文|胖鯨頭條 大可
歷來(lái)是廠商造車(chē)賣(mài)車(chē)，車(chē)主買(mǎi)車(chē)用車(chē)修車(chē)。不知從何時(shí)起，在品牌和消費(fèi)者之間多了一個(gè)“第三者”—車(chē)評(píng)人。當(dāng)廠商和消費(fèi)者出現(xiàn)矛盾的時(shí)候，就需要車(chē)評(píng)人出來(lái)主持公道。車(chē)評(píng)人的作用，在自媒體時(shí)代顯得尤為重要。然而伴隨著汽車(chē)圈生態(tài)環(huán)境的變化，這三者之間的微妙關(guān)系逐漸被打破。
1月26日，特斯拉以侵犯名譽(yù)權(quán)為由正式起訴擁有1400萬(wàn)粉絲的大V“小剛學(xué)長(zhǎng)”。車(chē)評(píng)人 “踩著電門(mén)測(cè)剎車(chē)”的舉動(dòng)的讓人忍不住思考：我們還需要車(chē)評(píng)人嗎？
1. 被起訴的千萬(wàn)網(wǎng)紅
事情要從2021年4月份說(shuō)起。
抖音車(chē)評(píng)人“小剛學(xué)長(zhǎng)”先后發(fā)布了兩期名為“用自己的兩臺(tái)車(chē)，做一次緊急制動(dòng)測(cè)試”的視頻。視頻中，小剛學(xué)長(zhǎng)駕駛小鵬P7和特斯拉Model 3撞向事先安置好的1:1道具紙片和充氣假人，在距離目標(biāo)50km/h的時(shí)候松開(kāi)加速踏板，僅憑汽車(chē)的自動(dòng)緊急制動(dòng)來(lái)控制車(chē)輛，以此判斷兩輛車(chē)的自動(dòng)剎車(chē)系統(tǒng)（AEB）哪一個(gè)更靈敏。
測(cè)試結(jié)果顯示，小鵬P7沒(méi)有撞到道具和假人，完美滯停車(chē)輛，而特斯拉Model 3撞上了假人。因此小剛學(xué)長(zhǎng)得出了特斯拉AEB不如小鵬汽車(chē)的結(jié)論。
為了體現(xiàn)出自己的公平客觀，小剛學(xué)長(zhǎng)在視頻中還多次提及，“并沒(méi)有踩誰(shuí)或者捧誰(shuí)，因?yàn)閮煽疃际亲约旱膼?ài)車(chē)”?？墒聦?shí)上，小剛學(xué)長(zhǎng)的測(cè)試被很多特斯拉車(chē)主指出了異常，更有專業(yè)媒體發(fā)現(xiàn)，測(cè)試視頻中，小剛學(xué)長(zhǎng)在駕駛特斯拉撞向緊急制動(dòng)時(shí)，能量條顯示汽車(chē)仍有動(dòng)力輸出。
這意味著汽車(chē)被踩了電門(mén)，而特斯拉在啟用AEB之后，如果繼續(xù)踩電門(mén)，那么AEB就會(huì)失效。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，就是這“臨門(mén)一腳”才讓小剛學(xué)長(zhǎng)得出了上述的結(jié)論。
對(duì)此小剛學(xué)長(zhǎng)回應(yīng)稱，他之所以點(diǎn)油門(mén)是為了達(dá)到50km/h的測(cè)試標(biāo)準(zhǔn)，使測(cè)試更加嚴(yán)謹(jǐn)科學(xué)，并不是要歪曲事實(shí)。
但在網(wǎng)友爆料出的聊天記錄中，小剛學(xué)長(zhǎng)感嘆：特斯拉Model 3的操控真好，并表示造謠特斯拉的原因是“關(guān)鍵是還沒(méi)給我錢(qián)”。
不管如何回應(yīng)，小剛學(xué)長(zhǎng)實(shí)際上已經(jīng)承認(rèn)了自己確實(shí)在碰撞前多踩了一腳油門(mén)。
至于這么做的原因也很簡(jiǎn)單。
首先，特斯拉本就是話題之王。在國(guó)內(nèi)，黑特斯拉算得上是人盡皆知的“流量密碼”。和特斯拉有關(guān)的話題，裂變傳播效果要遠(yuǎn)超于尋常的說(shuō)車(chē)視頻。
其次，回看這兩條視頻發(fā)布的時(shí)間，正是特斯拉女車(chē)主在上海車(chē)展維權(quán)被拖走，特斯拉因“剎車(chē)失靈”備受爭(zhēng)議的時(shí)期。這對(duì)于自媒體車(chē)評(píng)人來(lái)說(shuō)，簡(jiǎn)直是送到手的“熱點(diǎn)”，不蹭白不蹭。
深諳自媒體生存之道的小剛學(xué)長(zhǎng)，自然不會(huì)放過(guò)這么一個(gè)蹭流量的好機(jī)會(huì)。然而他卻忘了，自己先是一個(gè)“車(chē)評(píng)人“，其次才是一個(gè)“網(wǎng)紅”。
2. 汽車(chē)宣發(fā)之變
車(chē)評(píng)人身份的轉(zhuǎn)變，可以從互聯(lián)網(wǎng)的環(huán)境中窺見(jiàn)一斑。
傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)期的車(chē)評(píng)人，主要被各大門(mén)戶網(wǎng)站的汽車(chē)品牌以及汽車(chē)之家等垂類網(wǎng)站承包，車(chē)評(píng)依靠的是具有一定量汽車(chē)知識(shí)的專業(yè)媒體人。伴隨著微信的興起，車(chē)評(píng)人也趕上了自媒體的紅利。傳統(tǒng)網(wǎng)站的車(chē)評(píng)人開(kāi)始自立門(mén)戶，轉(zhuǎn)戰(zhàn)公眾號(hào)等流量私域。等到短視頻和直播席卷網(wǎng)絡(luò)，車(chē)評(píng)人的身份又一次發(fā)生了轉(zhuǎn)變。傳統(tǒng)媒體和圖文自媒體對(duì)于公眾的吸引力逐漸降低，反而是短視頻紅人和各類主播，在車(chē)評(píng)行業(yè)占據(jù)的比例越來(lái)越高。
整個(gè)汽車(chē)市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算也隨之傾斜到直播領(lǐng)域。原本的汽車(chē)宣發(fā)，只是套路化的車(chē)展、媒體人的測(cè)評(píng)和試駕、明星代言以及影視贊助等方式。在短視頻之后，顯然多了更多的花樣，車(chē)評(píng)人已然成為了汽車(chē)宣發(fā)的重要載體?？梢哉f(shuō)，車(chē)評(píng)人的內(nèi)容很大程度上決定了汽車(chē)宣發(fā)的走向。
然而妖魔鬼怪橫行的現(xiàn)狀，讓越來(lái)越多的人對(duì)于車(chē)評(píng)失去信心。
去年年初小剛學(xué)長(zhǎng)曾和另一位車(chē)評(píng)人“拜托了老司機(jī)”因?yàn)槔硐雘ne在網(wǎng)絡(luò)互噴，小剛作為理想one堅(jiān)定的支持者被“拜托了老司機(jī)”暗示被充值，因此被網(wǎng)友稱為“充值剛”。
在此之前，他還自導(dǎo)自演過(guò)一出提車(chē)鬧劇。視頻中，小剛學(xué)長(zhǎng)在提一輛寶馬M4是故意將右前門(mén)刮傷，最后直接將車(chē)門(mén)卸下，挖洞當(dāng)作爐灶在戶外生火炒菜。
這條視頻飽受非議的同時(shí)，也讓小剛學(xué)長(zhǎng)收獲了一大波的流量。
這也是車(chē)評(píng)行業(yè)的現(xiàn)狀：夸大事實(shí)、互潑臟水、亂象叢生。
類似的視頻在網(wǎng)絡(luò)上不計(jì)其數(shù)。車(chē)評(píng)行業(yè)最當(dāng)紅的“動(dòng)物園系”，猴哥、八戒等，大多是這種類型。喧鬧的內(nèi)容、離奇的人設(shè)幫助他們?cè)诙虝r(shí)間內(nèi)捕獲了大量的目光。從營(yíng)銷(xiāo)的角度看，這種手段確實(shí)奏效。但越來(lái)越網(wǎng)紅化的車(chē)評(píng)人，似乎脫離了車(chē)評(píng)的本質(zhì)。娛樂(lè)化和專業(yè)化本末倒置，致使公眾對(duì)于車(chē)評(píng)人的質(zhì)疑越來(lái)越多。
3. 受寵的“網(wǎng)紅”
特斯拉不充值不營(yíng)銷(xiāo)的態(tài)度一以貫之，始終堅(jiān)信產(chǎn)品本身就是廣告。但是對(duì)于大多數(shù)車(chē)企來(lái)說(shuō)，營(yíng)銷(xiāo)還是很重要。
相較于傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)來(lái)說(shuō)，車(chē)評(píng)“網(wǎng)紅”在內(nèi)容呈現(xiàn)上以個(gè)人IP為主，廣告屬性更弱。消費(fèi)者更容易接受這種類型的營(yíng)銷(xiāo)，同時(shí)把對(duì)個(gè)人的信任感轉(zhuǎn)移到品牌身上。而網(wǎng)紅車(chē)評(píng)人最大的特點(diǎn)便是產(chǎn)出內(nèi)容的無(wú)限包容性。多變的風(fēng)格讓他們擁有更精確的受眾范圍，對(duì)市場(chǎng)反應(yīng)的敏銳洞察保證了內(nèi)容的傳播度。這在車(chē)企眼中，無(wú)疑是性價(jià)比最高的營(yíng)銷(xiāo)方案。
這也解釋了車(chē)評(píng)人頻頻“被充值”的原因。
車(chē)評(píng)人當(dāng)有賺錢(qián)之道。測(cè)評(píng)汽車(chē)的成本相對(duì)較高，誰(shuí)都不可能用愛(ài)發(fā)電。不接受汽車(chē)品牌的充值，這些車(chē)評(píng)人的生存確實(shí)是舉步維艱。但只要充值的情況存在，就會(huì)出現(xiàn)“客觀”的問(wèn)題。哪怕車(chē)評(píng)人內(nèi)心對(duì)品牌多有不滿，但資金到賬后說(shuō)給觀眾聽(tīng)的也全是優(yōu)點(diǎn)。這不僅給消費(fèi)者帶來(lái)了極強(qiáng)的誤導(dǎo)性，同樣也無(wú)法直接將營(yíng)銷(xiāo)效果映射在銷(xiāo)量上。
歸根結(jié)底，所有營(yíng)銷(xiāo)套路的最終目的是銷(xiāo)售，不應(yīng)該走偏。車(chē)評(píng)雖然應(yīng)該考慮用娛樂(lè)來(lái)引流，但也不應(yīng)該缺少最重要的專業(yè)內(nèi)容。作為品牌和消費(fèi)者的中間人，車(chē)評(píng)人接受品牌充值無(wú)可厚非，有個(gè)人主觀意愿也可以理解，但把黑的說(shuō)成白的，壞的說(shuō)成好的，并不可取。做人應(yīng)該有底線，車(chē)評(píng)人更應(yīng)如此。