文｜壹番財(cái)經(jīng) 太史詹姆斯
喜茶裁員的消息占據(jù)了話題熱點(diǎn)。
慶幸的是，喜茶人并沒有像遭遇降薪的茶顏悅色同行那樣聲討老板，而是多數(shù)選擇默默躺平，如一位匿名的喜茶員工所言：“大家爭著被裁的啊，名額都不夠分。現(xiàn)在我天天‘?dāng)[爛’，生怕別人不知道我想被裁?！?/p>
和許多老板一樣，偶像是喬布斯的喜茶創(chuàng)始人聶云宸擅長“畫餅”，之前有媒體報(bào)道稱，一個(gè)總監(jiān)內(nèi)部培訓(xùn)會他能把企業(yè)文化從晚上8點(diǎn)講到凌晨3點(diǎn)，同時(shí)，聶云宸也最喜歡應(yīng)屆生，因?yàn)樗麄兏菀滓驗(yàn)樗暮陥D大志而上頭。
但聶老板現(xiàn)在也有點(diǎn)頭大，躺平的喜茶人要是再拿錯飲料，出現(xiàn)顧客衛(wèi)生投訴，600億的喜茶估值又要掉幾個(gè)億。
老板呂良?xì)饧睌牡谋澈笫窃绿?000萬的茶顏悅色，而開年搞出一波降價(jià)、裁員的喜茶，以及預(yù)虧超1.3億的奈雪的茶，背后則是飽和的高端奶茶市場和焦慮的投資人。
01 喜茶苦求增量
對于 “裁員”，喜茶稱公司是按照績效考核對員工發(fā)放年終獎的，優(yōu)化也都有業(yè)績依據(jù)。這應(yīng)該沒說謊，之所以會引起員工的極大的反彈，原因或許在于原先的考核執(zhí)行的未必那么嚴(yán)格，但現(xiàn)在喜茶不能不拼了。
同為高端茶飲品牌，“奶茶第一股”奈雪的茶當(dāng)前股價(jià)僅為發(fā)行價(jià)的40%不到。奈雪在2月8日發(fā)布盈利預(yù)警，凈虧損擴(kuò)大為1.35-1.65億元，是連續(xù)第四年虧損。
艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2021年全國存活超過1年的奶茶店占比僅為18.8%。但2021年新式茶飲行業(yè)共完成了32筆融資，總金額超過140億元，融資金額再創(chuàng)歷史新高。
《2021年中國新式茶飲行業(yè)研究報(bào)告》
這意味著在奶茶市場已經(jīng)是一片紅海的情況下，還有在資金支持下大量涌進(jìn)來的新團(tuán)隊(duì)。
結(jié)果自然是卷上加卷。
“逆水行舟，不進(jìn)則退?！毕膊璨坏貌豁斪毫?，繼續(xù)做大營收。
一方面，它通過品牌輸出和對外投資在奶茶品類之外尋找機(jī)會；另一方面，喜茶俯下身子殺進(jìn)了中端奶茶市場。
喜茶不但在瓶裝飲料市場有了果汁茶、乳茶和檸檬茶，還投資了連鎖咖啡Seesaw、植物基飲料YePlant、茶飲和気桃桃和WAT預(yù)調(diào)酒。
這樣一來，喜茶和元?dú)馍肿銎鹆藢κ帧?/p>
元?dú)馍志€下冰柜喜茶四面出擊的打法真的行得通嗎？至少目前看來和巨頭還難以比肩。
去年雙十一期間，元?dú)馍指呔犹熵堬嬃掀放频诙膊璨]能出現(xiàn)在前十名榜單內(nèi)。
的確，以喜茶的專業(yè)營銷團(tuán)隊(duì)和強(qiáng)橫的資金實(shí)力，強(qiáng)推一個(gè)新品牌不在話下。但在瓶裝飲料市場打造具有自我造血能力的品牌，依然不是一個(gè)可以輕易完成的任務(wù)。
外面的世界很美好，但明智的做法還是立足自身，喜茶又盯上了奶茶的下沉市場。
本來，喜茶進(jìn)攻下沉市場的武器是子品牌“喜小茶”，但效果并不理想。時(shí)至今日，喜小茶仍然困居珠三角一隅。
無論是做喜茶還是喜小茶，聶云宸都堅(jiān)持要在一二線城市布局，這或許是最大的敗筆，因?yàn)檫@些城市還能開店的只有邊緣位置了。
在一線城市，喜茶沒有占據(jù)的市中心好點(diǎn)位早就被星巴克們布局了，喜茶坪效的下降也就不足為奇了——喜茶2021年10月的點(diǎn)均收入和坪效同比2020年同期分別下降了35%和32%。
喜茶開始轉(zhuǎn)換思路，暫停拓店步伐，通過降低已有品類的價(jià)格向中端市場強(qiáng)力進(jìn)攻。據(jù)報(bào)道，在最近的這次裁員中，門店拓展部門減員50%正是這種策略轉(zhuǎn)變的縮影。
為了擴(kuò)大收入，過去一年，喜茶付出了凈利潤負(fù)增長的代價(jià)；為了上市更穩(wěn)妥，聶云宸不得不在資本面前犧牲勞動力。
不過，對于目前求變的喜茶來說，高端奶茶市場的競爭形勢還是相當(dāng)有利的。
沙利文報(bào)告顯示，2020年喜茶的杯均單價(jià)在25-30元之間，是新茶飲品牌中最高的，緊隨其后的奈雪的茶和茶顏悅色。
為了年底沖業(yè)績，老對手奈雪不得不加大折扣力度，在去年12月推出了6周年限定儲值卡，充100得150。重回虧損的奈雪，難以在價(jià)格戰(zhàn)面前有什么作為。
從2020年6月的230家瘋狂擴(kuò)張到去年底560家店的茶顏悅色，也因?yàn)檎`判了形勢，陷入了老板和員工的內(nèi)訌，無暇他顧。
另一個(gè)高端品牌樂樂茶已經(jīng)被“深度了解內(nèi)部情況、業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)和狀況”的聶云宸“徹底、完全、堅(jiān)決放棄”了，內(nèi)心直言“根本構(gòu)不成威脅”。
高端市場穩(wěn)固的喜茶現(xiàn)在似乎看到了進(jìn)擊中端的最佳時(shí)機(jī)。
02 強(qiáng)攻中端，撕掉“高端”標(biāo)簽
數(shù)據(jù)顯示，在整個(gè)奶茶市場，越是高端的品牌市場份額就越低。
最低端的蜜雪冰城市占率是11.52%，高居榜首；中端品牌CoCo都可、書亦燒仙草和古茗分別是10.0%、7.88%和 7.54%；最高端的喜茶和奈雪的市占率分別只有3.71%和2.73%，實(shí)在是曲高和寡。
NCBD（餐寶典）發(fā)布的《2020-2021 中式新茶飲行業(yè)發(fā)展報(bào)告》數(shù)據(jù)也表明，消費(fèi)10-15元單杯奶茶的消費(fèi)者占比為57%，其次是占比27%的15-20元區(qū)間。這意味著，10-20元的中端奶茶市場占比高達(dá)84%，這個(gè)區(qū)間也擁有最多的茶飲品牌。
《2020-2021 中式新茶飲行業(yè)發(fā)展報(bào)告》
喜茶殺進(jìn)的中端奶茶市場是個(gè)“螞蟻市場”，這里面不存在巨頭。巨頭卻很可能在品牌優(yōu)勢的加持下實(shí)現(xiàn)“降維打擊”。在這個(gè)品牌忠誠度不如高端的市場，帶著品牌感光環(huán)的喜茶優(yōu)勢明顯。
目前，喜茶逐漸在強(qiáng)調(diào)“自己不是高端茶飲”，而在以往的宣傳中，喜茶會強(qiáng)調(diào)自己是“中國新茶飲高端市場的引領(lǐng)者”。
今年年初喜茶的這一波降價(jià)的幅度在1-7元不等。降價(jià)后，喜茶的純牛乳茶只賣15元，純綠妍輕乳茶13元，可加奶蓋、雪頂?shù)木G研牛乳茶是18元，而中端市場的競品茶百道和古茗的輕如茶分別是19元和16-17元。
純綠妍茶降為9元，是喜茶第一款10元以下的單品。喜茶據(jù)此幾乎和主攻蜜雪冰城實(shí)現(xiàn)了劃界而治，價(jià)格區(qū)間囊括了全部的中端市場。
都知道降價(jià)就能打進(jìn)新的市場，但能這么玩的只有喜茶。
從去年底開始，包括奶茶在內(nèi)的眾多飲品都撐不住了，紛紛漲價(jià)：瑞幸咖啡悄悄上調(diào)了外賣咖啡單價(jià)2-3元；茶顏悅色部分茶飲上調(diào)1-2元；香飄飄也宣布部分產(chǎn)品漲價(jià)。
茶顏悅色官方微信
成本端什么都在漲。上游原材料成本在上漲：水果、鮮奶、椰乳和糖漿的價(jià)格不斷拔高。這部分占到奶茶成本的40%左右。此外，包裝耗材和金屬零件等物料成本也在增加。門店租金、人力成本和配送成本仍居高不下。
而疫情也在沖擊著奶茶店的門店銷量。
除了逆勢擴(kuò)張，喜茶也亟待完成和奈雪的茶的切割。
久謙咨詢的數(shù)據(jù)顯示，喜茶、奈雪兩家的客群重合度極高。可能僅僅是因?yàn)橐患遗抨?duì)，消費(fèi)者就可能直接去旁邊的另一家。
喜茶的降價(jià)是對奈雪的進(jìn)攻：奈雪的霸氣葡萄售價(jià)28元、霸氣芝士草莓是32元。降價(jià)后的喜茶純多肉葡萄只有25元、純莓莓只有25元。
當(dāng)然，奈雪也沒有坐以待斃，從1月17日開始搞起了為期一個(gè)月的“輕松購”優(yōu)惠。參與活動的美式和拿鐵咖啡的售價(jià)都僅有9元，降價(jià)幅度在5-7元。
另一方面，撕掉“高端標(biāo)簽”的喜茶也要在品牌形象上和仍留在高端的奈雪割席而坐?？纯茨窝┰诠墒猩系谋憩F(xiàn)，喜茶只有這樣做才能給自己的潛在投資人提供更多的興奮點(diǎn)。
喜茶終于不得不撕掉“高端”標(biāo)簽，開始彎下腰賺中端市場的大錢了。
03 時(shí)間不多了
2021年3月30日，聶云宸發(fā)了“今年沒有任何上市計(jì)劃”的朋友圈。他沒說謊，那今年呢？
2019年，聶云宸給喜茶規(guī)劃了兩條路：一條是做大規(guī)模、影響上下游，成為像美團(tuán)、天貓、京東、亞馬遜那樣的平臺；另一條則是做成可口可樂、星巴克、麥當(dāng)勞那樣的超級品牌。
但是，“病急亂投醫(yī)”的喜茶正在走兩條路之間的折中路線。
喜茶現(xiàn)在在同一家門店，既做高端，又做中端，無疑會造成品牌價(jià)值的稀釋。
屬于高端的服務(wù)正在消失：芝芝綠研不再能免費(fèi)換牛乳茶，而是需要加4元；青提爆檸的雙倍果肉在改了菜單之后也少了很多……
所以，喜茶的最優(yōu)策略應(yīng)該是在中端市場帶來收入增長，而品牌價(jià)值還沒有受到太大影響之前上市。
不同于蜜雪冰城這樣缺乏消費(fèi)者忠誠度的低端品牌，喜茶用多年的資源投入和苦心經(jīng)營打造出的超級品牌，在疫情常態(tài)化的大背景下反而成了一種甜蜜的負(fù)擔(dān)。
2012年，聶云宸開出第一家“皇茶”店的時(shí)候，每周照例給當(dāng)時(shí)不多的幾個(gè)員工打雞血：“咱們這個(gè)是皇茶在全球開的第一家店”。那年，他只有19歲。
聶云宸應(yīng)該感到慶幸的是，他在2021年選擇了茍住，新增門店沒超過200家。從大膽逆勢擴(kuò)張到默默品嘗苦果的，不只有茶顏悅色的呂良，還有海底撈的張勇。
聶云宸這次沒有發(fā)“不上市”的朋友圈，他的投資人搶著替他回應(yīng)了。美團(tuán)龍珠創(chuàng)始合伙人朱擁華對媒體說，“喜茶兩年內(nèi)不考慮上市?！钡膊枞绻荞R上上市，獨(dú)自投了B輪的朱總應(yīng)該不會介意被打臉。
靠年輕人起勢的喜茶，也掏不動年輕人的錢包了。