文|雷達(dá)財(cái)經(jīng) 張凱旌
編輯|深海
花上千元買(mǎi)一瓶啤酒是什么體驗(yàn)？
近日，央視財(cái)經(jīng)針對(duì)市場(chǎng)上高價(jià)啤酒頻出的現(xiàn)象做了報(bào)道，其中提到，一款折后價(jià)為999元的禮盒啤酒月售超400瓶，另一款虎年限量版啤酒價(jià)格更是高達(dá)1588元/瓶，超過(guò)53°飛天茅臺(tái)的官方售價(jià)。
雷達(dá)財(cái)經(jīng)梳理發(fā)現(xiàn)，上述999元的禮盒啤酒或?yàn)槿ツ耆A潤(rùn)啤酒推出的超高端系列“醴”，而1588元的啤酒則是百威今年剛剛上線的“大師傳奇”。除此之外，青島啤酒也在一個(gè)月前發(fā)布了2338元/1.5L*2瓶的超高端新品“一世傳奇”。
“愛(ài)不起！”對(duì)此，不少消費(fèi)者感嘆刷新了自己對(duì)啤酒的認(rèn)知。有網(wǎng)友直呼，這是“收智商稅”，而華潤(rùn)啤酒CEO候孝海發(fā)文為自家醴系列高端啤酒站臺(tái)后，更是被評(píng)論區(qū)網(wǎng)友戲稱(chēng)有“茅病”。
曾經(jīng)十幾元甚至幾元就能覆蓋的“廉價(jià)飲料”，怎么就搖身一變成了奢侈品？
多家企業(yè)推千元啤酒，主打釀造工藝、文化牌
中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，目前我國(guó)的啤酒行業(yè)呈現(xiàn)高度集中化趨勢(shì)，截至2020年底，排名前五的品牌合計(jì)市占率超92%，其中華潤(rùn)、青島、百威、燕京分別以31.9%、22.9%、19.5%、10.3%的市場(chǎng)份額高居前四。
而啤酒近期的這波“超級(jí)高端化”浪潮，也正是從行業(yè)龍頭華潤(rùn)開(kāi)始。
2021年上半年，華潤(rùn)雪花啤酒推出“醴”，市場(chǎng)定價(jià)999元/盒（2瓶），且只在線上電商銷(xiāo)售，主打禮品和商務(wù)宴請(qǐng)等消費(fèi)場(chǎng)景。彼時(shí)據(jù)媒體不完全統(tǒng)計(jì)，醴是已知的國(guó)內(nèi)啤酒產(chǎn)品中最貴的一款。
曾經(jīng)在超市里一聽(tīng)330ml只要兩塊多，整箱裝都不會(huì)超過(guò)70元的雪花啤酒，突然走起了高端路線，一時(shí)讓部分消費(fèi)者無(wú)法接受?！艾F(xiàn)在連啤酒都搞成了一副喝不起的樣子，我不配買(mǎi)醉?！庇芯W(wǎng)友感嘆。
不過(guò)，候孝海對(duì)此卻不以為然：“醴在啤酒行業(yè)沒(méi)有對(duì)標(biāo)的產(chǎn)品，但醴與茅臺(tái)同桌一點(diǎn)都不違和?！睅讉€(gè)月后，其還在接受鳳凰網(wǎng)采訪時(shí)表示，中國(guó)很快會(huì)有1000元一瓶的啤酒，啤酒高端化是順應(yīng)中國(guó)消費(fèi)升級(jí)的大勢(shì)。
候孝海的預(yù)言很快應(yīng)驗(yàn)。2022年1月9日，青島啤酒的超高端新品“一世傳奇”上線，緊接著百威啤酒也推出價(jià)格高過(guò)茅臺(tái)的虎年限定版“大師傳奇”。
雷達(dá)財(cái)經(jīng)注意到，無(wú)論是華潤(rùn)、青島還是百威，都不約而同地將超高端新產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)重點(diǎn)放到了其原料、釀造工藝和背后蘊(yùn)含的文化上。
如華潤(rùn)的“醴”除了采用麥芽、啤酒花等常規(guī)原料外，還使用了粟、黍、薏米和百合等稀有原料。公司方面稱(chēng)，早在中國(guó)遠(yuǎn)古時(shí)期，就有“曲法釀酒、蘗法釀醴”一說(shuō)，《黃帝內(nèi)經(jīng)》中記載有醪醴，商代的甲骨文中也記載有不同種類(lèi)的谷芽釀造的醴，因此醴是對(duì)中國(guó)千年釀酒文化的致敬。
青島啤酒的“一世傳奇”是在回歸“兩段法低溫慢熟”古法工藝的基礎(chǔ)上，還經(jīng)過(guò)百歲年輪的威士忌橡木桶貯藏，釀造時(shí)間、酒精度和原麥汁濃度都遠(yuǎn)高于普通啤酒產(chǎn)品；而百威的“大師傳奇”啤酒則采用了特有的櫸木沉降法，通過(guò)三重手工發(fā)酵豐盈啤酒的口感和層次。
包裝方面，三家品牌都摒棄了傳統(tǒng)的易拉罐和玻璃瓶。“醴”的瓶身設(shè)計(jì)靈感源自仰韶文化中的“雙耳鯢魚(yú)紋瓶”，大師傳奇有獨(dú)特的香檳式瓶塞，并以精雕細(xì)琢的虎首作為裝飾。
不過(guò)，面世以來(lái)，這些超高端啤酒的銷(xiāo)量并不出色。目前在天貓雪花官方旗艦店中，醴、一世傳奇均顯示有100+人付款，百威大師傳奇在京東自營(yíng)旗艦店中顯示已售罄，累計(jì)評(píng)價(jià)為54條。
對(duì)于目前超高端啤酒“叫好不叫座”的現(xiàn)象，酒業(yè)分析師蔡學(xué)飛對(duì)雷達(dá)財(cái)經(jīng)表示，從市場(chǎng)來(lái)看，千元價(jià)格帶的啤酒消費(fèi)由于體量過(guò)小，本身不具有銷(xiāo)售價(jià)值，更多的是企業(yè)為了品牌造勢(shì)做的紀(jì)念產(chǎn)品與標(biāo)桿產(chǎn)品，服務(wù)于營(yíng)銷(xiāo)目的。
啤酒漲價(jià)早有端倪
啤酒這一輪的超高端化確實(shí)超出了不少人的預(yù)期，但其實(shí)在此之前，行業(yè)內(nèi)就已經(jīng)有了價(jià)格長(zhǎng)期上行的趨勢(shì)。與廠商推出千元啤酒相似的是，每次行業(yè)漲價(jià)都是由龍頭帶動(dòng)，而這背后的推手也并不復(fù)雜。
一方面，是由于供給端原料價(jià)格的上漲，漲價(jià)是為對(duì)沖成本壓力。
通常情況下，啤酒廠商的成本由包裝物和制造原料組成。光大證券發(fā)布的《啤酒及飲料行業(yè)跟蹤報(bào)告》顯示，2013年青島啤酒產(chǎn)品的成本構(gòu)成中，包裝物和制造過(guò)程成本占比達(dá)近65%，麥芽糖和大米則占到22.8%。因此，無(wú)論是瓦楞紙、玻璃、鋁等包裝材料，還是麥芽糖等原料價(jià)格的變動(dòng)，都會(huì)對(duì)成本造成不小影響。
2021年，百威亞太、華潤(rùn)啤酒就都曾表示，為應(yīng)對(duì)成本端壓力，旗下產(chǎn)品將提價(jià)，不同品牌的具體漲幅不同。
另一方面，則是在行業(yè)總消費(fèi)量下降的情況下，企業(yè)為自救采取的必要手段。
從數(shù)據(jù)上來(lái)看，整個(gè)啤酒市場(chǎng)的總規(guī)模在2013年就已見(jiàn)頂。Global Data數(shù)據(jù)顯示，2013到2018年，我國(guó)啤酒市場(chǎng)總消費(fèi)量下降了51.4%，消費(fèi)者的啤酒購(gòu)買(mǎi)意愿在逐年下降；2020年我國(guó)啤酒產(chǎn)品銷(xiāo)量相較2013年的高點(diǎn)下降了15.6%。銷(xiāo)量的不景氣也直接導(dǎo)致了各大品牌廠商凈利潤(rùn)的下滑。
而高端化，也正是從此時(shí)開(kāi)始提起。Euromonitor數(shù)據(jù)顯示，2015-2020年，我國(guó)高端啤酒消費(fèi)量占比由7.1%提高到11%；高端啤酒市場(chǎng)規(guī)模占比從24.6%提升至35%。
華潤(rùn)的馬爾斯綠、黑獅，以及青島啤酒的百年之旅、皮爾森、鴻運(yùn)當(dāng)頭、IPA等多個(gè)高端品牌，皆是在此期間誕生。
這一措施，也確實(shí)對(duì)業(yè)績(jī)產(chǎn)生了正面的影響。
以華潤(rùn)啤酒為例，2017年，公司開(kāi)始重塑戰(zhàn)略，打造“4+4”品牌，推動(dòng)高端化轉(zhuǎn)型，并在2018年聯(lián)手喜力啤酒。自此之后，公司的毛利率連年走高，從2017年的33.73%增至2020年的38.40%，截至2021年上半年，已達(dá)42.30%。同期，公司的歸母凈利潤(rùn)也從11.75億元增至42.91億元。
而從行業(yè)整體來(lái)看，2021年前三季度，啤酒板塊合計(jì)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收874.59億元，同比增加12.82%，凈利113.32億元，同比增加37.79%。截至2021年上半年，百威亞太、重慶啤酒、青島啤酒和華潤(rùn)啤酒的毛利率均有著不同程度的上升。
“一直以來(lái)，高端路線都是中國(guó)啤酒想轉(zhuǎn)型的方向?！逼放乒芾韺?zhuān)家、九度咨詢董事長(zhǎng)馬斐表示，“畢竟多年來(lái)高端啤酒一直被國(guó)外的啤酒企業(yè)占領(lǐng)，國(guó)內(nèi)啤酒企業(yè)一直望眼欲穿，希望有高端品牌出現(xiàn)，搶得一定的高端份額?！?/p>
有酒水流通從業(yè)人士認(rèn)為，國(guó)內(nèi)啤酒行業(yè)已進(jìn)入產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整的節(jié)點(diǎn)，尤其是在消費(fèi)升級(jí)后，中高端的啤酒已成為日常消費(fèi)品。但也有消費(fèi)者直言，“雪花勇闖天涯就該只賣(mài)5塊錢(qián)?！?/p>
進(jìn)擊千元尚存困難
不過(guò)，啤酒企業(yè)對(duì)千元價(jià)格帶發(fā)起的沖擊還是與普遍的漲價(jià)有所區(qū)別。
“國(guó)內(nèi)的啤酒消費(fèi)雖然也在升級(jí)，但由于啤酒不具備社交、禮品與金融屬性，因此千元價(jià)格帶的啤酒產(chǎn)品受眾非常小?！辈虒W(xué)飛表示。
“社交、禮品、金融屬性”，正是白酒行業(yè)的特點(diǎn)。從華潤(rùn)C(jī)EO候孝海對(duì)自家高端產(chǎn)品醴與茅臺(tái)的比較來(lái)看，其意圖也是在向白酒看齊。
但就如上述消費(fèi)者所言，啤酒在大多數(shù)消費(fèi)者的認(rèn)知里，并不值白酒的價(jià)，無(wú)論是雪花、青島還是百威，都是一樣。畢竟即使在當(dāng)下，仍有不少的餐館在夏天會(huì)推出類(lèi)似于“充值消費(fèi)即送100瓶啤酒”等博人眼球的活動(dòng)，這讓啤酒幾乎成為了廉價(jià)的象征。
究其原因，有行業(yè)人士認(rèn)為，啤酒和白酒在行業(yè)漫長(zhǎng)的發(fā)展過(guò)程中，受眾群體已經(jīng)形成了顯著的差別。
相較于啤酒，白酒的品牌故事、釀造工藝和歷史底蘊(yùn)都更為復(fù)雜，在消費(fèi)者看來(lái)，高價(jià)白酒背后是尊貴、稀缺以及強(qiáng)大的品牌力。
而這種品牌力的打造，則需要長(zhǎng)時(shí)間的積累。諸如瀘州老窖推出國(guó)窖1573，舍得酒業(yè)推出沱牌，都經(jīng)歷了漫長(zhǎng)的品牌塑造過(guò)程?！盃I(yíng)造消費(fèi)者的心理價(jià)位預(yù)期需要時(shí)間、故事、過(guò)程、消費(fèi)意見(jiàn)領(lǐng)袖的引領(lǐng)才能夠?qū)崿F(xiàn)?！庇芯祁?lèi)業(yè)內(nèi)人士表示。
在這種分野下，啤酒的受眾相較而言更為年輕，對(duì)酒類(lèi)品質(zhì)的追求和消費(fèi)上限都更低，這讓其成為了酒吧、大排檔、KTV中的常客；而白酒的消費(fèi)人群則集中在中老年男性，下至親朋聚會(huì)，上至商務(wù)宴請(qǐng)甚至國(guó)宴，都少不了白酒的身影，消費(fèi)者也更愿意為口感、品質(zhì)、文化支付溢價(jià)。
此外，白酒還因其越老越醇的特點(diǎn)，被消費(fèi)者賦予了投資屬性。
目前，想要搶到53°飛天茅臺(tái)，不僅要靠手速，還要看運(yùn)氣；除了這款主打產(chǎn)品外，貴州茅臺(tái)近期推出的茅臺(tái)1935、珍品茅臺(tái)酒以及虎年生肖酒，面世后均遭到爆炒。其中市場(chǎng)指導(dǎo)價(jià)為2499元/瓶的虎年生肖酒，一度被炒至6000元以上。
但百威、青啤和華潤(rùn)目前最高端的幾款產(chǎn)品，保質(zhì)期最長(zhǎng)只有3年，保值收藏也就無(wú)從談起。這種產(chǎn)品自身的天然差距，也是啤酒和白酒無(wú)法相提并論的原因之一。
“千元價(jià)格帶啤酒需要極高的品牌、品質(zhì)號(hào)召與保障，目前國(guó)內(nèi)啤酒在這方面還是比較弱的，消費(fèi)者認(rèn)可度偏低，短期內(nèi)不會(huì)形成量化市場(chǎng)。長(zhǎng)期看，不排除個(gè)別品牌在千元價(jià)格帶能夠突破，但還是要理性的看到，中國(guó)國(guó)產(chǎn)啤酒整體品牌價(jià)值較低，產(chǎn)品溢價(jià)不足等問(wèn)題依然是長(zhǎng)期困擾中國(guó)啤酒發(fā)展的重要問(wèn)題。”蔡學(xué)飛指出。
有數(shù)據(jù)顯示，2020年中國(guó)啤酒經(jīng)濟(jì)型、中端、高端產(chǎn)品銷(xiāo)量占比分別為67%、21%、12%，銷(xiāo)售額占比分別為33%、32%、35%。預(yù)計(jì)到2024年，高端啤酒銷(xiāo)量占比和銷(xiāo)售額占比有望提升至14%和41%。
行業(yè)人士認(rèn)為，真正的產(chǎn)業(yè)升級(jí)除了提價(jià)和推高端外，更要在生產(chǎn)工藝與技術(shù)研發(fā)方面進(jìn)一步加大投入力度?！熬破笙氲玫较M(fèi)者們的芳心，還是要先用心做好產(chǎn)品?！?/p>