文|胖鯨頭條 大可
春節(jié)作為中國(guó)最重要的傳統(tǒng)節(jié)日，從來(lái)都是兵家必爭(zhēng)之地。尤其是對(duì)于品牌營(yíng)銷(xiāo)來(lái)說(shuō)，稱(chēng)之為“新年命題大考”也一點(diǎn)不為過(guò)。因?yàn)榇藭r(shí)，各大品牌可以通過(guò)極具文化氛圍的創(chuàng)意解讀，重新鏈接國(guó)人與國(guó)貨的消費(fèi)情節(jié)，進(jìn)而有機(jī)會(huì)在銷(xiāo)量和品牌雙重賽道，實(shí)現(xiàn)彎道超車(chē)。
一年一度，春節(jié)營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)打
疫情之下，我們迎來(lái)了第三個(gè)春節(jié)。
春節(jié)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)于中國(guó)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)意義重大。春節(jié)是每個(gè)中國(guó)人一年當(dāng)中闔家團(tuán)聚的最寶貴節(jié)日，朋友好友之間的互動(dòng)，如聚會(huì)、聚餐、送禮等也會(huì)非常頻繁。所以說(shuō)，備年貨是全年最重要的一個(gè)消費(fèi)場(chǎng)景也不為過(guò)。
同時(shí)，春節(jié)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)于中國(guó)市場(chǎng)上的各大品牌來(lái)說(shuō)也同樣意義非凡。首先，從去年開(kāi)始全球疫情常態(tài)化，中國(guó)市場(chǎng)進(jìn)入經(jīng)濟(jì)內(nèi)循環(huán)模式，從國(guó)內(nèi)到國(guó)外的各個(gè)品牌都越來(lái)越重視中國(guó)市場(chǎng)；其次，對(duì)于國(guó)產(chǎn)新消費(fèi)品牌來(lái)說(shuō)，春節(jié)營(yíng)銷(xiāo)更顯得尤為重要。因?yàn)椋撤N程度上，春節(jié)是一個(gè)可以輕松鏈接中國(guó)消費(fèi)者和民族情節(jié)的天然信息場(chǎng)。
本文涵蓋了京東電器、中順潔柔、Seesaw、觀夏、蔚來(lái)汽車(chē)、好望水、快手品牌春節(jié)營(yíng)銷(xiāo)事件。
2022春節(jié)品牌營(yíng)銷(xiāo)盤(pán)點(diǎn)
1、京東電器X賈樟柯《后背》賀歲片，名導(dǎo)下凡再掀賀歲大片潮流
從APPLE開(kāi)始，“名導(dǎo)下凡系列微電影”儼然成為春節(jié)營(yíng)銷(xiāo)不可缺少的一個(gè)環(huán)節(jié)。今年，春節(jié)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)役由京東X賈樟柯率先打響。此次，名導(dǎo)賈樟柯與京東電器一起講述了一個(gè)從普通勞動(dòng)者視角切入，在春節(jié)期間堅(jiān)守崗位、默默奉獻(xiàn)的走心故事。傳遞京東電器品牌價(jià)值——人們?cè)谌粘Ｉ钪型鶗?huì)忽略，而一旦需要，就會(huì)發(fā)現(xiàn)它一直都在身后提供安心保障，從未離開(kāi)。
2、招銀理財(cái)新年賀歲微電影，告訴你年味兒都去哪了
當(dāng)身邊的朋友們又又又討論起“年味去哪兒”時(shí)，招銀理財(cái)用一支極具感染力的走心大片告訴你——跟金錢(qián)重在“流動(dòng)”一樣，年味貴在“走動(dòng)”。招銀理財(cái)通過(guò)“走動(dòng)走動(dòng)”這一春節(jié)場(chǎng)景下的關(guān)鍵線索，刻畫(huà)了兩代人在鄰里社交之間的差異。一方面，擊中年輕人心理痛點(diǎn)“年味去哪里了”；另一方面，也鼓勵(lì)大家與老友、與鄰居、與家人多走動(dòng)，讓年味兒“走動(dòng)”回來(lái)?？梢哉f(shuō)，一支并不復(fù)雜的賀歲微電影，讓招銀理財(cái)?shù)钠放茰厍楸M顯。
3、中順潔柔 × 人民網(wǎng)，用《中國(guó)面孔 CHINAFace》演繹中國(guó)年
前不久，關(guān)于“什么是中國(guó)臉”的討論，多次登頂社交網(wǎng)絡(luò)話題榜。此次在春節(jié)來(lái)臨之際，潔柔面巾紙聯(lián)合人民網(wǎng)，從這一深刻的集體洞察出發(fā)講述中國(guó)故事。品牌以新年留影這一習(xí)俗為抓手，透過(guò)細(xì)膩的鏡頭刻畫(huà)了一個(gè)個(gè)具體的、生動(dòng)的、平凡的中國(guó)面孔。從此，一張張中國(guó)面孔便擁有了生動(dòng)的注腳——中國(guó)面孔是無(wú)論生活給予我什么，我都依然會(huì)樂(lè)觀、柔韌、微笑地面對(duì)。該支影片既采擷了中國(guó)人的樂(lè)觀、堅(jiān)韌的個(gè)性，又融合了過(guò)年期間的紅色、喜慶氛圍，以國(guó)際化的表現(xiàn)形式傳遞了品牌的新年新主張：在新的一年里，潔柔面巾紙會(huì)繼續(xù)陪伴每一張中國(guó)面孔，笑對(duì)風(fēng)雨不畏挑戰(zhàn)。
4、Seesaw X 觀夏，虎年夢(mèng)幻聯(lián)動(dòng)
“中式香薰第一概念股”觀夏與“中國(guó)精品咖啡新勢(shì)力”seesaw，在虎年迎來(lái)了第一次夢(mèng)幻聯(lián)動(dòng)。圍繞中國(guó)圖騰“虎”，以及咖啡和香氛的“香”，Seesaw和觀夏一起，聯(lián)手打造了兩個(gè)爆款系列產(chǎn)品：萌虎造型系列香磚，和“愛(ài)老虎柚”聯(lián)名特調(diào)咖啡。兩大新國(guó)貨品牌用特殊氣味調(diào)動(dòng)大家的嗅覺(jué)記憶，讓顧客延伸想象的觸角，還原每個(gè)人印象里樸實(shí)溫暖的「中國(guó)年」。可以說(shuō)，此次跨界為強(qiáng)產(chǎn)品屬性品牌的跨界聯(lián)動(dòng)，提供了一個(gè)很好的營(yíng)銷(xiāo)樣板。
5、蔚來(lái)汽車(chē)X好望水，跨界聯(lián)動(dòng)#回家計(jì)劃
今年春節(jié)，蔚來(lái)汽車(chē)低調(diào)聯(lián)手好望水和藝術(shù)在浮梁，共同發(fā)起“回家計(jì)劃”，幫助藝術(shù)村-淳安第一代移民徐庭香奶奶踏上返鄉(xiāng)之旅。他們一起以紀(jì)錄片視頻的形式，記錄了56年沒(méi)有回過(guò)家的徐庭香奶奶回家途中的所見(jiàn)所聞。影片以極其冷靜克制、細(xì)膩溫情的鏡頭語(yǔ)言，講述了一場(chǎng)關(guān)于時(shí)間、社會(huì)更迭之旅的故事，讓新年的回家之路變得格外清晰。
回家計(jì)劃在一眾熱鬧的春節(jié)營(yíng)銷(xiāo)中，顯得格外低調(diào)又與眾不同。不僅僅因?yàn)槠渖钊肴宋乃囆g(shù)領(lǐng)域，更因?yàn)槠放颇軌虺浞值睦卯?dāng)?shù)刭Y源，攜手村民一起創(chuàng)作出有溫度的內(nèi)容，才讓這個(gè)回家路格外生動(dòng)。
6、快手虎年游戲#上快手分22億，紅包游戲大戰(zhàn)
今年快手率先拉開(kāi)虎年?duì)I銷(xiāo)“紅包大戰(zhàn)”的帷幕，其依然選擇【紅包+春晚】的組合策略，包括玩站內(nèi)游戲分22億紅包和冠名11省市春晚舞臺(tái)等。
相比于去年，今年快手將更多的精力放置于站內(nèi)的春節(jié)紅包游戲上，除了金額比去年的21億高出1億外，今年的紅包游戲玩法也進(jìn)行了創(chuàng)新和升級(jí)。保留了地圖闖關(guān)和集卡，新增了倒轉(zhuǎn)手機(jī)得紅包、玩跳一跳小游戲得紅包、守衛(wèi)壓歲錢(qián)等。
在依靠與央視春晚合作而打響知名度后，近兩年來(lái)的快手似乎更鐘情與二線衛(wèi)視合作春晚。尤其值得一提的是，不同于抖音只傲嬌的選擇湖南衛(wèi)視、東方衛(wèi)視等一線媒體；今年快手的選擇似乎更精準(zhǔn)，甚至將市級(jí)春晚也算在合作范圍中。
說(shuō)起春節(jié)營(yíng)銷(xiāo)，必然繞不開(kāi)近年來(lái)聲勢(shì)最猛的各大平臺(tái)。從支付寶、到抖音快手，在春節(jié)期間時(shí)常動(dòng)作不斷，隔空叫板。從比競(jìng)媒高了整整2億的獎(jiǎng)金池，到打開(kāi)首頁(yè)即顯示的一級(jí)流量入口，再到精心設(shè)計(jì)的站內(nèi)小游戲。盡管這種類(lèi)似集五福的玩法并不算新鮮，可是種種細(xì)節(jié)依然彰顯了，快手對(duì)于此次春節(jié)營(yíng)銷(xiāo)在【拉進(jìn)促活】這塊的野心和重視程度。
2022春節(jié)營(yíng)銷(xiāo)趨勢(shì)洞察
縱觀目前為止釋出的春節(jié)營(yíng)銷(xiāo)項(xiàng)目，總體呈現(xiàn)出百花齊放百家爭(zhēng)鳴的景象。不像往年的此時(shí)，多為大品牌神仙打架；今年不同行業(yè)不同品牌，都在通過(guò)各種途徑，講述自己的品牌故事。
首先，賀歲微電影又回來(lái)了，名導(dǎo)牽頭品質(zhì)也越來(lái)越高，短視頻營(yíng)銷(xiāo)成為各大品牌的主流選擇。類(lèi)似項(xiàng)目有京東X賈樟柯《后背》、天貓《平凡之路》、招銀理財(cái)《走動(dòng)走動(dòng)》等。
其次，新消費(fèi)品牌間的聯(lián)動(dòng)碰撞出特別的花火，格外讓消費(fèi)者們印象深刻。類(lèi)似于seesaw X觀夏、蔚來(lái)X好望水等項(xiàng)目。
再次，今年大廠們的紅包廝殺依然格外激烈，支付寶“集五?！眱叭灰呀?jīng)成為年輕人的春節(jié)新習(xí)俗，所以稍顯低調(diào)。但快手、抖音等短視頻紅包崛起戰(zhàn)役，卻分外猛烈。你方剛宣布平分20億紅包，我方便加碼到22億?？梢哉f(shuō)硝煙味已然躍然紙上，誓要靠春節(jié)營(yíng)銷(xiāo)把日活拉出新高。
最后，盡管今年大品牌小品牌都針對(duì)春節(jié)營(yíng)銷(xiāo)玩出了自己的創(chuàng)意，但還是有點(diǎn)稍顯遺憾。比如，在備受期待的北京冬季奧運(yùn)會(huì)的聯(lián)動(dòng)、就地過(guò)年等春節(jié)時(shí)事熱點(diǎn)方面，品牌整體上缺乏更有針對(duì)性的洞察和營(yíng)銷(xiāo)案例。
隨著現(xiàn)在媒體日益碎片化、疫情反復(fù)橫跳，我們發(fā)現(xiàn)品牌也越來(lái)傾向于化繁為簡(jiǎn)的打法。即始終聚焦在自身產(chǎn)品、品牌故事的基礎(chǔ)上，再呈現(xiàn)新春賀歲篇。盡管這種打法對(duì)整個(gè)行業(yè)來(lái)說(shuō)略顯保守，但在經(jīng)濟(jì)內(nèi)循環(huán)的大背景下，對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)不失為一個(gè)好的策略。