文｜壹覽商業(yè) 布林
編輯｜木魚
2022年即將步入3月。
3月28日，對于大多數(shù)人來說，也許是個普通的日子，但對于云集來說卻像是“宣判日”。在那之前，如果不達到收盤價至少連續(xù)10個交易日達到每股1美元或以上，云集將只能從美股退市。實際上，留給云集的只有一個月左右的時間了。
隨著抖音、快手、B站等流量入口紛紛入局電商，以云集為代表的分銷型社交電商的空間被持續(xù)擠壓，玩家相繼出局。去年底，貝店爆雷遭遇供應(yīng)商圍追堵截，以及tst公司因涉嫌傳銷被查，更是讓分銷型社交電商的政策性風(fēng)險大增。杯弓蛇影的小米隨即宣布關(guān)停旗下有品有魚，分銷型社交電商可謂陷入到了最后的掙扎。
01、會員制是偽命題么？
四年前，“千億拼多多”“百億云集”名聲大噪，撬動了阿里京東統(tǒng)治的電商格局，社交電商一時風(fēng)頭無二。
打著“自購省錢、分享賺錢”的旗號，分銷型社交電商曾高歌猛進。雖然一直被質(zhì)疑“拉人頭”“類傳銷”，但它們套上“會員制電商”的外衣又成功洗白。
如果會員制僅僅停留在“自購省錢”的層面，那是成立的。
比如Costco、山姆已經(jīng)在國內(nèi)掀起了會員制超市風(fēng)口，它們依靠的是自有的獨特商品力；亞馬遜Prime、京東Plus、天貓88會員的數(shù)量在持續(xù)攀升，因為它們背靠中心化平臺的用戶忠誠度，目的是通過給會員帶來實實在在的優(yōu)惠來和用戶進行更加深度的捆綁。
但會員制如果被擴展到“分享賺錢”的層面，那就變了味。
大多數(shù)社交電商起家之時都是有門檻的，用戶需要繳納數(shù)百元的會員費或者購買數(shù)百元的商品成為會員。但因為分級抽傭的機制，社交電商迅速演變成了“拉人頭”的游戲，這無疑會引起監(jiān)管的重視。比如云集，2017年時收到了市場監(jiān)管部門的一張958萬元的罰單，起因就是2015年時云集的模式涉嫌傳銷。
簡單粗暴拉人頭收會員費行不通，云集只能在會員模式上做出轉(zhuǎn)變。2019年末，云集放開免費權(quán)限，宣布從2020年1月開始，允許任何在其APP上登記賬號的用戶擁有一年的會員福利。如果用戶在期限內(nèi)達到一定的累計消費門檻等條件，其會員資格可以延長一年，同時還鼓勵現(xiàn)有會員延長其會員期限。
為了擴大用戶規(guī)模和規(guī)避政策風(fēng)險，云集無奈放棄了付費會員制。雖然在交易會員數(shù)上云集不斷攀升，但會員費收入在2018年達到頂點后規(guī)模迅速縮減。尤其是2021年和2021年前三季度，會員費收入分別僅為4243.8萬元和650.3萬元。
在云集的帶動下，分銷型社交電商紛紛跟風(fēng)會員免費化，這讓一個本就容量不大的行業(yè)就此開始內(nèi)卷。
02、社交電商從一開始就選錯了方向？
失去了會員費這一利潤支柱，云集的財務(wù)基本面每況愈下。2016-2020年期間，云集從未實現(xiàn)盈利。隨著規(guī)?？s小和自有品牌占比的提升，云集今年前三季度實現(xiàn)了盈利，但經(jīng)營利潤僅1380.2萬元。依靠投資乳品公司的公允價值上升，云集前三季度凈利潤達到了7434萬元。
“頭部電商平臺在供應(yīng)鏈、品牌、基礎(chǔ)設(shè)施、運營等各個方面都發(fā)展得比較完善，且品類細分也很全，在它們的‘打壓’下，類似云集這些第二梯隊的電商生存空間變得越來越小。其次，云集們以往獲取流量的第一標(biāo)簽通常是‘性價比’，這導(dǎo)致用戶或者分銷商心智固化，傳播也是以‘便宜’為主，大家都很難賺到錢，慢慢人心就散了?！币晃簧缃浑娚痰膹臉I(yè)者向《壹覽商業(yè)》說道。
分銷商存在于線下，是流通需要。但在信息透明度越來越高的當(dāng)下，電商去中間化已是大勢所趨。新興平臺抖音、快手等頭部流量入口就在大力發(fā)展品牌和商家自播。
“抖音、快手這些平臺都是品牌廠商直接面對消費者，云集這種靠中間環(huán)節(jié)來承接賺錢的模式很難存在了，利潤很難支撐這么多層級。”一位曾擔(dān)任某分銷社交電商平臺市場總監(jiān)表示，“前端沒有流量、后端沒有利潤。云集依靠自有品牌，還能再撐一段時間，那些沒有自有品牌的，只能是爆雷跑路。”
“分銷型社交電商能夠崛起，是收割了一波下沉市場的電商紅利。但現(xiàn)在電商紅利的窗口期已經(jīng)越來越短，在供應(yīng)鏈沒有差異化的前提下，不能在短暫的窗口期搭建起品牌和消費者面對面的橋梁，那必定不能長久。”該市場總監(jiān)認為。
03、云集們還有出路么？
除了云集，在美國上市的還有一個分銷型社交電商——洋蔥集團，主打海外產(chǎn)品。
洋蔥集團2018年-2021年前三季度的營收分別為18.05億元、28.51億元、38.11億元和28.65億元，今年實現(xiàn)了對云集的反超。2019年和2020年，洋蔥集團的凈利潤分別為1.46億元和2.56億元，今年由于上市，在財務(wù)統(tǒng)計上為虧損。
截至2月10日，云集市值為1.63億美元，洋蔥集團為1.84億美元。可見其實從二級市場角度，出于市場發(fā)展空間和政策風(fēng)險，分銷型社交電商的模式并不被看好，甚至被忽視。
“貨都是那些貨，人都是那些人。無論是供應(yīng)鏈，還是小B，云集、環(huán)球捕手、貝店這些平臺的同質(zhì)化很嚴重。想找到出路，核心還是在供應(yīng)鏈端?！币晃粚Ｗ⒂谙M領(lǐng)域的投資人對《壹覽商業(yè)》表示，“跨境或許一個出路。”
ABM單創(chuàng)、ICC是目前比較活躍的主打澳洲產(chǎn)品的分銷型社交電商。該投資人透露，ABM年2020年交易額已經(jīng)超過百億元，凈利潤也到了大幾億，接近10億元的水準(zhǔn)。
“除了商品本身單價比較高、毛利空間比較大，ABM還有一個比較討巧的做法是切入的小B很多是高知的女性，她們往往學(xué)歷高、過往工作履歷也很好，身邊的人脈質(zhì)量比較高，對她們有信任感，所以模式才跑通?！?/p>
對于一切零售模式，供應(yīng)鏈能力都是最核心的能力。分銷型社交電商只能走高毛利和差異化，而至于商業(yè)模式是否能夠長久，在于小B和消費者之間的信任關(guān)系能夠維系多久。
或許云集并不能改變退市的命運，但作為分銷型社交電商的代表，云集能帶起來找這個模式并且堅持至今也有過不少高光時刻。上市是輝煌，退市也未必就是衰落。低谷才是對一個商業(yè)模式和一個公司是否堅韌的考驗。
希望云集們能走出低谷，找到出路。