文|邁點(diǎn) 曹沁
春節(jié)雖然已經(jīng)結(jié)束，但屬于冬奧的冰雪時(shí)間才剛剛開始。
還在休年假的張琳（化名）自6日開始就定鬧鐘觀看冬奧會(huì)中包括花樣滑冰、單板滑雪、跳臺(tái)滑雪、高山滑雪等多項(xiàng)熱門賽事，從未體驗(yàn)過冰雪運(yùn)動(dòng)的她決定今年一定要找個(gè)機(jī)會(huì)去感受一把；滑雪愛好者林磊（化名）早早入住了長白山某高端酒店，每天花在雪場的時(shí)間超過6個(gè)小時(shí)，這已經(jīng)成為他和朋友們每年的常規(guī)聚會(huì)；剛剛看完中國運(yùn)動(dòng)員谷愛凌在自由式滑雪大跳臺(tái)奪得冠軍的王芳（化名）則迅速購買了離家不遠(yuǎn)的某冰雪度假村的酒店滑雪套餐，準(zhǔn)備帶全家人一起體驗(yàn)雪上樂趣……
伴隨著冬奧會(huì)的正式開幕，全國各地掀起了冰雪熱，滑雪場爆滿，有冰雪項(xiàng)目的酒店也迎來了一波預(yù)定狂潮，有酒店負(fù)責(zé)人告訴邁點(diǎn)，甚至有人打電話預(yù)定2022年冬季的房間。那么從長久來看，在這場冬奧之火的熊熊燃燒下，冰雪酒店這個(gè)新興品類會(huì)迎來爆發(fā)嗎？
01 冰雪酒店應(yīng)該如何定義？
在當(dāng)下的酒店市場中，并無冰雪酒店的分類，這只是某類與冰雪相關(guān)的酒店統(tǒng)稱，沒有明確的概念闡釋，不過根據(jù)已有的冰雪酒店形態(tài)，可以將其分為兩個(gè)類別：
一類是冰雪主題酒店，這類酒店大多位于極寒地區(qū)，以冰雪作為酒店硬件裝修以及軟裝設(shè)計(jì)的主要元素之一，具有非常明顯的區(qū)域特色和差異性。如位于瑞典北部拉普蘭內(nèi)的尤卡斯耶爾維的冰酒店，這是世界上首家且規(guī)模最大的冰酒店，建筑材料來自于冬季托爾納河里的冰塊，其自1990建成之后每年都會(huì)進(jìn)行重建并只在冬天開放。
圖源：ICEHOTEL官網(wǎng)
又如位于加拿大魁北克的冰雪酒店，其同樣每年用冰雪重新建造并只在冬季開放，大約3月底就會(huì)關(guān)閉，幾乎每年開放就會(huì)被預(yù)訂一空，是真正有價(jià)無市的冰雪酒店。
圖源：H tel de Glace官網(wǎng)
另一類則是依托周邊的滑雪場或滑雪度假村等，以天然的冰雪景觀和冰雪運(yùn)動(dòng)為主導(dǎo)的酒店。如位于吉林的Club Med滑雪度假酒店，靠近北大湖滑雪場。根據(jù)官網(wǎng)介紹，其不僅提供雪山體驗(yàn)，還提供雙板及單板滑雪課程。又如位于萬達(dá)長白山國際度假區(qū)的長白山凱悅酒店和長白山柏悅酒店，同樣擁有國內(nèi)頂級雪場，是滑雪愛好者們鐘愛的打卡勝地。
圖源：Club Med官網(wǎng)
邁點(diǎn)注意到，無論是季節(jié)限定的冰酒店，還是依托周邊環(huán)境提供體育運(yùn)動(dòng)的冰雪酒店，其在很長一段時(shí)間內(nèi)都擁有難以忽視的發(fā)展局限。
02 冰雪酒店火不起來？
實(shí)際上，冰雪酒店并非新鮮事物，但其獲得市場追捧并沒有幾年時(shí)間，冬奧會(huì)的開幕是個(gè)契機(jī)，在帶動(dòng)全國冰雪運(yùn)動(dòng)開始的同時(shí)，也拉動(dòng)了冰雪酒店的發(fā)展。但在此之前，冰雪酒店發(fā)展的問題不容忽視。
首先，冰雪酒店受到地域和季節(jié)的雙重限制。冰雪酒店的發(fā)展大多以冰雪元素為依托，擁有常年不化的冰雪景觀自然成為標(biāo)配，這也意味著冰雪酒店大多位于緯度較高的地區(qū)，地理位置相對局限，且受季節(jié)影響較大。根據(jù)攜程網(wǎng)有關(guān)滑雪旅游的熱門目的地和熱門景區(qū)排名，除了浙江、安徽、四川等地有少數(shù)分布以外，有超過90%以上的風(fēng)景區(qū)位于黑龍江、吉林、新疆、北京等北方地區(qū)，熱門景點(diǎn)包括中國雪鄉(xiāng)、長白山地區(qū)、哈爾濱亞布力滑雪度假區(qū)、哈爾濱冰雪世界等等。而這種特點(diǎn)也讓冰雪酒店受到季節(jié)影響較大，不少冰雪酒店在南方難以扎根生存，而北方的不少冰雪酒店四季經(jīng)營能力也稍顯不足，導(dǎo)致資源浪費(fèi)，旺季出現(xiàn)酒店產(chǎn)品價(jià)格虛高等問題，最后只能“吸引人”，不能“留住人”。
其次，冰雪酒店有認(rèn)知門檻。在過去很長一段時(shí)間內(nèi)，滑雪、滑冰等冰雪運(yùn)動(dòng)與普通人的出游需求相差甚遠(yuǎn)。一方面是冰雪運(yùn)動(dòng)成本頗高，大多數(shù)冰雪酒店位于度假區(qū)或者雪場附近，交通十分不便。根據(jù)小紅書等平臺(tái)用戶反饋，長白山度假區(qū)的冰雪酒店就因?yàn)榫嚯x機(jī)場太遠(yuǎn)而不被選擇。另一方面則是冰雪運(yùn)動(dòng)有一定的準(zhǔn)入門檻，很難實(shí)現(xiàn)快速入門。90后女生王樂樂（化名）在接受邁點(diǎn)采訪時(shí)表示：“普通的雪場大多按時(shí)收費(fèi)，不會(huì)滑雪的就只能在里面小面積的玩耍，就算入住了附近的酒店還是一樣的，想感受滑雪的樂趣都需要一定的技術(shù)訓(xùn)練?！?/p>
最后，冰雪酒店的商業(yè)模式相對單一。從冰雪酒店自身的經(jīng)營來看，大多數(shù)冰雪酒店是以提供冰雪運(yùn)動(dòng)配套服務(wù)與城市周邊冰雪景區(qū)游覽為主，真正轉(zhuǎn)化為酒店?duì)I收的只是住宿、餐飲等常規(guī)產(chǎn)品。從長期來看，這種冰雪酒店產(chǎn)品相對單一，產(chǎn)品品牌開發(fā)相對落后，現(xiàn)有的產(chǎn)品并不能完全滿足冰雪消費(fèi)的回流和消費(fèi)升級等高品質(zhì)的消費(fèi)需求，更沒有辦法實(shí)現(xiàn)投資回報(bào)率的有效轉(zhuǎn)化，資金回收周期長，且冰雪酒店擁有成本高、限制多等前提條件，自然無法形成大規(guī)模的冰雪酒店爆發(fā)熱潮。
不過值得注意的是，伴隨著科技的進(jìn)步、社會(huì)環(huán)境及消費(fèi)環(huán)境的變化，加上冬奧會(huì)的推動(dòng)作用，這些曾經(jīng)困擾冰雪酒店的“硬問題”已經(jīng)有了不小的突破口。
03 冰雪酒店進(jìn)行時(shí)
邁點(diǎn)注意到，如今的冰雪酒店面臨著前所未有的政策利好周期。根據(jù)中國環(huán)球電視網(wǎng)統(tǒng)計(jì)，近年來有關(guān)冰雪運(yùn)動(dòng)推廣及基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)規(guī)劃的政策文件包括但不限于《冰雪運(yùn)動(dòng)發(fā)展規(guī)劃（2016-2025年）》、《群眾冬季運(yùn)動(dòng)推廣普及計(jì)劃（2016-2020年）》、《關(guān)于以2022年北京冬奧會(huì)為契機(jī)大力發(fā)展冰雪運(yùn)動(dòng)的意見》、《全國冰雪場地設(shè)施建設(shè)規(guī)劃（2016-2022年）》、《冰雪旅游發(fā)展行動(dòng)計(jì)劃（2021-2023年）》等等，東北地區(qū)、京津冀地區(qū)、新疆三個(gè)區(qū)域以“三足鼎立”的態(tài)勢大力挖掘區(qū)域冰雪旅游市場消費(fèi)潛力。
政策利好帶來的冰雪市場規(guī)模的空前擴(kuò)大。根據(jù)艾媒咨詢發(fā)布的《2022年中國冰雪運(yùn)動(dòng)行業(yè)發(fā)展趨勢報(bào)告》顯示，2021年中國冰雪運(yùn)動(dòng)行業(yè)市場規(guī)模為594.9億元，預(yù)計(jì)2022年將達(dá)到713.9億元，保持穩(wěn)定增長態(tài)勢。
圖源：艾媒咨詢《2022年中國冰雪運(yùn)動(dòng)行業(yè)發(fā)展趨勢報(bào)告》
另根據(jù)中國旅游研究院發(fā)布的《中國冰雪旅游發(fā)展報(bào)告（2022）》數(shù)據(jù)顯示，全國冰雪休閑旅游人數(shù)從2016-2017冰雪季的1.7億人次增加到了2020-2021冰雪季的2.54億人次，預(yù)計(jì)2021-2022冰雪季我國冰雪休閑旅游人數(shù)將達(dá)到3.05億人次，而冰雪休閑旅游收入有望達(dá)到3233億元。
消費(fèi)人群的變化也讓冰雪酒店迎來一波更具消費(fèi)潛力的客群。一方面伴隨著消費(fèi)升級，以95后、00后為代表的Z世代人群正在成為消費(fèi)主力軍，滑雪、滑冰等運(yùn)動(dòng)逐漸突破了觀念的藩籬，成為其個(gè)性化、享受型消費(fèi)的一部分。目前在小紅書平臺(tái)檢索滑雪、滑雪場、滑雪酒店等關(guān)鍵詞，分別有55萬+篇、16萬+篇及5萬+篇筆記，可見年輕人對滑雪等冰雪運(yùn)動(dòng)的興趣和推崇。
圖源：小紅書APP
另一方面冬奧會(huì)的成功舉辦也讓越來越多的消費(fèi)者對冰雪旅游及冰雪酒店產(chǎn)生興趣。根據(jù)中國旅游研究院的調(diào)查顯示，有超過68.4%的游客十分確定會(huì)受到冬奧會(huì)的影響增加冰雪旅游的次數(shù)。與此同時(shí)，在調(diào)查者中有90.1%的老百姓曾以不同形式體驗(yàn)過冰雪旅游，每年有63.3%的人體驗(yàn)過1-2次冰雪旅游，有24.8%的人體驗(yàn)過3-4次，這也意味著高頻次消費(fèi)正在成為越來越多消費(fèi)者的常態(tài)。
另外，值得關(guān)注的是，曾經(jīng)影響冰雪酒店發(fā)展的區(qū)域問題也在近年來得到緩解。根據(jù)攜程網(wǎng)相關(guān)數(shù)據(jù)，不少南方地區(qū)已經(jīng)開始建立室內(nèi)滑雪場以推進(jìn)冰雪旅游的全國發(fā)展。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2018-2021年四年間，全國建成的較大投資規(guī)模的重資產(chǎn)類冰雪建設(shè)項(xiàng)目157個(gè)，重資產(chǎn)項(xiàng)目接近一萬億。其中東北、華北、西北地區(qū)吸納投資金額占比47.9%，西南、華南、華中、華東地區(qū)投資金額占比則達(dá)到了52.1%。這在小紅書、微博、抖音等互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)上也有所體現(xiàn)，浙江、湖北、安徽等地區(qū)的熱門滑雪酒店、滑雪場等分享正在獲得越來越多的關(guān)注。
04 冰雪酒店如何乘風(fēng)突圍？
冬奧會(huì)帶來的冰雪經(jīng)濟(jì)熱潮會(huì)持續(xù)多久？不少業(yè)內(nèi)人士對這個(gè)問題持悲觀態(tài)度。伴隨著冬奧會(huì)賽事的不斷推進(jìn)，距離閉幕也僅剩下10天，在冬奧會(huì)結(jié)束之后，冰雪旅游市場應(yīng)該如何發(fā)展，冰雪酒店又應(yīng)該如何在后冬奧時(shí)代實(shí)現(xiàn)突圍？
#從區(qū)域到全國，北方冰雪酒店投資市場依然廣闊
目前來看，在很長一段時(shí)間內(nèi)，中國北方地區(qū)依然具有發(fā)展冰雪酒店得天獨(dú)厚的優(yōu)勢，其在冰雪旅游層面的基礎(chǔ)設(shè)施的完善以及在社會(huì)認(rèn)知上的優(yōu)勢難以逾越。這也意味著冰雪酒店的新項(xiàng)目投資依然是以北方地區(qū)為中心，進(jìn)而向全國推進(jìn)。而伴隨著冬奧會(huì)結(jié)束之后包括奧運(yùn)場館在內(nèi)的眾多冰雪場館的投入使用也會(huì)成為冰雪酒店發(fā)展的重要助力。
#文化賦能，打造差異化冰雪酒店產(chǎn)品
當(dāng)下我國的冰雪酒店是以冰雪觀光、冰雪休閑、滑雪度假等產(chǎn)品為主，但是文化內(nèi)涵有所欠缺，且產(chǎn)品同質(zhì)化等短板較為突出。而對于冰雪酒店來說，單一的滑雪滑冰等酒店產(chǎn)品很難在冰雪市場中形成差異化特色，利用文化產(chǎn)品，構(gòu)建以酒店品牌以冰雪產(chǎn)品為中心的文化體系，可以打造多元化酒店產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)收益的多元化，從而突破冰雪酒店原有的單一的盈利模式，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)長久發(fā)展。比如完善冰雪運(yùn)動(dòng)相關(guān)配套設(shè)施，除了滑雪、滑冰以外，冰壺、冰球等熱門運(yùn)動(dòng)也可以作為產(chǎn)品之一，或者利用酒店品牌的優(yōu)勢聯(lián)合開發(fā)自身的滑雪品牌等等。
#營銷突圍，吸引多圈層消費(fèi)者的目光
根據(jù)艾媒咨詢發(fā)布的《2022年中國冰雪運(yùn)動(dòng)行業(yè)發(fā)展趨勢報(bào)告》發(fā)布的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，有約69.8%的冰雪運(yùn)動(dòng)愛好者是通過社交平臺(tái)獲取運(yùn)動(dòng)信息，目前也有越來越多的冰雪運(yùn)動(dòng)愛好者選擇在多媒體平臺(tái)分享自己的冰雪運(yùn)動(dòng)經(jīng)歷。這也意味著以小紅書、微博為代表的營銷渠道正在成為冰雪酒店重要的流量來源之一。而從長遠(yuǎn)來看，冰雪酒店想要吸引除冰雪愛好者以外的更多客源，仍然需要深度挖掘酒店產(chǎn)品與冰雪經(jīng)濟(jì)的結(jié)合點(diǎn)。
05 結(jié)語
冬奧會(huì)終將落幕，而伴隨著春季夏季的到來，冰雪游的熱潮也會(huì)逐漸冷寂。對于過去的冰雪酒店來說，或許接下來面對的就是漫長的淡季，直到明年冬天才能迎來新的復(fù)蘇機(jī)會(huì)。但現(xiàn)在的冰雪市場已經(jīng)更加成熟和靈活，也給予冰雪酒店更多的可能性。冬奧會(huì)只是一個(gè)開始，其帶來的不僅是大國自信下的舉國歡騰，更是冰雪文化在全國范圍內(nèi)的廣泛傳播，盡管說品類爆發(fā)還為時(shí)尚早，但不可否認(rèn)，冰雪酒店的時(shí)代正在到來。