文|空間秘探 雷布同
據(jù)攜程數(shù)據(jù)顯示，今年春節(jié)前三天滑雪酒店的訂單量同比增長52%，且酒店人均花費(fèi)相比去年春節(jié)上漲13%。2月8日，在2022北京冬奧會(huì)自由式滑雪女子大跳臺(tái)決賽中，中國隊(duì)選手谷愛凌的完美一跳引起全網(wǎng)沸騰，天才女孩的雪上風(fēng)采真是讓人心潮澎湃。冬奧會(huì)大大推動(dòng)了冰雪旅游的升溫，冰雪度假也真正成為“冷”經(jīng)濟(jì)的“熱”時(shí)尚，且愈發(fā)引得大眾青睞，而對(duì)于酒店來說，這也已經(jīng)不在只是高奢酒店的狂歡。
近日， ZMAX HOTELS與IU酒店等中端（含中高端）連鎖酒店品牌相繼在冰雪旅游城市落子布局?？梢灶A(yù)見的是，這場(chǎng)有關(guān)冰雪旅游的狂歡，將會(huì)吸引越來越多的中端酒店甚至經(jīng)濟(jì)型酒店品牌參與其中。
冰雪旅游，不止是高奢酒店的狂歡
據(jù)《中國冰雪產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究報(bào)告（2021）》數(shù)據(jù)顯示，在2020年-2021年冰雪季，我國冰雪休閑旅游收入超過3900億元。預(yù)計(jì)到2025年，我國冰雪旅游人數(shù)將超過5億人次，冰雪旅游收入超過1.1萬億元。
尤其是在北京冬奧會(huì)和出境旅游回流等多重刺激下，2021-2022冰雪季預(yù)計(jì)旅游人次將達(dá)到3.05億，且冰雪旅游收入有望達(dá)到3233億元。其中，住宿消費(fèi)在整體旅居花銷中占比最高，達(dá)到24%。
正是在這樣的背景下，諸多高奢度假酒店率先布局冰雪旅游熱門城市。萬豪先后在哈爾濱和延慶落子，推出了哈爾濱富力麗思卡爾頓酒店、北京延慶萬豪酒店；洲際先后在崇禮和延慶落子，推出了北京金隅八達(dá)嶺皇冠假日酒店和翠云山皇冠假日度假酒店以及預(yù)計(jì)在一季度開業(yè)的崇禮洲際酒店等等。
經(jīng)過了多年的發(fā)展，一些熱門冰雪度假區(qū)目前已形成了高奢度假酒店群。長白山魯能勝地與長白山萬達(dá)國際度假區(qū)作為其中的兩大代表區(qū)域，目前共有10家酒高奢酒店，涉及美憬閣、瑞士酒店、ClubMed、柏悅、凱悅、威斯汀、喜來登以及萬達(dá)錦華等一應(yīng)品牌。
對(duì)于高奢酒店而言，冰雪旅游具有其天然難以抵抗的魅力。受環(huán)境影響，入住其中的住客需要的不僅是食宿，還有各項(xiàng)與冰雪旅游相關(guān)的配套服務(wù)，如設(shè)備租賃以及滑雪之外的休閑娛樂等，而且冰雪度假區(qū)中更容易推行一價(jià)全包式的度假旅宿產(chǎn)品。
相較而言，以商旅住客為主要消費(fèi)群體的中端及中高端連鎖品牌，此前鮮少在冰雪度假區(qū)現(xiàn)身。但是，近來冰雪旅游城市及度假區(qū)的新開業(yè)酒店中頻頻出現(xiàn)中端及中高端連鎖酒店品牌的身影。
1月1日，張家口雪如意睿景酒店正式開業(yè)，在負(fù)責(zé)接待冬奧會(huì)國內(nèi)外技術(shù)官員的同時(shí)，還推出了冰雪主題客房；1月中旬，萬達(dá)旗下的中端品牌萬達(dá)悅?cè)A落子長白山，成為該品牌在冰雪旅游城市的首次布局；同樣是在1月，ZMAX HOTELS正式落子長春，以“炙熱的冰雪世界”為主題，將當(dāng)?shù)氐娜宋?、地域特色融入其中?/p>
國際酒店集團(tuán)旗下的中端及中高端品牌同樣步履不停。洲際旗下的逸衡落子崇禮，張家口崇禮逸衡酒店目前已在洲際官網(wǎng)上線，有軌電車可直達(dá)太舞滑雪小鎮(zhèn)；萬豪旗下的源宿落子延慶，北京延慶源宿酒店于2021年8月開業(yè)，距離國家高山滑雪中心僅20分鐘車程；此外作為中國第225家酒店，哈爾濱群力希爾頓歡朋酒店近日開業(yè)，完成在冰雪城市的又一次布局。
林林總總的品牌動(dòng)態(tài)，無一不在傳遞出一個(gè)消息，冰雪旅游的住宿市場(chǎng)，將不再是高奢酒店的孤獨(dú)狂歡。
中端進(jìn)場(chǎng)，為什么是現(xiàn)在？
一般而言，在一旅游業(yè)態(tài)的萌芽初期布局，在火熱階段收獲是酒店投資建設(shè)的常規(guī)做法。但是，早前冰雪旅游發(fā)展升溫階段卻鮮少見到中端及中高端酒店的頻繁動(dòng)作，為什么才進(jìn)場(chǎng)冰雪旅游？究其原因，或有以下幾點(diǎn)。
其一是住宿市場(chǎng)的持續(xù)火熱。上述攜程相關(guān)數(shù)據(jù)之外，2022年元旦期間滑雪場(chǎng)周邊酒店在同程旅行上的預(yù)訂量環(huán)比增長140%。據(jù)景尚旅業(yè)集團(tuán)營銷事業(yè)部總經(jīng)理李揚(yáng)表示，浙江安吉云上草原滑雪場(chǎng)度假區(qū)官方酒店等接連3天滿房。不僅是酒店，民宿生意同樣興隆。途家數(shù)據(jù)顯示，今年春節(jié)期間位于湖州的觀音堂滑雪場(chǎng)、江南天池滑雪場(chǎng)周邊民宿預(yù)訂量同比上漲超20%，寧波商量崗滑雪場(chǎng)周邊民宿預(yù)訂量同比上漲近200%。因此，中端及中高端連鎖品牌進(jìn)場(chǎng)是順勢(shì)而為。
其二是新增客群的需求外溢。據(jù)《2021中國滑雪度假消費(fèi)報(bào)告》顯示，2021-2022冰雪季參與冰雪旅游的00后、90后“Z世代”人群總數(shù)占比60%，同比增長了2%，呈現(xiàn)“年輕化”趨勢(shì)，其中不少客群停留5天及以上時(shí)間，為資深滑雪愛好者。
但是，作為傳說中與攝影和釣魚并稱為“三大敗家愛好”的滑雪，每一分熱愛都需要金錢來支撐。雪場(chǎng)附近的住宿究竟有多貴？今年春節(jié)浙江幾大滑雪場(chǎng)周圍民宿平均客單價(jià)達(dá)到了2624元/間天。在整個(gè)滑雪支出體系中，交通和雪票等費(fèi)用無法減免，住宿成了首要可精簡的支出項(xiàng)。因此，性價(jià)比更具優(yōu)勢(shì)的中端及中高端連鎖酒店，就成了那些長期駐扎滑雪地的客群更經(jīng)濟(jì)實(shí)惠的選擇。
其三是品牌年輕化創(chuàng)新導(dǎo)向。當(dāng)中端連鎖酒店的競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入下半場(chǎng)之后，主題細(xì)分市場(chǎng)成了新競(jìng)爭(zhēng)紅海，品牌試圖通過特色主題打造差異化酒店。對(duì)人文、生活方式以及智能科技等主題酒店的成功打造，成了中端連鎖酒店開拓更多主題酒店的底氣。
而且，對(duì)于中端連鎖酒店而言，無論是人文、生活方式等主題，品牌需要完成的是一篇開放式主題作文。但是，冰雪旅游于其而言是一篇命題作文，完成與品牌調(diào)性的有機(jī)融合并在產(chǎn)品中表達(dá)即可。再加上冰雪旅游這一主題本身自帶的流量和市場(chǎng)價(jià)值，中端連鎖酒店自然不會(huì)錯(cuò)過對(duì)其的積極嘗試。
其四是背景實(shí)力支持到位。從上述羅列的今年在冰雪旅游市場(chǎng)布局的中高端酒店來看，無一不擁有集團(tuán)背景，如睿景酒店背后的中旅酒店集團(tuán)、萬達(dá)悅?cè)A背后的萬達(dá)酒管以及ZMAX HOTELS背后的錦江國際。所以，這些品牌的布局背后離不開集團(tuán)的部署及支持。
于集團(tuán)而言，在冰雪旅游市場(chǎng)落子主要有兩方面力量促使。一是外力使然，關(guān)于冰雪旅游市場(chǎng)的價(jià)值和客群增長潛力如上文所言，此處不再贅述。二是內(nèi)力促使，中端及中高端酒店品牌近年來已然成為了集團(tuán)規(guī)模拓展的主力軍。錦江國際、首旅酒店和華住三大酒店巨頭，無一例外。再加上“去經(jīng)濟(jì)化”的發(fā)展戰(zhàn)略，中端及中高端酒店愈發(fā)需要加速拓展。從這個(gè)角度而言，冰雪旅游城市及度假區(qū)作為熱門旅游目的地，酒店集團(tuán)怎么可能會(huì)錯(cuò)過。
“雪場(chǎng)小白”面前的3道難關(guān)
倘若從進(jìn)入冰雪市場(chǎng)的時(shí)間來看，遲遲進(jìn)場(chǎng)的中端酒店更像是一個(gè)“雪場(chǎng)小白”。在成為“高級(jí)玩家”之前，必須要經(jīng)歷諸多考驗(yàn)，渡過重重難關(guān)。當(dāng)下，擺在中端及中高端酒店亟需解決的是這3道難關(guān)。
01 雪季之后，綠季怎么過
冰雪旅游是個(gè)季節(jié)生意，在日本星野集團(tuán)中，他們將每年12月到3月稱為“雪季”，其他季節(jié)稱為Green Season（綠季）。因?yàn)楸┒燃賲^(qū)大多為山地，非雪季山地會(huì)被植被覆蓋，客群也會(huì)隨著冰雪的褪去而銳減，冰雪度假區(qū)就此進(jìn)入了淡季。
據(jù)頭豹研究院《2019中國冰雪行業(yè)白皮書》顯示，現(xiàn)階段國內(nèi)的滑雪場(chǎng)夏季基本處于停業(yè)狀態(tài)，僅有不足10%的滑雪場(chǎng)開展夏季經(jīng)營。與此同時(shí)，設(shè)施的高空置率、人員頻繁流動(dòng)等問題，都影響了雪場(chǎng)運(yùn)營的穩(wěn)定性，而這僅僅是冰雪旅游在綠季的表現(xiàn)黯淡的一個(gè)切面。
住宿需求也會(huì)隨著滑雪愛好者的散場(chǎng)而下滑，不少位處滑雪度假區(qū)的酒店入住率呈現(xiàn)“冰雪兩重天”。部分單體酒店選擇在雪季賺錢，在綠季停業(yè)僅對(duì)設(shè)備翻新維護(hù)。于中端連鎖酒店而言，無論是集團(tuán)或是投資人都難以認(rèn)同這種做法，因此如何應(yīng)對(duì)綠季的平淡業(yè)績成了一道必答題。
02 命題作文，同質(zhì)化怎么破？
如上文所言，冰雪旅游于中端酒店是一道命題作文，限定了主題。利弊同行，即便是在開放式選題中，體量龐大的中端酒店也難以避免地陷入了主題同質(zhì)化，冰雪旅游自然也不例外。
不過，這與冰雪旅游的發(fā)展現(xiàn)狀也有關(guān)聯(lián)。當(dāng)提及冰雪旅游時(shí)，滑雪和看雪依舊是很多人的第一印象。因?yàn)樵缙诒┞糜尉褪且员裰黝}為主題進(jìn)行的展覽活動(dòng)，之后才發(fā)展出了滑雪、娛雪等相關(guān)配套設(shè)施，現(xiàn)在則逐漸發(fā)展到觀光和滑雪運(yùn)動(dòng)類方向，出現(xiàn)各種“冰雪+”的產(chǎn)品。
所以在一些以冰雪為主題的酒店中，冰雕、冰燈、木屋等傳統(tǒng)與冰雪相關(guān)的代表性元素被重復(fù)使用。再加上冰雪度假區(qū)的氣候局限，建筑外立面和外部公區(qū)留給設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)發(fā)揮的空間有限，室內(nèi)成了其堆疊冰雪元素的主要空間。中端連鎖酒店如何將冰雪元素通過差異化的空間語言傳遞給住客，并非一件易事。
03 初來乍到，基礎(chǔ)弱怎么辦？
上述兩點(diǎn)之外，基礎(chǔ)薄弱是初來乍到的中端酒店的又一重難關(guān)。同時(shí)，大多中端連鎖酒店此前并非專注于休閑度假市場(chǎng)，旅游是其短板。而且冰雪旅游住宿市場(chǎng)的經(jīng)營管理邏輯不同于常規(guī)城市酒店，中端連鎖酒店的經(jīng)營管理邏輯也需要隨之轉(zhuǎn)變。
需要注意的是，那些早早進(jìn)入冰雪旅游度假區(qū)的高奢酒店們磨練許久。長白山魯能勝地和長白山萬達(dá)國際度假區(qū)中的10家高奢酒店均已開業(yè)多年，形成了自有的山地酒店的運(yùn)營管理經(jīng)驗(yàn)及管理標(biāo)準(zhǔn)。同時(shí)這些高奢酒店還具備基因優(yōu)勢(shì)，如長白山魯能勝地瑞士酒店度假村本就發(fā)源于世界冰雪產(chǎn)業(yè)大國瑞士。
在團(tuán)隊(duì)、產(chǎn)品和服務(wù)三大核心環(huán)節(jié)之外，調(diào)整速度也是中端連鎖酒店的必做動(dòng)作。畢竟，冰凍三尺非一日之寒，冰雪旅游市場(chǎng)的熱度也不是三兩日就可以隨意點(diǎn)燃的。習(xí)慣了“疾馳”的中端連鎖酒店才剛?cè)雸?chǎng)，徐徐行之或許是更好的選擇。
中端酒店，如何成就自己的冰雪盛宴？
在雪場(chǎng)有一個(gè)拖拉設(shè)備叫做魔毯，緩緩上行之后，就能達(dá)到雪道的出發(fā)點(diǎn)開始滑行。當(dāng)下的中端連鎖酒店，無疑就是這個(gè)狀態(tài)，一些品牌已經(jīng)開始了小心翼翼的滑行，一些品牌還在乘坐魔毯前往出發(fā)點(diǎn)的途中，都在期待著一場(chǎng)酣暢淋漓的滑行。不過，基于上文提及的幾重難關(guān)，中端連鎖酒店如何才能擁有一場(chǎng)屬于自己的冰雪盛宴？
01 精選目的地
在這場(chǎng)冰雪盛宴的開端中，中端連鎖酒店的首要任務(wù)是選擇適合的“雪場(chǎng)”即目的地。從當(dāng)下高奢酒店的分布來看，滑雪場(chǎng)周邊是高奢酒店的偏好，甚至已經(jīng)形成了酒店群。不過除此之外，冰雪度假區(qū)、冰雪主題樂園和冰雪旅游城市都是不錯(cuò)的選擇。但是，在這三種目的地中，也存在優(yōu)中選優(yōu)的空間。
首先是冰雪度假區(qū)，首選具備“全季運(yùn)營”模式的區(qū)域。一年四季均會(huì)舉辦各類活動(dòng)，為酒店提供了源源不斷的客群，崇禮太舞滑雪小鎮(zhèn)、富龍四季小鎮(zhèn)就是其中的代表。其次是冰雪樂園，首選擁有酒店群的園區(qū)。酒店群的存在能夠讓中端連鎖酒店承接部分高奢酒店的外溢客群資源，迪士尼周邊的酒店及民宿居高不下的入住率足以證明這部分客群的龐大基數(shù)。最后是冰雪旅游城市，首選商務(wù)活動(dòng)與休閑度假兼顧的省市。既能滿足中端連鎖酒店品牌的度假版圖布局，也是對(duì)酒店經(jīng)營管理的一種解壓。
02 拓寬服務(wù)邊界
在冰雪旅游現(xiàn)有的酒店產(chǎn)品中，中端連鎖酒店有一個(gè)不可忽視的短板，即硬件。以長白山為例，凱悅酒店和柏悅酒店的滑雪屋設(shè)備滿足了住客足不出戶就可更換雪具并“滑進(jìn)滑出”。服務(wù)，成了中端酒店突破硬件短板的關(guān)鍵一環(huán)。
一是打造更具個(gè)性的創(chuàng)意性服務(wù)。中端連鎖酒店雖然無法滿足所有群體全部的個(gè)性化消費(fèi)需求，但是可以打造更具品牌個(gè)性的創(chuàng)意化服務(wù)，來贏得住客的喜愛。如之前長白山一中端酒店選用了幾只阿拉斯加犬作為酒店吉祥物，成功俘獲一眾住客。
二是聯(lián)動(dòng)周邊資源升級(jí)住宿體驗(yàn)。運(yùn)營體系相對(duì)較簡單的中端連鎖酒店，在與周邊冰雪旅游資源的聯(lián)動(dòng)上更具靈活性。尤其是在一些全季運(yùn)營的滑雪度假區(qū)，中端連鎖酒店可以與各類活動(dòng)相結(jié)合，從會(huì)展、團(tuán)建、踏青、營地、攝影觀景到冰雪音樂節(jié)等等，具有更強(qiáng)的包容性。
03 再定義冰雪住宿產(chǎn)品
據(jù)《中國冰雪旅游發(fā)展報(bào)告（2021）》顯示，冰雪旅游紅利目前已惠及老年人、青少年、低收入群體等更多人群。這些客群的涌入，也意味著冰雪旅游住宿產(chǎn)品將不再僅擁有“度假”單一定義，成功嘗試過多元主題的中端連鎖酒店將成為再定義的關(guān)鍵力量之一。
一方面，酒店產(chǎn)品需要兼顧更多細(xì)分群體的需求。試想一下，當(dāng)寵物友好型、長住型以及社交型酒店等細(xì)分主題酒店與冰雪旅游結(jié)合之后，中端連鎖酒店將會(huì)給冰雪旅游的消費(fèi)客群帶來怎樣的驚喜。另一方面，酒店空間對(duì)冰雪元素的融入實(shí)現(xiàn)再創(chuàng)新。在新開業(yè)的ZMAX HOTELS·長春人民廣場(chǎng)吉大二院店中，選用了玻璃磚、長虹玻璃等材質(zhì)模擬晶瑩剔透的冰磚，以鮮活溫暖的橙色作為色彩點(diǎn)綴，將東北冬日的“冰天雪地”與東北人的“熱情豪爽”這一反差巧妙地在空間內(nèi)實(shí)現(xiàn)了理念傳遞。
細(xì)細(xì)算來，以1992年官方首次推出冰雪風(fēng)光游專項(xiàng)旅游路線為起點(diǎn)，冰雪旅游至今不過而立之年。反觀中端連鎖酒店，也是在近幾年進(jìn)入發(fā)展高峰。當(dāng)正在持續(xù)升溫的冰雪旅游市場(chǎng)遇到在城市酒店市場(chǎng)表現(xiàn)迅猛的中端連鎖酒店品牌，強(qiáng)強(qiáng)相遇之后，冰天雪地中將會(huì)上演一出怎樣的勇闖天涯新故事？時(shí)代和雪花是最好的見證者。