文｜科技新知?
搜索市場(chǎng)很久沒(méi)有新鮮事了。
2022年2月8日，市場(chǎng)消息稱，抖音搜索與蘋果Siri達(dá)成合作，iPhone用戶可以通過(guò)Siri語(yǔ)音指令直接搜索抖音里的視頻內(nèi)容。據(jù)悉，這是Siri在全球范圍內(nèi)首次與短視頻品類App合作此功能。
兩方合作，無(wú)須深究誰(shuí)借了誰(shuí)的光，可以肯定的是，借助蘋果Siri在用戶中養(yǎng)成的心智，抖音視頻搜索再落一子。
如果這最多算是視頻搜索領(lǐng)域內(nèi)的小動(dòng)作，但聯(lián)系另一件事，事情就變得有趣起來(lái)。
此前在2020年6月，臨近高考期間，蘋果聯(lián)合百度App推出新功能，蘋果用戶只需喚醒Siri，語(yǔ)音輸入“高考真題”“高考作文”等相關(guān)指令，即可通過(guò)百度App了解到高考相關(guān)訊息和服務(wù)。
兩次合作中，蘋果一方穩(wěn)坐釣魚臺(tái)，上演了“厚此薄彼”的戲碼。
往小了說(shuō)，在抖音視頻搜索和百度搜索中，前者得到更多資源傾斜。但放大來(lái)看，在內(nèi)容生態(tài)搜索和通用搜索的競(jìng)爭(zhēng)中，勝利的天平正在向前者傾斜。
單憑蘋果一方的選擇來(lái)推導(dǎo)出上述結(jié)論，論證鏈條似乎有些單薄，但更多的線索節(jié)點(diǎn)，早已指向這一趨勢(shì)。
01 通用搜索退潮
很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，市場(chǎng)中存在兩種搜索引擎，分別是通用搜索和垂直搜索。第一類的代表主要為百度、谷歌等，這里不過(guò)多贅述。
垂直搜索則相對(duì)小眾，其主要是針對(duì)某一個(gè)行業(yè)的專業(yè)搜索引擎，是通用搜索引擎的細(xì)分和延伸。
一般來(lái)說(shuō)，和通用搜索不同，垂直搜索引擎的數(shù)據(jù)多來(lái)源于自身平臺(tái)，當(dāng)某一平臺(tái)上的信息達(dá)到足夠量大的時(shí)候自然形成，例如淘寶。
兩種搜索引擎也常有摩擦。舉一個(gè)簡(jiǎn)單的例子，2008年，淘寶屏蔽了百度搜索引擎爬蟲，本質(zhì)上，百度與淘寶都是搜索模式下的競(jìng)價(jià)排名巨頭，雙方交戰(zhàn)是為了保證廣告業(yè)務(wù)的“官鹽”壟斷性質(zhì)。
彼時(shí)，已有不少分析人士認(rèn)為，高度專業(yè)化的垂直搜索廠商對(duì)通用搜索平臺(tái)將構(gòu)成重大的潛在威脅，但由于國(guó)內(nèi)的垂直搜索引擎良莠不齊的現(xiàn)狀，以及百度在流量上的優(yōu)勢(shì)，一段時(shí)間內(nèi)通用搜索仍是市場(chǎng)主流。
變化悄悄發(fā)生在2012年。
“一方面是搜索流量的變現(xiàn)率和轉(zhuǎn)換率太低，另一方面是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，當(dāng)大部分流量來(lái)自App，百度未來(lái)最多只是one of the apps。搜索的價(jià)值正在以你想不到的速度坍塌?！?/p>
2012年12月20日，第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)北京產(chǎn)經(jīng)主任馬曉芳發(fā)微博稱，時(shí)任Google中國(guó)全球副總裁的JohnLiu認(rèn)為傳統(tǒng)Search已死。
搜索作為用戶獲取信息的主流方式，喊出“搜索已死”的口號(hào)，未免有些聳人聽聞，但谷歌高層卻認(rèn)為傳統(tǒng)搜索已死，事情就變得嚴(yán)肅起來(lái)。
顯然，該思潮的誕生與移動(dòng)App的崛起分不開關(guān)系。
原因在于，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，一個(gè)個(gè)突然崛起的超級(jí)App，搶走了原本搜索引擎的工作，逐漸占領(lǐng)了用戶的心智——用戶已經(jīng)知道在什么樣的App上干什么事，繼而不會(huì)使用搜索引擎。
《連線》雜志早在2010年就提出了相似的觀點(diǎn)，在那篇傳播甚廣的《Web已死，Internet永生》一文中提到：
過(guò)去的幾年中，數(shù)字領(lǐng)域一個(gè)最大的變化就是從開放的互聯(lián)網(wǎng)向半封閉的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)過(guò)渡。這些平臺(tái)使用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行數(shù)據(jù)傳輸，但不通過(guò)瀏覽器顯示。它們的興起主要是受到了iPhone等移動(dòng)計(jì)算模式的推動(dòng)。它們不受HTML語(yǔ)言規(guī)則的束縛，Google也沒(méi)辦法抓取它們的數(shù)據(jù)。
意識(shí)到這種現(xiàn)象后，通用搜索引擎想要挽回局面，以百度為例，其希望通過(guò)自建數(shù)據(jù)來(lái)對(duì)抗這種趨勢(shì)——“輕應(yīng)用”“直達(dá)號(hào)”“中間頁(yè)”“百家號(hào)”都是該思潮下的產(chǎn)物。
從結(jié)果來(lái)看，百度的策略并不怎么成功，2019年1月22日晚，一篇名為《搜索引擎百度已死》的文章突然刷屏，引起不少用戶共鳴。
文章中稱，“作為搜索引擎的百度已死。Baidu.com已經(jīng)不是你尋找中文互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容的地方，而是百度自家的站內(nèi)搜索；它將你引向的不是中文互聯(lián)網(wǎng)中的優(yōu)質(zhì)精神食糧，而是囤積在自家的腐臭變質(zhì)內(nèi)容?！?/p>
原因在于，百度自建數(shù)據(jù)的行為，在用戶心中，反而成為平臺(tái)的自我優(yōu)待，成為不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為的一種體現(xiàn)。對(duì)于日漸失意的“百度”們而言，機(jī)會(huì)可能誕生在互聯(lián)互通之下。
互聯(lián)互通能否成為百度們的神藥，暫時(shí)不得而知，但現(xiàn)今，內(nèi)容生態(tài)搜索的步伐，幾乎難以阻擋了。
02 內(nèi)容生態(tài)搜索起勢(shì)
沒(méi)有一個(gè)概念是憑空誕生的，內(nèi)容生態(tài)搜索亦然。和垂直搜索引擎類似，內(nèi)容生態(tài)搜索的數(shù)據(jù)多來(lái)源于平臺(tái)和自有生態(tài)。
參照極光發(fā)布的《內(nèi)容生態(tài)搜索趨勢(shì)研究報(bào)告》，短視頻平臺(tái)、社交平臺(tái)、電商平臺(tái)、新聞資訊平臺(tái)、長(zhǎng)視頻平臺(tái)均為內(nèi)容型平臺(tái)。
它們按照各自的規(guī)則制作內(nèi)容，形成特有的內(nèi)容生態(tài)體系，基于此的搜索，則為內(nèi)容生態(tài)搜索。
按此，今日頭條、抖音、快手、小紅書等均為內(nèi)容型平臺(tái)，乃至微信、淘寶、支付寶等，內(nèi)容是平臺(tái)賴以生存的基礎(chǔ)，平臺(tái)上發(fā)生的搜索亦都為內(nèi)容生態(tài)搜索。
由于與垂直搜索之間的淵源，布局生態(tài)內(nèi)搜索先驅(qū)者難以確定，但仍能從幾個(gè)關(guān)鍵性節(jié)點(diǎn)中，找到上述玩家的蛛絲馬跡。
以上文提到的視頻搜索為例，現(xiàn)今，已成為不少互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的標(biāo)配。
先是2021年2月17日，抖音首支搜索年度短片發(fā)布，字節(jié)跳動(dòng)CEO張楠透露道，抖音視頻搜索月活用戶超5.5億，日均視頻搜索量已達(dá)4億，抖音將加大對(duì)視頻搜索的投入。
幾個(gè)月后，快手也加入了戰(zhàn)場(chǎng)。2021年9月27日，快手發(fā)布了首支快手搜索品牌TVC，并宣布截至8月，快手搜索日均搜索次數(shù)超過(guò)3億。
本質(zhì)上，視頻搜索仍是內(nèi)容生態(tài)搜索的范疇，只是內(nèi)容生產(chǎn)的視頻化帶來(lái)搜索結(jié)果的視頻化。
更難忽略的玩家是支付寶和微信，此前在2019年12月11日，微信宣布，微信搜索正式升級(jí)為“微信搜一搜”。
微信搜一搜的搜索結(jié)果包括公眾號(hào)、小程序、游戲等內(nèi)容，內(nèi)容來(lái)自微信內(nèi)部以及知乎、豆瓣等平臺(tái)。微信方面介紹，用戶使用升級(jí)后的微信搜一搜，可搜索到更多的信息和服務(wù)。
兩年后，在2022微信公開課上，微信公開課講師周顥介紹，目前搜一搜MAU已經(jīng)達(dá)到7億。
橫向?qū)Ρ葋?lái)說(shuō)，這個(gè)數(shù)值已經(jīng)高于了百度App公布的2021年9月份6.07億月活，以及抖音2021年初公布的視頻搜索月活用戶超5.5億的規(guī)模。
此外，在2020年5月，支付寶也宣布，搜索業(yè)務(wù)重新整合后首次成為獨(dú)立事業(yè)部，原淘寶搜索產(chǎn)品總監(jiān)袁懷賓調(diào)任支付寶，擔(dān)任支付寶搜索業(yè)務(wù)“一號(hào)位”。
盡管相對(duì)于微信搜一搜，支付寶搜索很少“拋頭露面”，但坐擁巨大的公域流量池，其實(shí)力亦不容小覷。
需要承認(rèn)的是，大多數(shù)改變的發(fā)生都是“溫水煮青蛙”，當(dāng)青蛙真正感到威脅之際，已經(jīng)沒(méi)有跳出鐵鍋的能力了。
根據(jù)極光調(diào)研數(shù)據(jù)，獨(dú)立搜索平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)仍然存在，以71.5%的使用率位居榜首；但搜索行為明顯向其它平臺(tái)遷徙，以短視頻平臺(tái)為例，68.7%的用戶會(huì)通過(guò)其進(jìn)行搜索，成為使用率第二位的搜索平臺(tái)。
此外，用戶的所有搜索行為中，有77.4%的搜索會(huì)發(fā)生在內(nèi)容型平臺(tái)；90.5%的用戶在社交、短視頻、長(zhǎng)視頻、電商購(gòu)物、新聞資訊等平臺(tái)。
與廣發(fā)證券發(fā)布的《互聯(lián)網(wǎng)搜索產(chǎn)業(yè)專題研究：全維搜索流量格局與商業(yè)化空間》兩相驗(yàn)證，現(xiàn)階段，盡管通用搜索有一定的先發(fā)優(yōu)勢(shì)，但如今搜索行為明顯向內(nèi)容生態(tài)平臺(tái)遷徙。
數(shù)據(jù)顯示，即時(shí)通信、視頻（含短視頻）、網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的用戶滲透率分別為97.3%、93.4%、80.3%，對(duì)應(yīng)的搜索使用率分別為62.0%、46.7%、59.0%。
更甚者，這種用戶心智的轉(zhuǎn)變已經(jīng)傳導(dǎo)到廣告營(yíng)銷層面。
根據(jù)CTR央視市場(chǎng)研究發(fā)布的《2022年搜索營(yíng)銷預(yù)算趨勢(shì)報(bào)告》，調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，預(yù)計(jì)2022年36.3%的廣告主在內(nèi)容生態(tài)搜索廣告上增加預(yù)算，廣告主認(rèn)可內(nèi)容生態(tài)搜索廣告是新流量/新形式。
對(duì)于以廣告為主要賣點(diǎn)的搜索引擎，這種趨勢(shì)可謂十分不樂(lè)觀。
03 Web3.0或成為新變量
以上種種，都映襯著搜索引擎的發(fā)展重點(diǎn)將會(huì)從通用搜索為主轉(zhuǎn)向以生態(tài)內(nèi)搜索為主。
樂(lè)觀的是，對(duì)于通用搜索引擎來(lái)說(shuō)，難點(diǎn)是已知的。但如今，不可控的是，在這一進(jìn)程中，出現(xiàn)了新的變量。
2021年3月，被稱為“元宇宙第一股”的Roblox在紐交所上市，“元宇宙”概念自此成為科技公司的風(fēng)向標(biāo)，一眾互聯(lián)網(wǎng)科技巨頭紛紛宣布入局元宇宙，2021年一躍成為元宇宙元年。
元宇宙作為新興概念，一萬(wàn)個(gè)人有一萬(wàn)個(gè)哈姆雷特，某種程度上，可以把它定位為“更沉浸的數(shù)字化體驗(yàn)”。
與此同時(shí)，比起元宇宙這種不可觸摸的新概念，作為元宇宙的第一層階梯，Web3.0這個(gè)可以被逐級(jí)追溯的概念，越來(lái)越多受到業(yè)內(nèi)人士重視。
什么是Web3.0，這一概念需要追溯到Web1.0、Web2.0。
Web1.0就是簡(jiǎn)單的內(nèi)容獲取與查詢，彼時(shí)，用戶主要以接收信息為主，這一時(shí)期，搜索引擎和門戶網(wǎng)站通過(guò)將廣告貨幣化，成為現(xiàn)象級(jí)產(chǎn)品。
相比Web1.0，在Web2.0時(shí)代，用戶參與互聯(lián)網(wǎng)程度大大提升，普遍表現(xiàn)在用戶參與互聯(lián)網(wǎng)并進(jìn)行相關(guān)的內(nèi)容制造，例如各種短視頻平臺(tái)、社區(qū)。
而關(guān)于Web3.0，其概念實(shí)際上經(jīng)歷過(guò)數(shù)次修正，如今的Web3.0是區(qū)塊鏈技術(shù)問(wèn)世后的Web3.0。
也就是說(shuō)，基于區(qū)塊鏈技術(shù)，在Web3.0世界，用戶數(shù)據(jù)隱私將通過(guò)加密算法和分布式存儲(chǔ)等手段得到充分保護(hù)，內(nèi)容和應(yīng)用將由用戶創(chuàng)造和主導(dǎo)（理想狀態(tài)下）。
事情一下子就變得有趣起來(lái)，如果說(shuō)，以百度為代表的通用搜索引擎算是Web1.0模式下的典型產(chǎn)品，以微信搜一搜、抖音視頻搜索等內(nèi)容搜索算是Web2.0模式下的典型產(chǎn)品。
那么，在Web3.0模式下，這種迭代是否會(huì)加劇呢？
此前在Web2.0模式下，以互聯(lián)網(wǎng)巨頭為核心，形成多個(gè)生態(tài)圈，核心互聯(lián)網(wǎng)公司對(duì)數(shù)據(jù)、價(jià)值和網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)具有壟斷性，生態(tài)之間存在著強(qiáng)大的隔閡界限。
由于數(shù)據(jù)處于孤島狀態(tài)，大量市場(chǎng)紅利被平臺(tái)分走，而非內(nèi)容生產(chǎn)者或服務(wù)提供商。以搜索引擎為例，在中心化模式下，在用戶、平臺(tái)方和廣告商中，三者處于極不公平的地位，資源偏向搜索引擎的平臺(tái)方。
但如果在Web3.0模式下，利用區(qū)塊鏈的協(xié)議，用戶的數(shù)據(jù)將擁有高度確權(quán)。
在此前提下，已有的搜索引擎巨頭將不再擁有我們的數(shù)據(jù)。是否會(huì)面臨被Web3.0所顛覆的命運(yùn)呢？
答案暫不可知。但可以肯定的是，互聯(lián)網(wǎng)的未來(lái)總是充滿驚險(xiǎn)的冒險(xiǎn)之旅，一切不可知的未來(lái)終將到來(lái)。
參考資料：
鈦媒體《跟搜索說(shuō)byebye，未來(lái)屬于智能信息》
連線《Web已死 Internet永生》
國(guó)盛證券《Web3.0行業(yè)報(bào)告：開放、隱私、共建》