(jī)只能依靠高通芯片（臺(tái)積電制造）和聯(lián)發(fā)科芯片（臺(tái)積電制造）。
缺少了華為的競(jìng)爭(zhēng)，這兩家芯片設(shè)計(jì)廠商的產(chǎn)品貌似也放慢了進(jìn)步的步伐，產(chǎn)品發(fā)熱問題頻出。
沒有主動(dòng)權(quán)，即使處理器芯片有問題，國產(chǎn)手機(jī)依舊無計(jì)可施，只能順應(yīng)接受。
與此同時(shí)，蘋果不停地堅(jiān)持研發(fā)，芯片制程越來越先進(jìn)。以至于每年的新CPU芯片都在性能上獨(dú)占鰲頭，逐步拉大與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的差距。
因此，處理器芯片不能自主可控是國產(chǎn)手機(jī)最大的劣勢(shì)。沒有完成產(chǎn)業(yè)鏈的閉環(huán)，使得國產(chǎn)手機(jī)更像是組裝機(jī)，缺乏辨識(shí)度。
除了處理器芯片，國產(chǎn)手機(jī)在其他方面做了很多嘗試，以期待實(shí)現(xiàn)對(duì)蘋果的趕超。
首先，利用產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢(shì)，疊加成熟軟硬件吸引消費(fèi)者。
曾經(jīng)的蘋果作為手機(jī)科技行業(yè)的絕對(duì)領(lǐng)軍者，每年蘋果新推出的“黑科技”也會(huì)作為國產(chǎn)機(jī)競(jìng)相模仿的目標(biāo)。
2016年后，蘋果進(jìn)入微創(chuàng)新時(shí)代，每年發(fā)布的新產(chǎn)品較老產(chǎn)品相比不再有“革命性”的變化。
此時(shí)國產(chǎn)機(jī)看準(zhǔn)未來用戶拍照需求的升級(jí)，率先推出后置雙攝/三攝旗艦機(jī)型。這是國產(chǎn)機(jī)在產(chǎn)品科技創(chuàng)新領(lǐng)域向蘋果沖擊的里程碑。
在此后的產(chǎn)品迭代中，國產(chǎn)手機(jī)廠商誠意滿滿，提升攝像頭像素，疊加攝像頭數(shù)量，再加上后期軟件優(yōu)化，追求拍照應(yīng)用體驗(yàn)的極致。
然而，一位從國產(chǎn)手機(jī)轉(zhuǎn)向蘋果手機(jī)的用戶向筆者表達(dá)了兩者在拍照方面的顯著區(qū)別：國產(chǎn)手機(jī)用了過多的美顏優(yōu)化，顯得不真實(shí)。
而蘋果就能實(shí)現(xiàn)相對(duì)真實(shí)的成像效果。對(duì)成像真實(shí)性的要求是他支持蘋果陣營最重要的一個(gè)因素。
由此可見，系統(tǒng)的優(yōu)化并不是簡單的硬件堆砌，即使紙面上硬件參數(shù)優(yōu)于蘋果，實(shí)際效果往往還是比不過。
國產(chǎn)手機(jī)堆疊硬件的結(jié)果就是提升了成本，推高了售價(jià)，壓低了利潤，最終的用戶體驗(yàn)依舊不及蘋果。
其次，繼續(xù)利用高性價(jià)比提升市場(chǎng)份額。 隨著國內(nèi)智能手機(jī)產(chǎn)業(yè)鏈的快速發(fā)展，國產(chǎn)手機(jī)的質(zhì)量確實(shí)有了明顯的提升。
同時(shí)得益于零部件的成本大幅下降，國產(chǎn)廠商看準(zhǔn)時(shí)機(jī)，利用高性價(jià)比的產(chǎn)品抓住下沉市場(chǎng)，搶占市場(chǎng)份額，成功吸引了廣大的消費(fèi)客戶。
OPPO和vivo主攻三四線城市的下沉市場(chǎng)，榮耀和小米主攻互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)。
在穩(wěn)定發(fā)展的前提下，國產(chǎn)手機(jī)主動(dòng)沖擊高端，擴(kuò)充自己的高端產(chǎn)品線，以期在目標(biāo)客戶群中提升自身的品牌認(rèn)可度。 然而國產(chǎn)手機(jī)中放量機(jī)型的售價(jià)區(qū)間是1500-3000元，高端旗艦手機(jī)雖然價(jià)高，但銷量少的可憐。
相對(duì)應(yīng)的，蘋果高端新機(jī)的售價(jià)區(qū)間是5000-10000元，明顯與國產(chǎn)手機(jī)的平均價(jià)格不在一個(gè)層次，高端手機(jī)是大部分國產(chǎn)手機(jī)不可觸摸的天花板。
有一項(xiàng)調(diào)查顯示，蘋果用戶換手機(jī)繼續(xù)選擇蘋果的占比達(dá)到80%，足以見到蘋果用戶自身對(duì)品牌價(jià)值的信賴與支持。
那么，為什么蘋果用戶不愿意換到國產(chǎn)安卓機(jī)呢？
原因多種多樣，有的是因?yàn)槔咸O果用戶習(xí)慣了蘋果的系統(tǒng)和界面，沒用過安卓系統(tǒng)，需要較高的學(xué)習(xí)成本。
有的人認(rèn)為蘋果產(chǎn)品具有一定的社交屬性，尤其是對(duì)于年輕人和品牌化的人群，蘋果形成了自身的圈層文化。
也有的蘋果用戶不止一款蘋果產(chǎn)品，生態(tài)化的協(xié)同效應(yīng)更加明顯，換其他品牌的手機(jī)會(huì)導(dǎo)致生產(chǎn)生活效率大幅降低、或者更換成本大幅提升。
這些理由的形成并不是一朝一夕之功，由于前期國產(chǎn)手機(jī)并沒有達(dá)到蘋果相似的高標(biāo)準(zhǔn)，以至于消費(fèi)者形成了先入為主的品牌差距，嚴(yán)重阻礙了國產(chǎn)手機(jī)的高端化策略。
而蘋果也沒有停歇，在穩(wěn)住高端市場(chǎng)的前提下，主動(dòng)降低售價(jià)，依靠自身的口碑逐漸侵蝕中端品牌的份額。
國內(nèi)銷量以23%的市占率拿下頭把交椅，蘋果的向下滲透已初見成效，國產(chǎn)中端機(jī)岌岌可危。
最后，快速推進(jìn)折疊屏手機(jī)，期待實(shí)現(xiàn)彎道超車。
近期，榮耀、OPPO等國產(chǎn)手機(jī)相繼推出相對(duì)成熟的下一代折疊屏手機(jī)，希望領(lǐng)先于蘋果實(shí)現(xiàn)未來趨勢(shì)的引領(lǐng)。
來源：榮耀、OPPO官網(wǎng)
看起來是手機(jī)和平板結(jié)合的創(chuàng)新產(chǎn)品，但超高的售價(jià)勸退了很多感興趣的潛在消費(fèi)者。
不僅如此，折疊屏還有諸多不完善的地方。例如屏幕中央鉸鏈在使用多次后會(huì)出現(xiàn)不平整，適配的殺手級(jí)APP還沒有出現(xiàn)等問題同樣制約折疊屏手機(jī)的下沉與放量。
三星“內(nèi)亂”，本應(yīng)是國產(chǎn)手機(jī)為自己正名的好時(shí)機(jī)。但是芯片不可控、系統(tǒng)不可靠、技術(shù)不先進(jìn)等諸多問題纏身，疊加蘋果的窮追猛打，國產(chǎn)手機(jī)是否能支棱起自己的一片天，還是個(gè)問號(hào)。