文 | 財經(jīng)無忌 無銹缽
伴隨著“下沉”概念的常態(tài)化，“驟然躥紅—陷入紅?！鲁灵_店—重獲生機(jī)or徹底倒閉”這樣一條故事鏈，正在成為越來越多新品牌的命運主線。
而作為身兼“新消費熱潮”和“日常生活商品”的茶飲品牌，無疑又成為了這一故事鏈最普遍的命運載體。
盡管，“下沉”早已經(jīng)不再是什么新鮮的故事，然而當(dāng)親身聆聽這片市場的忙碌與生機(jī)之后，陳舊而整潔的縣城中心大道上，一家人潮洶涌，遍布網(wǎng)紅打卡的奶茶店，依然會讓你在霎時間，涌起一陣空間錯位的驚愕之感。
虎年春節(jié)，財經(jīng)無忌來到江蘇阜寧——一個五線小城，探訪這里的奶茶店生態(tài)。
縣城志
在系統(tǒng)敘述這座小縣城的茶飲業(yè)發(fā)展之前，首先要介紹一下這塊土地的風(fēng)土人情。
地理人口方面，阜寧縣隸屬江蘇省鹽城市，位于江淮中部，東臨黃海，背倚平原，南接蘇中水網(wǎng)，屬亞熱帶向暖溫帶過渡性氣候，下轄13個建制鎮(zhèn)，4條街道，總面積1439km2，常駐人口82.54萬人，其中，18-34歲、35-59歲人口分別占比21.45%和39.04%。
經(jīng)濟(jì)方面，2020年全縣GDP總值574.22億元，排名百強(qiáng)縣末尾，主要產(chǎn)業(yè)為食品、服裝、化工和建筑業(yè)，一二三產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)比為1：3.57：3.88，從業(yè)人口比為1：1.27：1.37。2019年全縣社會消費品零售總額為145.34億元，城鎮(zhèn)居民人均可支配收入32480元，恩格爾系數(shù)為32.9％。
基礎(chǔ)設(shè)施方面，目前，全縣共計擁有高鐵站2個，火車站1個，城區(qū)大型商業(yè)街1條，交通大部分時間通暢，外賣配送服務(wù)完善。
綜合來看，該縣屬于五線城市，人口較為稠密，且流動性較大，居民收入水平中等，注重生活品質(zhì)，閑暇娛樂較為豐富，城區(qū)各板塊功能性明顯，中心商業(yè)街商鋪集中，人流龐大。
那么，在這樣一個標(biāo)準(zhǔn)意義上的“下沉市場”，開一家奶茶店，又意味著什么？
和所有的規(guī)則說拜拜
首先，最直接的一點，就是絕大部分在一二線城市積累的開店經(jīng)驗，全都不適用。
截至2022年2月，阜寧縣城入駐的奶茶品牌已經(jīng)超過20種，主要分為三類：以7分甜、茶百道、1點點為代表的一二線城市知名品牌，以蜜雪冰城、一只酸奶牛、益禾堂為代表的下沉市場連鎖品牌，和本地奶茶品牌。
盡管品牌繁多，但無論是“強(qiáng)龍”還是“地頭蛇”，都遵循著縣城奶茶獨有的規(guī)則。
在實地探訪上述奶茶店之前，筆者一直有一個誤區(qū)：下沉市場同一二線城市的差異，主要在于消費者——前者更熱衷于性價比，對品牌缺乏認(rèn)知，反感線上營銷。
然而事實上，鑄就這一整套縣城奶茶法則的，并不是消費者消費習(xí)慣的差異，而是“場”的不同。
近年來，抖音、小紅書等社交媒體的崛起和下沉，已經(jīng)逐漸消弭了各市場消費者之間的認(rèn)知差異。
在回鄉(xiāng)調(diào)查的時候，筆者就驚訝的發(fā)現(xiàn)，諸如“秋天的第一杯奶茶”、“芋泥啵啵奶茶不要芋泥”這樣的熱點營銷案例，在阜寧縣同樣有著廣泛傳播，對于喜茶、星巴克、奈雪等尚未下沉至此的品牌，消費者同樣耳熟能詳。
另一方面，阜寧縣的消費者雖然在價格敏感度上，較之一二線城市有所攀升，然而對于吃喝玩樂的注重，使得不少均價15元-18元的奶茶品牌同樣擁有著龐大的客源。
從這個角度來說，真正將一二線城市同下沉市場區(qū)別開的，不是消費者，而是以基礎(chǔ)設(shè)施、商業(yè)載體為代表的市場環(huán)境。
舉個例子，在一二線城市開茶飲店，繞不開的第一個問題就是“選址”，店鋪周圍屬于商業(yè)區(qū)還是住宅區(qū)，人口結(jié)構(gòu)、消費水平如何，人流潮汐如何，選址成本是否可控。
然而上述問題在這座縣城里，基本無效。
原因很簡單，阜寧縣沒有商業(yè)綜合體，只有一條核心步行街，整個縣城里所有的奶茶店，基本都匯聚于此，剩下的零星門店，也集中在學(xué)校附近的區(qū)域。
倘若非要另辟蹊徑，再選址開店，等待門店的結(jié)局往往是淪為“外賣提貨點”。
究其根源，首先，阜寧縣城區(qū)面積較大且新舊分隔明顯，雖然常駐居民大多都有自行車和電動車，但整體來看，交通代步環(huán)境并不算好，脫離主流的商業(yè)設(shè)施，就意味著同線下客源徹底訣別。
其次，作為城區(qū)人流最為稠密的商業(yè)中心，該區(qū)域同樣也是阜寧縣最大的線下流量入口，同寫字樓林立的CBD之于大型集團(tuán)的意義一樣，任何一個茶飲品牌要想進(jìn)一步在縣城擴(kuò)大影響力，就必須要在這條“寸土寸金”的街道留下一間門店。
最后，飲品門店的聚集，也在無形中吸納了縣城為數(shù)不多的外賣騎手資源，進(jìn)一步加劇了這一選址方面的“極端布局”。
上述三點，無疑是頭部城市規(guī)則“失靈”的一大體現(xiàn)，不僅如此，除了規(guī)則層面，下沉市場還在憑借其獨特的商業(yè)環(huán)境，對新茶飲品牌門店的“模板”做出調(diào)整。
要體驗，不要效率
倘若用一個詞來概括下沉市場的商業(yè)環(huán)境，最精確的評價無疑是“千城千面”。
“線上筑就共性，線下造就差異?！边@是解讀下沉市場繞不開的核心邏輯。
而三四線城市，本質(zhì)上正是一片個性大于共性的市場，塑造各個城市個性的，則是縣城間差異的社會圈層和社交關(guān)系。
正如下沉市場品牌營銷專家單興華在《下沉市場：本地化運營》一書中所闡述的那樣：
“每一座縣城都有每一座縣城的社會圈層和社交關(guān)系，它們造就了每一座縣城獨特的文化屬性和城市氣息。”
而對任何一個有志于此的品牌來說，線下的社交圈層和社交關(guān)系，都是“本地化運營中最為關(guān)鍵的要素”。
熟知商業(yè)邏輯的人，可能都對“坪效”、“翻臺率”這一類概念耳熟能詳。
作為一線城市地區(qū)常用的經(jīng)營效益衡量指標(biāo)，上述數(shù)據(jù)指導(dǎo)著從業(yè)者如何在房租水電高昂的商業(yè)中心，以最小面積的門店，創(chuàng)造最豐厚的利潤。
有趣的是，這種小而精的飲品店風(fēng)格，在下沉市場的阜寧縣同樣遭到了挑戰(zhàn)。
在對阜寧縣茶飲品牌的觀察中，筆者就發(fā)現(xiàn)，簡單的提貨式門店數(shù)量相當(dāng)稀少，不少品牌的店面都經(jīng)歷過擴(kuò)張，即便是瑞幸、蜜雪冰城這樣對成本有著極致控制的品牌，也不得不在這里留下一間數(shù)十平米規(guī)模的門店。
同寬敞開闊的門店、熙熙攘攘的動態(tài)客流相對應(yīng)的，則是店內(nèi)座位上幾乎不曾挪動的消費者。
在阜寧縣的奶茶店里，一杯茶，一包煙，一把椅子坐一天，是非常常見的景象，這或多或少離不開下沉市場的線下社交體系——中老年人的閑聊、成年人的牌局和年輕人的手游。
究其根源，三四線城市居民或許在平均收入上，較之頭部城市有所遜色，然而在可支配收入和時間上，卻不遑多讓。
極光調(diào)研此前發(fā)布的數(shù)據(jù)報告就顯示：因為沒有房貸等債務(wù)負(fù)擔(dān)，小鎮(zhèn)居民的可支配收入及消費能力實際上會比一二線青年更多。
無獨有偶，北京大學(xué)社會調(diào)查研究中心聯(lián)合智聯(lián)招聘推出的《中國職場人平衡指數(shù)調(diào)研報告》同樣顯示，三線以下城市居民平均工作時間要遠(yuǎn)低于頭部城市。
這意味著，在工作之余，小城居民其實擁有更多的時間用以消遣娛樂，發(fā)動親朋好友拼團(tuán)、逛街、購物。從這個角度來說，奶茶并不僅僅只是華麗的“飲品”，同樣也是解鎖下沉市場休閑娛樂的“鑰匙”和“密碼”。
沖出“內(nèi)卷”紅海
在順著步行街延伸出去的一條小巷里，筆者見到了此次探訪的對象，一位90后奶茶店創(chuàng)業(yè)者，2020年，深陷內(nèi)卷焦慮的她辭去了一線城市的工作，回鄉(xiāng)開了這家奶茶店。
截至目前，店里連她本人，一共有四名員工，簡潔明麗的店面環(huán)境里，主打的招牌是乳茶和果茶。
她告訴我，眼前的茶飲單已經(jīng)是歷經(jīng)數(shù)次調(diào)整之后的版本。
剛開始創(chuàng)業(yè)的時候，門店的主營產(chǎn)品是當(dāng)今一線城市非?；鸨母黝悺?糖0卡輕乳茶”，然而實際效果卻并不理想，降糖降脂的焦慮在下沉市場傳播的并不明顯，相較于0卡奶茶的自我欺騙，消費者更在意的還是茶品的性價比和口味。
在這之后，她也曾嘗試過跟著社交媒體的風(fēng)向，主推一系列網(wǎng)紅茶飲，然而每一次推出新品的背后，都意味著從制作流程培訓(xùn)、飲品單更換、再到街頭營銷的“大換血”，很長一段時間里，她不得不為此疲于奔命。
“抖音、微博上的一款茶品、喝法火爆之后，幾天后就會有人舉著手機(jī)問店里有沒有同款。”
在她的視角里，社交媒體的影響力是可以觸達(dá)下沉市場的，然而這股流量來的快，去的同樣也快，即便是在持續(xù)期間內(nèi)，也要面臨其他飲品店“網(wǎng)紅同款”的競爭。
每年的返鄉(xiāng)浪潮里，這種競爭還會變得更加激烈。2020年，阜寧縣的戶籍登記人口達(dá)到了110萬，減去82.54萬的常駐人口，這意味著，每年年關(guān)，小縣城承納一股多達(dá)20萬的人口洪流。
商業(yè)街上奶茶店的銷量，也就隨著這股人潮的流動而漲落，寒暑兩假、五一國慶是店內(nèi)最忙的時候，炎熱的七八月份，算上外賣，每天的銷量可以達(dá)到近三百杯，這一數(shù)字是春秋兩季門店銷量的6-7倍。
“我回老家創(chuàng)業(yè)，就是因為在大城市里‘卷’累了，‘卷’不動了，想著回來輕松一點，沒想到，家里的奶茶店也得‘卷’?！闭f完這一句，她又輕松的補充道：“好在一年只卷三個月，剩下的時間，安排好店里的流程，基本可以躺平?！?/p>
一年只卷三個月的玩笑背后，同樣也意味著，對于任何一個想要在這里闖出名堂的奶茶店，失去夏天和春節(jié)，就失去了一切。
同樣的情況也在其他奶茶店里上演。
人口潮汐龐大的阜寧縣，帶著豐厚現(xiàn)金流從一二線城市歸來的“候鳥”們，在每個寒暑，為小縣城的奶茶店供應(yīng)著全年近半數(shù)的營業(yè)額。
為了應(yīng)對淡季的成本危機(jī)和旺季的忙碌，“臨時工”成為了這座小縣城奶茶市場獨特的風(fēng)景，在這條商業(yè)街中心地帶的奶茶店里，排隊的熙攘人群里，“招聘寒假工”的白板依然清晰可見。
“等忙完這個春節(jié)，我準(zhǔn)備給自己放一個月假，順便去周邊的縣域的奶茶店走走看看，取取經(jīng)?！?/p>
越過這間奶茶店透明的玻璃門窗，在阜寧縣的周圍，越過省道、山脈、河流所組成的邊界，無數(shù)這樣平凡的縣域組成了廣闊的下沉市場，而這些縣城里的無數(shù)奶茶店，又組成了共同組成了這種“內(nèi)卷”和“躺平”交織的競爭氛圍。
在下沉市場，“下沉”是最大的特權(quán)。拋開品牌的溢價、流量的區(qū)隔，鄙視鏈的階級，所有的茶飲品牌共享一座小城里寥寥數(shù)個商業(yè)據(jù)點，每天伴隨著水吧臺機(jī)器的轟鳴，流淌出數(shù)十萬人甜蜜的幸福。
而這，或許正是小城奶茶獨有的文化內(nèi)核——遠(yuǎn)離人流量、翻臺率、坪效比的復(fù)雜考核，一群有錢有閑的人，和另一群風(fēng)塵仆仆的人，在一年中最寒冷和炎熱的時節(jié)，準(zhǔn)時匯聚出這一份熱鬧、體驗和人潮洶涌。