文｜江瀚視野觀察

最近一段時(shí)間，我們說過白酒的漲價(jià)和年輕人的遠(yuǎn)去，不過另外一種酒也開始了自己的變化之路，這就是大家熟悉的啤酒，而他們的變化之路則是啤酒茅臺(tái)化？青島啤酒推出了堪比茅臺(tái)的高價(jià)啤酒，很多人都在問這樣的啤酒還有人喝嗎？我們?cè)撊绾慰创F比茅臺(tái)的啤酒呢？

一、青島啤酒茅臺(tái)化？

據(jù)虎嗅的報(bào)道，冬奧會(huì)前后，啤酒圈迎來一波“高價(jià)潮”。青島啤酒推出了標(biāo)價(jià)1399元/瓶的高端啤酒，百威在中國(guó)市場(chǎng)推出了標(biāo)價(jià)1588元/瓶的精釀啤酒。在高端單品之外，從去年年底開始，啤酒圈也在對(duì)基本款和中低端啤酒悄然提價(jià)：重慶啤酒等品牌在2021年第四季度開啟了“淡季提價(jià)”，部分品牌的基本款啤酒在過去四個(gè)月中漲幅約10%~15%。

啤酒圈的提價(jià)潮，也出現(xiàn)在小酒館。近期在北京和上海，部分小酒館中的堂飲調(diào)制啤酒漲幅超過20%，而一些客單價(jià)相對(duì)較低的精釀啤酒已經(jīng)在這個(gè)冬天被客單價(jià)更高的SKU取代。

而根據(jù)鈦媒體的報(bào)道，去年，華潤(rùn)啤酒推出定價(jià)為999元的超高端系列啤酒“醴”，第一次打開了國(guó)內(nèi)超高端啤酒的想象空間。

百威、青島啤酒也陸續(xù)推出超高端產(chǎn)品，啤酒價(jià)格的天花板被不斷抬高。

青島啤酒推出超高端產(chǎn)品實(shí)際上早有“預(yù)謀”。自2018年以來，青島啤酒對(duì)旗下產(chǎn)品多次提價(jià)：先是2018年5月，幾個(gè)品牌漲價(jià)0.5元到2元不等；2019年3月，純生、經(jīng)典1903等提價(jià)6%-10%；2020年5月，青啤對(duì)白啤提價(jià)5%，經(jīng)典瓶裝提價(jià)8%；2021年8月，青島白啤、純生零售價(jià)格上調(diào)；11月，在全國(guó)范圍內(nèi)對(duì)1903聽裝、白啤聽裝實(shí)行提價(jià)，最高上調(diào)幅度達(dá)到13%。

一系列的提價(jià)操作，再結(jié)合青島啤酒在近年來加快奧古特、IPA、琥珀拉格等產(chǎn)品的發(fā)展，青島啤酒以提價(jià)+產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)的方法，推動(dòng)高端化已是戰(zhàn)略明牌，業(yè)績(jī)、股價(jià)也隨之上漲。

目前在高端啤酒市場(chǎng)，華潤(rùn)啤酒、青島啤酒、百威三家展示出“三足鼎立”的局面。而從整個(gè)啤酒市場(chǎng)來看，目前還包括燕京啤酒與嘉士伯等頭部酒廠，呈現(xiàn)出“五分天下”的格局。國(guó)內(nèi)啤酒品牌中，青島啤酒所面對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手主要是華潤(rùn)啤酒和燕京啤酒。

華潤(rùn)啤酒作為國(guó)內(nèi)收入規(guī)模最高的啤酒企業(yè)，此前長(zhǎng)期以低價(jià)手段搶奪市場(chǎng)。當(dāng)行業(yè)的整體空間見頂收縮，其也從2017年開始重塑戰(zhàn)略，打造“4+4”品牌，推動(dòng)高端化的轉(zhuǎn)型，并在2018年戰(zhàn)略聯(lián)手喜力啤酒。

不過面對(duì)著日益高端的啤酒，網(wǎng)友給出的態(tài)度卻非常明確，“愛不起！”對(duì)此，不少消費(fèi)者感嘆刷新了自己對(duì)啤酒的認(rèn)知。有網(wǎng)友直呼，這是“收智商稅”，而華潤(rùn)啤酒CEO候孝海發(fā)文為自家醴系列高端啤酒站臺(tái)后，更是被評(píng)論區(qū)網(wǎng)友戲稱有“茅病”。

二、貴過茅臺(tái)的啤酒真的有人喝嗎？

說實(shí)在，看到啤酒這一輪又一輪的漲價(jià)潮，以及不斷推高的高端啤酒的價(jià)格上限，很多人都在問這啤酒到底是怎么了？我們到底該怎么看當(dāng)前啤酒的茅臺(tái)化呢？

首先，啤酒漲價(jià)其實(shí)也是受到大宗商品價(jià)格上漲的影響。作為一種以糧食為主要原材料釀制的酒類飲料，啤酒的成本其實(shí)也是受到當(dāng)前整個(gè)大宗商品市場(chǎng)價(jià)格的影響的，光大證券發(fā)布的《啤酒及飲料行業(yè)跟蹤報(bào)告》顯示，2013年青島啤酒產(chǎn)品的成本構(gòu)成中，包裝物和制造過程成本占比達(dá)近65%，麥芽糖和大米則占到22.8%。

因此，無論是瓦楞紙、玻璃、鋁等包裝材料，還是麥芽糖等原料價(jià)格的變動(dòng)，都會(huì)對(duì)成本造成不小影響。我們之前其實(shí)就反復(fù)說過，對(duì)于當(dāng)前的產(chǎn)業(yè)來說，去年開始不斷愈演愈烈的大宗商品價(jià)格上漲在經(jīng)歷了一段時(shí)間的產(chǎn)業(yè)上游消化之后，無法再消化的產(chǎn)業(yè)漲價(jià)壓力就開始順著產(chǎn)業(yè)鏈向下游蔓延，對(duì)于食品飲料這種產(chǎn)業(yè)鏈條相對(duì)較短的產(chǎn)業(yè)會(huì)率先產(chǎn)生影響，所以我們看到當(dāng)前啤酒產(chǎn)業(yè)的漲價(jià)是在大宗商品漲價(jià)的大背景下所產(chǎn)生的，2021年，百威亞太、華潤(rùn)啤酒就都曾表示，為應(yīng)對(duì)成本端壓力，旗下產(chǎn)品將提價(jià)，不同品牌的具體漲幅不同，但是無論是什么樣的漲幅，一個(gè)趨勢(shì)是在所難免的，這就是啤酒市場(chǎng)漲價(jià)已經(jīng)是大勢(shì)所趨。

其次，市場(chǎng)見頂和消費(fèi)群體分化才是高端化的根源。我們從歷史的角度來看，其實(shí)啤酒也分成兩種，一種是我們?cè)诟鱾€(gè)酒吧、酒館比較常見的艾爾啤酒，也就是精釀啤酒，一種則是我們?cè)诟鱾€(gè)商店都能買到的拉格啤酒，一般情況下，艾爾啤酒由于發(fā)酵時(shí)間比較短，而且本身保存了較多的風(fēng)味，往往會(huì)有更加豐富的口感，而拉格啤酒是一種桶底酵母發(fā)酵，再經(jīng)過低溫儲(chǔ)存的啤酒，相比于艾爾啤酒來說，拉格啤酒拉格更加適合大批量發(fā)酵，比如一個(gè)發(fā)酵罐輕松20噸、50噸甚至更高，而艾爾發(fā)酵極難到達(dá)這個(gè)級(jí)別。批量的生產(chǎn)線、灌裝線、物流線，使得拉格的生產(chǎn)成本急劇降低，最終流行到全世界，目前全世界90%左右出產(chǎn)的啤酒屬于拉格。特別是對(duì)于中國(guó)來說，我們?cè)诟母镩_放之后為了讓每個(gè)人都能消費(fèi)的起啤酒，于是大量引入了工業(yè)化的拉格啤酒生產(chǎn)，這就導(dǎo)致很多人都會(huì)覺得啤酒口味寡淡如水的原因。

也正是本身中國(guó)的啤酒都處于低水平發(fā)展的狀態(tài)，這也就直接導(dǎo)致了啤酒產(chǎn)業(yè)的見頂，Global Data數(shù)據(jù)顯示，2013到2018年，我國(guó)啤酒市場(chǎng)總消費(fèi)量下降了51.4%，消費(fèi)者的啤酒購(gòu)買意愿在逐年下降；2020年我國(guó)啤酒產(chǎn)品銷量相較2013年的高點(diǎn)下降了15.6%。而且對(duì)于年輕人來說，啤酒實(shí)在是一種低端沒有格調(diào)的飲料，特別是2020~2021年微醺風(fēng)口很強(qiáng)，而米酒、雞尾酒、無酒精飲品等品類都獲得了機(jī)會(huì)，但是啤酒反而還在下降的過程之中。在這樣的情況下，啤酒產(chǎn)業(yè)也是沒辦法了，趕快發(fā)力高端成為了不是辦法的辦法，而發(fā)力高端通過高標(biāo)價(jià)的方式來制造噱頭也就成為了一種有效的做法，這也是為什么我們看到這段時(shí)間不少啤酒巨頭都在推出貴過茅臺(tái)的高端啤酒的原因。

第三，貴比茅臺(tái)的啤酒真的有人喝嗎？雖然我們可以理解啤酒產(chǎn)業(yè)為什么這么著急發(fā)力高端啤酒，但是這么高價(jià)的啤酒真的有人喝嗎？我們不妨從幾個(gè)方面來看：

一是中國(guó)其實(shí)沒有高端啤酒的文化積累。啤酒對(duì)于中國(guó)人來說雖然喝的很多，但是啤酒對(duì)于中國(guó)人來說是一種徹徹底底的舶來品，相比于飲用了幾百年的白酒來說，啤酒的文化積淀在中國(guó)還是很淺的，一般情況下較為高端的商務(wù)酒局都很少會(huì)有啤酒的身影，這就是在中國(guó)人的文化深處，啤酒不具備高端的文化要素，自然也就是難以有高端的消費(fèi)。

二是社交屬性、禮品屬性、金融屬性啤酒都不擅長(zhǎng)。如果一個(gè)酒類飲料要高端化的話，社交、禮品、金融這三大屬性是缺一不可的，喝個(gè)雞尾酒可以上傳朋友圈當(dāng)作社交貨幣，買個(gè)高端白酒可以送禮作為禮品，而買到茅臺(tái)甚至可以屯在家里坐等升值，但是啤酒呢？這三個(gè)屬性都不具備，沒有人會(huì)為了喝啤酒去社交，送禮、收藏更很難想到啤酒，這讓啤酒的高端化基本上就面臨著巨大的難題。

三是各個(gè)人群對(duì)啤酒的認(rèn)知都難以高端化。對(duì)于啤酒來說，既然沒有前面的兩個(gè)因素了，那么就看有沒有人愿意消費(fèi)高端啤酒吧，這個(gè)可能更難，對(duì)于年輕人來說我為什么要買高端啤酒？缺乏年輕人消費(fèi)的理由。而對(duì)于中老年人來說，高端啤酒和他們心目中的既有認(rèn)知之間有著巨大的差異性，更難以認(rèn)知高端啤酒。

所以，高端啤酒更多的是啤酒企業(yè)的一廂情愿，即使有消費(fèi)市場(chǎng)也是非常小眾的消費(fèi)市場(chǎng)，所以啤酒的高端化之路，估計(jì)還有相當(dāng)長(zhǎng)的路要走。