文|聚美麗 布 瓜
近日，有不少品牌方吐槽在小紅書(shū)平臺(tái)私聊博主后被禁言7天甚至被封號(hào)。根據(jù)某品牌pr的小紅書(shū)截圖顯示“系統(tǒng)檢測(cè)到你的賬號(hào)多次發(fā)布違規(guī)商業(yè)合作私信，以嚴(yán)重違反小紅書(shū)社區(qū)規(guī)范，對(duì)你的賬號(hào)進(jìn)行封禁處理?！?/p>
小紅書(shū)私信禁言及封號(hào)通知
這意味著，在小紅書(shū)平臺(tái)上通過(guò)私聊觸達(dá)博主，以“素人筆記”鋪量的方式將受到嚴(yán)重限制，品牌與博主“不得不”通過(guò)報(bào)備筆記即蒲公英等平臺(tái)進(jìn)行商務(wù)合作。
但目前的“矛盾”點(diǎn)在于：粉絲量低于5000的賬號(hào)暫時(shí)無(wú)法入駐蒲公英平臺(tái)，且大部分博主對(duì)于接商單的意向并不是很高。
記者向多位品牌以及機(jī)構(gòu)了解到，博主不愿意通過(guò)蒲公英平臺(tái)合作的原因通常有三點(diǎn)：博主擔(dān)心被粉絲認(rèn)為自己是“恰飯”博主而影響粉絲粘性、平臺(tái)賬期較長(zhǎng)、被平臺(tái)抽傭。
與此同時(shí)，部分品牌方也反饋在春節(jié)返工后，通過(guò)蒲公英平臺(tái)發(fā)布的報(bào)備筆記限流嚴(yán)重。“流量差到懷疑人生”，一位粉絲剛剛破萬(wàn)的小紅書(shū)博主在朋友圈中吐槽到。
商業(yè)合作筆記會(huì)有明顯的“贊助”字樣
因此，不少負(fù)責(zé)小紅書(shū)投放的品牌方以及機(jī)構(gòu)的從業(yè)人員，紛紛尋找“下策”：品牌通過(guò)郵件或第三方平臺(tái)(如千瓜數(shù)據(jù))去聯(lián)系博主，小紅書(shū)機(jī)構(gòu)則“通知”博主將郵箱同步在小紅書(shū)賬號(hào)的主頁(yè)中。
某機(jī)構(gòu)從業(yè)人員發(fā)布朋友圈提醒博主
還有品牌方選擇“另辟蹊徑”，以英文或表情的內(nèi)容形式去私信博主，或者通過(guò)私域派樣的形式，鼓勵(lì)用戶在使用完產(chǎn)品后發(fā)布心得筆記。
小紅書(shū)上“花式”私信合作博主
小紅書(shū)內(nèi)容監(jiān)管的矛盾與難點(diǎn)
小紅書(shū)對(duì)于美妝行業(yè)而言早已是個(gè)種草投放版塊的“標(biāo)配”平臺(tái)，大部分品牌尤其是新銳品牌通常會(huì)在小紅書(shū)上以“素人KOC鋪量、頭腰部達(dá)人提質(zhì)”的矩陣進(jìn)行投放。因此，大量素人KOC通常需要品牌方或機(jī)構(gòu)以私信的方式去一對(duì)一進(jìn)行合作溝通。
但近期小紅書(shū)平臺(tái)對(duì)于違規(guī)商業(yè)合作私信的嚴(yán)查，似乎也意味著品牌商家與素人KOC的合作道路在縮窄，更無(wú)法進(jìn)行“素人鋪量”的模式去擴(kuò)大小紅書(shū)平臺(tái)的品牌聲量。
事實(shí)上我們不難看出，小紅書(shū)此舉與從去年12月底開(kāi)始的虛假種草整頓與針對(duì)代寫(xiě)平臺(tái)以及機(jī)構(gòu)提起的訴訟事件息息相關(guān)。目的是為了達(dá)成平臺(tái)商業(yè)化與保持真實(shí)分享的社區(qū)環(huán)境。
小紅書(shū)進(jìn)行了3批共81個(gè)品牌及線下商戶的封禁
目前來(lái)看，小紅書(shū)當(dāng)前的商業(yè)化主要集中于種草環(huán)節(jié)(即通過(guò)在蒲公英平臺(tái)收取廣告服務(wù)費(fèi)變現(xiàn))。根據(jù)蒲公英后臺(tái)信息，小紅書(shū)對(duì)商家和達(dá)人雙向抽傭各為10%(MCN簽約達(dá)人由機(jī)構(gòu)結(jié)算)。
此外，商家可以通過(guò)關(guān)鍵詞競(jìng)價(jià)等方式為商業(yè)筆記投放信息流，或選擇“品牌合作+”等增值服務(wù)，增加或保證筆記的曝光量。按照小紅書(shū)平臺(tái)要求，所有種草推廣均需通過(guò)官方的蒲公英平臺(tái)完成，業(yè)內(nèi)稱(chēng)之為“報(bào)備”，而未經(jīng)“報(bào)備”的種草推廣將視為“違規(guī)營(yíng)銷(xiāo)”。
但完全“依賴”蒲公英平臺(tái)進(jìn)行商業(yè)合作似乎還不是現(xiàn)如今品牌方的首選，某位彩妝投放的負(fù)責(zé)人Sunny告訴記者：“小紅書(shū)合作的博主不完全都在蒲公英上，而素人博主連入駐的資格都沒(méi)有，而且提到報(bào)備筆記博主通常有抗拒心理。我們只會(huì)報(bào)備10%-20%的筆記，目的是為了向平臺(tái)交‘保護(hù)費(fèi)’，怕出現(xiàn)年前被平臺(tái)封號(hào)的事情?！?/p>
另外一位從事于小紅書(shū)品牌投放的Ken同樣跟記者無(wú)奈地說(shuō)：“目前小紅書(shū)平臺(tái)私聊禁言的規(guī)定，在去年年初的時(shí)候我們也遇到過(guò)，目前只能是通過(guò)郵箱以及之前合作過(guò)的博主機(jī)構(gòu)相互介紹新的合作對(duì)象。本質(zhì)上還是小紅書(shū)平臺(tái)的商業(yè)化還不健全，我們只能先這么做?！?/p>
“正常都應(yīng)該品合跟軟植雙管齊下，直播投放也做一點(diǎn)。其實(shí)就是在小紅書(shū)的各個(gè)渠道都多少沾點(diǎn)商業(yè)化的邊，至于比例則需要見(jiàn)仁見(jiàn)智，擁抱平臺(tái)的變化規(guī)則?！睒I(yè)內(nèi)人士coco告訴記者。
面對(duì)小紅書(shū)平臺(tái)從2021年正式啟動(dòng)的商業(yè)化，如何與品牌取得雙贏的平衡，是小紅書(shū)平臺(tái)內(nèi)容監(jiān)管的矛盾與難點(diǎn)。但目前來(lái)說(shuō)，“見(jiàn)招拆招”則成為不少品牌方面對(duì)小紅書(shū)變化多端的平臺(tái)規(guī)則“被動(dòng)”的選擇。
盡管現(xiàn)在的流量越來(lái)越貴，但小紅書(shū)平臺(tái)高質(zhì)量的用戶價(jià)值，相較于抖音、淘寶的流量還沒(méi)那么貴的情況下，在小紅書(shū)平臺(tái)上繼續(xù)做投放仍然是化妝品行業(yè)的品牌方不愿意放棄的一塊“肥肉”。
因此，無(wú)論是從前幾年就開(kāi)始做投放且有一定基礎(chǔ)口碑的品牌，還是剛?cè)刖中〖t書(shū)的新銳品牌，都會(huì)選擇從內(nèi)容端入手。
內(nèi)容機(jī)構(gòu)香蕉文化認(rèn)為：“在平臺(tái)現(xiàn)在還沒(méi)有合理布局好蒲公英和素人合作這件事情之前，通過(guò)私信去合作素人的情況就還會(huì)存在。但我們并不建議現(xiàn)如今品牌去做素人鋪量，而是通過(guò)內(nèi)容規(guī)劃以及挖掘有風(fēng)格的素人KOC賬號(hào)，從而提升質(zhì)量，而非簡(jiǎn)單鋪量。”
而現(xiàn)如今在小紅書(shū)平臺(tái)上，護(hù)膚與彩妝類(lèi)目是飽和度相對(duì)比較高的賽道，除了尋找美護(hù)垂類(lèi)博主進(jìn)行投放之外，不少品牌方也在積極尋找破圈的途徑。
一位新銳護(hù)膚品牌的負(fù)責(zé)人李苗告訴記者，他們現(xiàn)在會(huì)積極尋找跨界破圈的博主與品類(lèi)內(nèi)容。通過(guò)對(duì)達(dá)人過(guò)往筆記的分析看是否有相關(guān)內(nèi)容的透出，或者在前端搜索破圈的關(guān)鍵詞，看是否有投放的筆記收錄，以及從品牌搜索的角度，看品牌關(guān)鍵詞(筆記關(guān)鍵詞/評(píng)論關(guān)鍵詞)是否透出了預(yù)埋策略，從而來(lái)論證破圈效果。
“舉個(gè)例子，這里面顯示的是有野獸派相關(guān)的筆記下很多是購(gòu)物合集分享/居家相關(guān)的，所以會(huì)透出很多其他的彩妝個(gè)護(hù)、口腔護(hù)理的品牌和品類(lèi)，我們會(huì)結(jié)合用戶的興趣方向，來(lái)找相關(guān)屬性的達(dá)人來(lái)合作。若是本身品牌沒(méi)有的，我們會(huì)挖一條新的破圈的方向，投放測(cè)試復(fù)盤(pán)看效果?！崩蠲缯f(shuō)道。
數(shù)據(jù)來(lái)源：千瓜數(shù)據(jù)
在內(nèi)容方向上，香蕉文化則告訴記者：“報(bào)備一般來(lái)說(shuō)是不存在限流的情況，(但要更多的流量)基本靠推流。但報(bào)備也要把握內(nèi)容，有些客戶希望一條筆記想要表達(dá)完全部的內(nèi)容，那肯定是不行的。我們的建議是軟廣內(nèi)容走報(bào)備筆記，且內(nèi)容需要有利他成分而非簡(jiǎn)單的口播，以及提高封面跟標(biāo)題的記憶點(diǎn)，這樣才有利于用戶的點(diǎn)擊數(shù)據(jù)?！?/p>
電商平臺(tái)的“清朗”行動(dòng)
從小紅書(shū)封禁違規(guī)營(yíng)銷(xiāo)的品牌到現(xiàn)如今介入私聊博主合作的事項(xiàng)，其目的是為了規(guī)范品牌運(yùn)營(yíng)行為，為用戶提供良好的使用體驗(yàn)。
這些行動(dòng)背后，是平臺(tái)方在努力維護(hù)內(nèi)容的“基本盤(pán)”，同時(shí)也有著國(guó)家“清朗”行動(dòng)等政策壓力方面原因。
去年12月22日，中央網(wǎng)信辦在全國(guó)范圍內(nèi)開(kāi)展了為期2個(gè)月的“清朗·打擊流量造假、黑公關(guān)、網(wǎng)絡(luò)水軍”專(zhuān)項(xiàng)行動(dòng)。因此，從去年年底至今，平臺(tái)們紛紛加強(qiáng)了針對(duì)內(nèi)容監(jiān)管的力度。
譬如2021年12月23日抖音官方發(fā)布的《抖音電商平臺(tái)治理這一年》，這份數(shù)據(jù)報(bào)告全面盤(pán)點(diǎn)了2021年度該平臺(tái)的治理工作進(jìn)展及成果。
報(bào)告披露，平臺(tái)全年累計(jì)攔截了超9100萬(wàn)次違規(guī)商品發(fā)布，封禁違規(guī)商品超580萬(wàn)件，下架風(fēng)險(xiǎn)商品超320萬(wàn)件。同時(shí)對(duì)違規(guī)商家的處罰超過(guò)40萬(wàn)次，清退了超4萬(wàn)個(gè)嚴(yán)重違規(guī)商家。全年累計(jì)攔截了3萬(wàn)件問(wèn)題產(chǎn)品。
抖音打擊劣質(zhì)違規(guī)內(nèi)容
今年1月21號(hào)，抖音電商也更新了美妝行業(yè)的管理規(guī)范，公示通知中明確顯示“化妝品是健康產(chǎn)品，事關(guān)民生和民心，平臺(tái)對(duì)此類(lèi)商品的質(zhì)量有較嚴(yán)格的要求，在美妝類(lèi)目下銷(xiāo)售的化妝品需要遵守平臺(tái)的「美妝行業(yè)商家商品質(zhì)量要求」實(shí)施細(xì)則 ”。
圖片來(lái)源：抖音電商
2月7號(hào)，上海市市場(chǎng)監(jiān)督管理局制定并發(fā)布了《商業(yè)廣告代言活動(dòng)合規(guī)指引》中對(duì)商業(yè)廣告代言活動(dòng)中的幾個(gè)主要方面給予重點(diǎn)提示，如對(duì)于具有一定知名度的主體(如明星、紅人等)，通過(guò)直播、綜藝等廣告形式，甚至是常見(jiàn)的視頻推廣、植入等，只要該主體以自己的名義為商品、服務(wù)進(jìn)行推薦、證明，將都屬于廣告代言人。意味著一旦產(chǎn)品出現(xiàn)問(wèn)題，為其做推薦的明星、紅人都將面臨連帶責(zé)任，嚴(yán)重的還將面臨刑事責(zé)任。(詳情可閱讀《定了!紅人不能隨便接廣告了》)
從由此可見(jiàn)，相關(guān)部門(mén)嚴(yán)厲整治不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)的亂象從未停止腳步，平臺(tái)也正逐步探索一個(gè)與品牌共贏的商業(yè)模式。這意味著品牌在流量上的耕耘，需要思考如何在管理逐漸嚴(yán)格的社媒平臺(tái)上尋找到核心用戶。
2022年了，過(guò)往“草莽式”投放獲取流量的時(shí)代，已經(jīng)結(jié)束了罷。