文|星圖金融研究院高級(jí)研究員 付一夫
冰墩墩徹底火了。
近日，伴隨著北京冬奧會(huì)的開幕，吉祥物冰墩墩站上了風(fēng)口，成為了不折不扣的“頂流”：相關(guān)產(chǎn)品線上發(fā)售秒光，線下的冬奧特許商店門前經(jīng)常排起長(zhǎng)龍，不少顧客甚至為了買到冰墩墩，甘愿在寒風(fēng)中排隊(duì)幾個(gè)小時(shí)，就連摩納哥親王都想為自己的雙胞胎孩子帶回去兩個(gè)冰墩墩，而“如何擁有一只專屬冰墩墩”之類的話題更是頻頻霸占熱搜榜，其火爆程度可見一斑。
為什么人人都愛冰墩墩？背后又有哪些深意？
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冰墩墩之所以能夠火出圈，首先自然得益于它的別出心裁的形象設(shè)計(jì)。
眾所周知，大熊貓作為我國(guó)的國(guó)寶，其憨態(tài)可掬的形象早已是享譽(yù)世界，而歷屆重大賽事的吉祥物幾乎都少不了大熊貓的身影，從1990年北京亞運(yùn)會(huì)的吉祥物“盼盼”，到2008年北京奧運(yùn)會(huì)吉祥物之一的“晶晶”，每一款造型的大熊貓都給世人留下了極為深刻的印象。
此次橫空出世的“冰墩墩”，再度給人們帶來了耳目一新的感覺。
冰墩墩頭部外殼造型取自冰雪運(yùn)動(dòng)頭盔，裝飾彩色光環(huán)，其設(shè)計(jì)靈感源自于北京冬奧會(huì)的國(guó)家速滑館“冰絲帶”，流動(dòng)的明亮色彩線條象征著冰雪運(yùn)動(dòng)的賽道；左手掌心的心形圖案，代表著中國(guó)對(duì)全世界遠(yuǎn)道而來的朋友的熱情歡迎，再加上憨態(tài)可掬的大熊貓形象，搭配富有能量的冰晶外殼，一股強(qiáng)烈的未來感、時(shí)代感和速度感撲面而來，著實(shí)是既可愛又吸睛，讓人過目難忘。
不過，冰墩墩的走紅絕不僅僅是因?yàn)槠湓煨?，還因?yàn)樗闹T多設(shè)計(jì)彰顯了中國(guó)文化的內(nèi)涵。
根據(jù)冰墩墩設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)人曹雪的介紹，“冰墩墩穿上冰殼，臉上有冰絲帶，大家都覺得很好看，其實(shí)形式美感背后有基本規(guī)律，其中重要的規(guī)律就是‘對(duì)比統(tǒng)一’?！弊屑?xì)觀察可以發(fā)現(xiàn)，冰墩墩在視覺上的黑與白、硬與軟、透明與不透明的對(duì)比，凸顯出中華傳統(tǒng)文化中陰陽和諧的獨(dú)特美感；在寓意上，酷似宇航員的整體形象，讓熊貓?zhí)摮龃裘鹊囊辉蜗?，變得科技感十足?/p>
由此可見，冰墩墩的設(shè)計(jì)并非簡(jiǎn)單堆砌中國(guó)元素或是生搬硬套傳統(tǒng)文化符號(hào)，而是以更現(xiàn)代更通俗的方式，把中國(guó)傳統(tǒng)特色與現(xiàn)代科技元素和冰雪運(yùn)動(dòng)特征融合為一體，將中國(guó)故事講述給世人，立體而豐富。這不僅充分展現(xiàn)出現(xiàn)代化中國(guó)的全新面貌，還同奧林匹克精神完美契合；再加上性格溫順隨和的大熊貓本身就擁有善良、團(tuán)結(jié)、和平、互助以及人與自然和諧共處等美好寓意，在舉世矚目的北京冬奧會(huì)到來之際，冰墩墩受到眾人的青睞也就成為了必然。
進(jìn)一步講，冰墩墩的爆火的背后是“新國(guó)潮”的繁榮，以及中國(guó)人民日益強(qiáng)大的經(jīng)濟(jì)實(shí)力與文化自信。
伴隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)社會(huì)的快速發(fā)展，近年來“新國(guó)潮”消費(fèi)正在成為市場(chǎng)新寵，國(guó)產(chǎn)手機(jī)、國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)服飾、國(guó)產(chǎn)化妝品等產(chǎn)品市場(chǎng)份額逐步攀升，李寧、安踏等一眾本土品牌現(xiàn)象級(jí)崛起。而融合了眾多中國(guó)文化元素的冰墩墩，同樣可以視為“新國(guó)潮”的又一個(gè)生動(dòng)樣本。
“新國(guó)潮”熱度提升的原因是多方面的：一是我國(guó)本土品牌實(shí)力持續(xù)增強(qiáng)，在設(shè)計(jì)研發(fā)、盈利模式、整體品質(zhì)等方面都取得了長(zhǎng)足的進(jìn)步，越來越受到國(guó)人認(rèn)可；二是以“Z世代”為代表的年輕消費(fèi)者日益成為消費(fèi)市場(chǎng)的主力軍，特殊的成長(zhǎng)經(jīng)歷讓他們擁有強(qiáng)烈的愛國(guó)熱情和民族自信；三是舉國(guó)上下團(tuán)結(jié)一心抗擊疫情的經(jīng)歷，大大強(qiáng)化了國(guó)人的凝聚力以及民族認(rèn)同感，由此也更加崇尚于購(gòu)買國(guó)貨。
當(dāng)然，以冰墩墩為代表的“新國(guó)潮”能夠走紅，根源還是在于我國(guó)快速發(fā)展的信心與底氣?？梢钥吹降氖牵恢贡斩?，越來越多的“中國(guó)制造”都開始在海外受到認(rèn)可和追捧，“國(guó)潮”當(dāng)中所蘊(yùn)含的能量日漸綻放，在向世人講述中國(guó)傳統(tǒng)文化、展現(xiàn)大國(guó)自信和風(fēng)范的同時(shí)，也傳遞著友好和平、與世界共享共融的和諧理念，這顯然比產(chǎn)品的暢銷更加令人振奮。
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值得注意的是，冰墩墩的爆火還預(yù)示著一個(gè)新風(fēng)口的到來，那就是虛擬IP。
過去很長(zhǎng)時(shí)間里，受多重因素影響，國(guó)內(nèi)掀起了一股追星和造星的熱潮，“流量明星”、“網(wǎng)紅達(dá)人”、“粉絲文化”等新生代名詞層出不窮，真人偶像牢牢占據(jù)著“頂流”地位。然而最近兩年，越來越多的明星藝人都曝出了種種負(fù)面消息，疊加國(guó)家對(duì)于娛樂行業(yè)亂象的整頓，偶像“塌房”現(xiàn)象頻頻出現(xiàn)，諸多品牌方都因此而蒙受巨大損失，曾經(jīng)炙手可熱的流量明星們似乎已經(jīng)成了不可控風(fēng)險(xiǎn)。
不過對(duì)于虛擬IP來說，由于是虛擬構(gòu)建的角色形象，外形和人設(shè)均可以按需定制，故而基本上不存在“塌房”的風(fēng)險(xiǎn)。根據(jù)頭豹研究院的調(diào)研，2021年有62.6%的用戶喜歡虛擬偶像是因?yàn)樗鼈冇肋h(yuǎn)不會(huì)有負(fù)面新聞，且永遠(yuǎn)保持完美狀態(tài)。
正因如此，越來越多的公司開始積極布局虛擬IP，諸如初音未來、洛天依、A-Soul等虛擬偶像愈發(fā)受到廣大用戶歡迎；與此同時(shí)，傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)也開始嘗試發(fā)展虛擬IP營(yíng)銷，比如麥當(dāng)勞、華碩、李寧、歐萊雅、花西子等公司都推出了自己的品牌形象，借助VR、AR等技術(shù)，“次元破壁”逐漸成為新的營(yíng)銷手段；此外，依托粉絲經(jīng)濟(jì)的火熱，越來越多的虛擬IP出現(xiàn)在直播帶貨、跨年晚會(huì)、廣告代言等場(chǎng)景當(dāng)中，并取得了頗為理想的成效。
北京冬奧會(huì)的吉祥物冰墩墩，自然也算得上是虛擬IP的又一個(gè)成功案例。
當(dāng)前，大力發(fā)展數(shù)字經(jīng)濟(jì)已成為國(guó)家戰(zhàn)略，而伴隨著數(shù)字技術(shù)的成熟與各種應(yīng)用場(chǎng)景的豐富，市場(chǎng)對(duì)于虛擬IP的需求正持續(xù)增加，整個(gè)產(chǎn)業(yè)仍有較大的增長(zhǎng)空間。根據(jù)艾媒咨詢的數(shù)據(jù)，2021年我國(guó)虛擬IP核心產(chǎn)業(yè)規(guī)模達(dá)62.2億元，帶動(dòng)產(chǎn)業(yè)規(guī)模超過千億；量子位的報(bào)告則指出，預(yù)計(jì)到2030年，我國(guó)虛擬IP市場(chǎng)規(guī)模將突破2700億元。
就我國(guó)而言，雖然傳統(tǒng)文化歷史悠久，古典名著以及當(dāng)中的人物角色眾多，但作為虛擬IP出現(xiàn)并具有持久生命力的并不算多。此外，盡管我國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)近幾年得到了快速發(fā)展，以喜羊羊、豬豬俠等為代表的新興虛擬IP相繼涌現(xiàn)出來，但是與歐美、日本等國(guó)家相比，我國(guó)的虛擬IP產(chǎn)業(yè)依然處于發(fā)展早期，還需要得到進(jìn)一步的提升。
虛擬IP產(chǎn)業(yè)未來應(yīng)該如何發(fā)展呢？來自迪士尼的經(jīng)驗(yàn)或許可以為我們提供一些思路。
迪士尼是好萊塢的巨頭影業(yè)，也是舉世聞名的IP孵化工廠，多年來總能源源不斷地締造出經(jīng)久不衰的動(dòng)畫電影作品和IP形象嗎，可謂是教科書級(jí)范例。迪士尼之所以能如此成功，主要在于以下三方面競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)：
一是卓著的IP內(nèi)容制作能力。
這是玩轉(zhuǎn)IP產(chǎn)業(yè)鏈的根基所在，若不能推出優(yōu)秀的IP，后續(xù)一切便無從談起。為此，迪士尼不僅著力提升自身的IP原創(chuàng)與制作能力，還不斷聚集各種IP資源，甚至不惜花重金收購(gòu)皮克斯、漫威、盧卡斯等知名IP巨頭。依托卓著的制作能力與強(qiáng)大的資源儲(chǔ)備，迪士尼積累了諸如獅子王、白雪公主、冰雪奇緣、美女與野獸、阿拉丁、海底總動(dòng)員等數(shù)十部經(jīng)典動(dòng)漫的IP，為產(chǎn)業(yè)的發(fā)展打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。
二是成熟完整的產(chǎn)業(yè)鏈。
迪士尼并沒有滿足于IP內(nèi)容的生產(chǎn)制作，而是進(jìn)一步在更廣闊的衍生品市場(chǎng)進(jìn)行IP的變現(xiàn)與滲透。具體來說，迪士尼不僅牢牢掌握著影片的版權(quán)，還有頗為成熟完備的產(chǎn)業(yè)鏈，全面覆蓋線上與線下，充分利用IP形象的影響力，吸引人們對(duì)于身邊各種渠道各類消費(fèi)品的選擇，從而把無形的IP轉(zhuǎn)變?yōu)橛行蔚呢?cái)富。
三是立體多元化的衍生品運(yùn)營(yíng)。
通常情況下，在電影作品播放之后，迪士尼會(huì)緊接著開展一系列活動(dòng)予以配合，包括影視原聲曲目的推廣、舞臺(tái)劇的演出、主題樂園內(nèi)相關(guān)項(xiàng)目的建設(shè)，等等。例如《冰雪奇緣》的主題曲《LET IT GO》，就被制作成20多種語言版本進(jìn)行推廣，最終還斬獲了奧斯卡獎(jiǎng)；《獅子王》則是被制作成音樂劇，于全球各地巡回演出……這些做法，不僅進(jìn)一步鞏固了IP形象在消費(fèi)者心中的地位與鮮活度，賦予了相關(guān)虛擬人物更為持久的生命力，還大大提升了IP及其衍生品的商業(yè)價(jià)值。
以上種種，是值得我們參考借鑒的。
話說回來，冰墩墩的爆火，讓我們?cè)俅晤I(lǐng)略到了國(guó)產(chǎn)文化虛擬IP的巨大潛力，但僅靠一個(gè)冰墩墩顯然是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。唯有繼續(xù)在其他各個(gè)領(lǐng)域挖掘出更多的優(yōu)質(zhì)IP，并且賦予更加完備的運(yùn)營(yíng)體系，才能真正支撐起我國(guó)虛擬IP產(chǎn)業(yè)乃至整個(gè)數(shù)字經(jīng)濟(jì)的壯大，才能更好地向世界傳遞中國(guó)文化，講述中國(guó)故事。
期待未來有更多的“冰墩墩”問世！
【注：市場(chǎng)有風(fēng)險(xiǎn)，投資需謹(jǐn)慎。在任何情況下，本訂閱號(hào)所載信息或所表述意見僅為觀點(diǎn)交流，并不構(gòu)成對(duì)任何人的投資建議?！?/em>