文|新零售商業(yè)評(píng)論 響馬
自去年以來，被冠以“新茶飲神話”的茶顏悅色不斷傳出負(fù)面新聞，前有頻繁大量關(guān)店，后有員工抱怨工資太低而被公司高管怒懟，2022開年又官宣漲價(jià)。
從茶顏悅色的這些“動(dòng)靜”，不難窺見新式茶飲品牌穩(wěn)健經(jīng)營的難度，在外行人看來，這或許能“勸退”躍躍欲試的資本和商家。
然而，市場的神奇之處在于，高低起伏中，總有人出手捕捉機(jī)會(huì)。
較為典型的例子，是同樣將“大本營”設(shè)在湖南長沙、以手打檸檬茶為主打的茶飲品牌“檸季”，2021年7月獲得字節(jié)跳動(dòng)數(shù)千萬元A輪融資后，又在上個(gè)月底拿到了騰訊的投資。
公開資料顯示，檸季當(dāng)前門店超過300家，絕大部分分布于湖南，武漢、上海也有少量門店。在資本的助推下，檸季預(yù)測2022年全國門店數(shù)量將翻3番。
檸季的進(jìn)擊態(tài)勢顯而易見，隨之而來的疑問是，茶顏悅色的“教訓(xùn)”還不夠嗎？如此前仆后繼，難道新茶飲品牌“中魔”了？
極致誘惑
剖析檸季，新零售商業(yè)評(píng)論的第一感受是，它和茶顏悅色太像了。
首先是產(chǎn)品口味。
茶顏悅色剛成立時(shí)，長沙茶飲市場只有一點(diǎn)點(diǎn)、COCO等重甜的港式茶飲可供選擇，而茶顏悅色則凸顯了茶味更突出、口感更清新等特色。
接受《消費(fèi)新聲》采訪時(shí)，茶顏悅色創(chuàng)始人呂良直言，茶顏不太像長沙做出來的品牌，“團(tuán)隊(duì)是在湖南做了一個(gè)清淡的‘廣式口味’”。
與茶顏悅色類似，檸季推出的檸檬茶也是以清淡為主。
媒體稱，檸季較為暢銷的產(chǎn)品之一，是鴨屎香檸檬茶，這款茶飲在檸檬茶最主要的根據(jù)地廣東頗為流行，而兩者間最大的不同在于，檸季有意淡化了鴨屎香濃厚的茶味，使其呈現(xiàn)出清甜芳香的味道。
檸季與茶顏悅色之所以都主打清淡口味，主要是因?yàn)楹巷嬍持赜椭乩?，二者正好“中和”?/p>
產(chǎn)品口味之外，檸季的開店速度也和茶顏悅色有得一拼。
早期，為了搶占長沙市場，茶顏悅色的開店速度近乎瘋狂，據(jù)媒體報(bào)道，高峰時(shí)期“2天就有一家新店開張”。
和茶顏悅色相比，檸季有過之而無不及。2021年2月，檸季首家門店開業(yè)，到2022年1月底，門店總數(shù)已經(jīng)超過300家。這意味著，檸季平均1.2天就能開一家新店。
而且，檸季此前開店仍在“起跑”階段，今年按照檸季公開的預(yù)測數(shù)據(jù)，將以平均每天開2.5家新店的速度加速狂奔。
至于品牌向外擴(kuò)張的“路徑”，先前往就近的武漢，再到深圳或上海這樣的一線城市，也是檸季與茶顏悅色的相同點(diǎn)。
看起來，檸季像是在檸檬茶賽道復(fù)刻“茶顏悅色”。
不過，嚴(yán)格來說，茶顏悅色更多局限于湖南，并沒有真正走向全國。從這個(gè)角度看，對(duì)于砸錢的字節(jié)跳動(dòng)、騰訊等巨頭而言，檸檬茶品牌走得更遠(yuǎn)，走向全國，成為全國性連鎖的頭部品牌，才是“極致誘惑”。
接受媒體訪問時(shí)，字節(jié)跳動(dòng)投資人陳偉嘉稱，投資檸檬茶品牌，是對(duì)長沙市場、品類現(xiàn)狀和未來趨勢做出考量之后的決定。
在陳偉嘉看來，檸檬茶若能在口味上做出更多改良和調(diào)整，使其適應(yīng)廣東以外其他地區(qū)的口味習(xí)慣，成為一款大眾化的飲品，未來必將大有可為。
陳偉嘉分析：“我們估計(jì)，檸檬茶在全國市場還有比較大的市場空間。廣東有很多檸檬茶品牌，但它們的口味可能都偏向于迎合粵港澳這批傳統(tǒng)的檸檬茶消費(fèi)群體，走向全國是有一定難度的。這也意味著它們的發(fā)展是有天花板的?！?/p>
正因如此，從湖南這塊餐飲沃土成長出來的檸季，順理成章地成為了資本“下注”的對(duì)象。
最靚的仔
在資本眼里，誘惑來自全國性的連鎖規(guī)模；對(duì)于商家，誘惑則來自熱門賽道的“召喚”。
首先，茶飲賽道快速發(fā)展，熱度較高。據(jù)《中國餐飲品類與品牌發(fā)展報(bào)告2021》數(shù)據(jù)顯示，2020年現(xiàn)制茶飲市場規(guī)模為1136億元，預(yù)計(jì)到2025年將達(dá)到3400億元，年復(fù)合增長率為24.5%。
千億市場之中，數(shù)十萬家現(xiàn)制茶飲門店是承接消費(fèi)需求的主力。
其中，不少門店以優(yōu)質(zhì)茶葉、新鮮水果等天然、高質(zhì)量的食材，通過多樣化組合，推出新式茶飲產(chǎn)品，契合中國消費(fèi)者的口味偏好，尤其是獲得Z世代年輕消費(fèi)人群的青睞，成為茶飲賽道中關(guān)注度最高的細(xì)分領(lǐng)域。
檸檬茶堪稱2021年茶飲細(xì)分領(lǐng)域中殺出來的“最靚的仔”。
正如大家所感受到的，相比于傳統(tǒng)奶茶，檸檬茶帶給人的印象是口味清新、低糖、低卡，切中越發(fā)強(qiáng)勁的健康消費(fèi)需求，能夠享受到“健康紅利”。
與此同時(shí)，“手打爆汁”“手錘”等制作方式既讓檸檬茶體驗(yàn)感十足，又自帶話題性，容易引起消費(fèi)者的自傳播。
新零售商業(yè)評(píng)論查詢后發(fā)現(xiàn)，在抖音，手打檸檬茶相關(guān)視頻播放量為1.7億次，不少視頻都呈現(xiàn)出“暴打檸檬”“爆錘渣男”等關(guān)鍵內(nèi)容，較具吸引力；在小紅書，手打檸檬茶相關(guān)筆記有6萬多篇。
清新健康與體驗(yàn)感、話題性，使檸檬茶受到消費(fèi)者歡迎，不管是一二線城市，還是下沉市場，都在其輻射范圍內(nèi)。
媒體報(bào)道過一個(gè)饒有意味的例子，一家小縣城的咖啡店開店一年多以來，從沒有顧客問過關(guān)于咖啡風(fēng)味的問題，在這里，賣得最好的是檸檬茶。
與檸檬茶熱度上升同步，檸檬茶門店數(shù)量也直線攀升。據(jù)紅餐品牌研究院預(yù)估，到2021年底，全國檸檬茶專門店數(shù)量有望超過6000家，要知道，前一年，這個(gè)數(shù)字還只有約3000家。
按照檸檬茶的發(fā)展迅速，紅餐品牌研究院估計(jì)，2021年中國檸檬茶市場規(guī)模預(yù)計(jì)在百億元以內(nèi)。
然而，當(dāng)商家紛紛參與競逐，競爭越發(fā)激烈，同質(zhì)化現(xiàn)象也更加嚴(yán)重。
媒體稱，查看所有品牌的菜單，基本都是鴨屎香手打檸檬茶、泰綠手打檸檬茶、苦瓜檸檬茶等，“在口味上都是幾種有限原料的搭配”，連贈(zèng)送小鴨子、“爆錘渣男”的營銷手法都別無二致。
這時(shí)候，差異化打法至關(guān)重要。
檸季能在湖南打響品牌，就與其自主研發(fā)出神仙桂子油檸檬茶和小缽子甜酒檸檬茶有關(guān)。這兩款檸檬茶分別與湖南人愛吃的檳榔和甜酒結(jié)合，貼合了湖南人的味蕾。
然而，類似的差異化打法能贏得某一個(gè)區(qū)域的消費(fèi)者，想要贏得更多區(qū)域乃至全國消費(fèi)者，卻似乎不大現(xiàn)實(shí)。
換句話說，不斷研發(fā)新品，契合、激發(fā)每個(gè)區(qū)域的消費(fèi)者需求，可能比快速開店更考驗(yàn)商家和品牌。
生存博弈
一邊是資本助推，瞄準(zhǔn)更大區(qū)域乃至全國市場，一邊是商家競逐熱門賽道，承接廣泛的消費(fèi)需求，看起來，在檸檬茶領(lǐng)域，資本與品牌之間的合作，是“雙向奔赴”。
至少在加速開店這一點(diǎn)上，能看到“雙向奔赴”的影子。
正如前文所述，在資本看來，密集開店，走向全國，大有可為，而在品牌看來，加速開店，能夠形成集聚效應(yīng)，“鎖定用戶心智”。檸季創(chuàng)始人汪潔就對(duì)媒體坦承，檸檬茶店在目前階段，“比拼的就是擴(kuò)張速度”。
不過，門店擴(kuò)張，只是規(guī)模層面的問題，并不意味著品牌就會(huì)贏得生存博弈。
最明顯的例子，當(dāng)屬奈雪的茶。在中國新式茶飲賽道，奈雪可以說是頭部品牌，但在門店數(shù)量逐年增長后，奈雪的虧損情況并未得到太大好轉(zhuǎn)。
公開數(shù)據(jù)顯示，2019年，奈雪營收額為25.01億元，虧損0.4億元；2020年，營收額增至30.57億元，但虧損也增加到2億元。
目前，奈雪門店數(shù)量已經(jīng)超過500家，遍布全國各地，同等類型的品牌中門店數(shù)量僅次于喜茶，但門店擴(kuò)張后，規(guī)模效應(yīng)沒有帶來變現(xiàn)能力的提升，原材料與人員的單店成本依然居高不下。
另一個(gè)例子，來自茶顏悅色。
沒有走出湖南時(shí)，呂良坦言：“不是不想出，而是出去了真的會(huì)‘死’?！钡玫劫Y本助推后，茶顏悅色勇敢起來，前往武漢、深圳等地開店，但在新冠疫情和本身經(jīng)營的壓力下，去年11月不得不臨時(shí)關(guān)閉87家門店。
在生存博弈這件事上，檸檬茶品牌并不具有優(yōu)勢。
媒體稱，前兩年，一些加盟商和個(gè)體戶確實(shí)通過賣檸檬茶賺到了錢，甚至有人稱“20萬元加盟，月收25萬”，但隨著數(shù)千商家涌入，檸檬茶要想賺錢，越來越難。
自媒體“檸檬小課”曾在所處城市各個(gè)檸檬茶門店走訪，結(jié)果發(fā)現(xiàn)，“23個(gè)檸檬茶門店中，有21家店處于虧損狀態(tài)，2家略有盈余，但是利潤微薄”。
不同的是，作為品牌，檸季選擇和加盟商一同進(jìn)擊。
茶顏悅色采取純直營，檸季則直營、加盟兩種方式并行：一方面，有了字節(jié)跳動(dòng)、騰訊的投資，直營門店能夠得到扶持；另一方面，檸季的加盟費(fèi)在30萬~40萬元，2021年7月，汪潔透露，當(dāng)時(shí)排隊(duì)等待加盟檸季的已有1000多位加盟商。
檸季等茶飲品牌也好，萬千加盟商也罷，新式茶飲賽道的熱鬧，究竟是前仆后繼，還是會(huì)脫穎而出？
說到底，最緊要的問題依舊是如何賺錢并長久地活下去……
參考資料：
1.《手打檸檬茶品牌「檸季」獲騰訊投資：預(yù)計(jì)2022年全國門店數(shù)量再翻3番》，財(cái)經(jīng)涂鴉
2.《獲字節(jié)投資、火遍長沙！這個(gè)檸檬茶品牌成品類最大“黑馬”？》，紅餐網(wǎng)
3.《在縣城開咖啡店，“不賣涼皮是我最后的倔強(qiáng)”》，每日人物
4.《重磅解讀！2021年中國檸檬茶品類與品牌發(fā)展報(bào)告發(fā)布》，餐飲品牌觀察
5.《新開業(yè)的檸檬茶店，靠資本過冬？》，未來消費(fèi)APP