文|消費(fèi)界 妮蔻
導(dǎo)讀
文具屬于典型的“小產(chǎn)品，大產(chǎn)業(yè)”，市場規(guī)模已超千億。從整個產(chǎn)業(yè)鏈分析，文具行業(yè)還有哪些機(jī)遇和挑戰(zhàn)？
文具行業(yè)是典型的“小產(chǎn)品、大市場”，不知不覺之間，市場規(guī)模已達(dá)上千億規(guī)模。
根據(jù)智研咨詢發(fā)布的《2022-2028年中國文具行業(yè)市場專項(xiàng)調(diào)研及發(fā)展策略分析報告》數(shù)據(jù)顯示：2013年全球文具市場規(guī)模1752億美元，2020年市場規(guī)模為1896億美元，2013-2020年均復(fù)合增速保持在1.13%。
其中，中國文具市場規(guī)模達(dá)到1638.91億元。
互聯(lián)網(wǎng)時代下，在線辦公的興起，部分文具被電子產(chǎn)品所替代，導(dǎo)致文具行業(yè)受到一定沖擊，增速已經(jīng)從2013年之前的兩位數(shù)增長轉(zhuǎn)為個位數(shù)增長，2013-2019年，國內(nèi)文具行業(yè)的年復(fù)合增長率約為7.8%。
圖片來源智研咨詢
按功能用途，文具可分為辦公文具、書寫工具、學(xué)生文具、和其他文教用品，對應(yīng)的市場占比分別為61%、21%、12%、6%。
從消費(fèi)人群看，文具行業(yè)的消費(fèi)人群主要是3億左右學(xué)生和1億左右辦公人士。從出生率、人口老齡化、國家教育經(jīng)費(fèi)投入、高等教育擴(kuò)招等趨勢的共同作用下，文具消費(fèi)主力人群在未來幾年可能有小幅度的波動，但整體保持穩(wěn)定。
從人均文具消費(fèi)水平看，盡管中國人均文具消費(fèi)額在不斷增加，但2018年人均文具消費(fèi)105/年，和發(fā)達(dá)國家的240/元相比，仍有較大的提升空間。
從文具企業(yè)數(shù)量來看，行業(yè)不斷發(fā)展擴(kuò)大，數(shù)據(jù)顯示，目前注冊“文具用品”相關(guān)企業(yè)518.16萬家，近十年來文具相關(guān)企業(yè)注冊量逐年攀升。同時，也呈現(xiàn)企業(yè)規(guī)模小、數(shù)量多等特點(diǎn)，銷售額在1000萬以上的文具企業(yè)占比為10%，而銷售額在10億以上的文具企業(yè)僅4家，占比為0.05%，分別是晨光文具、齊心集團(tuán)、廣博股份和真彩文具。
當(dāng)前，國內(nèi)加工型文具企業(yè)居多，大部分企業(yè)長期以O(shè)EM貼牌加工為主，服務(wù)于海外品牌，產(chǎn)品附加值低且缺乏核心技術(shù)創(chuàng)新。
與此同時，受限于中國文具行業(yè)生產(chǎn)方式機(jī)械化程度并不高，屬于勞動密集型產(chǎn)業(yè)，隨著化工原料價格的普遍上漲，使得中國整體文具行業(yè)利潤率都偏低。
比如，2020年齊心集團(tuán)、廣博股份文具產(chǎn)品毛利率均已降至20%以下，僅晨光文具等少數(shù)企業(yè)毛利率水平維持在30%左右。
據(jù)Euromonitor數(shù)據(jù)顯示，2019年美國書寫工具行業(yè)CR5為66.3%。日本書寫工具行業(yè)CR5為62.5%，相對于美國、日本等發(fā)達(dá)國家的集中度而言，中國市場的集中度還很低，仍具有很大的提升空間。
從銷售渠道來看，文具行業(yè)的主要銷售渠道為線下渠道。數(shù)據(jù)顯示，2019年在中國線下銷售總額中，現(xiàn)代雜貨零售店占比為36.5%，傳統(tǒng)雜貨零售店占比約為13.9%。
隨著行業(yè)整合，龍頭企業(yè)由于規(guī)模、品牌認(rèn)知、渠道覆蓋廣等優(yōu)勢占據(jù)到市場有利位置，市場份額進(jìn)一步提高。
1、上游：主要原材料依賴進(jìn)口
目前，我國企業(yè)雖然實(shí)現(xiàn)了筆頭和墨水等原料的自主生產(chǎn)，但在筆頭和墨水的制造設(shè)備研發(fā)、原材料及核心部件制造方面距離國際頂尖企業(yè)仍有相當(dāng)一段差距。
從晨光文具的財(cái)報中，我們可以看到，書寫工具中筆頭、墨水、塑料等原材料，大部分進(jìn)口國外，例如優(yōu)質(zhì)筆頭來自瑞士、墨水來自日本德國、塑料來自原油進(jìn)口商。
即便國內(nèi)技術(shù)不斷成熟，優(yōu)質(zhì)供應(yīng)商在不斷增加，但筆頭制造所需的材料以及加工設(shè)備仍依賴日本進(jìn)口。
因此，國外原材料價格和人民幣匯率便成為各大文具企業(yè)成本高低的重要影響因素。
而像晨光、齊心等龍頭企業(yè)更容易憑借規(guī)模優(yōu)勢壓低進(jìn)口價格，從而獲得成本優(yōu)勢。
2、中游：OEM為主，競爭格局較分散
國內(nèi)文具以O(shè)EM為主，但近年來，出口價格與利潤因勞動力成本上升而有所減弱。
數(shù)據(jù)顯示，2019年，制筆行業(yè)出口金額為28億美元，同比下降0.5%。與此同時，品牌制造商正憑借設(shè)計(jì)、生產(chǎn)與銷售的完整鏈條逐漸搶市場份額。
在文具市場各細(xì)分領(lǐng)域中，不同品牌的核心產(chǎn)品存在差異。晨光與真彩在書寫與學(xué)生文具領(lǐng)域領(lǐng)先；齊心與得力在辦公文具領(lǐng)域領(lǐng)先；廣博在本冊領(lǐng)域領(lǐng)先。
中國還未出現(xiàn)在橫跨各細(xì)分文具領(lǐng)域的文具制造寡頭企業(yè)，且市場格局仍較分散，CR4不到17%。
參考日美市場，產(chǎn)業(yè)集中是行業(yè)發(fā)展的必經(jīng)之路，未來國內(nèi)文具市場份額有望進(jìn)一步向晨光、得力、齊心等具有品牌及渠道護(hù)城河、設(shè)計(jì)及生產(chǎn)技術(shù)優(yōu)勢、以及完善的物流體系的龍頭企業(yè)集中。
以上這些龍頭公司有兩大發(fā)展趨勢，一方面，收購有核心競爭力、與自身經(jīng)營同類業(yè)務(wù)的企業(yè)，強(qiáng)化產(chǎn)品與渠道優(yōu)勢；另一方面，收購與自身經(jīng)營業(yè)務(wù)不同，但在細(xì)分領(lǐng)域中市占率較高的企業(yè)，實(shí)現(xiàn)多元化發(fā)展。
例如，齊心集團(tuán)在2015年全資收購了杭州麥苗，主要目的在于杭州麥苗在互聯(lián)網(wǎng)營銷、互聯(lián)網(wǎng)用戶行為分析等方面具有優(yōu)勢，能夠與齊心原有業(yè)務(wù)形成協(xié)同作用。
3、下游：線下為主，渠道高度分散
目前，下游銷售渠道以線下為主，線下線上占比接近9:1。
在線下銷售渠道中，辦公文具用品專賣店是主要場所，占比39%；其次依次為大賣場20%、超市12%、傳統(tǒng)雜貨零售商12%、百貨商店3%。
雖然說目前國內(nèi)線上零售占比僅占14%左右，但在互聯(lián)網(wǎng)時代，線上渠道紅利亟待挖掘，有望朝著美國（線上零售占比約30%）等海外成熟市場邁進(jìn)。
晨光文具是國內(nèi)文具行業(yè)的龍頭企業(yè)，回顧其近三十年的發(fā)展歷史，主要經(jīng)歷3個階段：
0-1階段：創(chuàng)業(yè)初期，文具代理商起家
1989年，陳雪玲、陳湖文、陳湖雄等陳氏三姐弟創(chuàng)立了晨光文具。從文具代理商起步，主要代理韓國和臺灣產(chǎn)品。
隨著時間的沉淀，晨光文具通過貿(mào)易和代理，初步建立起全國性的營銷網(wǎng)絡(luò)市場基礎(chǔ)并擁有了自己的制造廠。
直到1997年，亞洲金融危機(jī)下大量國外文具供貨商倒閉，使創(chuàng)始人意識到自主品牌的重要性，至此“晨光”品牌孕育而生，業(yè)務(wù)由文具代理到OEM再到ODM 轉(zhuǎn)型，致力于“造自己的筆”。
2004 年起，公司創(chuàng)造性引入品牌概念化、IP化營銷模式，率先推出“考試專用”、“孔廟祈?！备拍町a(chǎn)品，以創(chuàng)新拉動需求；聯(lián)手品牌IP推出“傾心之戀”系列、米菲系列、明曉溪系列學(xué)生文具，深度綁定客戶。
1-10階段：自主品牌轉(zhuǎn)型，深耕銷售渠道
2008年，晨光文具在行業(yè)內(nèi)率先采取連鎖加盟模式，逐步建成“層層投入、層層分享”的“晨光伙伴金字塔”營銷模式，與各級經(jīng)銷商共同建立了“穩(wěn)定、共贏”的分銷體系。
截至目前，晨光文具已有36家一級經(jīng)銷商、1200家二、三級區(qū)域經(jīng)銷商。
2012年公司成立晨光科力普，拓展to B辦公直銷業(yè)務(wù)；同年開啟晨光生活館新模式，初步探索傳統(tǒng)零售新模式。
圖片來源晨光文具
10-n階段：開拓to B業(yè)務(wù)的同時將to C業(yè)務(wù)拓展到不同的生活場景
經(jīng)過二十多年的長跑，晨光文具終于在2015年公司成功上市。
上市之后的晨光文具加速資本運(yùn)作，通過并購等方式快速拓展辦公直銷領(lǐng)域。2017年晨光科力普并購歐迪中國，拓展to B辦公直銷業(yè)務(wù)，進(jìn)入迅速放量、提升市占率階段。
To C零售端則進(jìn)一步深耕細(xì)作及多元化擴(kuò)張，推出“完美門店”計(jì)劃，引領(lǐng)頭部門店提高創(chuàng)收；
而在精品文創(chuàng)方面，2016年推出晨光生活館的2.0版本--九木雜物社，順應(yīng)消費(fèi)升級趨勢，積極進(jìn)行零售渠道模式創(chuàng)新。
2020 年受到疫情沖擊，晨光文具加大線上業(yè)務(wù)布局，推出晨光聯(lián)盟APP，連接總部與終端，將文創(chuàng)產(chǎn)品和新零售運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)反哺傳統(tǒng)線下渠道，持續(xù)提升終端競爭力。
縱觀晨光文具的發(fā)展史，不難發(fā)現(xiàn)，其渠道布局廣、優(yōu)勢較強(qiáng)。
晨光文具已有校邊店超過8萬家，覆蓋我國校區(qū)超過80%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)領(lǐng)先于文具行業(yè)其他競爭對手，構(gòu)建了強(qiáng)大壁壘。
圖片來源晨光文具
此外，產(chǎn)品也覆蓋大眾文具/辦公文具/精品文創(chuàng)/兒童美術(shù)等多領(lǐng)域，同時不同產(chǎn)品線有不同側(cè)重點(diǎn)，例如大眾產(chǎn)品從需求洞察出發(fā)，打造高性價比產(chǎn)品；辦公產(chǎn)品發(fā)揮規(guī)模效應(yīng)，服務(wù)與產(chǎn)品并行；兒童美術(shù)聚焦重點(diǎn)品類，合理分布價格帶，提高單品價值。
豐富的產(chǎn)品矩陣吸引不同代系的消費(fèi)者，消費(fèi)者從孩童、學(xué)生成長至白領(lǐng)、成人均有涉獵。
談及文具品類的未來發(fā)展走向，可總結(jié)為以下三點(diǎn)：
文具-->文創(chuàng)
根據(jù)德國一家商業(yè)研究院對促銷市場的調(diào)查結(jié)果顯示，近六成的分銷商都希望能更加突出產(chǎn)品的個性化。由此可見，追求外觀時尚已經(jīng)日趨成為當(dāng)下文具消費(fèi)的一個方向。
特別是學(xué)生和年輕女性消費(fèi)群體，更青睞設(shè)計(jì)精良、新穎亮麗的產(chǎn)品，在超越了實(shí)用性特點(diǎn)的同時，文具也能成為供人們欣賞的藝術(shù)品和禮品，可謂一舉兩得。
特別是學(xué)生最喜歡的卡通圖片、動漫、游戲、影視、音樂、流行色彩等時尚元素， 均能在各種新式文具上得到充分體現(xiàn)。
以晨光文具為例，精品文創(chuàng)產(chǎn)品發(fā)展頭部IP產(chǎn)品空間（包括盲盒產(chǎn)品、大英博物館、故宮、米菲、航海王、名偵探柯南等 IP 合作產(chǎn)品）擴(kuò)充高價值產(chǎn)品線。
產(chǎn)品低碳環(huán)?；?/p>
早在2009年，Greener World的調(diào)查表明，環(huán)保類產(chǎn)品近些年在國際市場中的采購量日漸高漲，其中環(huán)保辦公用品領(lǐng)跑環(huán)保產(chǎn)品采購額的增長。
伴隨著各國政府對環(huán)保要求的提高，節(jié)能減排等硬性規(guī)定，消費(fèi)者對環(huán)境的關(guān)注程度逐步提高，綠色環(huán)保無疑是大勢所趨。
業(yè)內(nèi)人士介紹，在綠色環(huán)保等新的競爭元素席卷全球時，有些文具企業(yè)研發(fā)用蘆葦、棉花、甘蔗渣甚至石頭做成精致的書籍、相冊和筆記本等文具用品，力求在新的一輪競爭中立足。
文具的環(huán)保時代正在到來。
產(chǎn)品多元化
近年來，文具產(chǎn)品從式樣、款式、顏色上等方面越來越趨向于多元化。
比如說，消費(fèi)者將文具產(chǎn)品當(dāng)作禮品送給孩子們作為禮物。有統(tǒng)計(jì)顯示，在過往的短短幾年時間，文具禮品銷售額已提升到禮品公司銷售額的10%~20%左右。
文具開始脫去傳統(tǒng)的外衣，向著個性化、時尚化前進(jìn)，部分產(chǎn)品更是成為了收藏品。
參考資料：
[1] 晨光文具--化零售運(yùn)營能力，打造文具領(lǐng)航品牌，申萬宏源研究
[2] 晨光文具首次覆蓋報告：守正出新，國民文具第一品牌向文創(chuàng)巨頭穩(wěn)步前進(jìn)，新時代證券
[3] 2020年中國文具行業(yè)細(xì)分市場規(guī)模發(fā)展現(xiàn)狀及企業(yè)競爭格局分析，智研咨詢