文|一味研究 昔年
編輯|藝馨
近年來,宅經(jīng)濟(jì)、單身經(jīng)濟(jì)、新消費(fèi)等概念正在加速重塑產(chǎn)業(yè)格局,讓眾多傳統(tǒng)賽道煥發(fā)出新生機(jī),比如休閑零售。
據(jù)中商情報(bào)網(wǎng)《2022年中國(guó)休閑食品行業(yè)市場(chǎng)前景及投資研究報(bào)告(簡(jiǎn)版)》預(yù)測(cè),2022年中國(guó)休閑食品市場(chǎng)規(guī)模將破15000億元。
市場(chǎng)規(guī)模擴(kuò)大的同時(shí),休閑零食賽道正迎來新一輪洗牌。作為零食界的“前浪”,來伊份近年來發(fā)展卻不盡如人意:不僅錯(cuò)過電商紅利,線上渠道長(zhǎng)期處于劣勢(shì),口碑也逐漸失守,江湖地位早已被三只松鼠、良品鋪?zhàn)拥群髞碇闳〈?/p>
陷入焦慮的來伊份正嘗試自救,試圖給自己貼上“新鮮零食”標(biāo)簽,發(fā)力加盟業(yè)務(wù)來改變?nèi)鮿?shì)地位,但能否起效仍未可知。
全面掉隊(duì)的業(yè)績(jī)
創(chuàng)立于1999年的來伊份總部位于上海,產(chǎn)品主要覆蓋堅(jiān)果炒貨、肉類零食、果干蜜餞、糕點(diǎn)餅干、果蔬零食等十大核心品類。憑借著口味出眾、品類繁多的堅(jiān)果和零食,來伊份發(fā)展迅猛,2011年實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入25億元。
2016年,來伊份在上海證券交易所上市,成為國(guó)內(nèi)第一家上市的零食企業(yè),當(dāng)年實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入32.4億元,凈利潤(rùn)1.34億元。彼時(shí),鹽津鋪?zhàn)由性贗PO排隊(duì)中,三只松鼠、良品鋪?zhàn)右策€未向證監(jiān)會(huì)遞交IPO材料。
頂著“中國(guó)休閑零食第一股”的頭銜,來伊份在資本市場(chǎng)搶盡風(fēng)頭:發(fā)行價(jià)為11.67元/股,30日內(nèi)沖到頂峰,達(dá)56.54元/股,較發(fā)行價(jià)漲近五倍。
然而,后來的來伊份業(yè)績(jī)連續(xù)多年表現(xiàn)不盡如人意。
財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示,2017~2020年,來伊份營(yíng)業(yè)收入同比增長(zhǎng)分別為12.35%、7.01%、2.86%和0.59%,增速明顯逐年滑落;而盈利的表現(xiàn)也堪憂,2017年凈利潤(rùn)為1.01億元,到2018年,其凈利潤(rùn)滑落至1010.90萬元,盡管2019年稍有增長(zhǎng)至1037.10萬元,但2020年凈利潤(rùn)直接虧損6519.54萬,同比下降728.65%。
2021年,來伊份營(yíng)收持續(xù)下降。半年報(bào)數(shù)據(jù)顯示,2021年上半年,來伊份實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入21億元,同比減少1.72%;凈利潤(rùn)雖然扭虧為盈,達(dá)到1.08億元,同比大增777.59%,但研究財(cái)報(bào)可以看到,利潤(rùn)增長(zhǎng)主要與投資收益有關(guān):來伊份2021年上半年理財(cái)產(chǎn)品以及股權(quán)轉(zhuǎn)讓收益6803.68萬元,在凈利潤(rùn)中的占比為62.81%。
換言之,如果沒有這筆豐厚的投資收益,來伊份上半年的凈利潤(rùn)仍處于虧損狀態(tài)。
事實(shí)上,緊接著的2021年第三季度,來伊份就出現(xiàn)了單季虧損,該季度凈利潤(rùn)虧損9553萬元,同比下降91.34%。
反觀后起之秀,財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示,成立于2012年的三只松鼠2021年上半年?duì)I收為52.6億元,同比增0.17%,凈利潤(rùn)3.52億元,同比增長(zhǎng)87.32%;良品鋪?zhàn)?021上半年?duì)I收44.21億元,同比增長(zhǎng)22.45%,凈利潤(rùn)1.92億元,同比增長(zhǎng)19.29%。
從數(shù)據(jù)上不難看出,來伊份已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于這些新晉的零食企業(yè)。
至2022年2月10日收盤,三只松鼠、良品鋪?zhàn)?、鹽津鋪?zhàn)臃謩e報(bào)34.71元/股、37.41元/股、66.76元/股,來伊份則為14.30元/股。
從昔日休閑零食老大哥到一再被新來者趕超,來伊份陷入業(yè)績(jī)掉隊(duì)的焦慮。
薄弱的線上渠道
總體來看,來伊份過度依賴線下,線上布局薄弱或是其目前比較突出的問題。
財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示,來伊份線上和線下營(yíng)收差異巨大。2021年上半年,該公司21億元營(yíng)業(yè)總收入中,線下直營(yíng)業(yè)務(wù)收入15.32億元,占比高達(dá)73%;加盟業(yè)務(wù)收入1.89億元,較去年同期增長(zhǎng)105.75%;經(jīng)銷業(yè)務(wù)收入1.08億元,較去年同期增長(zhǎng)37.41%;反觀來伊份線上渠道,線上電商收入2.71億元,僅占總營(yíng)收的12.9%,且較去年同期略有下降。
與之對(duì)比,2021年半年報(bào)顯示,三只松鼠來自第三方電商平臺(tái)的營(yíng)收為36.21億元,占總營(yíng)收70%;良品鋪?zhàn)泳€上收入占比則為51.58%,較同期增長(zhǎng)19.34%。兩者線上營(yíng)收均大幅領(lǐng)先來伊份。
實(shí)際上,來伊份布局電商并不晚,早在2011年,來伊份就建立了電商網(wǎng)站,2013年又上線了獨(dú)立的電商App。不過,將大多數(shù)資源放到自家應(yīng)用上,結(jié)果就是容易錯(cuò)失第三方平臺(tái)的發(fā)展機(jī)會(huì)。彼時(shí),以三只松鼠、良品鋪?zhàn)訛榇淼幕ヂ?lián)網(wǎng)零食品牌憑靠電商平臺(tái)扶持迅速增長(zhǎng),不斷搶占市場(chǎng)空間,而等來伊份反應(yīng)過來為時(shí)已晚。
其次,過度依賴線下門店,使得門店租賃費(fèi)用與銷售人員成本都相對(duì)較高的來伊份銷售費(fèi)率一直高于行業(yè)其它競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。
對(duì)比銷售費(fèi)用結(jié)構(gòu),2021年上半年來伊份的銷售費(fèi)率為30.3%,同期三只松鼠銷售費(fèi)率為21.04%,良品鋪?zhàn)愉N售費(fèi)用率為21.92%。
不僅如此,線上薄弱,一定程度上也讓來伊份的口碑與其它零食品牌有著較為明顯的差距。
2021年8月,深圳市品質(zhì)消費(fèi)研究院在福田區(qū)消費(fèi)者委員會(huì)指導(dǎo)下,對(duì)消費(fèi)者關(guān)注較高的來伊份、良品鋪?zhàn)?、三只松鼠、鹽津鋪?zhàn)?、好想你、百草味?0個(gè)休閑零食品牌,開展消費(fèi)者NPS口碑暨消費(fèi)者行為研究調(diào)查。數(shù)據(jù)顯示,在品牌知名度表現(xiàn)上,來伊份位列最后一名。
值得一提的是,在食品質(zhì)量與安全上,來伊份同樣墊底。
線下為主、代工生產(chǎn)一直以來是來伊份有別于其它休閑零食企業(yè)的商業(yè)模式,這也導(dǎo)致其因難以完全控制產(chǎn)業(yè)鏈安全而讓產(chǎn)品易出問題。據(jù)黑貓投訴平臺(tái)顯示,截至目前,來伊份共涉及312條投訴量,投訴內(nèi)容主要包括產(chǎn)品發(fā)霉、出現(xiàn)異物、頭發(fā)等。
對(duì)此,來伊份在2021半年報(bào)中也提示投資者要注意門店租金提高、人力成本上升所帶來的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)和產(chǎn)品質(zhì)量控制風(fēng)險(xiǎn)。
伴隨著新零售、直播帶貨等多元化消費(fèi)與營(yíng)銷方式的快速更迭,休閑零食消費(fèi)者的購(gòu)買需求也發(fā)生了變化——日益向線上轉(zhuǎn)移,這意味著來伊份必須盡快找到新的翻盤路徑。
"新鮮零食"能否扳回局面?
當(dāng)然,來伊份也并非沒想過自救。
一方面,意識(shí)到側(cè)重線下和偏重直營(yíng)的重資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)模式影響了盈利表現(xiàn),來伊份開始發(fā)力加盟業(yè)務(wù),輕裝上陣。
2020年底,來伊份副總裁張琴就曾在采訪中公開表示:“未來,我們的加盟店和直營(yíng)店比例將達(dá)到3:1,也就是說加盟店將占到門店總數(shù)的75%?!?/p>
從財(cái)報(bào)來看,加盟業(yè)務(wù)正在迅速推進(jìn)中。2021上半年,來伊份新增直營(yíng)連鎖門店274家,加盟門店則達(dá)863家,同比增加492家。截至2021年6月30日,來伊份線下門店已超過3500家。
然而,靠加盟模式蒙眼狂奔,可能更難以對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)品質(zhì)進(jìn)行嚴(yán)格管理。
另一方面,來伊份在2020年全面升級(jí)品牌定位,提出“原料優(yōu)鮮、技術(shù)保鮮、包裝鎖鮮、產(chǎn)銷爭(zhēng)鮮、配送領(lǐng)鮮”的“新鮮零食”戰(zhàn)略,進(jìn)行了全新LOGO 升級(jí)、新品類布局以及精細(xì)化會(huì)員運(yùn)營(yíng)等改革,并發(fā)布全新“鮮”標(biāo)設(shè)計(jì)、新鮮零食禮盒和未來概念門店。
近年來休閑零食不斷向健康化升級(jí),億歐報(bào)告《2020新鮮零食白皮書》也顯示,消費(fèi)者購(gòu)買零食時(shí)最關(guān)注的前兩個(gè)特征便是健康與新鮮,從這個(gè)角度看,來伊份似乎準(zhǔn)確把握住了零食行業(yè)發(fā)展的新方向。不過,新品牌戰(zhàn)略的背后,需要各個(gè)環(huán)節(jié)的系統(tǒng)化運(yùn)作,并配備以契合的品牌宣傳與銷售策略,這些對(duì)已經(jīng)掉隊(duì)的來伊份來說,都是不小的挑戰(zhàn)。
無論如何,從領(lǐng)頭羊到陪跑者,下半場(chǎng)的來伊份想要靠“新鮮零食”戰(zhàn)略實(shí)現(xiàn)逆風(fēng)翻盤,沒那么容易。
本文部分參考資料:
1.《“零食零售第一股”勢(shì)大聲微,來伊份當(dāng)如何破局?》,靈貓財(cái)經(jīng)
2.《開啟“新鮮零食”品牌戰(zhàn)略,來伊份能否秒殺良品鋪?zhàn)???互聯(lián)網(wǎng)品牌官
3.《“零食第一股”成“前浪” ,來伊份掉隊(duì)了?》,商學(xué)院
4.《來伊份上半年主營(yíng)利潤(rùn)扭虧 沒了5億定增也要搞加盟做團(tuán)購(gòu)》,每日經(jīng)濟(jì)新聞
5.《來伊份“囿于”線下》,新眸