文|沈小濱
責(zé)編|胸懷天下
最近，傳言是格力董明珠接班人的孟羽童的一段視頻再次吸睛，視頻里，所謂的“三零五帶七抓”方法論，也被說(shuō)成是董明珠這位年輕漂亮的小助理發(fā)明的。一個(gè)大學(xué)生畢業(yè)沒(méi)幾年，就有這等管理天賦，筆者多少有一些不相信，也無(wú)法考證這段視頻的具體出處。事實(shí)上，這個(gè)“三零五帶七抓”的方法論，也有人說(shuō)是華為孟晚舟的思想。我更愿意相信是后者。
這個(gè)方法論到底是誰(shuí)發(fā)明的已不重要，但是關(guān)于格力的故事，格力的戰(zhàn)略，董明珠的領(lǐng)導(dǎo)力，還有孟羽童的現(xiàn)象，倒是特別值得研究。
數(shù)年前，董明珠最轟動(dòng)的一件事情，就是和雷軍在電視上打賭?，F(xiàn)在的結(jié)論早已毫無(wú)懸念，格力的市值已定格在2000億，而且似乎很難再超越，而雷軍的小米，卻已經(jīng)從估值600億發(fā)展到今天的市值6000億，整整翻了十倍。此外，雷軍現(xiàn)在還真刀真槍地進(jìn)入了電動(dòng)汽車行業(yè)，如果成功的話，萬(wàn)億市值，那不過(guò)是指日可待的事情。反觀格力，其市值卻是一路下滑，不僅不能同昔日的幾個(gè)老對(duì)手相比，事實(shí)上，已經(jīng)被同行的美的、海爾遠(yuǎn)遠(yuǎn)地超過(guò)。2021年以來(lái)，格力電器持續(xù)疲軟，市值蒸發(fā)近2000億元，當(dāng)下的市值約為2000億元，而美的市值則高達(dá)4800億元，海爾是2600億元。格力與美的相比，中間相差了一個(gè)海爾。這家“好空調(diào)格力造”，并“掌握核心科技”的著名企業(yè)，顯然極不甘心。
然而，格力的問(wèn)題到底出在了哪里？我們從企業(yè)戰(zhàn)略的角度，從企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)力的角度，從人和事的二個(gè)不同維度，做一點(diǎn)實(shí)證分析，期望能引起一些反思，提供一些借鑒。
格力困局：增長(zhǎng)乏力，商業(yè)模式缺乏創(chuàng)新
企業(yè)發(fā)展的一個(gè)首要問(wèn)題，就是要解決增長(zhǎng)的問(wèn)題。沒(méi)有了增長(zhǎng)，企業(yè)就會(huì)熵增，組織就會(huì)缺少活力，沖突就會(huì)出現(xiàn)。格力作為一家千億規(guī)模的大公司，它的問(wèn)題，與眾多中小公司面臨的挑戰(zhàn)不一樣——不是專業(yè)化的問(wèn)題，而是多元化做得不夠，其擴(kuò)張一直不得法門。多年以來(lái)，格力一直以空調(diào)業(yè)務(wù)為核心，單一的業(yè)務(wù)占比很高，大約占到八成左右。盡管董小姐早在N年前，就曾經(jīng)想過(guò)戰(zhàn)略破局，做了手機(jī)，之后也進(jìn)入了新能源汽車行業(yè)，想開(kāi)辟汽車板塊業(yè)務(wù)，但最終二項(xiàng)新業(yè)務(wù)都鎩羽而歸。為什么格力的新業(yè)務(wù)拓展不力，屢試屢敗，背后的原因很多，但一定跟董小姐脫離不了干系，一定跟戰(zhàn)略定位有關(guān)，一定與投入不足/不當(dāng)有關(guān)。格力多元化道路的選擇，本身沒(méi)有問(wèn)題，但多元化的背后，需要多元化的能力，多元化的領(lǐng)導(dǎo)和多元化的文化。如何多元化？是能力導(dǎo)向的多元化，還是機(jī)會(huì)主義導(dǎo)向的多元化？才是真正的問(wèn)題。
顯然，格力增長(zhǎng)乏力，如何突破瓶頸，找到新的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)點(diǎn)，是格力，也是董明珠最大的難題。
格力的商業(yè)模式，長(zhǎng)期以渠道為王，很經(jīng)典、也很傳統(tǒng)。多年來(lái)，格力的核心競(jìng)爭(zhēng)力之一，也是董小姐的看家本領(lǐng)，就是格力的經(jīng)銷商渠道。格力通過(guò)與大型經(jīng)銷商交叉持股的方式，搭建了一個(gè)極具粘性的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)，讓格力在過(guò)去那個(gè)以渠道為王的時(shí)代，統(tǒng)治了空調(diào)市場(chǎng)20多年。格力曾經(jīng)最引以為豪的是，線下有三萬(wàn)多家經(jīng)銷商。因此，當(dāng)時(shí)格力甚至可以與國(guó)美的黃光裕叫板，就是不進(jìn)國(guó)美的大賣場(chǎng)。但過(guò)去是過(guò)去，現(xiàn)在是現(xiàn)在。時(shí)代變了，線下銷售渠道為王的模式，正在一步一步讓位于線上電商渠道，線上、線下雙軌銷售模式共存，已成為今天企業(yè)的主流銷售模式，但格力卻一直沒(méi)有太大的變化。
如今，互聯(lián)網(wǎng)電商顛覆了傳統(tǒng)的商業(yè)體系，京東和天貓的線上銷售，比渠道銷售優(yōu)勢(shì)明顯。新零售時(shí)代到來(lái)后，國(guó)美也好，蘇寧也好，美夢(mèng)早已被人打破，風(fēng)光從此不再。
渠道變革迫在眉睫，對(duì)于格力而言，董小姐不是不知道這一要害。董明珠在博鰲亞洲論壇上就說(shuō)過(guò)這樣一段話：“這個(gè)時(shí)代已經(jīng)來(lái)了。我們過(guò)去的傳統(tǒng)是幾萬(wàn)家專賣店。在疫情之下，還想用過(guò)去的模式已經(jīng)不行了。” 但是，董小姐想得到，卻做不到。為什么？因?yàn)楦窳εc大型經(jīng)銷商之間存在太多的利益關(guān)聯(lián)，牽動(dòng)太多人的利益。龐大的線下經(jīng)銷商渠道，如今成為格力銷售渠道變革的阻力，可謂成也蕭何，敗也蕭何。格力的死敵美的，似乎覺(jué)醒得比較早，在5年前就開(kāi)始渠道變革，砍掉了省級(jí)經(jīng)銷商，減少了10%的加價(jià)和返點(diǎn)，同時(shí)自建了物流，為的是節(jié)省物流和倉(cāng)儲(chǔ)成本。
時(shí)代變了，格力也要變。形勢(shì)要求變，但客觀不能變，因?yàn)榍雷兏餇可嫣嗳说睦?。無(wú)奈之下，董小姐最終只有華山一條路，不得不親自披掛上陣，親自做起線上直播。筆者有意統(tǒng)計(jì)了一下，董小姐很努力，2021年以來(lái)，一共做了13場(chǎng)直播，銷售總額達(dá)到400多億元，幾乎占了格力當(dāng)年銷售總額的四分之一。但是直播模式卻帶來(lái)了一個(gè)巨大的沖突，董小姐的直播，要求經(jīng)銷商為直播引流，最后卻是廠家線上銷售出貨。經(jīng)銷商必須完成格力定下的銷售指標(biāo)，但由于線上價(jià)格比線下價(jià)格便宜，消費(fèi)者當(dāng)然會(huì)跑到線上去購(gòu)買。經(jīng)銷商本來(lái)就是一個(gè)利益集團(tuán)，曾經(jīng)不可動(dòng)搖的“經(jīng)銷商共同體”，在線上業(yè)務(wù)的沖擊下，自然會(huì)抱怨，自然會(huì)動(dòng)搖，自然會(huì)瓦解，開(kāi)始紛紛打起自己的小算盤。事實(shí)上，山東、河南、河北等區(qū)域的格力經(jīng)銷商，開(kāi)始轉(zhuǎn)型經(jīng)營(yíng)其他品牌，這也是一種理性的選擇。總之，格力的營(yíng)收下降，顯然與經(jīng)銷商業(yè)績(jī)下滑有關(guān)，與公司的戰(zhàn)略變革有關(guān)。
董小姐可以自己做直播，靠個(gè)人的流量，靠過(guò)去幾十年積累出來(lái)的資本，但直播畢竟是年輕人的事業(yè)，這就需要用年輕人的語(yǔ)言，年輕人的腔調(diào)，年輕人的做派，加上互聯(lián)網(wǎng)的商業(yè)模式，才能真正持續(xù)引流。董小姐大概也深知自己的局限性，不是自己不厲害，而是不得不認(rèn)輸于這個(gè)時(shí)代，讓位于全新一代，于是制造出“第二個(gè)董明殊”，生猛地搬出一個(gè)孟羽童的故事——這背后其實(shí)是出于有意的戰(zhàn)略設(shè)計(jì)。相信大多數(shù)人憑著理性和直覺(jué)，都清楚那個(gè)會(huì)跳舞的孟羽童，不是真的管理能力有多么強(qiáng)，而是時(shí)勢(shì)造英雄，董小姐需要制造這么一位“接班人”，而孟羽童正好趕上了這個(gè)角色的需要。孟羽童的故事，大概率與格力要轉(zhuǎn)型做直播的戰(zhàn)略有關(guān)。至于“小孟”是否真的能接班，其實(shí)只是一個(gè)噱頭，是格力營(yíng)銷的需要，董小姐在這方面，是行家里手。當(dāng)然，這也是我們局外人的一個(gè)猜想。
霸道總裁治下，一不小心就會(huì)“人治大過(guò)法治”
董明珠霸道總裁的名聲，可以從很多公開(kāi)視頻中看出。她不僅可以毫不留情面地直接開(kāi)罵高管，也可以一點(diǎn)都不手軟地直接擠兌和批評(píng)餐廳的服務(wù)員（有魯豫采訪視頻為證）。關(guān)于這一點(diǎn)，就連董小姐本人也從沒(méi)有回避過(guò)。就領(lǐng)導(dǎo)力風(fēng)格而言，沒(méi)有所謂強(qiáng)勢(shì)就不好，溫和就是好的說(shuō)法。但是董小姐的管理風(fēng)格，連她自己都說(shuō)，就是愛(ài)罵人，但是自己又解釋道，那是因?yàn)樗侵v原則的，做企業(yè)不容易，不能都做老好人，那樣的話，企業(yè)就完蛋了。
在一次采訪中，董小姐說(shuō)她的做人原則是堅(jiān)持講真話，當(dāng)然，我們知道，講真話比不講假話更難——這一點(diǎn)董小姐確實(shí)不容易，也是她的優(yōu)秀所在。在另外一個(gè)采訪中，美女主持問(wèn)：您會(huì)犯錯(cuò)誤嗎？董小姐答：一般不會(huì)。主持人又追問(wèn)：您對(duì)待錯(cuò)誤的態(tài)度是什么？董小姐答：我都沒(méi)有犯過(guò)錯(cuò)誤，哪有什么態(tài)度？
對(duì)于犯錯(cuò)誤這個(gè)話題，董明珠在一次演講中，還講了下面的一段話：董明珠不能犯錯(cuò)，也不應(yīng)該犯錯(cuò)，因?yàn)樗臋?quán)力決定了格力9萬(wàn)人的飯碗，一個(gè)錯(cuò)誤的決策就會(huì)把企業(yè)帶向深淵。所以她的每一個(gè)決策都會(huì)非常的謹(jǐn)慎，即使有變，也會(huì)自我糾正，所以才敢講董明珠不會(huì)犯錯(cuò)誤，也不能犯錯(cuò)誤。
接著，董明珠又為自己的理論做出了辯護(hù)：“該霸道的時(shí)候，一定要霸道，其實(shí)對(duì)于霸道這個(gè)詞，加在我的頭上已經(jīng)很多年了，我覺(jué)得要加上一個(gè)引號(hào)，我的‘霸道’其實(shí)是堅(jiān)持原則。正確的東西一定要堅(jiān)持，決不妥協(xié)?！?/p>
這些真實(shí)的視頻資料，也真實(shí)地反映了董明珠的霸道。是活人，怎會(huì)不犯錯(cuò)誤呢？沒(méi)有人不犯錯(cuò)。但董明珠就是認(rèn)為自己不會(huì)犯錯(cuò)，如果有錯(cuò)，那一定都是別人的。這才是霸道背后的真問(wèn)題。
不犯錯(cuò)是一回事，堅(jiān)持原則是另外一回事，如何運(yùn)用手中的權(quán)力，是否個(gè)人凌駕于組織之上，是否個(gè)人權(quán)力凌駕于流程權(quán)力之上，則是另外一個(gè)問(wèn)題。由于董小姐個(gè)人的巨大威望，多年來(lái)集于一身的個(gè)人權(quán)力，讓她習(xí)慣于使用硬權(quán)力解決問(wèn)題，無(wú)論出發(fā)點(diǎn)多么善良，一不小心，都會(huì)陷于一種困境，讓人治大過(guò)法治，讓結(jié)果正義大過(guò)程序正義?，F(xiàn)實(shí)的挑戰(zhàn)是，一個(gè)持續(xù)健康的組織，總是會(huì)追求法治精神和程序正義。這恐怕是格力轉(zhuǎn)型變革面臨的最重要的一道坎。
人才危機(jī)：“鐵三角”沒(méi)了，組織梯隊(duì)更沒(méi)了！
有很多人喜歡董明珠，也有很多人不喜歡董明珠。喜歡她的人，說(shuō)她是中國(guó)企業(yè)界的一面旗幟，與任正非、曹德旺一起，被稱為是中國(guó)最堅(jiān)定做實(shí)業(yè)的企業(yè)家。從公共汽車上的大頭像，到電視上的格力廣告，再到互聯(lián)網(wǎng)上的總裁直播，似乎給人一種錯(cuò)覺(jué)，董明珠就是格力，格力就是董明珠。甚至還有很多人認(rèn)為，沒(méi)有董明珠，就沒(méi)有格力。當(dāng)然，不喜歡董明珠的人，也大有人在，說(shuō)她管理風(fēng)格太過(guò)強(qiáng)勢(shì)，決策霸道，在手機(jī)、芯片和新能源汽車等方面，都出現(xiàn)了決策錯(cuò)誤。更重要的是，格力自疫情以來(lái)，增長(zhǎng)乏力，特別是與老對(duì)手美的的差距，越來(lái)越大。早在2012年，何享健將美的的業(yè)務(wù)交給年輕的職業(yè)經(jīng)理人方洪波，當(dāng)時(shí)美的營(yíng)業(yè)收入還低于格力，但在8年后，美的實(shí)現(xiàn)了超越。如今美的市值比格力電器，多出了一個(gè)海爾。沒(méi)有對(duì)比，就沒(méi)有傷害，這句話用在這里，最能刺痛人心了。
有業(yè)內(nèi)專家認(rèn)為，格力電器目前存在三大系統(tǒng)性風(fēng)險(xiǎn)，一是產(chǎn)品結(jié)構(gòu)風(fēng)險(xiǎn)，空調(diào)業(yè)務(wù)是公司的主要收入來(lái)源，但隨著整個(gè)行業(yè)進(jìn)入存量階段，該部分收入增長(zhǎng)乏力，而格力電器當(dāng)下卻看不出其他可以替代的收入來(lái)源；二是治理結(jié)構(gòu)風(fēng)險(xiǎn)，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人的個(gè)人意志凌駕于董事會(huì)意志之上，容易作出非理性的決策，包括生產(chǎn)手機(jī)和做芯片業(yè)務(wù)等；三是公眾信任風(fēng)險(xiǎn)，公眾對(duì)格力電器未來(lái)發(fā)展信心不足，公司的口碑也在下降。
除了上述風(fēng)險(xiǎn)外，格力還面臨一個(gè)真正的不確定性，那就是接班人的風(fēng)險(xiǎn)。
在過(guò)去的一年多時(shí)間里，格力有兩位核心高管相繼離職。2020年8月，格力電器元老級(jí)高管望靖東離職，離職的原因，套用的還是中國(guó)慣用的程式——因個(gè)人原因。辭職前，望靖東任職格力電器董事、副總裁、董事會(huì)秘書等職務(wù)，一直負(fù)責(zé)財(cái)務(wù)方面的工作。
2021年2月，格力的二號(hào)人物，公司董事、執(zhí)行總裁黃輝提出書面辭職，還是因個(gè)人原因，辭去在格力電器的董事、執(zhí)行總裁職務(wù)。黃輝在格力電器工作近30年，比董明珠小10歲，此前一直被外界視為董明珠的“接班人選”。黃輝與望靖東二人的相繼離職，相距不過(guò)半年時(shí)間。事實(shí)上，黃輝與望靖東一直都是董明珠的左膀右臂，甚至有人說(shuō)是格力的“鐵三角”，二人先后從公司辭職，如今“鐵三角”只剩下董明珠一人，讓業(yè)界頗為意外?！霸霞?jí)”高管的相繼辭職，難道僅僅是因?yàn)椤皞€(gè)人原因”？
查了一下資料，格力現(xiàn)在一共有四位副總裁，分別是鄧曉博、莊培、譚建明、舒立志。莊培出生于1964年，在2003年就已經(jīng)擔(dān)任副總裁；譚建明，1963年生人，比董明珠進(jìn)入格力還早，他是1989年大學(xué)畢業(yè)后就加入格力的。莊培和譚建明二位元老，如今都是已年近60歲的老人了。而鄧曉博和舒立志，二位卻還都是新人，鄧曉博是2020年11月才加入格力的，舒立志則是2019年底加入格力。按照董明珠選人的標(biāo)準(zhǔn)，一是忠誠(chéng)，二是愿意付出，顯然，二位新加入的副總裁，無(wú)論是忠誠(chéng)，還是能力，都還需要時(shí)間的考驗(yàn)。
霸道總裁可以霸道，但沒(méi)有了高管領(lǐng)導(dǎo)梯隊(duì)的輔助，巧婦難為無(wú)米之炊，董明珠和格力的日子更難了，擔(dān)子更重了，決策的問(wèn)題是不是會(huì)更多了，我們可以繼續(xù)觀察。相比美的，格力在這方面的差距就更大了。1954年出身的董小姐，如今67歲了，如何盡快找到接班人，順利交接班，是格力持續(xù)健康發(fā)展的重中之重。
董小姐如果不愿意變，格力恐怕很難變
霸道總裁董小姐是做銷售出身的，對(duì)銷售和渠道管理很有一套，具有雷霆手段和狼性風(fēng)格；對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量和生產(chǎn)的穩(wěn)定性也很重視，特別是對(duì)軍事化管理情有獨(dú)鐘，格力一直追求的是整齊劃一的嚴(yán)格管理。董小姐曾經(jīng)立過(guò)的規(guī)矩?zé)o數(shù)，其中飽受詬病的是：女性不能戴耳環(huán)、戴戒指、留長(zhǎng)頭發(fā)，不許交頭接耳說(shuō)閑話，等等。這樣的制度，這樣的文化，本身并沒(méi)有什么錯(cuò)，但是，時(shí)代變了，格力也要改變。如此嚴(yán)苛的要求，顯然不符合新生代的期望，滿足不了新生代員工的需求。規(guī)則制定并不困難，但簡(jiǎn)單粗暴的制度，越來(lái)越精細(xì)的管控，卻讓年輕人的心越來(lái)越疏遠(yuǎn)了。年輕人現(xiàn)在追求的不僅僅是金錢，還有更多的自由空間，看重的是舒緩的文化和人性的綻放。格力的文化，格力的管控，顯然吸收不了優(yōu)秀的年輕人。沒(méi)有了下一代，哪來(lái)的未來(lái)？
格力要在業(yè)務(wù)上做轉(zhuǎn)型、做創(chuàng)新、做升級(jí)，恐怕首先要在人的身上做轉(zhuǎn)型、做創(chuàng)新、做升級(jí)，而人的轉(zhuǎn)型、創(chuàng)新與升級(jí)的背后，首先是人的思維轉(zhuǎn)型、行為轉(zhuǎn)型和管理方式的轉(zhuǎn)型。在所有人的轉(zhuǎn)型中，首先需要董小姐個(gè)人的轉(zhuǎn)型、創(chuàng)新與升級(jí)，而難點(diǎn)也正在于此。董小姐如果不愿意變，格力恐怕很難變。
作者系中國(guó)企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)力發(fā)展中心首席領(lǐng)導(dǎo)力顧問(wèn)，北京知行韜略管理咨詢有限責(zé)任公司創(chuàng)始人
2022年2月9日于北京