文|錦緞研究院 沐梵
要做“中國(guó)Salesforce”的公司們正每況愈下：
微盟(HK:02013)股價(jià)從21年2月17日的33.5港元，下跌到如今的6.64港元，跌幅達(dá)8成。而經(jīng)常在業(yè)內(nèi)來(lái)對(duì)比的有贊(HK:08083)則更慘，從4.52港元跌到如今的0.315港元，跌幅達(dá)9成。
我們都曾見(jiàn)證，疫情期間，兩家SaaS（軟件即服務(wù)）公司的股價(jià)均增長(zhǎng)了10倍之多。而當(dāng)前的市值表現(xiàn)，甚至低于疫情前夕。
從市場(chǎng)的熱捧，到被投資者拋棄，究竟發(fā)生了什么？
本文謹(jǐn)以微盟為樣本，一切從它的業(yè)務(wù)基本盤(pán)說(shuō)起。
01、基本盤(pán)透視
微盟的業(yè)務(wù)主要包括兩方面，數(shù)字商業(yè)業(yè)務(wù)，和數(shù)字媒介業(yè)務(wù)。
先說(shuō)數(shù)字媒介業(yè)務(wù)，是為商家提供具有廣告效果承諾的廣告服務(wù)，也就是精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)推廣。
值得注意的是，其流量來(lái)源，主要是微信朋友圈、微信公眾號(hào)、QQ、QQ空間、騰訊新聞、騰訊視頻、知乎、百度、今日頭條等；其盈利方式，收入一方面來(lái)自廣告主的投送收入，另一方，也來(lái)自于騰訊系等流量平臺(tái)的返點(diǎn)。
這是一個(gè)毛利率很低的業(yè)務(wù)，收入大部分都流向了流量平臺(tái)，但整個(gè)部分的收入，21年H1占到27%，同時(shí)，由于金融，游戲，教育投放金額的減少，廣告主數(shù)量反而有下降趨勢(shì)。
從定性角度來(lái)說(shuō)，微盟只是接受廣告之后的投放需求后，再根據(jù)自己的能力，向幾個(gè)主要平臺(tái)去做投放。雖然說(shuō)起來(lái)，是給客戶(hù)提供了更加精準(zhǔn)的投放，但是不到2%的毛利率就很清晰的說(shuō)明，其并未創(chuàng)造市場(chǎng)認(rèn)可的高額價(jià)值。總之，這塊沒(méi)有很大的前景和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，可以定義為微盟的“瘦狗業(yè)務(wù)”。未來(lái)也沒(méi)有過(guò)多的期望。
數(shù)字商業(yè)這部分，包括訂閱解決方案和商家解決方案。
訂閱解決方案，就是真正說(shuō)的SaaS這部分，在21年上半年也只能占到營(yíng)收的40%。還有一部分叫做商家解決方案的，占據(jù)了30%的營(yíng)收——這部分主要是提供的是為包括商家提供創(chuàng)意視頻拍攝、精準(zhǔn)投放、數(shù)據(jù)分析、SaaS后鏈接轉(zhuǎn)化，這是一個(gè)SaaS獲客后的增值業(yè)務(wù)，這個(gè)部分也占據(jù)了30%的收入。
偏向于服務(wù)，顯然也是一個(gè)偏運(yùn)營(yíng)的業(yè)務(wù)，但是由于客戶(hù)數(shù)和arpu值的雙提升，近年來(lái)增長(zhǎng)還不錯(cuò)，值得一提的是，這塊業(yè)務(wù)有86%的毛利。
這兩塊業(yè)務(wù)，并不是傳統(tǒng)我們理解的SaaSs業(yè)務(wù)，客觀來(lái)說(shuō)，卻有其看點(diǎn)。尤其是商業(yè)解決方案代運(yùn)營(yíng)這部分，協(xié)助了SaaS的拓展。
對(duì)此，紅杉資本中國(guó)基金董事總經(jīng)理翟佳曾在一場(chǎng)會(huì)議中談到對(duì)微盟業(yè)務(wù)的看法：運(yùn)營(yíng)類(lèi)業(yè)務(wù)幫助客戶(hù)實(shí)現(xiàn)了獲客，更有助于客戶(hù)愿意去投入一整套系統(tǒng)來(lái)承接、轉(zhuǎn)化和留存這部分客戶(hù)，精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)與SaaS的協(xié)同效應(yīng)會(huì)逐漸體現(xiàn)，這也是為何微盟客戶(hù)留存率高的一個(gè)原因。
從今年上半年看，微盟SaaS的客戶(hù)流失率為11.13%，較20年因?yàn)閯h庫(kù)事件導(dǎo)致的26.1%客戶(hù)流失率有較大的改善。
02、SaaS業(yè)務(wù)現(xiàn)狀
微盟純正的SaaS，也就是訂閱解決方案部分，主要包含四個(gè)部分：
首先是電商零售，這是大頭，這塊主要包括比較成熟的基于微信生態(tài)微商城，是微盟最基礎(chǔ)的業(yè)務(wù)，收入占比也是最大的。
這塊未來(lái)主要的增長(zhǎng)是看——流失率下降、客戶(hù)數(shù)量增長(zhǎng)，套餐提價(jià)和新增功能后的ARPU值提升，這塊業(yè)務(wù)看來(lái)比較健康，但正是因?yàn)榛谖⑿牛蔡N(yùn)藏著風(fēng)險(xiǎn)（后文會(huì)詳細(xì)分析）。
智慧零售和智慧商超：并購(gòu)海鼎切入智慧商超，是公司增長(zhǎng)最快，較有市場(chǎng)潛力的明星業(yè)務(wù)。
主要涉及的行業(yè)包括，時(shí)尚鞋服，商業(yè)地產(chǎn)、商超、便利、家居建材、數(shù)碼電器、美妝母嬰等行業(yè)，由于國(guó)內(nèi)企業(yè)數(shù)字化水平較低，滲透率的提升和客戶(hù)數(shù)都有很大的提升空間。20年這部分全年收入1.45億，到21年上半年，收入已經(jīng)達(dá)到了1.83億。
智慧餐飲：主要看滲透率和客單價(jià)，尤其是滲透率，這部分的增長(zhǎng)較為穩(wěn)定。同時(shí)占比也不高，21H1占到了訂閱收入5%的比例。
其它部分，還包括在旅游，本地生活，酒店，美業(yè)等細(xì)分行業(yè)提供的解決方案，以及微盟云，面向海外的shopexpress，所占比重并不是很大。
圖片來(lái)源：國(guó)海證券研究報(bào)告
從整個(gè)微盟訂閱業(yè)務(wù)來(lái)看，21年H1相比20年，商家數(shù)量有所提升，ARPU值也提升較快，客戶(hù)的流失率有所下降，等等都是積極信號(hào)；而新客戶(hù)的增速有所放緩，去年全年新增客戶(hù)37506個(gè)，而到今年上半年，數(shù)據(jù)已經(jīng)下降到了14766，這也涉及到微盟依靠騰訊生態(tài)的潛在風(fēng)險(xiǎn)的問(wèn)題。
總之，在整體趨好的情況下，訂閱解決方案占營(yíng)收比重有所提升。
03、風(fēng)險(xiǎn)臨近
從表面來(lái)看，微盟的業(yè)務(wù)還算進(jìn)展順利，但其中卻蘊(yùn)藏著較大的風(fēng)險(xiǎn)。
首先便是騰訊系和阿里系破冰。騰訊和阿里互聯(lián)互通已經(jīng)進(jìn)入實(shí)質(zhì)階段，騰訊將允許阿里巴巴的電商信息在微信分享，允許微信用戶(hù)通過(guò)小程序使用阿里巴巴的部分服務(wù)。
微盟微商城，崛起于騰訊和阿里的分流時(shí)代，微盟依靠騰訊生態(tài)，產(chǎn)生了基于微信小程序的電商SaaS，破冰意味著商家資源被分流，私域流量有貶值風(fēng)險(xiǎn)，同時(shí)，微信生態(tài)的第三方服務(wù)體系可能會(huì)遭到破壞。最終影響到微盟的獲客，和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
同時(shí)，微信已經(jīng)開(kāi)始正式上線微信小商店，有贊，微盟基于微信生態(tài)等業(yè)務(wù)有被蠶食風(fēng)險(xiǎn)，這也是微盟近期股價(jià)大幅下跌的一個(gè)重要原因。
據(jù)了解，騰訊微信小商店，目前定位于是面向小規(guī)模經(jīng)營(yíng)者的一個(gè)低成本、低門(mén)檻的通用工具，是規(guī)模經(jīng)營(yíng)者作為生意起點(diǎn)的工具，和微盟這種面向大客戶(hù)的深度SaaS產(chǎn)品，還不具備直接的競(jìng)爭(zhēng)性。即使如此，也意味著，微盟面向小客戶(hù)市場(chǎng)的喪失，其本質(zhì)是行業(yè)的低門(mén)檻和對(duì)于騰訊生態(tài)過(guò)度依賴(lài)帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)。
這一點(diǎn)從去分析一下電商SaaS的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力就可以發(fā)現(xiàn)：從通用分析企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的五力關(guān)系來(lái)看，雖然行業(yè)內(nèi)僅有有贊和微盟主要兩家上市公司，但其面臨著諸多的潛在進(jìn)入者，例如微信的自建小商店，國(guó)外shopify的進(jìn)入中國(guó)。
還有諸多可能的替代品，比如流量平臺(tái)，例如快手，就推出了快手小店，值得一提的是，依靠快手的有贊，預(yù)計(jì)2021年全年來(lái)自快手的GMV占比將會(huì)下降到10%-15%。抖音也有自己的店鋪。
順便提一下，與有贊，微盟依靠流量平臺(tái)的方式不同，在美國(guó)市場(chǎng)成功的shopify為商家提供的更多的是可以繞過(guò)大流量獨(dú)立平臺(tái)的SaaS操作系統(tǒng)，這就避免了過(guò)分依靠流量平臺(tái)的問(wèn)題，其依靠的是歐美市場(chǎng)獨(dú)立的銷(xiāo)售文化，在中國(guó)，這一市場(chǎng)條件顯然還不具備。
電商平臺(tái)：電商平臺(tái)其實(shí)也推出了類(lèi)似的服務(wù)，比如京東的開(kāi)普勒平臺(tái)，支持京東賣(mài)家生成一個(gè)小程序放到公眾號(hào)上。
還有營(yíng)銷(xiāo)廣告服務(wù)商/其它代運(yùn)營(yíng)提供商，都有自己的方式切入到微信小程序。
04、費(fèi)用黑洞
在營(yíng)銷(xiāo)方面，微盟也面臨著諸多SaaS類(lèi)企業(yè)面臨的局面，即對(duì)于大客戶(hù)，有贊和微盟面臨著更專(zhuān)業(yè)的電商代運(yùn)營(yíng)、廣告代理商的競(jìng)爭(zhēng)，這些競(jìng)爭(zhēng)者可以提供更全面的服務(wù)；也要防止大客戶(hù)自建數(shù)字化的問(wèn)題，而且大客戶(hù)本身的數(shù)量就很少。
同樣，對(duì)于價(jià)格敏感的小客戶(hù)，面臨流量平臺(tái)（微信，快手等）、新入場(chǎng)玩家的低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)。小客戶(hù)經(jīng)營(yíng)不穩(wěn)定，存續(xù)時(shí)間短，付費(fèi)意愿也不強(qiáng)。
因此，最適合走的，就是中型客戶(hù)的路線，有效回避了前兩者的問(wèn)題，微盟SaaS訂閱收入的客單價(jià)在2020年為7326，2021年考慮到增長(zhǎng)，也會(huì)在10000左右，正好符合這一特點(diǎn)，不過(guò) 將用戶(hù)定位于中型客戶(hù)，是十分考驗(yàn)銷(xiāo)售能力的。
從財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)來(lái)看，證實(shí)了這一想法，營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用作為費(fèi)用的大頭，幾乎吞噬了公司全部的毛利，20年公司收獲10億元毛利，但銷(xiāo)售費(fèi)用達(dá)到9.1億，21年H1，獲得毛利7.6億，銷(xiāo)售費(fèi)用8.1億。
總和毛利分別為50%，55%，銷(xiāo)售費(fèi)用率達(dá)到46%，58%，而可怕的是，自上市以來(lái)，微盟一直保持著如此高的費(fèi)用。
假如我們參考一下費(fèi)用的使用效率，用簡(jiǎn)單的方法，新一年增長(zhǎng)的收入，和去年的銷(xiāo)售費(fèi)用做一個(gè)對(duì)比，就可以發(fā)現(xiàn)， 18年銷(xiāo)售費(fèi)用4.4億，收入增長(zhǎng)3.3億，19年銷(xiāo)售費(fèi)用7.1億，帶來(lái)收入增長(zhǎng)僅5.7億，20年銷(xiāo)售費(fèi)用9.1億，帶來(lái)收入增長(zhǎng)僅5.3億。
因此，從銷(xiāo)售費(fèi)用端，并沒(méi)有看到明顯的規(guī)模效應(yīng)。甚至，營(yíng)業(yè)收入的增長(zhǎng)，還趕不上銷(xiāo)售費(fèi)用的投入程度。這意味著，費(fèi)用的投入可能是個(gè)無(wú)底洞，一旦微盟停止在營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用的增長(zhǎng)，其收入增長(zhǎng)就會(huì)停滯甚至下滑。
管理費(fèi)用支出3.14億，其中，研發(fā)支出3.04億元，同比增長(zhǎng)239%，營(yíng)收占比由9%擴(kuò)大到22%。研發(fā)支出增長(zhǎng)較明顯，但研發(fā)支出的效率還有待提高。
微盟3.04億元的研發(fā)開(kāi)支中，有5560萬(wàn)元屬于收購(gòu)海鼎導(dǎo)致的，1.38億元都是新增研發(fā)員工的薪酬，而這兩項(xiàng)開(kāi)支加起來(lái)占據(jù)研發(fā)開(kāi)支的64%。作為一家SaaS公司，重營(yíng)銷(xiāo)而不重研發(fā)，是其長(zhǎng)期發(fā)展的隱患。
05、破局預(yù)期
面對(duì)這樣的囧境，微盟選擇怎樣來(lái)突破呢？
首先是通過(guò)并購(gòu)，切入更多的領(lǐng)域，擺脫對(duì)于流量平臺(tái)的過(guò)度依賴(lài)。同時(shí)，升級(jí)云平臺(tái)，打造生態(tài)，增強(qiáng)客戶(hù)粘性。
圖片來(lái)源：國(guó)海證券研報(bào)
微盟從17年開(kāi)始布局智慧零售，2020年，通過(guò)并購(gòu)海鼎，海鼎深耕零售行業(yè)26年，在前100連鎖便利店客戶(hù)額35%市占率，投資數(shù)字零售CRM服務(wù)提供商達(dá)摩網(wǎng)絡(luò)，增強(qiáng)在智慧零售業(yè)務(wù)協(xié)同服務(wù)，成績(jī)顯著。
僅幾年，智慧零售收入快速增長(zhǎng)，已占到公司SaaS收入33%，商家數(shù)量，品牌商家數(shù)量和客單價(jià)均有較快增長(zhǎng)。由于該部分涉及下游行業(yè)分布廣泛，潛在客戶(hù)眾多，且滲透率有待提升，目前還看不到這塊業(yè)務(wù)的天花板。
同樣在智慧餐飲領(lǐng)域，收購(gòu)具備14年會(huì)員領(lǐng)域經(jīng)驗(yàn)的雅座，在營(yíng)銷(xiāo)和會(huì)員管理上實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)協(xié)同，幫助餐飲企業(yè)成本管控降本增效。
微盟云平臺(tái)方面，為客戶(hù)和合作伙伴提供內(nèi)外共享的開(kāi)放PaaS云平臺(tái)，配套提供面向中大客的商業(yè)化技術(shù)服務(wù)、面向標(biāo)準(zhǔn)客戶(hù)的服務(wù)市場(chǎng)、面向行業(yè)提供行業(yè)解決方案。推出微盟云“盟約計(jì)劃”。目前，微盟云平臺(tái)已與海鼎、達(dá)摩、數(shù)云、百勝、光云、愛(ài)搭等廠商開(kāi)展合作。
這些舉措能否真正帶領(lǐng)微盟走向成功，我們還要繼續(xù)觀察。
06、結(jié)語(yǔ)
當(dāng)下的微盟，依然還沒(méi)有擺脫大部分初創(chuàng)企業(yè)都會(huì)面臨的問(wèn)題，一方面，有近60%左右的收入和SaaS無(wú)關(guān)，收入質(zhì)量有待提高。
另一方面，通過(guò)過(guò)高的，甚至無(wú)法降低的銷(xiāo)售費(fèi)用獲客，是任何長(zhǎng)期投資者都不愿意看到的情況。
同時(shí)，過(guò)度依賴(lài)騰訊生態(tài)，流量以及行業(yè)的較低準(zhǔn)入門(mén)檻，潛在競(jìng)爭(zhēng)者的介入一直是樹(shù)在微盟等電商SaaS平臺(tái)頭上的“達(dá)摩克利斯之劍”。
并購(gòu)切入新賽道的方式能否幫助微盟建立起護(hù)城河，我們還要打個(gè)問(wèn)號(hào)。
通過(guò)了解微盟，不禁讓我們感慨，企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力是靠自身的不斷朝著正向努力搭建起來(lái)的，而市場(chǎng)往往會(huì)因?yàn)橐粋€(gè)概念，一個(gè)對(duì)標(biāo)，一個(gè)理想化的市場(chǎng)計(jì)算。很自然的，或者說(shuō)有意的給予某家企業(yè)很高的預(yù)期，但當(dāng)我們抽絲剝繭之后發(fā)現(xiàn)，路還要一步一步走，飯還要一口一口吃。