文|牛刀財(cái)經(jīng) 李登華
1月4日，一則關(guān)于華熙生物公司核心技術(shù)人員李慧良離職的消息，引起了業(yè)界的注意。
當(dāng)天，華熙生物發(fā)出一份公告，公司高管發(fā)生人事變動(dòng)。具體事項(xiàng)如下：
副總經(jīng)理、首席技術(shù)官、核心技術(shù)人員李慧良因個(gè)人原因辭去公司副總經(jīng)理、首席技術(shù)官職務(wù)，離任時(shí)間為2021年12月31日。公開資料顯示，李慧良曾參與研發(fā)家喻戶曉的“六神花露水”、以及中國本土第一支護(hù)手霜“美加凈”，故而號稱“中國化妝品研發(fā)第一人”。
事實(shí)上，華熙生物過去一年共發(fā)布6次人事變動(dòng)，最近一次在2021年11月10日。頻繁的人事變動(dòng)是為何，眾說紛紜，有人將責(zé)任歸咎于“業(yè)績不佳”。
據(jù)牛刀財(cái)經(jīng)觀察，2019年華熙生物登陸科創(chuàng)板時(shí)，其市值錄得600億以上，較之2017年公司從港股私有化時(shí)不足60億的市值，3年上漲了10倍。但自去年下半年起，華熙生物股價(jià)半年內(nèi)創(chuàng)下逾60%跌幅，市值不斷下滑，無法與巔峰時(shí)期相比。
與此同時(shí)，華熙生物開始布局功能性食品，先是于2021年1月推出國內(nèi)首個(gè)玻尿酸食品品牌“黑零”；3月開啟尿酸飲用水品牌“水肌泉”的銷售；8月再推玻尿酸果酒品牌“休想角落”——向功能性食品轉(zhuǎn)型背后，折射出華熙生物的“成長焦慮”。
這家壟斷全球玻尿酸半壁江山的老牌醫(yī)美公司，何以陷入市值腰斬的被動(dòng)局面？股市承壓下，華熙生物還能在口服玻尿酸賽道講出新故事嗎？
01 主業(yè)瘸腿，玻尿酸大王很惆悵
華熙生物是世界最大玻尿酸生產(chǎn)及銷售企業(yè)。根據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)，2020年全球玻尿酸原料市場中，華熙生物銷量占比43%。
從華熙生物的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)比例中，可以窺見其對于玻尿酸原料銷售的依賴。
華熙生物主營業(yè)務(wù)收入主要來自原料產(chǎn)品、醫(yī)療終端產(chǎn)品、功能性護(hù)膚品，2016-2018年，這三類產(chǎn)品占同期主營業(yè)務(wù)收入的比例分別為98.16%、98.34%和 99.56%；其中，原料產(chǎn)品收入直到2020年都牢牢占據(jù)在四成以上。
不過自2020年以來，華熙生物原料業(yè)務(wù)的發(fā)展嚴(yán)重遇挫，主要有兩大禍?zhǔn)住?/p>
一是產(chǎn)能過剩。
據(jù)華熙生物年報(bào)披露，2020年玻尿酸原料的產(chǎn)銷量與2019年相比均呈現(xiàn)不同程度的下降趨勢，而庫存量卻比上年同期上升。并且在疫情影響下，玻尿酸原料需求減少，2021年華熙生物、魯商發(fā)展半年報(bào)顯示，這兩家公司的玻尿酸合計(jì)產(chǎn)能已超全年全球玻尿酸市場需求。
二是采購價(jià)下跌。
據(jù)華熙生物招股書披露，從2017年至2019年，玻尿酸原料產(chǎn)品的銷售單價(jià)從122.62元/克下滑至111.69元/克，年均降幅在5%左右。根據(jù)另一醫(yī)美龍頭“愛美客”的招股書數(shù)據(jù)，玻尿酸原材料平均價(jià)格已從 2017 年的 210 元/克下降至 2020 年的 160 元/克。
原材料單價(jià)連年下滑，又逢疫情庫存積壓，華熙生物的盈利空間大幅縮水。不僅原料端疲弱，下游做針劑的市場亦消化不支。
事實(shí)上，早在疫情之前，華熙生物的玻尿酸原材料、針劑銷量增長就已放緩。牛刀財(cái)經(jīng)注意到，2018年至2020年，華熙生物扣非歸母凈利潤同比增速分別為88.34%、35.16%、0.13%，處于劇烈下降態(tài)勢。
如此一來，華熙生物的三駕馬車“瘸了”兩駕，那么剩下的功能性護(hù)膚品則是其重振業(yè)績的唯一機(jī)會(huì)點(diǎn)。
02 多次轉(zhuǎn)身，砸一半收入做營銷
回顧華熙生物的發(fā)展史，會(huì)發(fā)現(xiàn)這家公司一直樂于拓新：初始只是單一的B端原料供應(yīng)商（B2B），后來依托應(yīng)用基礎(chǔ)研究的深入，于2012年推出潤百顏?zhàn)⑸溆眯揎椡该髻|(zhì)酸鈉凝膠，并在同年實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)化生產(chǎn)。
次年又推出“海視健透明質(zhì)酸鈉凝膠”，華熙生物進(jìn)化為醫(yī)療終端消費(fèi)品研發(fā)、生產(chǎn)企業(yè)（B2B2C）。
而如今在原料產(chǎn)品、醫(yī)療終端市場雙雙疲軟的背景下，華熙生物轉(zhuǎn)向功能性功能性護(hù)膚品，不啻為一種適時(shí)而敏銳的調(diào)整。因?yàn)閺腡o B到To C的轉(zhuǎn)變，意味著華熙生物可以更接近市場和消費(fèi)者，進(jìn)而開辟更大的增量空間。
2018年起，華熙生物迅速完成了四大功能性護(hù)膚品品牌布局：“潤百顏”、“夸迪”、“米蓓爾”、“BM肌活”，適逢國貨崛起熱潮，功能性護(hù)膚品業(yè)務(wù)逐步走出風(fēng)格各異的華麗賽道，為公司貢獻(xiàn)了新一輪業(yè)績增長。
華熙生物財(cái)報(bào)顯示，歷經(jīng)兩年苦心經(jīng)營，功能性護(hù)膚品的營收貢獻(xiàn)率由2018年的22.98%提升至2021年半年報(bào)的61.99%，實(shí)現(xiàn)收入12 億元，成為公司的營收支柱。這其中，潤百顏就貢獻(xiàn)了2021 年上半年的四成收入。
成功轉(zhuǎn)型的華熙生物很快形成以功能性護(hù)膚品業(yè)務(wù)為主，玻尿酸原料產(chǎn)品以及醫(yī)療終端產(chǎn)品為輔的營收結(jié)構(gòu)。
就當(dāng)大家以為第三駕馬車有望持續(xù)拉動(dòng)業(yè)績增長時(shí)，華熙生物卻落入“增收不增利”的尷尬處境——對比營收增速與歸母凈利潤增速可見，2021年前三季度，華熙生物共實(shí)現(xiàn)營業(yè)總收入30.12億元，同比增長88.68%；共實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤5.55億元，同增僅有26.91%，甚至第三季度扣非利潤增速為0.73%。二者出現(xiàn)嚴(yán)重背離。
牛刀財(cái)經(jīng)認(rèn)為， 營銷花費(fèi)飆漲是侵蝕利潤的第一主因。
wind數(shù)據(jù)顯示，2018 ~2020年，華熙生物的營銷支出分別為2.84億元、5.21億元、10.99億元，同比分別增長126.14%、83.74%、110.84%，占同期營收比例不斷擴(kuò)大，由2018年的22.49%攀升至41.74%%。
進(jìn)入2021年后，華熙生物繼續(xù)維持在營銷方面的大手筆力度。根據(jù)2021三季報(bào)顯示，華熙生物在2021年前三季度的銷售開支為13.97億元，同比增幅達(dá)116%。銷售費(fèi)用率高達(dá)46.4%。
華熙生物此前耕耘的B端賽道，幾乎不存在銷售費(fèi)用畸高問題，但C端功能性護(hù)膚品消費(fèi)者更關(guān)注產(chǎn)品本身，如：價(jià)格、外觀、功能、成分、自身需求等等，更難被打動(dòng)，商業(yè)模式有著兩套不同的方法論。
值得華熙生物警惕的是，隨著獲客成本攀高，巨額推廣費(fèi)用不見減速跡象；另一方面，營銷的邊際效用遞減也將帶來更多不確定性。
03 安全感仍不足，再跨界功能性食品
華熙生物在過去披露十年戰(zhàn)略規(guī)劃時(shí)，將關(guān)鍵詞定位于“品牌建設(shè)、多元化布局”。
品牌建設(shè)，是指功能性護(hù)膚四大主品牌持續(xù)發(fā)力，不斷擴(kuò)張產(chǎn)品矩陣——華熙生物想通過銷售驅(qū)動(dòng)解決盈利困境的初衷是好的，但在營銷成本高企、競爭對手紛紛拓展業(yè)務(wù)邊界的背景下，功能性護(hù)膚品沒有給足華熙生物安全感。
所謂多元化布局，就是如前文所言，不停地尋找轉(zhuǎn)型機(jī)會(huì)，那么，下一個(gè)突破口到底在哪里？
答案就是口服玻尿酸食品。
以玻尿酸為主導(dǎo)的功能性食品一直以來流行于美國、日本等發(fā)展成熟度高的地區(qū)，根據(jù)研究機(jī)構(gòu)弗若斯特沙利文發(fā)布的《2020全球及中國透明質(zhì)酸（HA）行業(yè)市場研究報(bào)告》，全球食品級玻尿酸終端產(chǎn)品市場，預(yù)計(jì)將以4.9%的年平均復(fù)合增長率，達(dá)到2025年的5億美金規(guī)模。
而國內(nèi)市場還是一片空白。為開辟口服玻尿酸的新消費(fèi)領(lǐng)域，華熙生物積極推動(dòng)玻尿酸入食的進(jìn)程，終于在2021年1月，國家衛(wèi)生健康委批準(zhǔn)，玻尿酸可以應(yīng)用于食品原料。
只是，玻尿酸食品似乎也講不出多少新故事。
華熙生物宣稱：“口服含透明質(zhì)酸的食物，可以有效補(bǔ)充人體內(nèi)透明質(zhì)酸含量，從而改善人體皮膚水分、潤滑關(guān)節(jié)、修復(fù)胃腸粘膜?！比欢P(guān)于口服玻尿酸是否有效、效果如何，并無權(quán)威研究數(shù)據(jù)作支撐。
2012年，歐洲有公司向歐洲食品安全局申報(bào)“口服玻尿酸的護(hù)膚功效”，被專家委員以“口服玻尿酸和保護(hù)皮膚之間無法建立因果關(guān)系”的理由明確否決。盡管我國已批準(zhǔn)玻尿酸用在普通食品中的條例，但‘能吃’和‘吃了有用’完全兩回事。
實(shí)際上，不少消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)華熙生物的玻尿酸食品并沒有宣傳的那么神奇。
打開黑零天貓旗艦店，上線一年時(shí)間了，唯有“爆珠小野莓”和“跳跳益生菌”兩款產(chǎn)品銷量破千，買家評論是幾乎清一色的“吃了完全沒什么效果，純當(dāng)糖果吃吧”。還有人直言“智商稅，用正價(jià)1/10的優(yōu)惠券買的，如果是正常價(jià)就算了?！?/p>
在另一個(gè)玻尿酸飲用水品牌“水肌泉”旗艦店，一瓶330ML的水肌泉售價(jià)高達(dá)10元，而正常的550ML礦泉水售價(jià)在2元左右，高昂定價(jià)不利于培育消費(fèi)者心智。
事實(shí)上，玻尿酸食品仍是不甚寬闊的細(xì)分賽道，2020年全球市場規(guī)模為3.7 億美金，且為國外壟斷，國內(nèi)消費(fèi)者認(rèn)知有限。從這個(gè)層面來看，華熙生物意圖以玻尿酸食品刺激業(yè)績增長，短期內(nèi)很難突破發(fā)展瓶頸。
結(jié)語
在頻繁的高層離職、業(yè)績放緩影響下，資本市場也對華熙生物作出了理性的反應(yīng)。
去年7月，華熙生物股價(jià)創(chuàng)下314.57元/股的歷史高點(diǎn)，總市值突破1500億大關(guān)，卻于此后一路下行，最終落點(diǎn)于534億。
牛刀財(cái)經(jīng)認(rèn)為，從最初的玻尿酸原料再到功能性食品，華熙生物的四駕馬車還談不上穩(wěn)健。
既然面向B端的原料銷售需求遠(yuǎn)不如昨，公司應(yīng)當(dāng)繼續(xù)圍繞“玻尿酸+”業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型，去創(chuàng)造更多的C端需求，并用C端反哺B端。好在已經(jīng)看到華熙生物在計(jì)生、寵物用品等領(lǐng)域摩拳擦掌，或許能夠帶動(dòng)五輪驅(qū)動(dòng)、六輪驅(qū)動(dòng)。
更重要的是，消費(fèi)者能否接受華熙生物的玻尿酸新敘事，不是完全取決于市場及友商的發(fā)展，最終還是要回歸產(chǎn)品本身。
而營銷上，流量平臺(tái)的輸血可能會(huì)形成依賴，長久還是要構(gòu)建自己的渠道主權(quán)。