文|野馬財經(jīng) 武麗娟
編輯|李逸明
2018年12月，“童話大王”鄭淵潔旗下的北京皮皮魯總動員文化科技有限公司(下稱皮皮魯公司)向國家知識產(chǎn)權(quán)局提出申請，認為一家名為“薇美資”的口腔護理公司，旗下的兩個商標“舒克”、“舒客+”，侵犯了自己創(chuàng)作的童話人物“舒克”的知識產(chǎn)權(quán)，請求判其無效。
這場拉鋸戰(zhàn)曠日持久?！笆婵恕鄙虡吮粐抑R法院裁定無效，“舒客+”有效。但當時，薇美資對此并不服氣。2019年10月，薇美資將國家知識產(chǎn)權(quán)局告到了北京知識產(chǎn)權(quán)法院。
又拉鋸了2年，薇美資“服氣”了，撤回了起訴，而國家知識產(chǎn)權(quán)局關(guān)于薇美姿“舒克”牙膏商標無效的裁定生效。薇美資不僅“服氣”了，還進一步跟鄭淵潔和解。就在上月上旬，皮皮魯公司還發(fā)布了微博，舒克貝塔IP，與薇美資聯(lián)手，計劃于2022年共同打造小朋友喜愛的兒童口腔護理產(chǎn)品。鄭淵潔本人，也轉(zhuǎn)發(fā)了相關(guān)微博。
“聯(lián)手”1個月后，薇美資（薇美姿實業(yè)（廣東）股份有限公司）向港交所遞交了《招股書》。
“舒克”誕生時，“舒客”的創(chuàng)始人還在“青春期”
薇美資的兩位創(chuàng)始人王梓權(quán)、曹瑞安，都出身于藍月亮，是深耕日化行業(yè)多年的“老兵”。根據(jù)媒體報道的說法，2006年創(chuàng)業(yè)之初，二人研究了一番整個日化行業(yè)，最后發(fā)現(xiàn)，口腔護理行業(yè)中，幾大外資品牌已占去絕大部分的市場份額，看似大局已定，但其實環(huán)境比較平淡，如果能夠打破平衡，還是能夠做出一個品牌。于是，懷揣著50多萬啟動資金，一頭扎了進來。
在當時被外資品牌高露潔、佳潔士、國產(chǎn)品牌中華、黑人“四大金剛”所壟斷的行業(yè)中搶食并不容易，但還是有人不信邪。比如云南白藥（000538.SZ），比如薇美資正式成立之前的“舒客”。云南白藥身具醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)背景，殺入市場之后很快占據(jù)一席之地。舒客牙膏，則是引入了國外“早晚口腔差異”的口腔健康概念，加上與藍月亮一脈相承的“地推+促銷”戰(zhàn)術(shù)，也搶下了一塊市場份額。此后，隨著口腔護理行業(yè)接連涌現(xiàn)出本土品牌，新銳不斷崛起并逐漸走向主流。
“舒客”、“舒克”，光聽發(fā)音，“舒客”跟鄭淵潔筆下開飛機的舒克并無二致?！墩泄蓵凤@示，王梓權(quán)、曹瑞安分別55歲、52歲，鄭淵潔的《童話大王》1985年創(chuàng)刊，而舒克貝塔的形象，早在1982年就已經(jīng)出現(xiàn)。這段時間，正是王、曹二人“青春期”，也許，當年兩人也曾讀過鄭淵潔的童話。
2016年，薇美資又做了一件事。這次，不是諧音的“舒客”，而是直接將“舒克”注冊了商標——防御性商標。2年后，因為商標之事，薇美資與鄭淵潔之間一度對簿公堂。直等到IPO前夕，兩者才終于握手言和。言和背后，防御性商標“舒克”雖被判無效，但并未使用，亦談不上對經(jīng)營業(yè)績有多大影響，而更重要的商標“舒客”，并不受影響。
資本的車輪飛馳。愛企查顯示，2014年，薇美姿獲得聯(lián)想控股旗下的君聯(lián)資本億元A輪融資；2016年，再次獲得鐘鼎資本和蘭馨亞洲4億元B輪融資。值得一提的是，在前述兩輪融資中，薇美姿成為當時本土日化企業(yè)獲投資金額之最。2021年3月及8月，又分別獲得包括華峰資本、佑柏資產(chǎn)、基石資本、圖靈資產(chǎn)、鑫霓資產(chǎn)等在內(nèi)的3筆股權(quán)融資。資本加持下，薇美姿在2015年便以57%的增長速度保持行業(yè)第一。
圖源：愛企查APP
代工生產(chǎn)、營銷成本占總營收四成
2014年，薇美姿正式成立。次年，又孕育出一個新的核心品牌——舒客寶貝。如命名所見，相比舒客，舒客寶貝的用戶群體集中在12歲以下的兒童。兩個品牌的產(chǎn)品線已經(jīng)覆蓋了包括牙膏、電動牙刷、漱口水、沖牙器等多品類，圍繞口腔健康護理市場形成了完整布局。
圖源：薇美資《招股書》
《招股書》顯示，2019年、2020年及2021年前三季度，薇美姿的收益分別為16.62億元、16.16億元及12.3億元；同期凈利潤分別為5049萬元、2.11億元、-4.94億元；經(jīng)調(diào)整凈利潤分別為0.48億元、1.52億元和1.29億元。對于2021年出現(xiàn)的虧損，薇美姿稱當期計入了5.74億元可贖回注資的賬面值變動。并稱，預計其不會產(chǎn)生未來現(xiàn)金付款、屬非經(jīng)常性質(zhì)且并不預示公司的核心經(jīng)營業(yè)績及業(yè)務前景。
圖源：薇美資《招股書》
2019年、2020年以及2021年前三季度，薇美姿的毛利率逐年遞增，分別為53.8%、58.1%和62.8%。
“舒客京東自營官方旗艦店”有702.4萬人關(guān)注，一支“專研美白酵素120g”的舒客牙膏，售價29.9元，三支89.9元；一個“舒客寶貝兒童聲波電動牙刷套裝(電動牙刷機身+4個刷頭)售價169元”；4瓶100毫升的漱口水售價29.9元......
圖源：舒客京東自營官方旗艦店
從細分產(chǎn)品領(lǐng)域來看，薇美資的基礎(chǔ)口腔護理產(chǎn)品、電動口腔護理產(chǎn)品及專業(yè)口腔護理產(chǎn)品這三大產(chǎn)品類別分別占主營收入的74.7%、14.9%和9.8%。其中，基礎(chǔ)口腔護理產(chǎn)品中，成人牙膏占比47.8%，兒童牙膏占比7.9%。
圖源：薇美資《招股書》
據(jù)《招股書》，為了集中于研發(fā)、產(chǎn)品規(guī)劃及設(shè)計、品牌推廣及營銷階段，薇美資將產(chǎn)品生產(chǎn)外包予第三方，供應商主要包括第三方制造商、原材料供應商及包裝材料供應商，其中絕大部份原材料供應商位于中國。
值得注意的是，其五大供應商之一的倍加潔(603059.SH)為其主要股東，主要供應手動牙刷產(chǎn)品。截至2021年9月30日，薇美資來自倍加潔的采購額占其總采購成本的7.3%。而倍加潔自2018年上市后，兩年內(nèi)3次因環(huán)保問題被有關(guān)部門處罰。
營銷渠道上，薇美姿共分為線上渠道、線下經(jīng)銷商和大客戶三大渠道，其中線上渠道有線上直接銷售和線上經(jīng)銷兩類。
在線下渠道，薇美資擁有包括32個大客戶以及涵蓋大賣場、連鎖超市、個人護理店、母嬰店、便利店、雜貨店及加油站等全方位零售業(yè)態(tài)的602個線下經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)。
圖源：薇美資《招股書》
線上渠道方面，截至2021年前三季度，在天貓、京東、拼多多及其他主流電子商務平臺以及抖音及小紅書等其他新興在線渠道上，薇美姿已經(jīng)擁有32家自營網(wǎng)店及48家線上經(jīng)銷商經(jīng)營的網(wǎng)店。
2019年度、2020年度以及2021年前九個月線上渠道的營收占比分別為37.9%，41.7%，43.3%；線下以及大客戶渠道的營收占比分別為62.1%，58.3%，56.7%。自2020年開始，薇美姿線上渠道的營收占比就不斷提升。
另外，薇美資習慣于采用簽約頂流的營銷模式。2011年，它成為國際巨星貝克漢姆首次代言的中國品牌，次年銷售額就直接翻倍突破10億元大關(guān)。此后，薇美姿旗下產(chǎn)品代言人陸續(xù)簽約過演員李冰冰、男團S.K.Y天空少年、李希侃等，還在《戀愛先生》《逆流而上的你》等熱播劇中植入電動牙刷廣告?？缃缏?lián)名上，舒客曾與漫威、美妝品牌滋色、手游《戀與制作人》、迷你特攻隊等多個IP展開合作。
從重金請頂流明星到“小紅書”等網(wǎng)紅平臺，這些強大的營銷背后伴隨的是不菲的支出。
圖源：薇美資《招股書》
上述數(shù)據(jù)顯示，近年來，薇美資的銷售及經(jīng)銷費用在4億-7億元之間。而在2019年，薇美姿的銷售及經(jīng)銷費用7億元，廣告開支1億元，而當年研發(fā)開支為2540萬元，2021年前三季度銷售及經(jīng)銷費用為5億元，廣告開支為4771萬元，而研發(fā)開支為1188萬元，廣告開支是研發(fā)費用的近4倍。
圖源：薇美資《招股書》
可以看到，薇美資用于線下渠道推廣開支的費用占收入比重始終保持在40%上下。同時，截至2021年9月30日，薇美資共有銷售人員452人，營銷人員93人，研發(fā)及質(zhì)量控制34人，分別占總?cè)藬?shù)的百分比為61%、13%、7%。
對于日化領(lǐng)域普遍存在重營銷的問題，IPG中國首席經(jīng)濟學家柏文喜認為，牙膏等傳統(tǒng)的日用精細化工產(chǎn)品很難有突破性的技術(shù)創(chuàng)新，這類企業(yè)的發(fā)展主要靠營銷驅(qū)動，而對于產(chǎn)品創(chuàng)新與技術(shù)創(chuàng)新往往都存在以營銷為導向的過度包裝與過度宣傳問題，重營銷而輕研發(fā)也是這類行業(yè)的共同點。
千億市場鏖戰(zhàn)激烈
丁香醫(yī)生公布的《2021國民健康洞察報告》顯示，口腔問題已然成為困擾國民健康TOP5之一。咨詢機構(gòu)“弗若斯特沙利文”資料顯示，中國口腔護理市場的零售額由2016年的人民幣496億元增至2020年的人民幣884億元，復合年增長率為15.5%，預計2025年將達到人民幣1522億元。
據(jù)咨詢公司歐睿國際(Euromonitor)數(shù)據(jù)，2019年我國口腔護理行業(yè)市場份額Top5品牌分別為云南白藥、好來(黑人)、高露潔、佳潔士、舒客，五家共占據(jù)國內(nèi)約50%的市場份額。2020年，TOP5品牌銷售份額51%，TOP10品牌銷售份額69%。除舒客以外，其余四家均為上市企業(yè)旗下產(chǎn)品或子品牌。
新的競爭者仍在不斷加入，素士、羅曼智能、參半NYSCPS等新銳企業(yè)陸續(xù)誕生。據(jù)動脈網(wǎng)統(tǒng)計，僅2021年上半年，口腔一級市場就發(fā)生33起融資事件，融資總金額逾50億元，超過2018年成為史上之最。其中1億美元以上大額融資就有3起。
擁有14億消費群體的日化市場，競爭態(tài)勢正在變得愈發(fā)激烈。許多國內(nèi)本土品牌在發(fā)展過程中還存在一些急需解決的問題，如研發(fā)能力差，許多項目依靠第三方進行。近年來，日化產(chǎn)品的質(zhì)量隱患、虛假宣傳等問題頻繁曝光。與此同時，行業(yè)監(jiān)管持續(xù)規(guī)范化，2021年1月1日起施行《化妝品監(jiān)督管理條例》，直播與電商的監(jiān)管也在加強，助力日化行業(yè)在激烈的變革中有序發(fā)展。
“弗若斯特沙利文”資料顯示，以2020年全部口腔護理產(chǎn)品的零售額計，薇美姿以5.3%的市場份額在中國口腔護理市場中排名第四。而在中國兒童口腔護理產(chǎn)品提供商細分市場上，薇美資已經(jīng)名列第一，市場份額為20.4%。
薇美資透露，未來擬繼續(xù)加強品牌知名度，以在中國口腔護理產(chǎn)品市場占據(jù)更大份額，并進一步鞏固行業(yè)領(lǐng)先地位。除現(xiàn)有兩個核心品牌外，正在孵化三個其他品牌，還將孵化針對不同年齡段、收入群體及不同消費習慣的消費者的新品牌，以擴大及深化消費者群體。
柏文喜認為，薇美資能提交赴港上市申請，說明舒克牙膏在競爭激烈且在已經(jīng)形成少數(shù)寡頭的牙膏市場，發(fā)展還是相當不錯的。通過上市除了可以籌集資金來支持自身發(fā)展之外，也能讓公司的發(fā)展更加規(guī)范透明，另外也能提升公司的市場形象與品牌形象。
有行業(yè)人士表示，從用戶需求角度，高露潔、佳潔士等品牌主要探索牙齒的保護和美白，而舒克做整體口腔健康護理系列，未來有一定的發(fā)展空間。對于薇美姿而言，上市意味著要面臨更大的挑戰(zhàn)。上市成功后，其成長能力有望得到進一步強化，后續(xù)品牌、產(chǎn)品、渠道的提升也是關(guān)鍵。
你平時用什么品牌的牙膏?用過舒克嗎?留言一起討論吧!