文|商業(yè)評論
每到周五下班，琪琪都會在回家必經(jīng)的一條街區(qū)里多逛逛，一來是想放松緊繃一周的心情，二來是要在幾家烘焙店采購點心當作周末的早餐。
最先經(jīng)過的是老香港蛋糕店，在它前面不遠的十字路口曾開過一家老牌烘焙品牌宜芝多，倒閉之后沒多久又冒出新的烘焙店；
旁邊的奧樂齊與再過一條街的盒馬也都有各自的烘焙產(chǎn)品，街區(qū)里的咖啡館和餐飲店也都支出檔口銷售面包點心；
此外，還有開在路旁的全家與羅森等便利店，也有自家的烘焙食品在售賣。
眼見著賣烘焙點心的商家越來越多，琪琪一邊慶幸自己有了更多的選擇，一邊感慨——如今的烘焙真是一門好生意呀。
上游企業(yè)的財報也成為了烘焙市場火熱的佐證。近日，國內(nèi)冷凍烘焙頭部企業(yè)立高食品公布2021年業(yè)績預(yù)告，營收凈利雙雙增長，業(yè)績亮眼。
所謂冷凍烘焙產(chǎn)品，是指如冷凍面團，以及只需解凍加熱即可食用的冷凍預(yù)烘烤產(chǎn)品等，加工便捷性類似于預(yù)制菜或料理包。面向終端消費者的烘焙店，是這些半成品冷凍面團的主要客戶，既可節(jié)省人工成本，也能提高生產(chǎn)效率。
新零售商業(yè)評論了解到，除了立高食品，南僑食品、海榮科技等企業(yè)都在對冷凍烘焙賽道進行布局。
這樣的景象，很容易讓人聯(lián)想到掘金潮中最先富起來的賣鏟人——且不論掘金人（烘焙店）究竟有沒有挖到金子，賣鏟人（上游冷凍烘焙企業(yè)）早已賺了個盆滿缽滿。
然而，對于冷凍烘焙企業(yè)而言，烘焙行業(yè)的持續(xù)火熱并不代表未來的高枕無憂，隨著消費者的需求越來越多元、細分，這些上游企業(yè)表現(xiàn)出的競爭力不足、產(chǎn)品單一等問題，正在限制它們的進一步發(fā)展。
烘焙很忙
近年來烘焙行業(yè)持續(xù)升溫。據(jù)統(tǒng)計，2010~2020年烘焙行業(yè)的年復(fù)合增長率達11.2%，為休閑食品中第二大增速品類。
普通消費者對此的直觀感受，便是購物中心、街邊小巷賣烘焙點心的店越來越多，其背后正是資本的瘋狂助推。
以墨茉點心局、虎頭局渣打餅行這兩個品牌為例，僅2021年墨茉點心局就完成了三筆融資，其中兩筆金額過億；虎頭局靠兩筆融資進一步推進自己的“百店計劃”。
此外，瀘溪河、山河餅局，酥書點心局等中式點心品牌也成為了資本熱捧的對象。
烘焙行業(yè)的火熱還體現(xiàn)在非專業(yè)玩家的入局。比如，奈雪的茶、樂樂茶等新式茶飲品牌，星巴克、瑞幸等咖啡品牌，以及盒馬、奧樂齊等生鮮超市，羅森、全家等便利店。
如前所述，烘焙下游的火熱直接推高了上游企業(yè)的業(yè)績。
據(jù)立高食品披露的2021年業(yè)績預(yù)測顯示，其營收達27.8~28.5億元，同比增長53.62%~57.49%；歸屬于上市公司股東的凈利潤為3.1億~3.3億元，與上年同比增長33.57%~42.18%。
對此，立高食品表示，由于烘焙行業(yè)的市場需求旺盛，使得其在烘焙、商超、餐飲等多元化的渠道中取得良好成績。
從產(chǎn)品上看，麻薯、冷凍蛋糕等大單品放量，助力收入增長；值得一提的是，立高為山姆會員店的網(wǎng)紅產(chǎn)品——麻薯的供應(yīng)商。
另一家冷凍烘焙供應(yīng)企業(yè)南僑食品，在2021年上半年實現(xiàn)營收13.62億元，同比增長了38.62%，實現(xiàn)歸屬于上市公司股東凈利潤1.95 億元，同比增長63.00%。
南僑食品也表示，業(yè)績增長主要得益于我國近年來茶飲+烘焙、餐飲+烘焙等業(yè)態(tài)的不斷蓬勃發(fā)展。據(jù)悉，南僑是奈雪銷售的歐包產(chǎn)品的供應(yīng)商。
上述兩家的財報中均提到，商超、餐飲、茶飲等跨界玩家的入局讓冷凍烘焙打開了銷路，這意味著這些非專業(yè)玩家才是它們的主要客戶。那么，專業(yè)烘焙企業(yè)又是如何看待這些上游企業(yè)的冷凍半成品的？
難成主角
在烘焙行業(yè)的零售終端，競爭正日趨白熱化，對于烘焙企業(yè)而言，想要脫穎而出，產(chǎn)品是最核心的競爭力。
在綺妙冰淇淋、Miao bakery創(chuàng)始人馬梓涵看來，與新鮮現(xiàn)做的產(chǎn)品相比，標準化冷凍烘焙產(chǎn)品（通版貨）并不具備競爭力。
“用好口味吸引消費者復(fù)購，是烘焙店成功的關(guān)鍵。想要靠半成品冷凍面團實現(xiàn)足夠好的口味，幾乎不可能。因此，烘焙店一般不會選擇這類通版貨?！?/p>
其中的玄機在于發(fā)酵。一位業(yè)內(nèi)人士向新零售商業(yè)評論透露，由于面團的發(fā)酵時刻都在發(fā)生，即便是用冷鏈運輸冷凍面團，也無法阻止，因此必須加入添加劑保持面團的穩(wěn)定性，而這必然會影響成品的口感及味道。
一位冷凍烘焙產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)的經(jīng)理也坦言，如果想開一家烘焙店，完全依靠半成品冷凍面團在店內(nèi)進行簡單烘烤加熱是行不通的，還是需要聘請專業(yè)烘焙師傅進行產(chǎn)品研發(fā)，開發(fā)出具有差異化的產(chǎn)品來吸引消費者，才能有更大的勝算。
另一方面，冷凍半成品面團的價格，是將許多中小規(guī)模烘焙店擋在門外的重要因素。
一位有著近10年從業(yè)經(jīng)歷的烘焙原材料經(jīng)銷商向新零售商業(yè)評論表示，她所在的下線城市及周邊地區(qū)的烘焙店，基本都是直接采購原材料，而她除了蛋撻皮與披薩餅皮之外，幾乎不會銷售其他冷凍烘焙產(chǎn)品。
據(jù)一家烘焙店店主介紹，他通常是在前一天晚上制作好面團，第二天早上7點到店里開始烘焙面包糕點，9點開門營業(yè)。這也是許許多多烘焙小店店主的日常。
據(jù)頭豹行業(yè)研究院的一份報告顯示，我國烘焙行業(yè)仍以地方中小烘焙食品企業(yè)為主，競爭格局分散，由于進入門檻低，地方中小烘焙食品企業(yè)占據(jù)了烘焙食品行業(yè)超過70%的市場份額。
臺州一家烘焙店“不只甜”的店主告訴新零售商業(yè)評論，店里許多產(chǎn)品都是她自己研發(fā)的配方，“使用冷凍烘焙面團，對于單家門店而言雖然節(jié)省研發(fā)時間和人工成本，但用材與口味不可控，缺少獨創(chuàng)性?！?/p>
雖然，上游冷凍烘焙企業(yè)也提供定制服務(wù)，但反應(yīng)期十分漫長，“有這個功夫，為什么不在廚房自己做呢？”馬梓涵補充道，“并且，要與上游工廠合作定制，就得具備相當?shù)囊?guī)模，所以定制并不適合中小規(guī)模的烘焙店?！?/p>
此外，一些具備規(guī)模的連鎖烘焙品牌通常會選擇自建中央工廠，自制半成品或成品。
一位好利來的工作人員表示，店內(nèi)一部分成品是從工廠加工好后直接運到店內(nèi)的，雖然好利來也會使用冷凍面團在店內(nèi)進行加工烘烤，但其使用的冷凍面團同樣來自自家工廠。
如此看來，標準化的冷凍烘焙產(chǎn)品很難入得了專業(yè)烘焙企業(yè)的“法眼”，除了口味品質(zhì)外，產(chǎn)品單一也是其中的重要原因。
立高食品在財報中表示，目前冷凍烘焙食品結(jié)構(gòu)還相對較為單一，市場上依舊以冷凍糕點為主。
上述冷凍烘焙企業(yè)經(jīng)理也表示，目前公司在售的產(chǎn)品僅有10余種，還較為有限，雖然定期會進行現(xiàn)有產(chǎn)品迭代，主要原因在于研發(fā)新品及量產(chǎn)需要不小的投入。
轉(zhuǎn)向C端
早在烘焙市場火爆之初，就有人提出，冷凍烘焙食品是否會像預(yù)制菜那樣，迎來C端市場的大爆發(fā)？
在長期服務(wù)烘焙行業(yè)的“TIMING營銷”CEO蔡洪超看來，目前國內(nèi)的冷凍烘焙產(chǎn)品在C端市場份額很小，談?wù)摮蔀橄乱粋€預(yù)制菜還為時尚早。
首先在硬件上，相比預(yù)制菜的烹飪工具——微波爐、炒鍋，烘焙點心的烤箱還不普及。其中的原因也不難理解，預(yù)制菜的受眾更廣，烘焙食品更多時候是被當作正餐外的補充，除了一些熱愛烘焙的消費者，普通人難有動力嘗試自己制作。
其次，預(yù)制菜的興起主要源于疫情期間餐飲企業(yè)的積極自救，相較之下，疫情雖然也帶動了家庭烘焙需求的增長，但規(guī)模較為有限，C端市場也缺乏冷凍烘焙企業(yè)對市場和消費者的培育與引導(dǎo)。
蔡洪超認為，冷凍烘焙企業(yè)或許可以在趣味性和產(chǎn)品創(chuàng)新上做文章。
在這一方面，美國食品品牌Pillsbury的做法值得借鑒。其開發(fā)的冷凍烘焙產(chǎn)品，兼具有趣與便捷，比如只需打開包裝，一片一片撕開已經(jīng)分割好的三角形面餅，再卷起來，就可以烘烤出可口的可頌面包。
除了基礎(chǔ)款，Pillsbury還與一些卡通IP推出聯(lián)名產(chǎn)品。比如小黃人、史努比等造型的曲奇生面團，只需要把面團擺進烤盤，再放進烤箱烘烤即可。有消費者表示，購買這類產(chǎn)品是為了與孩子一起體驗烤餅干的樂趣。
新零售商業(yè)評論在小紅書中發(fā)現(xiàn)，有博主在推薦Pillsbury的產(chǎn)品，并稱其能讓消費者以最短路徑體驗到做烘焙的快樂，是“烘焙手殘黨”的福音。
回看國內(nèi)，冷凍烘焙企業(yè)中的一些先行者已經(jīng)對C端市場做出了積極反應(yīng)。
以“面包計劃”為例，其以為學(xué)齡前兒童媽媽提供健康的烘焙產(chǎn)品作為切入點，針對早餐場景推出預(yù)發(fā)酵丹麥酥和預(yù)發(fā)酵可頌等產(chǎn)品，去年在李佳琦直播間單場銷量破百萬。
毫無疑問，冷凍烘焙產(chǎn)品在C端市場具有巨大的想象空間，只是這個市場究竟能變成多大，需要各方參與者的共同努力，市場的教育、消費習(xí)慣的培養(yǎng)、產(chǎn)品的研發(fā)迭代，一個都不能少。