文|壹娛觀察 邢書博
這屆春節(jié)檔，影院丟失了4600多萬觀影人次，更是不斷有聲音響起，“年輕人正在遠(yuǎn)離電影院”、“全民春節(jié)觀影的熱情逐漸被澆滅”.....
那么，年輕人都去了哪里？
游戲，成了大多數(shù)人的答案。
但是，在游戲市場，春節(jié)檔這個(gè)概念卻處于“失語”狀態(tài)，雖然各個(gè)廠商都深知且眼饞春節(jié)的巨大流量，但是，“游戲春節(jié)檔”并沒有成為行業(yè)的關(guān)鍵詞。
其中原因有以下幾點(diǎn)——
第一，游戲更新特別是大版本更新與開發(fā)進(jìn)度、送審過程、市場反響息息相關(guān)，有著自己的更新節(jié)奏，與電影選擇檔期概念并不一致。往往大熱網(wǎng)游都是按月更新，《王者榮耀》在2021年更新了6次，《原神》更新了8次，更新內(nèi)容包含新人物、新裝扮、新武器、新活動(dòng)、新區(qū)域和新劇情。
《王者榮耀》2021年版本更新
第二，游戲特別是手游從研發(fā)開始就是滿足人們碎片化娛樂時(shí)間的，主要消費(fèi)人群是線上消費(fèi)，日常就可以見縫插針，而春節(jié)在沒有受疫情影響之前，更多的是線下消費(fèi)。
第三，傳統(tǒng)上看，主機(jī)和端游有年貨游戲的傳統(tǒng)，但是很遺憾，中國尚沒有3A主機(jī)作品，也未形成系列，更談不上年貨，春節(jié)檔更無從談起。假以時(shí)日，中國的主機(jī)游戲能繁榮發(fā)展的話，國產(chǎn)廠商自然不吝于在春節(jié)而不是圣誕發(fā)布年貨。比如知名的體育游戲《麥登橄欖球》或《NBA 2K》、射擊游戲《使命召換》、冒險(xiǎn)動(dòng)作游戲《刺客信條》也在逐漸年貨化，通常在圣誕節(jié)前后發(fā)布新游，同時(shí)伴隨著老款打折，刺激一波消費(fèi)。
但是，即便游戲行業(yè)的檔期概念沒有那么深，各路游戲還是在春節(jié)紛紛借勢，發(fā)力營銷，以博取更大關(guān)注。相比春節(jié)檔的電影營銷尋找增量，游戲營銷更是為了盤活存量，增加活躍度和氪金度。
整個(gè)春節(jié)，從微博熱搜上來看，#王者榮耀明星拜年#、 #原神海燈節(jié)#等熱門游戲的年味活動(dòng)層出不群。廠商活動(dòng)也推陳出新，比如《和平精英》的“龍獅迎冰雪活動(dòng)”，增加了舞獅概念的新載具、新場景，還有些紅包、年獸、年夜飯等春節(jié)限定玩法；網(wǎng)易的MMORPG《一夢江湖》更是整活整出新高度，去年春節(jié)辦了一場游戲春晚，今年春節(jié)開起了游戲廟會(huì)。
《一夢江湖》春節(jié)廟會(huì)主場景參考了非物質(zhì)文化遺產(chǎn)——鰲山燈
各家游戲廠商的春節(jié)活動(dòng)都在爭奇斗艷，相比于往年多了新的創(chuàng)意，不過歸根到底，誰能殺出重圍，還要看市場表現(xiàn)和玩家美譽(yù)度。
壹娛觀察（ID：yiyuguancha）從游戲春節(jié)活動(dòng)的收入水平、流量關(guān)注度以及促銷創(chuàng)意這幾個(gè)方面，一起看看今年春節(jié)的游戲市場，誰在笑傲天下？
收入方面：騰訊還是老大哥，“老三樣”盆滿缽滿
元旦到春節(jié)期間，根據(jù)七麥數(shù)據(jù)顯示，熱門游戲排行前10中，騰訊可以說占據(jù)半壁江山。
該公司共五款游戲上榜，《王者榮耀》《和平精英》《穿越火線：槍戰(zhàn)王者》等老三樣分別位居第一二名和第八名,《英雄聯(lián)盟》IP繼續(xù)在手游市場發(fā)光發(fā)熱，其中移動(dòng)版《英雄聯(lián)盟》占據(jù)第五位，IP衍生游戲《金鏟鏟之戰(zhàn)》占據(jù)第9位。
SLG游戲，靈犀互娛的《三國志戰(zhàn)略版》位居第五，4399的《文明與征服》位居第七。
RPG游戲，《夢幻西游》超過《原神》位居第三。
收入榜前九位，除了《英雄聯(lián)盟手游》和《文明與征服》等上線不足半年的新游戲之外，都是老面孔，特別是騰訊的“老三樣”和網(wǎng)易的《夢幻西游》，如果單論IP都是超過10年的老熟人。
這樣的市場表現(xiàn)，一方面印證了壹娛觀察（ID：yiyuguancha）在《誰能奪得2022游戲渠道頭籌？》一文中所講到的“買量市場贏家通吃”的特點(diǎn)，另一方面也說明相比于電影春節(jié)檔的爆款思維，游戲市場更注重對玩家的陪伴感。
畢竟對于電影來說他需要在120分鐘抓住觀眾的心，而對于諸如《王者榮耀》這樣的國民級游戲，它和玩家建立情感，則需要數(shù)年運(yùn)營和玩家成千上萬個(gè)小時(shí)的開黑經(jīng)驗(yàn)才能積累起來的。
在今年的春節(jié)檔收入榜前十，除了大廠老游戲霸屏之外，一家新晉廠商的新作能上榜，屬實(shí)難能可貴。
它就是號稱吉比特自研的《一念逍遙》。
吉比特過去一直以代理游戲?yàn)橹?，自研游戲并不多。該游戲玩法也非常冷門，是修仙放置游戲；畫風(fēng)也和當(dāng)下流行的克蘇魯或者二次元不同，是水墨風(fēng)格的。
這款游戲的亮點(diǎn)有兩個(gè)方面。
一個(gè)是如互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)者陳默Silence在知乎上發(fā)帖稱，他認(rèn)為這款冷門小眾游戲的成功源于一個(gè)初心，即化繁為簡。系統(tǒng)級的極簡風(fēng)格使得玩家更關(guān)注游戲本體，而非在對戰(zhàn)中獲取快感。當(dāng)然這是放置游戲本身固有的與世無爭的游戲特色。
另一個(gè)亮點(diǎn)是其廣受好評的美術(shù)風(fēng)格。雷霆游戲在采訪《一念逍遙》的主美術(shù)時(shí)，主美給出的回答是：傳統(tǒng)文化加入了現(xiàn)代審美。他舉了游戲角色的蕓娘的例子。他說游戲職員看到了這個(gè)人設(shè)就跑過來投簡歷。從蕓娘這個(gè)人物來講，其現(xiàn)代性來自于日式的二次元美少女風(fēng)格，其文化性則來自于頭飾配飾服裝乃至于水墨線條。
《一念逍遙》無論從玩法還是人設(shè)來看，都是在這種現(xiàn)代性和古典氛圍的平衡中獲得成功的。
這些才是游戲創(chuàng)作最本質(zhì)的部分。
當(dāng)然，春節(jié)期間《一念逍遙》也請了古力娜扎新年賜福，推出了新角色、新玩法，還給了玩家一些游戲福利。但這都屬于錦上添花，是對游戲本體的粉飾。
從這個(gè)角度講，至少在目前制作組宣稱的“我們希望還原一個(gè)有血有肉的仙俠大世界，能夠勾起大家心中的修仙回憶，也能承載新的修仙少年夢”還沒有偏離軌道，市場也鼓勵(lì)越來越多的新玩法、新創(chuàng)意來挑戰(zhàn)騰訊“老三樣”的江湖地位，希望明年春節(jié)在這個(gè)榜單上能看到更多新面孔。
流量表現(xiàn)：休閑類游戲猛增，三消類依然是領(lǐng)頭羊
從春節(jié)期間游戲下載量等流量指標(biāo)來看，休閑游戲和棋牌游戲成為節(jié)日新寵。
七麥數(shù)據(jù)顯示，1月份熱門游戲下載榜 Top 30 中，新進(jìn)榜游戲多達(dá) 12 款?！墩賳旧颀垺贰段业耐＼噲觥贰懂嬀€救救火柴人》《方塊迷宮》等新游較多。這說明玩家在春節(jié)期間的上新需求是非常大的，只可惜休閑類賽道大多短命。
多數(shù)為休閑游戲，題材玩法包含解密、三消、合成類等常見的休閑游戲門類。
合成類游戲《召喚神龍》位列下載榜第三，要知道去年春節(jié)火的也是合成類《打個(gè)大西瓜》，今年無非從水果換成了神獸。
《召喚神龍》游戲界面
從玩法融合角度看，這也說明，相同玩法、不同題材依然能夠在每年獲得一波關(guān)注度，但這類游戲通常壽命只有幾個(gè)月，最后都以成為電商、短視頻的營銷小游戲收場。
休閑類，上榜老游戲中除了騰訊系游戲之外，還有《開心消消樂》。
這款樂元素在2014年發(fā)布的三消類休閑游戲至今仍在榜上，而且評分不低，TapTap評分高達(dá)9.3。
這次春節(jié)前更新，別人家都圍繞春節(jié)元素絞盡腦汁，《開心消消樂》開始蹭冬奧會(huì)熱度，在游戲里辦起了運(yùn)動(dòng)會(huì)。根據(jù)Quest Mobile報(bào)告顯示，這家公司在頭部手游企業(yè)的活躍用戶規(guī)模份額排名中，樂元素以17.3%位居第二，高于網(wǎng)易，次于騰訊。另據(jù)OPPO發(fā)布的手游報(bào)告中顯示，《開心消消樂》60后玩家的人均充值金額是00后的3倍。
作為一款老少咸宜充斥著逗逼氣質(zhì)的游戲，其實(shí)更還原“電車上摁計(jì)算器”的手游本質(zhì)：畢竟你很難一只手玩《王者榮耀》，但你可以靠一根手指搓消消樂。逗逼氣質(zhì)貫穿到了玩家和開發(fā)組，成了一起開心的社會(huì)人。
在更新文案中，制作組是這么說的：“俺本來寫了好幾版更新文案，但大家看了都覺得不行。嗚嗚嗚嗚嗚家人們，其實(shí)有時(shí)候我完不成任務(wù)或者工作，也不是因?yàn)閼惺裁吹?，我就是能力不行。這次不浪費(fèi)腦細(xì)胞了，回家了，下班了～”
比如論壇的高贊評論中，玩家“吱吱歪歪_”是這么寫的：“人家脫單我玩開心消消樂；人家分手我玩開心消消樂；人家分手后又復(fù)合了我還在玩開心消消樂.....”
這是一款國產(chǎn)手游中少有的具有任天堂氣質(zhì)的游戲，沒有車槍球的感官刺激，沒有二次元的軟色情，沒有MOBA游戲遇到坑隊(duì)友想打人的沖動(dòng)。這只是一款休閑游戲，帶來快樂順便賺點(diǎn)錢。
“游戲的存在只是為了一個(gè)意義，那就是快樂，給所有人帶來快樂?！?/p>
已故任天堂社長巖田聰在2006年GDC主題演講上這樣說。這個(gè)所謂的意義，說起來簡單，做起來很難。
棋牌類，不是現(xiàn)象級
作為休閑游戲的另一個(gè)分類，棋牌游戲在春節(jié)期間也較為火熱，但無論是下載排行榜排名還是收入榜排名，都非常一般。
一月份下載排名最高的棋牌游戲《騰訊歡樂麻將全集》，排名僅22，比上個(gè)月還下降了一位；收入榜排排名在30名開外，游戲總榜排名在50名之后，無論從哪個(gè)指標(biāo)來看，棋牌類游戲都不能算作主流的手游品類，甚至在休閑游戲這個(gè)細(xì)分品類中，也遠(yuǎn)低于三消類合成類休閑游戲。
其實(shí)，棋牌類游戲在過年期間遠(yuǎn)沒到現(xiàn)象級游戲的程度。
《騰訊歡樂麻將全集》游戲界面
過年打牌是傳統(tǒng)。過去是在線下棋牌室打，疫情原因現(xiàn)在線上打了，棋牌類的火熱不難理解。
另外，現(xiàn)在棋牌類的營銷方式變了。過去在買量市場在社區(qū)論壇打小廣告，現(xiàn)在靠直播比賽獲取關(guān)注度，給直播和短視頻用戶制造了大家都在玩棋牌的假象。
事實(shí)真的如此嗎？
DataEye-ADX投放監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，過去30天，棋牌類、休閑類游戲基本包攬游戲直播榜TOP10，其中棋牌類游戲榮登榜首，前10里有7款。
根據(jù)游戲直播市占率最高的虎牙直播實(shí)時(shí)排名，排名前十的游戲直播間中，《王者榮耀》《天天吃雞》《英雄聯(lián)盟》《爐石傳說》依然是主流，還有兩個(gè)直播間直播戶外活動(dòng)?？梢娖迮祁愑螒蛟谥髁饔螒蛑辈テ脚_(tái)和大主播直播間中，并不怎么受歡迎。那么過去30天棋牌類的成績是怎么來的？
其實(shí)，游戲公司密集投放是春節(jié)期間棋牌游戲曝光量增長的原因。
根據(jù)DataEye-ADX數(shù)據(jù)，以《指尖四川麻將》和《禪游斗地主》為例，2022年1月，兩款游戲均加大直播力度，這也與游戲公司的投放策略相關(guān)，進(jìn)入春節(jié)，整體素材投放量有明顯增長。
該報(bào)告還指出，以棋牌類賽道兩家上市公司，禪游科技、家鄉(xiāng)互動(dòng)為例，主營業(yè)務(wù)收入和凈利潤均呈上升趨勢，但增速有所放緩。
基于整個(gè)市場表現(xiàn)，按照鋅財(cái)經(jīng)的表述，“收入增長，但是市場份額下降?！边@說明年輕一代對棋牌類并不感冒，甚至開始疏遠(yuǎn)；而收入增長與廠商密集投放有關(guān)，和游戲本身的價(jià)值無關(guān)。
總結(jié)來看，目前棋牌類游戲在直播市場的火熱，是廠商有意投放，聯(lián)合中小主播和MCN，加上節(jié)日熱度，一起吹起來的熱度或者說泡沫。
棋牌游戲市場很久沒有玩法創(chuàng)新，題材創(chuàng)新，技術(shù)創(chuàng)新，有的只是營銷上的熱度炒作，也算不上創(chuàng)新。
這不是游戲行業(yè)進(jìn)步的良性表現(xiàn)，不應(yīng)過度吹捧。
另外，真正的節(jié)日促銷創(chuàng)新是什么呢？
2月4日，《原神》在B站直播交響音樂會(huì)特別篇“映春華章”。
京劇演員楊揚(yáng)老師表演的《神女劈觀·喚情》令無數(shù)玩家動(dòng)容；游戲中新開的游戲區(qū)域璃月地區(qū)以古中國為原型，米哈游將游戲原聲音樂拿來做了一場音樂會(huì)，《杯中明月》《疾如猛火》《神女劈觀·喚情》《天霽日出》 （二胡版） 《創(chuàng)龍點(diǎn)睛》《巖壑之崩》《璃月》，當(dāng)天就在B站沖到了榜首。
《原神》B站直播間人氣超過3380萬，穩(wěn)居當(dāng)晚直播人氣榜首
游戲廠商開原聲音樂會(huì)不是什么新鮮事。
2017年拳頭在北京水立方開了一場《英雄聯(lián)盟全球音樂節(jié)》，大編制交響樂讓玩家重回艾歐尼亞；2020 年史克威爾·艾尼克斯（SQUARE ENIX）在東京舉辦了《尼爾:戲劇交響音樂會(huì) 12020》，余音繞梁，三日不絕......但那都是別人的音樂，別人的游戲文化。
“映春華章”這是第一次以中國游戲背景、中式音樂、中文制作組舉辦的中文游戲音樂會(huì)。對于玩家來說，這種形式的游戲直播才能更好的傳承中國文化，傳播游戲文化優(yōu)秀的一面。
反之，煙霧繚繞的中小游戲直播間里的棋牌游戲直播的越多，越容易讓人聯(lián)想到那些三無棋牌室，聯(lián)想到賭棍莊家的爾虞我詐，更讓人對游戲產(chǎn)生誤解。
棋牌游戲應(yīng)該借助今年冬奧會(huì)的運(yùn)動(dòng)契機(jī)，舉辦更多有質(zhì)量的智力運(yùn)動(dòng)比賽（棋牌麻將是世界智力奧運(yùn)會(huì)比賽項(xiàng)目），而不是僅僅作為一種節(jié)日低水平營銷消耗玩家熱情。
廠商們要是真有這個(gè)情懷，哪怕給牌桌上的人物換套皮膚，也算是對游戲行業(yè)做了一點(diǎn)貢獻(xiàn)。
沒有的話，或許Z世代不歡迎你。
*壹娛觀察（ID: yiyuguancha）