文|奇偶派 零九
編輯|釗
“我的眼睛就是尺，你不用看回放了！”沒人會(huì)想到，北京冬奧會(huì)第一個(gè)帶火的，居然是短道速滑比賽中的解說嘉賓王濛。
憑借對短道速滑項(xiàng)目的專業(yè)了解，激情澎湃的解說風(fēng)格，以及醬香型的東北口音，本就是冬奧會(huì)四金得主的王濛再度出圈，成為大家“圍觀”北京冬奧會(huì)的首選解說。
王濛合作的APP咪咕視頻也因此熱度暴漲，當(dāng)天晚上，社交平臺(tái)上“連夜打開咪咕視頻”的網(wǎng)友眾多，原本的冬奧會(huì)第一官方播出平臺(tái)——中央電視臺(tái)則多了幾分落寞。
電視臺(tái)和手機(jī)APP在冬奧會(huì)直播中的“此消彼長”，也是電視機(jī)和移動(dòng)設(shè)備在人們生活中重要性變化的縮影。
詢問身邊好友得知，早在去年東京奧運(yùn)會(huì)時(shí)，他們就已習(xí)慣都在手機(jī)上看比賽，日常刷劇看綜藝也是如此。家中已有的電視機(jī)大多淪為“客廳擺設(shè)”，有幾位租房人，甚至從未考慮購置電視機(jī)的事。
剛過去的2021年，國內(nèi)彩電零售量也創(chuàng)下近12年新低。奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2021年中國彩電零售量規(guī)模為3835萬臺(tái)，同比下降13.8%。曾經(jīng)貴為時(shí)代“四大件”之首的電視，現(xiàn)在不僅沒人看，還賣不動(dòng)了。
電視為何賣不動(dòng)又沒人看？未來電視將去往何處？基于電視的發(fā)展和現(xiàn)狀，我們將從以下三個(gè)方面研究這一問題：
1.電視的技術(shù)和產(chǎn)品在過去發(fā)展經(jīng)歷了什么，現(xiàn)在又處于一個(gè)什么階段？
2.內(nèi)容和渠道的變遷，如何逐漸改變電視在生活中的重要性？
3.傳統(tǒng)液晶電視行業(yè)，還將面臨哪些其他的變化和沖擊？
困于技術(shù)“空窗”
電視行業(yè)，已經(jīng)很久沒有過激烈的“技術(shù)戰(zhàn)爭”了。
上一次電視機(jī)領(lǐng)域的“技術(shù)大戰(zhàn)”，還要追溯到2005年前后LED液晶電視和等離子PDP電視的“雙雄爭霸”。彼時(shí)，笨重的CRT電視逐漸退出舞臺(tái)，液晶、等離子、背投等新技術(shù)為爭奪新一代電視的龍頭地位“大打出手”。
三大技術(shù)中，背投率先掉隊(duì)，索尼、夏普、三星選擇發(fā)展液晶電視，松下、長虹則押注等離子電視。
作為二十余年的電視機(jī)愛好者，至今仍然常在電視機(jī)論壇活躍的金斌，全程見證了那場“技術(shù)大戰(zhàn)”。
當(dāng)時(shí)的等離子電視雖然憑借自發(fā)光材料，實(shí)現(xiàn)了更佳的畫質(zhì)，但在分辨率和功耗上弱于液晶電視，且整體成本更高。押注液晶的索尼、夏普、三星三家巨頭，用其雄厚的技術(shù)儲(chǔ)備幫助液晶電視彌補(bǔ)上了畫質(zhì)短板，且實(shí)現(xiàn)了大尺寸液晶面板的大規(guī)模量產(chǎn)，順利搶占先機(jī)。
等離子陣營的松下則孤立無援，盡管當(dāng)時(shí)國內(nèi)的電視巨頭長虹也拿出20億元投入等離子電視，但在前述幾家日韓巨頭的包圍下仍是杯水車薪。
2008年，繼索尼之后，夏普也順利開發(fā)出使用RGB三色LED和局域控光等高新技術(shù)的產(chǎn)品，進(jìn)一步縮小液晶和等離子的畫質(zhì)差距，配合三星等韓系企業(yè)擅長的低價(jià)傾銷戰(zhàn)術(shù)，液晶電視最終贏得了這場大戰(zhàn)，也就此成為過去十余年電視市場的絕對王者。
但勝利了的液晶電視，很快進(jìn)入“躺平”時(shí)代。
常年關(guān)注電視的金斌告訴我，2009年占據(jù)大部分市場份額后，液晶電視的技術(shù)進(jìn)步就陷入了停滯期，甚至在部分同級別型號上出現(xiàn)直下式背光改側(cè)入式，縮水電路設(shè)計(jì)等不進(jìn)反退的情況。
近十年的大部分時(shí)間里，液晶電視最大的革新，也就是尺寸越做越薄，以及主流分辨率從1080P提升至4K。整體仍然是在液晶的框架中小修小補(bǔ)，再無像之前CRT到PDP/LCD一樣的大型技術(shù)迭代。
直到2018年前后，OLED電視在技術(shù)上的逐漸成熟，才給穩(wěn)坐交椅的液晶電視帶來了久違的沖擊。
LG、索尼、創(chuàng)維、小米等品牌先后的推出一系列OLED電視，因其自發(fā)光特質(zhì)，在對比度、暗部細(xì)節(jié)、功耗等方面均優(yōu)于液晶電視；且受益于無需背光模組的特質(zhì)，在厚度上相比傳統(tǒng)液晶更能做薄。
然而，受限于大尺寸OLED的成本，在經(jīng)歷數(shù)年發(fā)展后，目前OLED電視的價(jià)格仍然普遍偏高。
奇偶派（jioupai）走訪了線下電器賣場，并在線上平臺(tái)查詢了一些OLED電視的價(jià)格，以索尼、LG、創(chuàng)維的65寸OLED電視為例，索尼65A80J的報(bào)價(jià)1.2-1.5萬元不等，LG的65C1P報(bào)價(jià)在1.2-1.6萬元不等，創(chuàng)維的65R9U報(bào)價(jià)也在1萬元以上。
而在市場上，絕大部分傳統(tǒng)液晶電視的售價(jià)都在8000元以下。在消費(fèi)者最為青睞的5000元以下的產(chǎn)品，幾乎全是LED液晶電視的天下。
OLED電視中，唯一被“下放”至5000檔位與液晶競爭的，是以性價(jià)比著稱的小米OLED，但即便是小米也不得不受限于成本，將入門級OLED的屏幕刷新率從120Hz縮水至60Hz。然而，在5000元價(jià)位，LED液晶電視的120Hz面板已是標(biāo)配。
5000元的小米OLED電視 刷新率僅60Hz 圖/小米官網(wǎng)
因成本導(dǎo)致的高價(jià)或“縮水”，還不僅體現(xiàn)在有意取代液晶的OLED電視上。被廣泛視為LED液晶和OLED/Micro-LED間的過渡技術(shù)產(chǎn)品Mini-LED，也逃不過控制成本換性價(jià)比的命運(yùn)。
國內(nèi)品牌中頗為重視Mini-LED的TCL和海信，為普及Mini-LED，將產(chǎn)品價(jià)格拉低到了5000元左右，但由于新技術(shù)的高成本，相對地在畫質(zhì)上也進(jìn)行了縮水。
以TCL旗下雷鳥的R645C系列為例，其55寸型號背光燈珠為2046顆，65寸型號背光燈珠為3200顆，75寸型號的背光燈珠則為3840顆。而Mini-LED電視的畫質(zhì)與背光燈珠數(shù)量緊密相關(guān)，畫質(zhì)明顯優(yōu)于LED液晶的Mini-LED電視，背光燈珠數(shù)量都在1萬顆以上。
這也使得以O(shè)LED和Mini-LED為代表的新技術(shù)產(chǎn)品，目前在消費(fèi)者購買電視的主流價(jià)位段相比傳統(tǒng)的LED液晶產(chǎn)品并無明顯優(yōu)勢。
兩大技術(shù)看似來勢洶涌，但更多搶的是液晶的高端產(chǎn)品生意，愿意花費(fèi)上萬元購買電視的消費(fèi)者，才會(huì)更傾向選擇OLED和Mini-LED。奧維云網(wǎng)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2018-2021年，國內(nèi)OLED電視市場份額長期在6-11%之間徘徊，始終未能實(shí)現(xiàn)大的突破。
在5000元以下這一主流價(jià)位段，電視則處在了一個(gè)尷尬的“技術(shù)空窗期”。
LED液晶的技術(shù)升級見頂，OLED和Mini-LED難“下放”，電視廠商只能從概念上入手推動(dòng)消費(fèi)者換機(jī)。夏普等廠商力推8K電視，三星立起QLED的招牌，海信力推ULED，都是以概念驅(qū)動(dòng)換機(jī)的代表。但經(jīng)過了2015年前后的4K換機(jī)潮，消費(fèi)者們對廠商造出的概念也漸有“脫敏”態(tài)勢。
電器賣場中的8K電視 奇偶派拍攝
五年前在換機(jī)潮中將家中電視換成4K電視的王浩就告訴我，換了新電視幾年，他看電視臺(tái)節(jié)目也沒有感覺出和之前有什么大的區(qū)別，感覺“換不換都無所謂”。
這樣的反應(yīng)并不令人意外，畢竟，目前國內(nèi)大多數(shù)電視臺(tái)輸出信號的分辨率仍然停留在Full HD時(shí)代。以央視新聞?lì)l道為例，其輸出的高清信號是1920*1080i 50幀逐行掃描，這一信號呈現(xiàn)的畫面在1080和4K分辨率的電視機(jī)上，觀看起來很難有明顯的區(qū)別。
主流價(jià)位產(chǎn)品的技術(shù)陷于空窗期，以O(shè)LED和Mini-LED為代表的新一代技術(shù)產(chǎn)品在畫質(zhì)和價(jià)格間仍未達(dá)到“甜蜜點(diǎn)”，經(jīng)過了一次概念驅(qū)動(dòng)換機(jī)的消費(fèi)者，對8K等新概念也開始無動(dòng)于衷。
這也意味著，在每戶電視保有量已基本飽和，且電視使用壽命較長的當(dāng)下，消費(fèi)者面對進(jìn)步不大的LED液晶，明顯缺乏足夠的換機(jī)動(dòng)力。換機(jī)需求帶來的電視銷量，也自然隨之遞減。
內(nèi)容渠道變遷，電視可有可無？
如果說電視技術(shù)處在尷尬空窗期，主要影響的還只是需要更換電視的消費(fèi)者。那么近十年移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)普及對內(nèi)容和渠道帶來的劇烈變遷，則動(dòng)搖了電視多年來作為“客廳娛樂中心”的內(nèi)容基本盤，讓一些潛在消費(fèi)者連購置第一臺(tái)電視的欲望都小了許多。
艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，2012年，我國智能手機(jī)保有量為3.6億部，智能手機(jī)普及率為32.6%，到了2021年，我國智能手機(jī)滲透率已達(dá)到95.6%，騰訊視頻、愛奇藝、芒果TV、優(yōu)酷等互聯(lián)網(wǎng)視頻平臺(tái)的存在，借智能手機(jī)普及的東風(fēng)，深刻地改變了人們視聽娛樂的方式。
隨之而來的，便是影視劇和綜藝節(jié)目們對登上電視臺(tái)播放的重視程度變化。
根據(jù)藝恩數(shù)據(jù)的《2021綜藝年度洞察報(bào)告》與《2021年國產(chǎn)劇集市場研究報(bào)告》，我們整理了2021年播映指數(shù)Top10的影視劇和綜藝的網(wǎng)播及上星情況。
去年Top10影視劇綜藝上星情況 奇偶派制圖
影視劇方面，排名前10的劇集騰訊視頻/愛奇藝各占一半，但選擇上星至電視臺(tái)播放的只有5部，占比50%；其中《你是我的城池營壘》網(wǎng)播后兩個(gè)半月才于CCTV-8播出，熱度早已過去。實(shí)際在電視臺(tái)同步播出的Top10劇集只有4部。
在綜藝節(jié)目方面，排名前10的綜藝節(jié)目分布在騰訊視頻/芒果TV/優(yōu)酷/愛奇藝4個(gè)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，選擇上星至電視臺(tái)播出的僅有3個(gè)綜藝，其中兩個(gè)綜藝還是歸屬于湖南衛(wèi)視，播映指數(shù)位居前三的綜藝更是無一上星。
此外，2022年開年大熱的影視劇《開端》，也是僅在騰訊視頻獨(dú)家播放，并未登陸任何一家電視臺(tái)。
從影視劇和綜藝的選擇來看，曾作為人們看電視主力的電視臺(tái)，正逐漸失去內(nèi)容制作方的重視和優(yōu)先播放地位，也正被觀眾從觀看方式的序列里推向移動(dòng)端之后。
這樣的趨勢也體現(xiàn)在過去幾年的體育賽事中。艾瑞咨詢統(tǒng)計(jì)，2018年俄羅斯世界杯，有86.2%的觀眾選擇用手機(jī)觀看賽事，超過了使用電視觀賽的72.9%。
2021年東京奧運(yùn)會(huì)，18-40歲觀眾使用手機(jī)觀看比賽的比例超過50%，使用電視觀看比賽的則不足40%；近日的北京冬奧會(huì)，移動(dòng)端APP里王濛解說的火爆和央視的落寞更是對比鮮明。
東京奧運(yùn)會(huì)觀眾觀賽設(shè)備 圖/艾瑞咨詢
而在失去內(nèi)容制作方的重視和優(yōu)先級的同時(shí)，電視作為宣傳渠道的作用亦在不斷削減，曾被品牌方視作重要宣傳渠道的電視廣告，近幾年有關(guān)指標(biāo)一直呈下降趨勢。
近五年電視廣告變遷 圖/CTR媒介智訊
CTR媒介智訊的統(tǒng)計(jì)顯示，2016年-2020年五年間，電視廣告的刊例花費(fèi)除2017年有1.7%的小幅增長以外，其余四年均在下降，2016，2018，2019年的降幅分別為3.7%，0.3%，9.5%；2020年達(dá)到13.5%。
電視廣告的時(shí)長，在近五年間更是持續(xù)減短，2016，2017年的電視廣告時(shí)長分別縮短了4.4%，4.5%，2018年縮短了8.1%，2019年和2020年更是縮短了13.6%與20.7%，累計(jì)縮短的廣告時(shí)長接近三分之一，可見電視廣告的頹勢之明顯。
電視并非沒有嘗試擁抱視頻APP，在智能電視隨著2015年前后的4K換機(jī)潮得到普及后，搜索電視應(yīng)用當(dāng)貝市場可以發(fā)現(xiàn)，諸多視頻網(wǎng)站都有專門的電視APP。如騰訊的云視聽極光，愛奇藝的銀河奇異果，優(yōu)酷的CIBN酷喵，均可在電視上安裝并觀看有關(guān)內(nèi)容。
但同時(shí)我們也發(fā)現(xiàn)，電視APP的交互邏輯和使用體驗(yàn)受限于遙控器操作，并不完善，相比手機(jī)APP落后不少；而且電視端的VIP會(huì)員價(jià)格，普遍比移動(dòng)端的會(huì)員價(jià)格高出一倍以上，移動(dòng)端開通的會(huì)員還不能與電視端同步。
騰訊能在電視上看VIP內(nèi)容的超級影視VIP價(jià)格 奇偶派截圖
眾所周知，缺少會(huì)員的視頻APP所能觀看的內(nèi)容極為有限，電視端的“價(jià)格偏差”，也將不少意圖使用電視APP觀看內(nèi)容的消費(fèi)者攔在了屏幕之外。
失卻了曾經(jīng)的內(nèi)容優(yōu)勢，又沒了昔日廣告投放的領(lǐng)先地位，電視端視頻APP的使用體驗(yàn)差距，再加上豎屏比例短視頻，直播等新內(nèi)容形態(tài)的興起。隨著上述內(nèi)容和渠道的變遷，電視似乎正在變得可有可無。
1985年，尼爾·波茲曼在《娛樂至死》中批判了電視衍生的內(nèi)容形態(tài)，為嚴(yán)肅的公共行業(yè)帶來了不良的娛樂化傾向。但他沒有想到的是，隨著娛樂化大潮的進(jìn)一步蔓延，曾經(jīng)作為娛樂標(biāo)桿的電視，在內(nèi)容渠道上，也成了被拍在岸上的前浪。
電視業(yè)務(wù)也遇冷，激光投影伺機(jī)而動(dòng)？
因技術(shù)，內(nèi)容渠道變遷，電視的地位和市場日漸式微，這也讓曾重視電視業(yè)務(wù)的家電企業(yè)們，在近幾年里紛紛轉(zhuǎn)向。
我們以國內(nèi)排名前二，曾被視為中國彩電雙雄的海信與創(chuàng)維為例。
海信視像的2021年半年報(bào)顯示，去年上半年，海信作為電視行業(yè)龍頭之一，以電視為代表的顯示終端業(yè)務(wù)營收為170.02億元，增速為35.98%，但相比激光顯示業(yè)務(wù)69.23%的增速差距明顯。
海信家電的半年報(bào)則顯示，其暖通空調(diào)業(yè)務(wù)營收161.3億元，冰洗業(yè)務(wù)營收111.28億元，兩大業(yè)務(wù)增速均超過40%，且有超越顯示終端業(yè)務(wù)的態(tài)勢，海信發(fā)力激光顯示，不再依賴電視單品類的發(fā)展方向相當(dāng)明確。
而相比海信更為依賴電視單品類的創(chuàng)維，前兩年曾過得頗為掙扎。
2019年，創(chuàng)維電視在國內(nèi)市場出貨量同比增長2.6%，但電視業(yè)務(wù)的國內(nèi)營收反而同比下跌15.8%，至136.48億元；2020年，創(chuàng)維將電視和其他業(yè)務(wù)合并為多媒體業(yè)務(wù)統(tǒng)計(jì)，245.71億元的營收雖同比增長14.3%，但報(bào)告顯示電視在中國市場的銷量僅為759.7萬臺(tái)，同比2019年的903.1萬臺(tái)，反倒下跌15.9%。
電視業(yè)務(wù)的量價(jià)齊升，似乎成了奢望。在電視單品類難有大增長空間的背景下，創(chuàng)維于2021年開始發(fā)力智能系統(tǒng)，智能電器和現(xiàn)代服務(wù)業(yè)等業(yè)務(wù)。2021年半年報(bào)顯示，創(chuàng)維以上業(yè)務(wù)在去年上半年收入達(dá)87.86億元，占到創(chuàng)維上半年?duì)I收的近四成。
此外，創(chuàng)維還新入局了光伏業(yè)務(wù)，并計(jì)劃以此布局產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)，在2021年的三季報(bào)中，創(chuàng)維披露去年前三季度的光伏業(yè)務(wù)已達(dá)到21.82億元，儼然成為創(chuàng)維再發(fā)展的重要?jiǎng)恿?。而曾?jīng)最為依賴的電視，則早已成了明日黃花。
企業(yè)逐步脫離“電視依賴”，轉(zhuǎn)向其他業(yè)務(wù)。電視曾經(jīng)代表的大屏娛樂需求背后，新形態(tài)的激光顯示和投影也正伺機(jī)而動(dòng)。
奧維云網(wǎng)的數(shù)據(jù)顯示，自2014年以來，國內(nèi)電視市場的平均尺寸持續(xù)增長，從2014年的42.2寸增長至2021年54.4寸，預(yù)計(jì)2022年平均尺寸將達(dá)55.9寸，70+和80+的大尺寸市場正迎來蓬勃發(fā)展期。
國內(nèi)電視銷售平均尺寸變化 圖/奧維云網(wǎng)
然而，目前75寸以上電視產(chǎn)品的價(jià)格頗為高昂，中高端產(chǎn)品的售價(jià)均在萬元以上，90寸以上等體驗(yàn)更佳的大尺寸產(chǎn)品，液晶電視受限于面板切割和體積，產(chǎn)品線并不完善；最大尺寸基本不大于100寸，且多數(shù)產(chǎn)品價(jià)格超過5萬元。
但對于投影和激光顯示產(chǎn)品，100寸可謂是輕而易舉，且價(jià)格具有極大優(yōu)勢；在位于江岸區(qū)的一家極米門店中，營業(yè)員向我推薦了一款家用投影儀和100寸幕布的組合，價(jià)格僅為7000元，再往上還有120寸甚至150寸可選，且在暗光場景下有著良好的視聽效果。
搜索各大電商網(wǎng)站也可發(fā)現(xiàn)，小米，海信，長虹，東芝等電視制造企業(yè)也已紛紛入局激光顯示產(chǎn)品，且都推出了自己的激光電視，價(jià)格在1萬元-2萬元不等，相比動(dòng)輒售價(jià)5萬元以上的同尺寸液晶電視產(chǎn)品便宜不少。
電商網(wǎng)站的激光電視價(jià)格 奇偶派截圖
不過，投影儀等激光顯示產(chǎn)品的亮度，暫時(shí)還無法與液晶電視相提并論。
目前大部分激光顯示產(chǎn)品的亮度都在3000流明以下，而根據(jù)國際相對通用的光源亮度/尺寸/顯示亮度換算標(biāo)準(zhǔn)，3000流明的光照亮度，在100寸環(huán)境下僅相當(dāng)于300尼特不到的顯示亮度。國內(nèi)現(xiàn)有液晶電視面板的峰值亮度，則普遍在600尼特以上。
激光顯示產(chǎn)品產(chǎn)品僅300尼特左右的亮度，意味著其在強(qiáng)光和白天環(huán)境下的使用體驗(yàn)注定有所缺陷。這是激光顯示替代大屏電視所需要跨過的一大難關(guān)，激光顯示產(chǎn)品在當(dāng)下仍然不夠成熟。
但在家電企業(yè)調(diào)整布局，激光投影伺機(jī)而動(dòng)的背景下，傳統(tǒng)電視所面臨的行業(yè)變化和沖擊并不小，其份額逐漸被激光顯示產(chǎn)品蠶食，似乎也是可以預(yù)見的未來。
寫在最后
從技術(shù)、內(nèi)容、行業(yè)形勢等三個(gè)方面來看，毋庸置疑的是，電視曾作為家庭娛樂中心的地位，正受到多方面挑戰(zhàn)，電視行業(yè)的前路烏云密布。但現(xiàn)在就說“電視將死”顯然為時(shí)尚早。
隨著OLED、Mini-LED以及相對完美的Micro-LED技術(shù)在未來的進(jìn)步，其產(chǎn)品成本也將得到更好的控制，新技術(shù)產(chǎn)品終將實(shí)現(xiàn)對LED液晶電視的取代，配合影視片源畫質(zhì)的提升，電視或許還能迎來一波新的換機(jī)潮。
而影視劇、綜藝、體育賽事還有廣告主們，雖然不再把電視頻道擺在第一位，但要想實(shí)現(xiàn)最大規(guī)模的影響力，僅在移動(dòng)端進(jìn)行單一渠道投放顯然不夠。在未來的數(shù)十年里，電視仍將是眾多資源的重要戰(zhàn)場之一。
激光顯示產(chǎn)品在亮度，場景等方面的不成熟，也給了電視喘息和重整旗鼓的機(jī)會(huì)。愈演愈烈的碎片化和娛樂化浪潮下，對紀(jì)錄片等專業(yè)內(nèi)容仍有所需求的人們，亦將成為電視忠實(shí)的觀眾。
電視在下行，但電視也還有未來。只不過，未來需要做些什么來持續(xù)保持電視在新形勢下的競爭力？整個(gè)電視行業(yè)，都需要盡快探索到這個(gè)問題的答案。