文|動脈網(wǎng)
在疫情催化和政策利好的共振下，互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療行業(yè)迎來黃金成長期。而掛號問診平臺又是互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療行業(yè)中累計(jì)用戶占比最高的業(yè)務(wù)。但在線問診平臺也有自己的痛點(diǎn)，如：只適合輕問診，對于疑難雜癥無法確診，并未涉及醫(yī)療服務(wù)核心。用戶黏性不夠，無法產(chǎn)生持續(xù)服務(wù)。
因此，增加業(yè)務(wù)覆蓋面就一直是在線問診平臺拓展的重點(diǎn)，而慢病管理就被看作是一個重要的拓展領(lǐng)域。因?yàn)槁圆』颊咝枰ㄆ趶?fù)診并長期續(xù)簽處方藥，這類需求和在線問診平臺契合完美，所以很多互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療企業(yè)都在對此積極布局。
在美國，就有這樣一個現(xiàn)成的案例。2020年8月，專注于慢病管理的Livongo被互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療巨頭Teladoc并購，用于擴(kuò)展Teladoc的業(yè)務(wù)板塊。如今一年多過去了，Teladoc在第三季度收入同比增長81%，達(dá)到5.22億美元；預(yù)計(jì)2021年收入為20.15億美元~20.25億美元，同比增長約108%；第三季度總訪問量超過390萬，比2020年第三季度高出37%。在J.D. Power 2021年美國遠(yuǎn)程醫(yī)療滿意度調(diào)查中，Teladoc的消費(fèi)者滿意度排名第一。究竟這次并購給Teladoc帶來了什么?
合并之后，業(yè)績?nèi)绾危?/h4>
總的來說，有3個因素決定了Teladoc的市場增長：一是消費(fèi)者的需求和接受度；二是供應(yīng)商提供遠(yuǎn)程醫(yī)療的意愿和能力；三是報(bào)銷政策的變化使得美國醫(yī)療保健支出能夠覆蓋到遠(yuǎn)程醫(yī)療。
首先是消費(fèi)者需求層面，根據(jù)麥肯錫的一份報(bào)告顯示，在2020年4月，新冠疫情襲擊全球之后僅僅兩個月，遠(yuǎn)程醫(yī)療利用率就比2020年2月高出78倍。即便是疫情相對穩(wěn)定的現(xiàn)階段，遠(yuǎn)程醫(yī)療利用率也穩(wěn)定在疫情前38倍的水平。有大約40%的消費(fèi)者認(rèn)為遠(yuǎn)程醫(yī)療是他們未來護(hù)理需求的一個重要方式，這一數(shù)據(jù)在新冠之前，只有11%。
此外，一些有利于擴(kuò)大使用遠(yuǎn)程醫(yī)療的臨時(shí)政策已經(jīng)變更為正式條款。例如，美國醫(yī)療保險(xiǎn)和醫(yī)療補(bǔ)助服務(wù)中心（Centers for Medicare &Medicaid Services,CMS）在2021年醫(yī)生收費(fèi)表中擴(kuò)大了可報(bào)銷的遠(yuǎn)程醫(yī)療代碼。
毫無疑問，即使疫情今后逐漸得到控制，遠(yuǎn)程醫(yī)療仍將是醫(yī)療保健提供的重要組成部分，這得益于客戶和供應(yīng)商觀念的改善以及監(jiān)管方觀念的轉(zhuǎn)變。遠(yuǎn)程醫(yī)療現(xiàn)在是一個高度分散的行業(yè)，只有通過整合多個?？频姆?wù)才能提供最佳客戶體驗(yàn)的全面護(hù)理方案。從行業(yè)的角度來看，這意味著要提供相應(yīng)水準(zhǔn)的服務(wù)，整合是不可避免的。
Teladoc在收購Livongo后，將自己定位為遠(yuǎn)程診療市場的領(lǐng)導(dǎo)者，因?yàn)槠浞?wù)幾乎涵蓋了遠(yuǎn)程診療的每一個業(yè)務(wù)領(lǐng)域。自從被Teladoc收購以來，Livongo獲得了高速增長，會員數(shù)量從2020年的55.3萬增長到2021年三季度末的72.5萬，增速為31%。
雖然增速不能與之前幾年超100%相比，但那是因?yàn)橹暗幕鶖?shù)較低，在獲客的絕對數(shù)量上算得上是高增長，這主要來自Teladoc高達(dá)5250萬用戶的轉(zhuǎn)化，這也是當(dāng)初兩者之間合并的主要考量。
如果結(jié)合Teladoc在2021年二季度的財(cái)報(bào)來看，Livongo在2021年二季度的會員數(shù)量已經(jīng)有71.5萬，與去年同期的41萬相比，增速高達(dá)74.4%。但2021年整個三季度只凈增長了1萬人。Livongo的高增長事實(shí)上在合并后9個月內(nèi)已經(jīng)到達(dá)峰值。這是不是意味著單病種慢病管理的實(shí)際客群并不大呢？咱先不慌下結(jié)論，接著看數(shù)據(jù)。
從市場的角度來看，集中在慢病管理的數(shù)字療法尤其是糖尿病管理領(lǐng)域，雖然具有較大的人群基礎(chǔ)，比如美國就有超過3000萬糖尿病人，但慢病人群對健康管理的參與率不高。以Livongo為例，雖然企業(yè)全額支付，但Livongo招募糖尿病人的實(shí)際參與率長期維持在35%左右，也就是說在免費(fèi)的情況下，只有1/3的慢病人群愿意長期參與慢病管理。
所以，Livongo要擴(kuò)大會員數(shù)量就必須持續(xù)增加潛在客群，將自身出售給擁有最大本土客群的Teladoc就是為了擴(kuò)大會員數(shù)量，收購后這一年多的增長也證明了這種策略是正確的。最近這一季度的增速放緩，暫時(shí)不能說明什么，因?yàn)門eladoc自身還在高速增長，他們的客戶還會陸續(xù)轉(zhuǎn)換到Livongo這里。
從Teladoc的角度看，這筆收購也是非常劃算的。截至2021年，美國共有約2.98億人口被醫(yī)療保險(xiǎn)覆蓋。Teladoc已經(jīng)通過保險(xiǎn)公司和各種渠道商為其中7600萬人提供服務(wù)，另外還有1600萬人可能發(fā)展成為慢性病管理業(yè)務(wù)的客戶，也就是說目前有9200萬人（約占美國被保險(xiǎn)人的31%）可以使用Teladoc的產(chǎn)品。此外，還有約6300萬潛在客戶可以從現(xiàn)有客戶、管理型醫(yī)療機(jī)構(gòu)和醫(yī)療保險(xiǎn)及醫(yī)療補(bǔ)助收費(fèi)服務(wù)中獲得。因此，Livongo的并入對于Teladoc會員的增加是有正向幫助的。
此外，Teladoc認(rèn)為目前使用其服務(wù)的9200萬客戶中，至少有750億美元的年收入機(jī)會。如果客戶選擇在Teladoc的服務(wù)組合中采用多種產(chǎn)品，營收還會有顯著的上升，樂觀估計(jì)能達(dá)到1370億美元。
因?yàn)橛?0%的美國慢病患者同時(shí)患有兩種或更多的慢性?。ㄈ缣悄虿『透哐獕海?，他們都可以受益于Livongo的綜合護(hù)理管理方案。據(jù)Teladoc的測算，一家擁有10000名客戶的雇主采用多產(chǎn)品服務(wù)組合將會帶來較單病種服務(wù)4.1倍的營收。
Teladoc在2021年第三季度收入同比增長81%，達(dá)到5.22億美元，其中企業(yè)端的營收同比增長99%，按次收費(fèi)的收入同比增長18%。美國國內(nèi)業(yè)務(wù)增長率為89%，國際地區(qū)僅為17%，這是因?yàn)長ivongo的業(yè)務(wù)暫時(shí)只在美國國內(nèi)展開。第三季度總訪問量達(dá)到390萬人次，同比增長率為37%，與上一季度約28%的增長率相比有所加快，這主要是由美國國內(nèi)訪問量增長40%和國際訪問量增長19%所驅(qū)動。
美國付費(fèi)會員在第三季度同比增長約2%，比上一年的增長速度有所放緩。但是付費(fèi)會員和按次付費(fèi)客戶每月費(fèi)用有緩慢上升趨勢，這兩個指標(biāo)將推動未來的收入增長。最重要的是，參加一個以上項(xiàng)目的慢性病會員的比例同比增長了3倍，在2021年三季度達(dá)到24%。超過40%的遠(yuǎn)程醫(yī)療會員可以使用多種產(chǎn)品組合，而在2017年這一比例不到10%。
最后，Teladoc還將其2021年的營收目標(biāo)提高到20.15億至20.25億美元之間，由此推算2021年的年增長率為85%，超過此前市場預(yù)期。在投資者日期間，管理層還對未來3年的業(yè)績進(jìn)行展望——預(yù)計(jì)2024財(cái)年的收入將超過40億美元，這意味著在未來3年，年收入復(fù)合增長率將達(dá)到25%~30%，將在3年內(nèi)將其2021財(cái)年收入規(guī)模擴(kuò)大一倍。
之所以敢于提出這樣的目標(biāo)，和Teladoc在市場上的順利擴(kuò)張分不開。在第三季度，Teladoc與CVS Health和Centene簽署了新協(xié)議，還被Canada Health Infoway選為其全員護(hù)理服務(wù)的供應(yīng)商，該服務(wù)為加拿大約60%的人口提供醫(yī)療健保服務(wù)。Teladoc與飛利浦建立戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，在澳大利亞和新西蘭提供在線醫(yī)療保健解決方案。Teladoc還與拉丁美洲電信巨頭Telefonica簽署協(xié)議，擴(kuò)大現(xiàn)有合作伙伴關(guān)系，使Teladoc的產(chǎn)品為巴西超過6000萬人提供服務(wù)。與Microsoft合作，將Teladoc的健康系統(tǒng)集成到Microsoft Teams中，用以簡化臨床醫(yī)生的工作流程，提高體驗(yàn)。
值得一提的是，因?yàn)樾枰獙ζ髽I(yè)的雇員進(jìn)行二次銷售，所以這些新增企業(yè)客戶所能帶來的會員數(shù)都還未計(jì)入Teladoc現(xiàn)有會員數(shù)量中，自然也沒有轉(zhuǎn)換為Livongo的用戶。Livongo的慢病管理方案帶來的吸引力也是Teladoc順利擴(kuò)張不可忽視的因素。
除了自身的產(chǎn)品方案以外，得益于會員數(shù)量的持續(xù)增長，Livongo收集的數(shù)據(jù)量也水漲船高。截至2021年第三季度，Livongo已經(jīng)累計(jì)收集到19.9億條數(shù)據(jù)。這些數(shù)據(jù)的累積也會成為今后Teladoc重要的競爭力。正是靠著這樣的競爭力，Teladoc 在 JD Power 2021 美國遠(yuǎn)程醫(yī)療滿意度研究中在直接面向消費(fèi)者的供應(yīng)商中排名最高，比類別平均水平高出近30分。
順帶提一句，Teladoc對于收購來的包括Livongo在內(nèi)的業(yè)務(wù)模塊還在繼續(xù)整合中，未來將形成以用戶個人健康為中心的，集在線問診、慢病與心理健康管理等多種服務(wù)為一體的互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療平臺。
通過Teladoc并購Livongo這一年來的經(jīng)營狀況來看，慢病管理業(yè)務(wù)對于遠(yuǎn)程診療平臺來說確實(shí)是一個好的補(bǔ)充，無論是從營收方面還是從獲客工具層面。但同時(shí)我們也要看到，單病種的慢病管理業(yè)務(wù)面臨營收的天花板，這還是在美國企業(yè)全額為員工支付的前提下。如果想讓慢病管理成為互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療的重要基石，還需要將慢病管理的病種由糖尿病向其他更多的病種拓展才行。
此外，通過AI技術(shù)和健康管理團(tuán)隊(duì)及時(shí)跟蹤干預(yù)慢病患者，是慢病管理方案中幫助患者達(dá)成目標(biāo)的有效手段。隨著數(shù)據(jù)的積累，AI對于數(shù)據(jù)的學(xué)習(xí)提煉后生成的輔助診斷能力，也是服務(wù)商今后的競爭力所在。
國內(nèi)的現(xiàn)狀
根據(jù)比達(dá)咨詢的數(shù)據(jù)，目前國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療中，在線診療業(yè)務(wù)的累計(jì)用戶占比最高，達(dá)48.3%，且滲透率高達(dá)86%。作為在線診療平臺的代表，平安健康和微醫(yī)也和國外同行一樣針對慢性病管理領(lǐng)域進(jìn)行了業(yè)務(wù)拓展。比如平安健康的家庭醫(yī)生產(chǎn)品為用戶提供電子健康檔案以及全年定制化健康管理服務(wù)，7*24小時(shí)全天候照護(hù)，秒級醫(yī)生服務(wù)響應(yīng)等。自有醫(yī)生團(tuán)隊(duì)配合AI輔助診斷系統(tǒng)，醫(yī)療服務(wù)質(zhì)量及風(fēng)險(xiǎn)可控，是平安健康的核心競爭力。
微醫(yī)的數(shù)字慢病管理服務(wù)會員可通過互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院享受全方位的服務(wù)，包括個性化的治療和康復(fù)計(jì)劃、持續(xù)復(fù)診、續(xù)方和配藥、會員主要健康指標(biāo)監(jiān)測，以及飲食、健康和運(yùn)動方面的專業(yè)指引。為企業(yè)客戶的員工及終端用戶提供一體化健康管理服務(wù)，涵蓋線上診療、轉(zhuǎn)診、健康監(jiān)測和健康指導(dǎo)服務(wù)。
對于用戶來說，這類在線平臺所提供的服務(wù)在功能層面都沒問題，真正阻撓用戶的是支付問題。通過前面美國Teladoc的案例我們能發(fā)現(xiàn)，有一套成熟商保支付體系尚且有大部分用戶不愿意使用，如果支付問題不得到解決，那慢病管理業(yè)務(wù)的展開將異常艱難。
和美國成熟的面向群體的企業(yè)端商業(yè)醫(yī)療保險(xiǎn)不同，國內(nèi)的商業(yè)醫(yī)療保險(xiǎn)更多是面對個人客戶。但從商業(yè)模式的角度來說，只要存在愿意付費(fèi)的支付方，就能構(gòu)成市場。醫(yī)療健康市場中的意愿支付方可以簡單劃分為C端與B端。C端暫且不談，作為B端的企業(yè)大概有兩類，一是將醫(yī)療作為企業(yè)的增值服務(wù)，提供給客戶以增加用戶黏性；二是企業(yè)提升員工健康水平。
政策層面也在鼓勵商業(yè)保險(xiǎn)提升健康管理服務(wù)，2019年銀保監(jiān)會新修訂的《健康保險(xiǎn)管理辦法》，針對舊版中對健康管理服務(wù)成本合計(jì)不得超過保費(fèi)12%的要求，將該比例調(diào)整至凈保費(fèi)的20%。如果按照銀保監(jiān)會提出的2025年商業(yè)健康保險(xiǎn)市場規(guī)模超過2萬億的目標(biāo)計(jì)算，20%也就是4000億的規(guī)模。
有了這些前提，平安健康針對B端企業(yè)訴求，通過“家庭醫(yī)生會員制”產(chǎn)品，幫助保險(xiǎn)、銀行等企業(yè)為其客戶提供更加“有溫度的服務(wù)”，幫助企業(yè)增強(qiáng)客戶黏性、提升客戶續(xù)費(fèi)轉(zhuǎn)化。平安健康依托于平安集團(tuán)賦能，推出了“平安壽險(xiǎn)臻享RUN”等一系列嵌套至保單的醫(yī)療健康權(quán)益產(chǎn)品。
平安健康醫(yī)療服務(wù)產(chǎn)品的加入可以豐富保險(xiǎn)產(chǎn)品醫(yī)療服務(wù)寬度和整體服務(wù)豐富程度、醫(yī)療網(wǎng)點(diǎn)與保險(xiǎn)技術(shù)平臺的打通可以讓支付過程更為便捷、醫(yī)療服務(wù)加入后實(shí)現(xiàn)的主動式健康管理可以沉淀更多用戶數(shù)據(jù)用于健康追蹤及保費(fèi)合理控制等。這些都是平安健康在支付層面做出努力。
數(shù)字醫(yī)療服務(wù)平臺微醫(yī)從2019年開始，在山東省泰安市開展了“互聯(lián)網(wǎng)+醫(yī)保+醫(yī)療+醫(yī)藥”慢病管理創(chuàng)新服務(wù)。這是微醫(yī)依托互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院打造互聯(lián)網(wǎng)慢病醫(yī)聯(lián)體的落地實(shí)踐。目前微醫(yī)旗下28家互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院中已有18家獲得醫(yī)保資質(zhì)，并打通醫(yī)保在線支付。
該模式涉及慢病管理線上線下全流程，形成慢病“防、診、治、管、健”全生命周期管理閉環(huán)，為患者提供慢病復(fù)診、購藥、報(bào)銷、數(shù)據(jù)管理以及數(shù)字化干預(yù)處置等服務(wù)，并通過數(shù)字化、規(guī)范化的全流程管理，強(qiáng)化了醫(yī)保監(jiān)管和控費(fèi)?；诨ヂ?lián)網(wǎng)醫(yī)院構(gòu)建起以會員式慢病管理為主的數(shù)字責(zé)任醫(yī)療體系，是微醫(yī)未來重要的業(yè)務(wù)板塊。
當(dāng)然，除了糖尿病，國內(nèi)慢病管理還在向其他病種拓展。比如，慢病管理平臺醫(yī)聯(lián)已從最初的肝病，增加覆蓋了心血管、糖尿病、呼吸哮喘、腫瘤、慢性腎病、HIV、兒科、婦科、全科、中醫(yī)、精神心理等多個病種。醫(yī)聯(lián)是想通過慢病管理穩(wěn)固醫(yī)患關(guān)系進(jìn)而深度綁定進(jìn)行后續(xù)服務(wù)。
京東健康與胡大一教授聯(lián)合成立心臟病中心后，加速進(jìn)入健康管理領(lǐng)域，密集成立了包括慢病管理中心在內(nèi)的27個?？浦行摹＞〇|健康通過提升用戶體驗(yàn)，培養(yǎng)用戶健康管理習(xí)慣，提高用戶黏性。如此一來，用戶通過健康管理享受更健康的生活方式，醫(yī)生通過健康管理指導(dǎo)用戶購買合適的產(chǎn)品獲得收入，京東健康通過新增銷售量獲取利潤，實(shí)現(xiàn)三方共贏。
總結(jié)
近兩年來，通過疫情的催化，以1970年以后出生的人群為代表，他們接受了非常系統(tǒng)的教育，對科技有非常深刻的認(rèn)知，也都年屆50，進(jìn)入到慢病管理的年紀(jì)，他們健康的意識是比較強(qiáng)的，相信科學(xué)、懂得功在平時(shí)。在70后的基礎(chǔ)上，80后、90后是更加注重慢病管理的群體。他們中間獨(dú)生子女多，負(fù)擔(dān)更重，他們高度依賴互聯(lián)網(wǎng)，付費(fèi)習(xí)慣是愿意花錢。為這類群體提出針對性的方案是大健康產(chǎn)業(yè)的歷史使命。
這類群體希望是少得病、不得病，希望看病方便。他們希望像打車、點(diǎn)外賣一樣，獲得健康快捷的互聯(lián)網(wǎng)健康服務(wù)。所以慢病管理、健康管理應(yīng)該從院內(nèi)走向院外，提供面向基層和家庭的解決方案；從注重治療到注重預(yù)防，提供全生命周期的健康服務(wù)；從關(guān)注流量和快速變現(xiàn)，到真正關(guān)注慢病患者的健康需求?；ヂ?lián)網(wǎng)醫(yī)療平臺應(yīng)該開發(fā)對應(yīng)的有技術(shù)含量的產(chǎn)品和服務(wù)。
透過Teladoc（Livongo）的發(fā)展來預(yù)測，慢病管理將經(jīng)歷三個發(fā)展階段，第一階段是工具化，就是將慢病管理指南變成SaaS工具，提供給專業(yè)的專科醫(yī)生和家庭醫(yī)生，提高服務(wù)能力；第二階段是數(shù)字化，利用物聯(lián)網(wǎng)設(shè)備采集形成個人健康檔案，然后與醫(yī)學(xué)專家合作，形成院外干預(yù)的數(shù)字化方案，為人工智能研究積累數(shù)據(jù)基礎(chǔ)；第三階段是智能化，健康管理機(jī)器人誕生，數(shù)字療法和具備人機(jī)交互虛擬現(xiàn)實(shí)能力的智能終端將會產(chǎn)生，實(shí)現(xiàn)智能化產(chǎn)生的基于患者數(shù)據(jù)匹配的個人化干預(yù)方案。
對于互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療平臺來說，如果能實(shí)現(xiàn)這三個階段的跨越，無異于是從慢病管理領(lǐng)域入手深入到醫(yī)療的本質(zhì)——注重個人的健康需求，把低頻、偶發(fā)、被動的就診行為變成高頻、主動的健康行為。能在這個層面服務(wù)好用戶，互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療平臺必將迎來大健康產(chǎn)業(yè)的黃金時(shí)代。