文|NBS新品略 吳文武

最近幾天，市場(chǎng)除了高度關(guān)注冰雪經(jīng)濟(jì)熱和“麻辣燙第一股”即將誕生等熱點(diǎn)外，最激動(dòng)的應(yīng)該是酒飲行業(yè)了。

01 年輕人蹦迪，流行喝茅臺(tái)？

原本在過(guò)去不愛(ài)喝酒的年輕人也開(kāi)始喝酒了。

2月9日，深圳知名私募大V但斌在社交媒體上分享了一條視頻顯示，一名網(wǎng)紅博主拿著茅臺(tái)酒在一處網(wǎng)紅夜店內(nèi)蹦迪，并稱：這是現(xiàn)在上海夜店的流行玩法。

“投資大佬轉(zhuǎn)發(fā)，年輕人蹦迪，流行喝茅臺(tái)”的話題上了熱搜。某夜店工作人員對(duì)媒體表示，不能自帶酒水，但可以提供茅臺(tái)做調(diào)酒，售價(jià)大概6000/瓶。

要知道，在上海的夜店幾乎不賣(mài)白酒。今年春節(jié)期間，一條“茅臺(tái)配香檳讓人上頭”的短視頻也引發(fā)了大量關(guān)注。

百度指數(shù)日前公布的數(shù)據(jù)顯示，年輕人成為今年春節(jié)期間白酒消費(fèi)市場(chǎng)中唯一消費(fèi)占比提升的人群，低度白酒成為了許多90后、00后的消費(fèi)選擇。

央視財(cái)經(jīng)《天下財(cái)經(jīng)》欄目日前報(bào)道了一期“千元啤酒引爭(zhēng)議”的市場(chǎng)觀察，價(jià)格從1000元到3000元不等的“高端啤酒”，也同樣引發(fā)了年輕消費(fèi)者的關(guān)注和熱議。

02 誰(shuí)說(shuō)年輕人不喝酒？

前幾年，酒飲消費(fèi)市場(chǎng)流行一個(gè)觀點(diǎn)：現(xiàn)在的年輕人不喝酒了。

其實(shí)不是說(shuō)年輕人不喝酒了，只是年輕人的酒文化，對(duì)酒的理解，飲酒方式和消費(fèi)行為已經(jīng)發(fā)生了明顯的變化。

時(shí)代變了，年輕人的酒文化已經(jīng)徹底改變。

在傳統(tǒng)酒桌文化中，無(wú)論是商務(wù)應(yīng)酬，還是親友聚會(huì)，或?yàn)榱撕靡豢诙?，喝盡興的標(biāo)準(zhǔn)就是酩酊大醉。

但現(xiàn)在的年輕人不喜歡喝醉，對(duì)酒文化的看法已經(jīng)發(fā)生改變，正在把酒放回到它的本位。

這屆年輕人更崇尚輕飲酒，可控，不醉，隨性，隨心，更加注重氛圍與情調(diào)，喝酒讓人舒服和快樂(lè)是最重要的。

網(wǎng)易數(shù)讀在2021年4月發(fā)布的《當(dāng)代年輕人輕飲酒報(bào)告》顯示，有超過(guò)八成的年輕人偏好輕飲酒，而且有59.2%的年輕人鐘愛(ài)朦朧、慵懶和微醺的狀態(tài)。

都說(shuō)年輕人不愛(ài)喝白酒，但益普索在最新發(fā)布的《2021酒飲消費(fèi)洞察》報(bào)告中提出一個(gè)觀點(diǎn)：“年輕人不喝白酒”是一個(gè)偽命題。

益普索調(diào)研分析稱，困擾年輕人消費(fèi)白酒的三大因素分別是優(yōu)質(zhì)白酒價(jià)格太高，不健康、難辨真?zhèn)?、味道辛辣、酒精度過(guò)高，以及反感酒桌文化。

年輕人飲用白酒時(shí)更加注重青睞熱鬧、開(kāi)心、舒適、輕松和融洽的環(huán)境，所以說(shuō)傳統(tǒng)的酒桌文化會(huì)讓很多年輕人感到不快樂(lè)。

年輕人傾杯會(huì)友的另一個(gè)需求是社交需求，輕飲酒提供了一個(gè)很融洽和自由的氛圍，成為年輕人群的社交語(yǔ)言和“社交密碼”。

年輕人喜歡微醺的感覺(jué)，正在加速改變和影響中國(guó)酒飲市場(chǎng)。

03 沸騰而焦慮的酒飲行業(yè)

酒飲屬于大眾快消費(fèi)行業(yè)，不僅消費(fèi)需求變化快，同時(shí)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也極為激烈。

在NBS新品略看來(lái)，以2021年酒飲市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，可以用兩個(gè)關(guān)鍵詞來(lái)概括：沸騰和焦慮。

2021年酒飲市場(chǎng)沸騰的一面體現(xiàn)在，當(dāng)代年輕人酒飲消費(fèi)微醺潮流的影響下，輕飲酒、精釀啤酒、低度酒和果酒等品類消費(fèi)增長(zhǎng)強(qiáng)勁。

數(shù)據(jù)顯示，在顏值高、酒精度數(shù)低、豐富的水果、清新花釀等口味助推下，國(guó)產(chǎn)中高端果酒的消費(fèi)大幅增長(zhǎng)，2021成交額同比增長(zhǎng)近6倍。

啤酒品類的新趨勢(shì)日益豐富，品種數(shù)量增速達(dá)117%。比如無(wú)醇啤酒2021年成交額同比增長(zhǎng)8倍，無(wú)醇啤酒符合人們?nèi)找嬖鲩L(zhǎng)的健康觀念。黑啤酒、桂花啤酒成交額同比增長(zhǎng)都超過(guò)了60%。

同樣，2021年的酒飲市場(chǎng)也有焦慮的一面。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2020年全國(guó)啤酒產(chǎn)量3411萬(wàn)噸，同比下降7.04%。這是自2013年以來(lái)，產(chǎn)量連續(xù)7年下滑。

但與國(guó)內(nèi)啤酒行業(yè)整體下滑相反的是，精釀啤酒卻逆勢(shì)而上。工商統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2013-2020年，精釀啤酒卻實(shí)現(xiàn)了CAGR（年復(fù)合增長(zhǎng)率）為36%的逆勢(shì)增長(zhǎng)。

艾媒咨詢調(diào)研顯示，精釀啤酒在2021年受歡迎程度最高，2021年中國(guó)35.5％消費(fèi)者平時(shí)主要喝精釀啤酒。

白酒市場(chǎng)也有焦慮的一面。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2021年的白酒產(chǎn)量較2016年的峰值足足下降了47.3%，5年幾乎腰斬?？傮w來(lái)看，中國(guó)白酒產(chǎn)量呈逐年下降趨勢(shì)。

但低度白酒卻成為天貓酒水2021年第二大熱門(mén)品類，很受到年輕人的青睞。

白酒消費(fèi)走勢(shì)正在走向兩極分化，高端白酒銷(xiāo)售領(lǐng)跑市場(chǎng)，部分中低端白酒市場(chǎng)份額萎縮嚴(yán)重。

04 酒飲品牌如何更好地抓住年輕人的心？

近年來(lái)，在酒飲消費(fèi)市場(chǎng)，無(wú)論是啤酒，還是白酒，除了呈現(xiàn)高端化趨勢(shì)外，還有一大明顯趨勢(shì)就是年輕化。

京東消費(fèi)及產(chǎn)業(yè)研究院在最新發(fā)布的《2021年度酒類消費(fèi)報(bào)告》中分析稱，85后酒類消費(fèi)人群逐步增長(zhǎng)并超過(guò)40%。

如果從消費(fèi)人數(shù)和人均消費(fèi)水平來(lái)看，90后、00后皆呈增長(zhǎng)趨勢(shì)，年輕人正逐漸成為酒水市場(chǎng)消費(fèi)主力軍。

酒飲行業(yè)的生產(chǎn)和消費(fèi)邏輯已經(jīng)被市場(chǎng)年輕化改變，過(guò)去通常酒飲品牌推出什么酒，消費(fèi)者只需購(gòu)買(mǎi)即可。

然而在年輕化消費(fèi)趨勢(shì)下，酒飲市場(chǎng)正在從過(guò)去的賣(mài)方市場(chǎng)變成買(mǎi)方市場(chǎng)。

那么，酒飲品牌在未來(lái)如何才能更好地抓住年輕人的心？

年輕人對(duì)酒飲消費(fèi)最明顯的特征就是多元化，精釀啤酒、果酒、調(diào)制酒，以及低度白酒，品類繁多。

多元化成為整個(gè)中國(guó)酒飲行業(yè)發(fā)展的一個(gè)大趨勢(shì)，不僅是產(chǎn)品品類多元化，產(chǎn)品口味多元化，還要做到個(gè)性化、時(shí)尚化，甚至是定制化。

酒飲也將會(huì)更加細(xì)分化，例如果酒是備受年輕女性青睞的產(chǎn)品，近幾年消費(fèi)增長(zhǎng)迅速。

除了傳統(tǒng)的酒飲成品消費(fèi)外，酒飲消費(fèi)場(chǎng)景也很多元化，例如預(yù)調(diào)酒市場(chǎng)，前文所述“茅臺(tái)+香檳”也是一個(gè)值得嘗試的市場(chǎng)渠道策略。

盡管年輕人愛(ài)上輕飲酒，低度化趨勢(shì)明顯，但并不代表不在乎酒水的品質(zhì)，以精釀啤酒為例，大量新品牌入場(chǎng)，也隨之帶來(lái)弊端，例如價(jià)格戰(zhàn)、質(zhì)量問(wèn)題，應(yīng)該引起重視。

在未來(lái)酒飲消費(fèi)市場(chǎng)年輕化的驅(qū)動(dòng)下，酒飲品牌也需要進(jìn)一步加速年輕化，才能緊追新時(shí)代。