文|市值榜 張擇瑞
編輯|趙元
在一個(gè)行業(yè)里,如果有只巨頭倒下,且短期內(nèi)還沒有復(fù)蘇的可能,那么,對這個(gè)行業(yè)里的其他玩家來說,簡直就是天賜良機(jī)。
過去兩年,這個(gè)機(jī)會(huì)出現(xiàn)在智能手機(jī)市場。
2020年二季度,美國對華為的禁令還未正式生效。
當(dāng)時(shí)華為走到了它的最高點(diǎn):在國內(nèi)高端智能手機(jī)市場的份額達(dá)到47%。禁令生效后,華為手機(jī)業(yè)務(wù)快速萎縮,也意味著,在中國將有一半的高端市場空間釋放出來。
華為的缺位,誰能補(bǔ)上?
小米、OPPO、vivo、榮耀等國內(nèi)智能手機(jī)廠商展開了一輪新的搏斗,他們都想借機(jī)吃下高端市場的蛋糕。
到了2021年下半年,現(xiàn)實(shí)為他們潑了一盆冷水:華為空出的高端手機(jī)市場,幾乎都被更強(qiáng)大的蘋果吃掉了。
CINNO Research數(shù)據(jù)顯示,2021年11月,中國大陸5000元以上機(jī)型銷量中,蘋果占85.6%,華為占7.9%,其他品牌合計(jì)占6.5%。再往前追溯,2020年同期,這一數(shù)據(jù)分別為蘋果60.6%,華為31.1%,其他8.3%。
這意味著,在這場罕見的行業(yè)大變局中,雖然他們都在努力沖擊高端,但都敗給了現(xiàn)實(shí)。
01 為何要沖高端?
國內(nèi)智能手機(jī)市場,從早期的步步高到后來的OPPO、vivo,OV完整經(jīng)歷了手機(jī)從功能機(jī)到智能手機(jī)的變遷。
因此以O(shè)V為樣本探討國產(chǎn)智能手機(jī)品牌的高端化,具有一定的啟示意義。
過去兩年,OV明顯加大了高端化布局,原因有以下幾點(diǎn):
第一,從大環(huán)境來看,2016年以后,智能手機(jī)市場結(jié)束高位增長態(tài)勢,進(jìn)入寒冬。
信通院數(shù)據(jù)顯示,2017年國內(nèi)手機(jī)市場出貨量為4.91億部,同比下降12.3%,再到2018年前11個(gè)月,出貨量是3.79億部,同比下降15.6%。
2018年結(jié)束時(shí),樂視、酷派、金立等廠商瀕臨消亡,魅族、錘子、360等也相繼傳出裁員消息,美圖投奔了小米,TCL手機(jī)被剝離出上市公司,朵唯、努比亞等早已式微。
存量市場之下,手機(jī)品牌需要找到新的增長邏輯。
第二,市場提供了沖擊高端的好機(jī)會(huì)。
第一個(gè)機(jī)會(huì)是5G帶來的換機(jī)窗口期。
一方面,4G智能手機(jī)過渡至5G智能手機(jī),在短期內(nèi)帶來新的市場增量;另一方面,手機(jī)市場長期內(nèi)的紅海局面不會(huì)生變,沖擊高端,是廠商對抗存量市場壓力必經(jīng)的路。
第二個(gè)機(jī)會(huì),是華為因受制裁留下的市場空缺。
IDC數(shù)據(jù)顯示,2019年三季度,華為在中國智能手機(jī)的市場份額為42%,往下依次是vivo的18.3%、OPPO的16.6%、小米的9.8%、蘋果的8.2%。上文提到,到2020年華為在國內(nèi)高端智能手機(jī)市場的份額來到了47%,也一度登頂全球智能手機(jī)市場。
但華為的跌落是不可逆且迅速的,技術(shù)封鎖+地緣政治的因素,讓它不得不出讓市場,這就給米OV提供了千載難逢的機(jī)會(huì)。
第三,從OV自身來看,中低端市場競爭加劇,差異化優(yōu)勢被抹平。
很長的一段時(shí)間里,OV的王牌分別是R系列與X系列,他們定位相似:主打線下市場、偏重外形設(shè)計(jì)及拍照功能。
這兩個(gè)系列最大的共同點(diǎn)在于,他們所采用的處理器,往往不是安卓陣營中最常用的驍龍8系,而是更偏中端。
當(dāng)時(shí)OV的戰(zhàn)略是主攻中端市場,打法上則發(fā)揮線下渠道優(yōu)勢,配合激進(jìn)的明星營銷。
這確實(shí)讓他們嘗到了甜頭。以O(shè)PPO為例,從2013年到2018年,R系列經(jīng)歷了8次大的產(chǎn)品迭代,在大多數(shù)媒體的報(bào)道中,這一系列的累計(jì)銷量超過1億臺。
但這種打法有個(gè)最大的問題:依托營銷、渠道所構(gòu)筑起來的護(hù)城河并不深,很容易被追趕。
2015年以后,手機(jī)行業(yè)開始進(jìn)入同質(zhì)化競爭,創(chuàng)新不足的普遍形勢下,手機(jī)廠商紛紛加大在渠道、營銷上的布局,導(dǎo)致OV的差異化優(yōu)勢逐漸被抹平。
02 沒達(dá)標(biāo)但也盡力了
為了沖擊高端市場,OV采取了以下幾種措施:
第一個(gè)做法是加大研發(fā)力度,更強(qiáng)調(diào)科技創(chuàng)新。
2018年11月,OPPO創(chuàng)始人兼CEO陳明永表示,2019年OPPO將研發(fā)預(yù)算從40億提升到100億;2019年12月,陳明永再稱,未來三年OPPO的研發(fā)投入將達(dá)到500億。
vivo則是在2018年5月的供應(yīng)商大會(huì)上,將品牌屬性從“時(shí)尚+科技”轉(zhuǎn)變?yōu)椤翱萍?時(shí)尚”。后來vivo執(zhí)行副總裁胡柏山對媒體表示,“品牌是消費(fèi)者的印象,以前消費(fèi)者對vivo的印象偏年輕化,這會(huì)導(dǎo)致偏商務(wù)一點(diǎn)的人對vivo的好感不夠,科技+時(shí)尚的屬性加持下來,勢必會(huì)造成年輕的人對vivo品牌更加熱愛?!?/p>
在這一基礎(chǔ)上,OPPO findX的潛望式攝像頭、vivo NEX的彈出式攝像頭,都是那幾年手機(jī)行業(yè)為數(shù)不多的驚喜創(chuàng)新。
再到去年,OV加入自研芯片大軍。OPPO發(fā)布了NPU(神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)處理器)芯片MariSilicon X,vivo發(fā)布了ISP芯片vivo V1。
對此,陳明永稱,“一家科技公司如果沒有底層核心技術(shù),就不可能有未來;而沒有底層核心技術(shù)的旗艦產(chǎn)品,更是空中樓閣”。
第二個(gè)做法是進(jìn)一步增加高端機(jī)型。
OPPO在2018年砍掉了如日中天的R系列,以Reno取而代之,同時(shí)重啟find系列,發(fā)布起售價(jià)為4999元的find X。vivo也在18年6月推出NEX系列,主打高端市場。
現(xiàn)在,OPPO的高端機(jī)型包括findX系列、子品牌(Reno系列、一加系列、realme系列)的部分機(jī)型——它們的Pro版本,價(jià)格均已上探至4000元價(jià)格檔。vivo的高端機(jī)型包括NEX系列、IQOO旗艦系列和X系列的部分機(jī)型,后兩者同樣是將配置更高Pro版本的售價(jià)上調(diào)至4000元。
第三個(gè)做法是對渠道端、營銷布局進(jìn)行調(diào)整。
有媒體報(bào)道稱,針對中低端機(jī)型,OPPO下調(diào)了線下經(jīng)銷商的返點(diǎn)和補(bǔ)貼金額,針對Reno 10倍變焦版及find x等系列,則給予經(jīng)銷商更高的返點(diǎn)比例。
find系列重啟后,OPPO在代言人的選擇上也發(fā)生了變化,比如find X2系列的韓寒、find X3系列的姜文。
再比如,2019年發(fā)布NEX 3這款機(jī)型時(shí),vivo稱其承接了vivo渠道變革使命。它摒棄了vivo以往線下渠道廣泛鋪陳的打法,只在不到不到一萬個(gè)高階的售點(diǎn)和旗艦店售賣。
胡柏山曾這樣表示,“對高端用戶來說,他們習(xí)慣在高層及的shopping mall購物,或者像國美、蘇寧這些體驗(yàn)比較好的店去消費(fèi)。我們把整個(gè)渠道合理化,讓NEX 3在高端消費(fèi)者愿意去的地方出現(xiàn),這是我們回到銷售本質(zhì)的理解?!?/p>
但OV的這些嘗試,并沒有幫助他們在高端市場走得更加順利,如上文所述,現(xiàn)在華為釋放出來的市場,基本上都被更強(qiáng)大的蘋果吃掉了。
03 為何難沖高端?
全球智能手機(jī)市場,在高端市場站穩(wěn)腳跟或曾站穩(wěn)腳跟的玩家無非三個(gè):蘋果、三星、華為。
討論OV為何難以沖高成功,一個(gè)可以觀察的視角是:相比蘋果、三星、華為,他們?nèi)绷耸裁??走過哪些彎路?
第一,早期對高端市場定力不夠,錯(cuò)失了沖擊高端市場的最佳時(shí)機(jī)。
回到2015年,華為剛剛憑借mate 7叩開高端市場,OV卻做出了截然相反的舉動(dòng):OPPO停掉了N、Find這兩條產(chǎn)品線,vivo在2016年底推出xplay 6之后,也停掉了這條產(chǎn)品線。
在當(dāng)時(shí)的智能手機(jī)市場,它們是為數(shù)不多的高端機(jī)型。從價(jià)格來看,這三個(gè)系列最后的機(jī)型是OPPO N3、OPPO find 7、vivo xplay 6,起售價(jià)分別是3999元、2998元、3998元。
回過頭看,當(dāng)時(shí)是OV錯(cuò)過的一次沖高機(jī)會(huì)。
一方面,4G在2014年全面放開普及,工信部數(shù)據(jù)顯示,到2015年12月底,4G用戶在移動(dòng)電話用戶中的滲透率還只有29.6%。
新的換機(jī)潮面前,推出高端產(chǎn)品并不一定會(huì)成功,但對品牌而言,這是一次樹立品牌形象的好機(jī)會(huì)。
事實(shí)上,蘋果在這一年推出的iPhone 6系列、華為推出的mate 7系列,都在后來成了各自的品牌資產(chǎn)。
另一方面,那幾年的手機(jī)市場仍處于亂戰(zhàn)局面,手機(jī)廠商們的戰(zhàn)略重心大多聚焦在千元機(jī)、中端機(jī)市場,高端機(jī)市場反而是一片藍(lán)海。
偏偏OV在這一時(shí)期砍掉了各自的高端產(chǎn)品線,將寶押在了中端市場。
第二,走進(jìn)了中端市場的舒適區(qū),更多依靠營銷及渠道驅(qū)動(dòng)。這一點(diǎn)我們在上文已提及,此處不再贅述。
第三,機(jī)海戰(zhàn)術(shù)稀釋品牌印象。
OV這幾年最大的一個(gè)變化,是產(chǎn)品線越來越多,產(chǎn)品型號越來越多。
現(xiàn)在,OPPO的產(chǎn)品線里有find、Reno、Ace、A、K等系列,vivo的產(chǎn)品線里包括NEX、X、Y、S、T、Z、iQOO等。
OV借此實(shí)現(xiàn)了低、中、高端機(jī)型的全覆蓋,卻也難免陷入到左右手互搏的局面。
另一重不能忽視的因素是出貨結(jié)構(gòu),OV當(dāng)前主要的出貨量仍集中在中低端產(chǎn)品,這種情況下,產(chǎn)品線的冗雜、高端系列與中端系列的高配版本之間的模糊定位,實(shí)際上都會(huì)成為品牌的負(fù)資產(chǎn),影響品牌高端形象的建立。
第四,產(chǎn)品創(chuàng)新乏善可陳,“堆料”并不一定能堆出用戶體驗(yàn)。
初代iPhone的發(fā)布會(huì)現(xiàn)場,喬布斯在屏幕上滑一下就能滾動(dòng)列表,雙擊網(wǎng)址就能打開網(wǎng)頁,這種操作的流暢性,讓人們真正開始相信智能手機(jī),因此即便iPhone并非首款智能手機(jī),但外界普遍尊崇喬布斯為智能手機(jī)時(shí)代的開創(chuàng)者。
根源在于,喬布斯最先變革的是用戶體驗(yàn)。
再者,iOS從一開始便選擇了封閉,因?yàn)閱滩妓拐J(rèn)為只有封閉才能和硬件有更匹配的體驗(yàn)。
封閉帶來的一大好處在于,蘋果得以加強(qiáng)對應(yīng)用開發(fā)商的掌控權(quán),在保證用戶體驗(yàn)的同時(shí),也讓蘋果面對開發(fā)者有了更強(qiáng)的傭金議價(jià)能力。
我們看到,后來智能手機(jī)市場基于屏幕形態(tài)、屏占比等方面的創(chuàng)新,蘋果都是滯后的,這也一度讓其背背上了創(chuàng)新能力不足的質(zhì)疑,但卻絲毫未影響蘋果在高端市場的地位。
用戶體驗(yàn),才是真正的剛性需求。
04 結(jié)語
回到消費(fèi)品的增長邏輯。
東吳證券在一份研報(bào)中指出,消費(fèi)品的增長邏輯有三個(gè):行業(yè)增長+滲透率提升、品牌化程度提升+品牌集中度&市占率提升、價(jià)格提升。
我們看到,過去智能手機(jī)的增長,所遵循的正是前兩個(gè)邏輯:
早期市場藍(lán)海階段,焦點(diǎn)戰(zhàn)場一度是千元機(jī)、中低端市場,品牌們謀求的是更高的市占率,是規(guī)模效應(yīng);
中期市場陷入增長停滯,焦點(diǎn)戰(zhàn)場變成了渠道、品類的多寡及精細(xì)化運(yùn)營程度,這輪戰(zhàn)事是一場優(yōu)勝劣汰,行業(yè)的品牌集中度在變高。
到如今,當(dāng)前兩個(gè)增長邏輯都失效,現(xiàn)存的玩家要想繼續(xù)增長,最好的路徑無非就是走向高端。
但高端不只是“提價(jià)”那么簡單。提價(jià)是一種稀缺能力,其并不等同于溢價(jià),擁有溢價(jià)的品牌很多,但擁有持續(xù)提價(jià)能力的品牌卻很少。
OV現(xiàn)在要做的事情,正是持續(xù)提升提價(jià)能力,而無論渠道也好、營銷也好、自研芯片也好,這些都只是手段,最終的指向無非一點(diǎn):說服消費(fèi)者。
過去十年,這個(gè)星球上高端化最成功的iPhone,只做好了這一件事。