文 | 中國(guó)微酒 邱夢(mèng)思
編輯 | 魚非子
本期文章作為“名酒新定制”專題的第二篇，微酒梳理了1998年到2022年，去看定制開發(fā)產(chǎn)品在市場(chǎng)變遷和名酒戰(zhàn)略下的不斷迭代邏輯和特點(diǎn)，厘清定制開發(fā)產(chǎn)品在酒業(yè)生態(tài)中的價(jià)值邊界。
90年代末至今，開發(fā)、貼牌產(chǎn)品活躍于白酒市場(chǎng)，起起伏伏間，近年來(lái)的醬酒熱又為其注入了一劑強(qiáng)心針。
在白酒業(yè)發(fā)展歷程中扮演過重要角色的開發(fā)產(chǎn)品經(jīng)歷了哪些發(fā)展階段？在每個(gè)階段又分別發(fā)揮了怎樣的作用？它將走向何方？
帶著這些問題，微酒記者進(jìn)行了系統(tǒng)的梳理。
01、第一階段：成長(zhǎng)期
說(shuō)到白酒開發(fā)產(chǎn)品，金六福、瀏陽(yáng)河是繞不開的話題。
1998年，金六福、瀏陽(yáng)河先后與五糧液達(dá)成貼牌合作，首開白酒行業(yè)OEM經(jīng)營(yíng)模式的先河，這一年，被認(rèn)為是白酒貼牌的元年。
彼時(shí)，酒企的渠道運(yùn)作能力遠(yuǎn)不及當(dāng)下，要想盡快布局全國(guó)市場(chǎng)，借助外力無(wú)疑是最佳途徑，五糧液是實(shí)施貼牌策略最快、最徹底的酒企之一。
不同于家電行業(yè)的OEM模式，五糧液是利用產(chǎn)能和品牌號(hào)召力，為其他的品牌做產(chǎn)品代工，金六福、瀏陽(yáng)河就是典型的例子。
此后，五糧液又實(shí)施了買斷經(jīng)營(yíng)的操作模式，并開發(fā)出了如今還活躍于市場(chǎng)的五糧春、五糧醇等品牌。
隨著上述品牌逐漸打開市場(chǎng)，高額的利潤(rùn)吸引了越來(lái)越多的企業(yè)與經(jīng)銷商入局，五糧液的貼牌模式也運(yùn)用得越發(fā)爐火純青，在高、中、低端各細(xì)分價(jià)位段開發(fā)出了眾多子品牌，形成了品牌矩陣。
有行業(yè)人士告訴微酒記者：“這個(gè)時(shí)期，廠和商對(duì)貼牌都有強(qiáng)烈需求。廠家只負(fù)責(zé)生產(chǎn)和發(fā)貨，不需要對(duì)渠道、推廣做太多投入就能在短時(shí)間內(nèi)大幅提升營(yíng)收；而另一方面，當(dāng)時(shí)是廣告酒的時(shí)代，只要做好了事件營(yíng)銷，就能吸引眼球，就可以賣得動(dòng)酒，對(duì)經(jīng)銷商來(lái)說(shuō)是絕佳的賺錢機(jī)會(huì)。”
現(xiàn)在，我們可以清晰的看到貼牌、買斷經(jīng)營(yíng)模式給企業(yè)帶來(lái)的負(fù)面影響，但在那時(shí)，貼牌還是個(gè)新鮮事。
成都經(jīng)銷商劉維（化名）表示：“回頭來(lái)看，當(dāng)年的貼牌現(xiàn)象比較雜亂，存在著多種業(yè)態(tài)。廠家給不屬于自己的品牌做代工，對(duì)品牌輸出的數(shù)量幾乎沒有控制，在各方面管控得比較松，是以業(yè)績(jī)?yōu)閷?dǎo)向的粗放式經(jīng)營(yíng)管理。正因?yàn)榇耍瑱?quán)力尋租和品牌透支的空間比較大，為后期的亂象埋下了隱患?！?/p>
02、第二階段：成熟期
2003年，白酒迎來(lái)了黃金十年的高速發(fā)展期，而這十年，開發(fā)產(chǎn)品也走向了成熟。
數(shù)據(jù)顯示，白酒產(chǎn)量自2003年開始直線上升，2011年的年產(chǎn)量高達(dá)1025.6萬(wàn)噸，是2002年的3倍；整體營(yíng)收則達(dá)到了3746.7億元，是2002年的8倍。
2008年金融危機(jī)，國(guó)家啟動(dòng)4萬(wàn)億元投資來(lái)擴(kuò)大內(nèi)需，宏觀經(jīng)濟(jì)的態(tài)勢(shì)大幅拓展了高端白酒的政商消費(fèi)需求，白酒行業(yè)迎來(lái)了整體性的繁榮。
從市場(chǎng)來(lái)看，除五糧液之外，茅臺(tái)集團(tuán)、瀘州老窖、汾酒、西鳳等大廠及區(qū)域中小酒企都紛紛啟動(dòng)了大規(guī)模的OEM生產(chǎn)。2008年前后，名酒開發(fā)產(chǎn)品達(dá)到高峰，主要表現(xiàn)為開發(fā)產(chǎn)品在企業(yè)內(nèi)部的比重不斷加大，在全國(guó)布局的廣度不斷加深。
相比此前，白酒開發(fā)在這一階段出現(xiàn)了四個(gè)明顯的變化：
第一，不再有OEM貼牌的說(shuō)法，而是主要做品牌運(yùn)營(yíng)，逐步形成了合理有效的品牌梯隊(duì)；
第二，好的品牌資源變得稀缺，廠家對(duì)經(jīng)銷商的要求更高，下游的競(jìng)爭(zhēng)更加激烈；
第三，廠家的管控力與主導(dǎo)力得到了加強(qiáng)，經(jīng)銷商往往只有運(yùn)營(yíng)權(quán)，商標(biāo)資源則掌控在廠家手中；
第四，市場(chǎng)上不乏高于品牌主產(chǎn)品價(jià)格的開發(fā)產(chǎn)品，主要依靠政商消費(fèi)與團(tuán)購(gòu)渠道來(lái)售賣。
在這樣的背景下，單純依靠品牌力與營(yíng)銷來(lái)促進(jìn)銷售已不足夠，部分企業(yè)開始通過渠道模式創(chuàng)新來(lái)把握主動(dòng)權(quán)。
2008年，瀘州老窖以構(gòu)建廠商利益共同體為目的，在多個(gè)城市啟動(dòng)了以經(jīng)銷商為核心的柒泉模式。這一模式深度綁定了核心大商的利益，使經(jīng)銷商在賺取差價(jià)的同時(shí)還能享有利潤(rùn)分紅。在隨后的幾年內(nèi)，該模式大幅提升了企業(yè)的營(yíng)收和利潤(rùn)，帶動(dòng)了公司本品以及開發(fā)定制產(chǎn)品的迅速發(fā)展。
有行業(yè)人士認(rèn)為，對(duì)不少企業(yè)來(lái)說(shuō)，這一時(shí)期的開發(fā)產(chǎn)品可以說(shuō)為其立下了汗馬功勞，是企業(yè)營(yíng)收的重要組成部分。在高峰期，開發(fā)產(chǎn)品一度占到了企業(yè)營(yíng)收的50%-70%。同時(shí)，通過品牌運(yùn)營(yíng)商對(duì)全國(guó)市場(chǎng)的輻射和滲透，也在客觀上起到了渠道下沉的作用。
03、第三階段：低價(jià)亂象期
2012年11月，白酒塑化劑超標(biāo)事件在酒業(yè)引發(fā)震動(dòng)。僅一個(gè)交易日，白酒行業(yè)市值就下跌了324億元，緊接著，為限制“三公”消費(fèi)，中央軍委“禁酒令”、中央“八項(xiàng)規(guī)定”、“六項(xiàng)禁令”等相繼出臺(tái)，高端白酒的消費(fèi)需求受到極大抑制，茅臺(tái)、五糧液、國(guó)窖1573等塔尖產(chǎn)品被迫降價(jià)。
隨后，白酒市場(chǎng)進(jìn)入了長(zhǎng)達(dá)5年的庫(kù)存消化期，而這5年，也是開發(fā)商群體的“低價(jià)亂象期”，主要呈現(xiàn)出以下三個(gè)特點(diǎn)：
第一，高價(jià)開發(fā)產(chǎn)品大幅減少，取而代之的是薄利多銷的低價(jià)產(chǎn)品；
第二，政務(wù)消費(fèi)大幅下降，平民消費(fèi)成為主流。名酒開發(fā)產(chǎn)品隨之展開低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，過度包裝、酒質(zhì)不穩(wěn)定等問題透支著企業(yè)形象和品牌價(jià)值；
第三，名酒廠家意識(shí)到了開發(fā)產(chǎn)品的弊端，開始提升開發(fā)門檻并對(duì)其進(jìn)行縮減。
有經(jīng)銷商表示，這一階段，開發(fā)商每年都需要給企業(yè)上交高額的品牌使用費(fèi)，當(dāng)固定成本升上去以后，為了把產(chǎn)品賣掉，他們大多都采取了降價(jià)走規(guī)模的路子。
“其實(shí)很多人是分不清本品和開發(fā)產(chǎn)品的，有大品牌背書、包裝好看且價(jià)格便宜，產(chǎn)品就能走量。為了競(jìng)爭(zhēng)，大部分開發(fā)產(chǎn)品的價(jià)格不斷往下降，從幾百元降到100元，再降到50-70元，最低的時(shí)候批價(jià)只有7元/瓶?！痹摻?jīng)銷商說(shuō)道。
但即使是賣到幾十元的低價(jià)，開發(fā)商仍有利潤(rùn)可賺，且這一時(shí)期的整體銷量仍在持續(xù)增長(zhǎng)。據(jù)知情人士透露，2017年前后，幾家大開發(fā)商的營(yíng)收基本都超過了10億元，其銷量總和堪比一家百億規(guī)模的酒企。
04、第四階段：收縮調(diào)整期
2015年，盛初集團(tuán)董事長(zhǎng)王朝成率先判斷酒業(yè)進(jìn)入“弱復(fù)蘇”，在頭部企業(yè)的引領(lǐng)下，白酒業(yè)的整體營(yíng)收、利潤(rùn)數(shù)據(jù)止跌回升，逐步走出了長(zhǎng)達(dá)5年的調(diào)整期。
2016年，茅臺(tái)價(jià)格站穩(wěn)千元成為標(biāo)志性事件，帶動(dòng)了五糧液、國(guó)窖1573的價(jià)格逐步上調(diào)，高端白酒進(jìn)入了新的發(fā)展期。隨著高端酒價(jià)格的不斷上漲，維護(hù)主銷產(chǎn)品的品牌形象刻不容緩，一線名酒企業(yè)屢次強(qiáng)調(diào)精簡(jiǎn)產(chǎn)品線、主做大單品的市場(chǎng)策略。
在大力度的清理下，開發(fā)產(chǎn)品紛紛落馬。2018年初，瀘州老窖表示，暫停接受總經(jīng)銷品牌訂單，并開始對(duì)所有的總經(jīng)銷產(chǎn)品的條碼及費(fèi)用進(jìn)行全面清理；
2019年2月，茅臺(tái)集團(tuán)發(fā)布消息稱，全面停止包括茅臺(tái)酒在內(nèi)的各子公司定制、貼牌和未經(jīng)審批產(chǎn)品所涉及業(yè)務(wù)，相關(guān)產(chǎn)品和包材在未經(jīng)集團(tuán)允許的情況下，就地封存，不再生產(chǎn)和銷售；
2019年4月，五糧液系列酒發(fā)布了關(guān)于同質(zhì)化產(chǎn)品下架的通知，并在投資者大會(huì)上透露，已對(duì)嚴(yán)重透支五糧液品牌價(jià)值的42個(gè)品牌，129款高仿產(chǎn)品進(jìn)行了清退和下架處理。
在收縮調(diào)整期，白酒開發(fā)產(chǎn)品呈現(xiàn)出以下三個(gè)特點(diǎn)：
第一，名酒廠在對(duì)開發(fā)產(chǎn)品進(jìn)行精簡(jiǎn)的同時(shí)，對(duì)開發(fā)商和開發(fā)產(chǎn)品的管控也越來(lái)越嚴(yán)格——主要表現(xiàn)在換包裝時(shí)間延長(zhǎng)、開發(fā)產(chǎn)品速度變慢，以及包材、原酒價(jià)格上漲等；
第二，轉(zhuǎn)向做高端定制酒，半品牌化運(yùn)作產(chǎn)品；
第三，隨著醬酒熱的興起，開發(fā)商們將目光瞄準(zhǔn)了二、三線醬酒品牌，復(fù)制濃香老路，選擇以貼牌、買斷經(jīng)營(yíng)的模式與之合作。
對(duì)此，上述行業(yè)人士認(rèn)為，自2018年名酒企大幅清理貼牌業(yè)務(wù)以來(lái)，已經(jīng)有過半的開發(fā)商慘遭淘汰，開發(fā)產(chǎn)品已經(jīng)走向式微，但醬酒的興起，又讓不少開發(fā)商在短期內(nèi)有了出路。
但從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，缺乏品牌力的醬酒貼牌產(chǎn)品又會(huì)走上濃香酒的老路，該人士告訴微酒記者，因?yàn)殚L(zhǎng)期的囤貨、搬庫(kù)現(xiàn)象，2021年下半年，絕大部分醬酒產(chǎn)品都出現(xiàn)了價(jià)格倒掛的現(xiàn)象，難以動(dòng)銷。目前，醬酒開發(fā)商都在收縮戰(zhàn)線，有的已經(jīng)選擇戰(zhàn)略性撤退。
05、記者手記
從上述四個(gè)階段的梳理看來(lái)：第一，名酒開發(fā)產(chǎn)品的興衰其實(shí)與行業(yè)的周期性變化密切相關(guān)，行業(yè)周期向上則定制產(chǎn)品活躍；第二，從廠家的戰(zhàn)略變革趨勢(shì)來(lái)看，名酒開發(fā)產(chǎn)品是從開放向收縮，從低端向高端，從線下到線上，從B端下沉C端。
從最開始到現(xiàn)在，能夠長(zhǎng)期生存下來(lái)并具備一定知名度的開發(fā)產(chǎn)品屈指可數(shù)；基于開發(fā)定制產(chǎn)品始終處于名酒廠家的補(bǔ)充和延伸地位，這部分行業(yè)人士認(rèn)為開發(fā)產(chǎn)品不可持續(xù)，難成大器的原因。
但事實(shí)上，無(wú)論白酒行業(yè)如何變化，開發(fā)產(chǎn)品的模式很難徹底消亡。一方面，企業(yè)有去庫(kù)存和提升營(yíng)收的需求；另一方面，消費(fèi)者對(duì)白酒產(chǎn)品也有著多元化的需求；而處于中間的資源型經(jīng)銷商具備對(duì)接上下游需求的能力以及重新分配定價(jià)權(quán)的期望。
近年來(lái)，隨著傳統(tǒng)大賣場(chǎng)渠道的消退，開發(fā)商們也開辟了諸如直播、社群以及微商帶貨等一些新的通路，起到了一定的補(bǔ)充作用，觸及到了更多的消費(fèi)者。
此外，行業(yè)內(nèi)也出現(xiàn)了一些值得關(guān)注的新現(xiàn)象。比如主打年輕化的白酒品牌越來(lái)越多的進(jìn)入消費(fèi)者的視野。其中的部分品牌，沒有自己的生產(chǎn)廠區(qū)，而是一些業(yè)外資本或創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)有做白酒品牌的想法之后，去找廠家、包材廠定制產(chǎn)品，然后通過互聯(lián)網(wǎng)造出聲量，做大品牌。從某種程度來(lái)說(shuō)，這樣的開發(fā)產(chǎn)品或?qū)⒔o行業(yè)帶來(lái)一些新的啟發(fā)與思考。