文|鋅財(cái)經(jīng) 胡語彤
編輯|安娜
新茶飲的兩大頭部企業(yè)最近都處在焦慮中。
2月9日，喜茶被曝出年前啟動(dòng)內(nèi)部大規(guī)模裁員，總體涉及30%的員工，其中信息安全部門全體被裁，門店拓展部門一半被“砍”。
喜茶緊急回應(yīng)稱，公司不存在所謂大規(guī)模裁員的情況，年前少量的人員調(diào)整為基于年終考核的正常人員調(diào)整和優(yōu)化，且公司目前并沒有任何上市計(jì)劃。
而就在前一天，奈雪的茶（下簡稱奈雪）的最新補(bǔ)充公告也引起外界關(guān)注。
公告顯示，奈雪在去年錄得收入預(yù)期約為42.8億元~43.2億元，同比預(yù)增超40%。但凈利潤卻呈現(xiàn)負(fù)增長態(tài)勢，2021年凈虧損預(yù)期約為1.35億元~1.65億元。
公告中奈雪還提到，自今年1月份以來，奈雪茶飲店同店收入維持恢復(fù)態(tài)勢。結(jié)合1月份發(fā)布的第四季度營業(yè)公告來看，奈雪已經(jīng)回歸至2020年同期的銷售水平，并且在部分成熟市場達(dá)到同店收入增長。
根據(jù)官方消息，奈雪目前正處在恢復(fù)盈利的階段，然而仍處在股價(jià)腰折和虧損不止的現(xiàn)狀。兩大新式茶飲品牌相繼陷入風(fēng)波，這是屬于新茶飲行業(yè)共性問題，還是各自企業(yè)經(jīng)營問題？
奈雪的2021年，不太平
作為“新茶飲第一股”，奈雪的經(jīng)營弊端要比喜茶更加直觀。
虧損問題在本次公告中再次引起關(guān)注，超出1.35億元的凈虧損比起招股書中的數(shù)額更加觸目驚心。
招股書顯示，2018至2020年的三年期間，奈雪持續(xù)保持虧損態(tài)勢，凈虧損分別為6973萬元、3968萬元、2751萬元，1.37億的虧損總額幾乎與去年一年的凈虧損持平。2020年前9個(gè)月的利潤率僅只有0.2%，上年同期為1%。當(dāng)時(shí)奈雪對于利潤虧損原因給出的解釋是，公司正不斷地?cái)U(kuò)大業(yè)務(wù)規(guī)模及擴(kuò)展茶飲店網(wǎng)絡(luò)所致。
2020年年底，奈雪當(dāng)時(shí)在全國擁有著489家直營門店，遍布66個(gè)城市。五個(gè)月后，門店數(shù)量更是擴(kuò)充到556家。但與門店快速擴(kuò)張不匹配的是日均訂單量卻在不斷下滑，2018年每間門店的日均訂單為716單，2019年變成642單，到2020年9月則降到了465單。
在外界對其盈利能力的質(zhì)疑聲中，奈雪仍于去年6月底通過上市聆訊?？上У氖?，上市當(dāng)日奈雪便迎來首日破發(fā)，開盤價(jià)為18.86港元，當(dāng)日收盤價(jià)為17.12港元，相較于19.8港元的發(fā)行價(jià)跌去13.54%。
兩個(gè)月后，奈雪的行業(yè)口碑再次受到重創(chuàng)。
一位新華社記者曝光了奈雪的后廚衛(wèi)生情況，存在蟑螂出沒、水果腐爛、標(biāo)簽亂改等食品安全問題，在高昂的客單價(jià)面前消費(fèi)者們情緒更是一觸即發(fā)。在黑貓投訴網(wǎng)站上，有關(guān)奈雪的投訴量已經(jīng)多達(dá)590條，其中以食品安全、優(yōu)惠券使用問題為主。
在失去資本市場以及消費(fèi)者信任的雙重危機(jī)下，奈雪在2021年的日子顯然過得不太安穩(wěn)。
一個(gè)忙著擴(kuò)店，一個(gè)忙著投資
在拿到融資后，喜茶與奈雪以兩種不同的方式開始跑馬圈地。
奈雪的打法以“擴(kuò)店”為主，一直堅(jiān)持在一線、新一線城市和重點(diǎn)二線城市搞擴(kuò)張，不惜花費(fèi)IPO募資所得48.424億港元中70%來投入擴(kuò)張版圖的計(jì)劃，以此來提高市場滲透率。
奈雪創(chuàng)始人彭心曾表示，新茶飲的出現(xiàn)，核心是要突破兩件事，第一是讓年輕人喝茶。第二則是讓年輕人把喝茶當(dāng)作一種新的社交生活方式。為達(dá)到此目的，奈雪的店鋪通常都選擇在客流量大、高端定位的商業(yè)中心。
在門店類型上一般分為標(biāo)準(zhǔn)茶飲店和PRO茶飲店兩款，前者的門店面積在200平米左右，這樣一個(gè)門店需要投入的金額平均在185萬元。而另一個(gè)PRO茶飲店，面積會(huì)相對小一點(diǎn)，每個(gè)店的投入能少60萬元左右。
上市前夕的奈雪，把2021年、2022年的新店目標(biāo)分別設(shè)300家和350家。數(shù)據(jù)顯示，去年奈雪已經(jīng)超額完成26家，僅第四季度奈雪便在全國新開出149家門店。
從招股書來看，奈雪最重要的三塊成本分別來自材料成本、員工成本和使用權(quán)資產(chǎn)折舊，在2018年至2020年中這三項(xiàng)之和的比例高達(dá)77.70%、77.07%和79.06%。大店模式對應(yīng)著員工數(shù)量的需求，員工成本的比重在近三年都一直維持在30%左右。
高成本、高速的擴(kuò)店模式也是致使奈雪長年虧損的重要因素之一，盡管后面有開始縮小門店、改變選址和增大數(shù)字化的投入以減輕人力成本等舉措，但目前來看收效甚微。
而喜茶卻走上了另一條路：投資。
去年7月13日，喜茶在完成由紅杉中國、騰訊、高瓴資本等領(lǐng)投的5億美元的D輪融資后，轉(zhuǎn)頭又把錢投給了一家精品咖啡品牌Seesaw。據(jù)悉，本輪融資金額數(shù)目超過億元。
據(jù)統(tǒng)計(jì)，2021的下半年喜茶共有6輪對外投資。其中涉及到咖啡、茶飲、酒水等其余賽道，但總體來說還是沒有脫離飲品類別，因此喜茶的投資行為也被外界理解為是對飲品市場里的多元化布局的一步。
在投資領(lǐng)域的頻繁舉動(dòng)和600億元的超高估值之下，喜茶的上市進(jìn)程卻遲遲未有動(dòng)靜。
此次裁員風(fēng)波中，有員工普遍猜測是喜茶近一年的業(yè)績不佳，可能迫于財(cái)報(bào)壓力，需要為上市做準(zhǔn)備而精簡人員。最新數(shù)據(jù)顯示，自去年7月份起，喜茶在全國范圍內(nèi)的坪效與店均收入開始下滑，3個(gè)月時(shí)間便下降19%，與2020年同比下滑超30%。
無論選擇擴(kuò)店還是投資，困擾兩大品牌終極問題還是盈利。
奈雪、喜茶走向下沉
而在新茶飲賽道里，還有一名不一樣的“玩家”——蜜雪冰城。
一曲“你愛我，我愛你，蜜雪冰城甜蜜蜜”的魔性廣告曲響遍全網(wǎng)后，蜜雪冰城正式打入新茶飲戰(zhàn)爭。憑借著4元一杯檸檬水和3元一甜筒的超低價(jià)格，成為首個(gè)在全國開出1萬家門店的茶飲品牌。
蜜雪冰城的爆火，讓奈雪和喜茶兩家都看到了希望。據(jù)艾媒咨詢報(bào)告，人們能夠接受的新式茶飲價(jià)格正在發(fā)生變化，其中選擇11-20元區(qū)間的消費(fèi)者占比52%，21-30元區(qū)間占比則為25%。
今年1月份，奈雪便嘗試做了一次下沉市場的“試水”。
奈雪下單的小程序中，出現(xiàn)了一個(gè)“限時(shí)輕松購”系列，其中有2款茶飲和咖啡的售價(jià)低至9元一杯。比較以往在25-30元區(qū)間的客單價(jià)而言，降價(jià)幅度高達(dá)70%，本次的限購活動(dòng)持續(xù)了1個(gè)月的時(shí)間。
無獨(dú)有偶，喜茶早就在頭幾日宣布降價(jià)：部分產(chǎn)品下調(diào)1-5元。喜茶官方對此表示，降價(jià)是得益于品牌勢能、規(guī)模優(yōu)勢以及在供應(yīng)鏈方面積累等。
其實(shí)在更早之前，喜茶和奈雪都有過針對下沉市場的子品牌探索，反響卻沒能達(dá)到預(yù)期效果。
2018年，奈雪所屬總公司正式推出“梨山”，主打都市下午茶與強(qiáng)社交屬性，將門店面積與客單價(jià)都往下調(diào)了一級。據(jù)悉，梨山的門店面積在80-150平方米之間，客單價(jià)在27元左右。成立三年后，奈雪便以收益不佳的緣由結(jié)束了該品牌的運(yùn)營。
奈雪沒有摸透平價(jià)路線的玩法，而喜茶緊接著于2020年推出子品牌“喜小茶”，在命名上更能凸顯子母品牌的關(guān)聯(lián)性。
與喜茶相對應(yīng)的，喜小茶瞄準(zhǔn)的是二三四線城市的二級市場，把定價(jià)設(shè)在了8-16元區(qū)間內(nèi)。喜小茶的一周年小報(bào)告顯示，現(xiàn)在喜小茶的運(yùn)營范圍仍然集中在廣東6大城市，共22家門店。局限于地域的喜小茶，還沒有足夠的實(shí)力迎接像蜜雪冰城、一點(diǎn)點(diǎn)、CoCo都可、古茗等這樣的強(qiáng)勁對手。
數(shù)據(jù)顯示，目前中國新式茶飲的品牌數(shù)量共計(jì)163個(gè)，更多連鎖品牌殺入新茶飲賽道后，因新茶飲行業(yè)壁壘低、薄利、同質(zhì)化的特性，內(nèi)卷現(xiàn)象只會(huì)越來越嚴(yán)重。如何“圈地”和如何“保地”，這不僅僅是喜茶、奈雪兩大頭部企業(yè)的難題，而是整個(gè)新茶飲賽道所有玩家的共性問題。