文|中國微酒 羅亞玲
編輯|魚非子
編者按：
“定制”一詞起源于薩維爾街，這個在倫敦中央梅費爾的購物街區(qū)，以傳統(tǒng)的定制男士服裝行業(yè)而聞名，其最初含義是為個別客戶量身剪裁，隱含著高級、高檔等潛臺詞。
對于白酒業(yè)而言，“定制”一詞并不陌生。對于渠道商而言，它就是我們常說的OEM、貼牌、開發(fā)、非標品等。如今，廠商的定制合作，一般采用廠家掌握品牌主導權，商家負責品牌和銷售的模式。
微酒記者注意到，在趨勢、廠家、經銷商三方推動下，越來越多的名酒企定制產品逐漸表現(xiàn)出新的共同特點：
第一，產品從副品牌到主品牌；第二，定價“底線”是高于主產品；第三，產品特點從五花八門到被賦予稀缺、文化等概念。
我們或可將這一系列變化視為“名酒新定制時代”的肇始。而在名酒定制“變臉”的背后，一個新的苗頭已經顯現(xiàn)：定制開發(fā)進一步下沉到C端，廠家?guī)缀踔边_核心消費端。 與過去相比，名酒新定制時代究竟“新”在何處呢？尤其是在去年醬酒定制熱后，渠道庫存擠壓的背景下，已經有不少開發(fā)商再次意識到名酒定制的價值。 為此，本期文章，微酒將圍繞名酒“新”定制的特點、形成動因和未來趨勢前瞻來解讀，以期為布局名酒定制開發(fā)的經銷商提供參考。 誠然，在某些時候，定制產品的業(yè)績甚至會超過企業(yè)的自營部分，但定制產品對于多數(shù)名酒企業(yè)而言，其價值定位始終處于戰(zhàn)術沖鋒和戰(zhàn)略補充的位置。在該“名酒新定制”專題的下一篇推文中，微酒將從歷史梳理的角度，去看定制開發(fā)產品在市場變遷和名酒戰(zhàn)略下的不斷迭代邏輯，厘清定制開發(fā)產品在酒業(yè)生態(tài)中的價值邊界。
01兩個特點和一個概念
首先需要指出的是：無論老模式還是新模式，定制開發(fā)產品始終是廠商合作與博弈的產物。
2000年前后的OEM黃金時代，成就了眾多酒企的短期銷量大幅增長，其相關產品主要集中于中低端。但以當前而言，定制產品的價格則顯著走高，上升至中高端價位帶，甚至出現(xiàn)了不少定價高于企業(yè)主銷大單品的產品。
因此，新名酒定制的主要特點就是一個“升”字——一是從過去的副品牌升到主品牌；二是價位的顯著升級，定價“底線”是高于名酒的主產品。
貴州茅臺的藍茅臺、五糧液的九龍壇、瀘州老窖的品味敦煌等產品，都是新名酒定制的典型產品。
那么，這類定制產品是如何實現(xiàn)價位升檔，乃至高過主銷大單品的呢？
盛初咨詢曾于2019年底提出了“非標品”（非標準品）的概念，其四個特點為：圍繞核心主產品進行開發(fā)、賦予其稀缺概念、價格高于核心主產品、在銷售環(huán)節(jié)進行控量。
稀缺概念與控量銷售，其實就是“非標品”能夠定價高于核心主產品的原因。
北京卓鵬戰(zhàn)略董事長田卓鵬認為，在稀缺的前提下，名酒的新定制產品主要以文創(chuàng)、國潮等具有創(chuàng)新性的文化概念來表述其高價值。
至此，名酒“新”定制的概念便基本明晰了——被賦予稀缺概念的高價值名酒產品。
02變化背后的“第一性原理”
新產品的背后，必然是新的需求。名酒“新”定制時代的到來，實際上是市場需求、廠家和商家三方共同驅動的結果（這也始終符合定制開發(fā)產品的價值定位）。
從市場的角度來看，是需求被激發(fā)。
“正因為消費升級，更高價位的產品才有更大的市場與發(fā)展空間，名酒新定制的這部分需求才逐漸顯露出來，進而被捕捉到?！毙袠I(yè)觀察人士如此說道。
但從名酒企的角度來看，是應對策略的轉變。
在OEM黃金時代，拓寬市場、擴大銷量是名酒企的主要需求，而OEM也確實完成了這個使命。但后來，這一模式的弊端逐漸顯露，多家名酒企開始大力縮減條碼、管控清理相關品牌。（下期文章將重點分析）
所以，名酒企的長期品牌需求大于短期銷量需求，不傷害品牌價值為前提是定義當下定制開發(fā)產品位置的“第一性原理”。
那么，如何更“安全”地增加銷量。某行業(yè)人士用案例進行了解釋：
假如某名酒企核心產品今年的銷量是1萬噸，明年的任務是1.3萬噸，要是把量全部放到核心產品上，無論銷售還是穩(wěn)價的壓力都不?。?/p>
但如果把4千噸的任務量放在定價高于核心產品的定制產品上，一來更高的定價不會影響品牌的價值，二來核心產品的任務量就變成了9千噸，就可以有效調節(jié)市場供需，從而實現(xiàn)穩(wěn)價、甚至提價。
當然，名酒新定制最終得以成型，是因為承接了商家的需求并大體實現(xiàn)了結果。
對于商家而言，無論做何種形式的產品，其核心都是追求利潤。傳統(tǒng)大單品的定價權掌握在廠家手中，價格透明、利潤有限；而名酒新定制產品則因價格提升而擁有更高的利潤空間。另一方面，名酒新定制產品的利潤分配由商家掌控，其話語權和可操作空間相當誘人。
有行業(yè)人士補充道，近兩年來，醬酒大熱也是助推名酒新定制現(xiàn)象的原因之一。因為醬酒熱，二、三線醬酒企業(yè)的門檻水漲船高、產品價格不斷上調，因此也有部分經銷商從中抽身，轉而去做濃香的名酒定制。
03下沉后的平衡：B和C的雙驅曲線
值得注意的是，當前名酒新定制還處于動態(tài)發(fā)展當中，名酒在推動定制開發(fā)產品的在渠道鏈商的下沉：直接對接者，甚至從B端的經銷商拓展到了C端消費者，“名酒進名企”類型的活動就是其中的典型代表。
所謂的“名酒進名企”，是指名酒企去到業(yè)外大型企業(yè)進行溝通交流活動，這一方面能夠擴大其品牌在名企圈中的影響力與美譽度，另一方面甚至能夠直接將業(yè)外企業(yè)發(fā)展成團購客戶，從而為其定制專屬產品，實現(xiàn)產品銷量。
五糧液、郎酒、習酒、國臺、丹泉等諸多酒企都走在“進名企”的道路上，其中包括美團、美的、海爾、大華、德邦等為大家所熟知的頂級企業(yè)。
需要了解的是，能夠拿到并運營名酒企定制產品的，無疑都是有實力、有資源的大商，而其中核心就是商家掌握的團購資源。如今，名酒企正在以強大的品牌力繞開部分中間商環(huán)節(jié)，直接對接核心團購資源，成為名酒定制的新力量。
顯然，對于名酒企而言，在處理定制開發(fā)產品上，正在形成B端和C端“雙驅曲線”。
當然，從對接B端到直接對接C端，對于名酒企而言也并非易事。至少短期內，對于大多數(shù)名酒來說，面向B端的定制是主流，而面向C的定制則在逐漸增長，這兩種模式的并存會成為更多名酒的選擇。