文|邁點(diǎn) 曹沁
春節(jié)雖然已經(jīng)結(jié)束，但屬于冬奧的冰雪時(shí)間才剛剛開(kāi)始。
還在休年假的張琳（化名）自6日開(kāi)始就定鬧鐘觀看冬奧會(huì)中包括花樣滑冰、單板滑雪、跳臺(tái)滑雪、高山滑雪等多項(xiàng)熱門(mén)賽事，從未體驗(yàn)過(guò)冰雪運(yùn)動(dòng)的她決定今年一定要找個(gè)機(jī)會(huì)去感受一把；滑雪愛(ài)好者林磊（化名）早早入住了長(zhǎng)白山某高端酒店，每天花在雪場(chǎng)的時(shí)間超過(guò)6個(gè)小時(shí)，這已經(jīng)成為他和朋友們每年的常規(guī)聚會(huì)；剛剛看完中國(guó)運(yùn)動(dòng)員谷愛(ài)凌在自由式滑雪大跳臺(tái)奪得冠軍的王芳（化名）則迅速購(gòu)買(mǎi)了離家不遠(yuǎn)的某冰雪度假村的酒店滑雪套餐，準(zhǔn)備帶全家人一起體驗(yàn)雪上樂(lè)趣……
伴隨著冬奧會(huì)的正式開(kāi)幕，全國(guó)各地掀起了冰雪熱，滑雪場(chǎng)爆滿，有冰雪項(xiàng)目的酒店也迎來(lái)了一波預(yù)定狂潮，有酒店負(fù)責(zé)人告訴邁點(diǎn)，甚至有人打電話預(yù)定2022年冬季的房間。那么從長(zhǎng)久來(lái)看，在這場(chǎng)冬奧之火的熊熊燃燒下，冰雪酒店這個(gè)新興品類會(huì)迎來(lái)爆發(fā)嗎？
01 冰雪酒店應(yīng)該如何定義？
在當(dāng)下的酒店市場(chǎng)中，并無(wú)冰雪酒店的分類，這只是某類與冰雪相關(guān)的酒店統(tǒng)稱，沒(méi)有明確的概念闡釋，不過(guò)根據(jù)已有的冰雪酒店形態(tài)，可以將其分為兩個(gè)類別：
一類是冰雪主題酒店，這類酒店大多位于極寒地區(qū)，以冰雪作為酒店硬件裝修以及軟裝設(shè)計(jì)的主要元素之一，具有非常明顯的區(qū)域特色和差異性。如位于瑞典北部拉普蘭內(nèi)的尤卡斯耶爾維的冰酒店，這是世界上首家且規(guī)模最大的冰酒店，建筑材料來(lái)自于冬季托爾納河里的冰塊，其自1990建成之后每年都會(huì)進(jìn)行重建并只在冬天開(kāi)放。
圖源：ICEHOTEL官網(wǎng)
又如位于加拿大魁北克的冰雪酒店，其同樣每年用冰雪重新建造并只在冬季開(kāi)放，大約3月底就會(huì)關(guān)閉，幾乎每年開(kāi)放就會(huì)被預(yù)訂一空，是真正有價(jià)無(wú)市的冰雪酒店。
圖源：H tel de Glace官網(wǎng)
另一類則是依托周邊的滑雪場(chǎng)或滑雪度假村等，以天然的冰雪景觀和冰雪運(yùn)動(dòng)為主導(dǎo)的酒店。如位于吉林的Club Med滑雪度假酒店，靠近北大湖滑雪場(chǎng)。根據(jù)官網(wǎng)介紹，其不僅提供雪山體驗(yàn)，還提供雙板及單板滑雪課程。又如位于萬(wàn)達(dá)長(zhǎng)白山國(guó)際度假區(qū)的長(zhǎng)白山凱悅酒店和長(zhǎng)白山柏悅酒店，同樣擁有國(guó)內(nèi)頂級(jí)雪場(chǎng)，是滑雪愛(ài)好者們鐘愛(ài)的打卡勝地。
圖源：Club Med官網(wǎng)
邁點(diǎn)注意到，無(wú)論是季節(jié)限定的冰酒店，還是依托周邊環(huán)境提供體育運(yùn)動(dòng)的冰雪酒店，其在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)都擁有難以忽視的發(fā)展局限。
02 冰雪酒店火不起來(lái)？
實(shí)際上，冰雪酒店并非新鮮事物，但其獲得市場(chǎng)追捧并沒(méi)有幾年時(shí)間，冬奧會(huì)的開(kāi)幕是個(gè)契機(jī)，在帶動(dòng)全國(guó)冰雪運(yùn)動(dòng)開(kāi)始的同時(shí)，也拉動(dòng)了冰雪酒店的發(fā)展。但在此之前，冰雪酒店發(fā)展的問(wèn)題不容忽視。
首先，冰雪酒店受到地域和季節(jié)的雙重限制。冰雪酒店的發(fā)展大多以冰雪元素為依托，擁有常年不化的冰雪景觀自然成為標(biāo)配，這也意味著冰雪酒店大多位于緯度較高的地區(qū)，地理位置相對(duì)局限，且受季節(jié)影響較大。根據(jù)攜程網(wǎng)有關(guān)滑雪旅游的熱門(mén)目的地和熱門(mén)景區(qū)排名，除了浙江、安徽、四川等地有少數(shù)分布以外，有超過(guò)90%以上的風(fēng)景區(qū)位于黑龍江、吉林、新疆、北京等北方地區(qū)，熱門(mén)景點(diǎn)包括中國(guó)雪鄉(xiāng)、長(zhǎng)白山地區(qū)、哈爾濱亞布力滑雪度假區(qū)、哈爾濱冰雪世界等等。而這種特點(diǎn)也讓冰雪酒店受到季節(jié)影響較大，不少冰雪酒店在南方難以扎根生存，而北方的不少冰雪酒店四季經(jīng)營(yíng)能力也稍顯不足，導(dǎo)致資源浪費(fèi)，旺季出現(xiàn)酒店產(chǎn)品價(jià)格虛高等問(wèn)題，最后只能“吸引人”，不能“留住人”。
其次，冰雪酒店有認(rèn)知門(mén)檻。在過(guò)去很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，滑雪、滑冰等冰雪運(yùn)動(dòng)與普通人的出游需求相差甚遠(yuǎn)。一方面是冰雪運(yùn)動(dòng)成本頗高，大多數(shù)冰雪酒店位于度假區(qū)或者雪場(chǎng)附近，交通十分不便。根據(jù)小紅書(shū)等平臺(tái)用戶反饋，長(zhǎng)白山度假區(qū)的冰雪酒店就因?yàn)榫嚯x機(jī)場(chǎng)太遠(yuǎn)而不被選擇。另一方面則是冰雪運(yùn)動(dòng)有一定的準(zhǔn)入門(mén)檻，很難實(shí)現(xiàn)快速入門(mén)。90后女生王樂(lè)樂(lè)（化名）在接受邁點(diǎn)采訪時(shí)表示：“普通的雪場(chǎng)大多按時(shí)收費(fèi)，不會(huì)滑雪的就只能在里面小面積的玩耍，就算入住了附近的酒店還是一樣的，想感受滑雪的樂(lè)趣都需要一定的技術(shù)訓(xùn)練?！?/p>
最后，冰雪酒店的商業(yè)模式相對(duì)單一。從冰雪酒店自身的經(jīng)營(yíng)來(lái)看，大多數(shù)冰雪酒店是以提供冰雪運(yùn)動(dòng)配套服務(wù)與城市周邊冰雪景區(qū)游覽為主，真正轉(zhuǎn)化為酒店?duì)I收的只是住宿、餐飲等常規(guī)產(chǎn)品。從長(zhǎng)期來(lái)看，這種冰雪酒店產(chǎn)品相對(duì)單一，產(chǎn)品品牌開(kāi)發(fā)相對(duì)落后，現(xiàn)有的產(chǎn)品并不能完全滿足冰雪消費(fèi)的回流和消費(fèi)升級(jí)等高品質(zhì)的消費(fèi)需求，更沒(méi)有辦法實(shí)現(xiàn)投資回報(bào)率的有效轉(zhuǎn)化，資金回收周期長(zhǎng)，且冰雪酒店擁有成本高、限制多等前提條件，自然無(wú)法形成大規(guī)模的冰雪酒店爆發(fā)熱潮。
不過(guò)值得注意的是，伴隨著科技的進(jìn)步、社會(huì)環(huán)境及消費(fèi)環(huán)境的變化，加上冬奧會(huì)的推動(dòng)作用，這些曾經(jīng)困擾冰雪酒店的“硬問(wèn)題”已經(jīng)有了不小的突破口。
03 冰雪酒店進(jìn)行時(shí)
邁點(diǎn)注意到，如今的冰雪酒店面臨著前所未有的政策利好周期。根據(jù)中國(guó)環(huán)球電視網(wǎng)統(tǒng)計(jì)，近年來(lái)有關(guān)冰雪運(yùn)動(dòng)推廣及基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)規(guī)劃的政策文件包括但不限于《冰雪運(yùn)動(dòng)發(fā)展規(guī)劃（2016-2025年）》、《群眾冬季運(yùn)動(dòng)推廣普及計(jì)劃（2016-2020年）》、《關(guān)于以2022年北京冬奧會(huì)為契機(jī)大力發(fā)展冰雪運(yùn)動(dòng)的意見(jiàn)》、《全國(guó)冰雪場(chǎng)地設(shè)施建設(shè)規(guī)劃（2016-2022年）》、《冰雪旅游發(fā)展行動(dòng)計(jì)劃（2021-2023年）》等等，東北地區(qū)、京津冀地區(qū)、新疆三個(gè)區(qū)域以“三足鼎立”的態(tài)勢(shì)大力挖掘區(qū)域冰雪旅游市場(chǎng)消費(fèi)潛力。
政策利好帶來(lái)的冰雪市場(chǎng)規(guī)模的空前擴(kuò)大。根據(jù)艾媒咨詢發(fā)布的《2022年中國(guó)冰雪運(yùn)動(dòng)行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)報(bào)告》顯示，2021年中國(guó)冰雪運(yùn)動(dòng)行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模為594.9億元，預(yù)計(jì)2022年將達(dá)到713.9億元，保持穩(wěn)定增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。
圖源：艾媒咨詢《2022年中國(guó)冰雪運(yùn)動(dòng)行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)報(bào)告》
另根據(jù)中國(guó)旅游研究院發(fā)布的《中國(guó)冰雪旅游發(fā)展報(bào)告（2022）》數(shù)據(jù)顯示，全國(guó)冰雪休閑旅游人數(shù)從2016-2017冰雪季的1.7億人次增加到了2020-2021冰雪季的2.54億人次，預(yù)計(jì)2021-2022冰雪季我國(guó)冰雪休閑旅游人數(shù)將達(dá)到3.05億人次，而冰雪休閑旅游收入有望達(dá)到3233億元。
消費(fèi)人群的變化也讓冰雪酒店迎來(lái)一波更具消費(fèi)潛力的客群。一方面伴隨著消費(fèi)升級(jí)，以95后、00后為代表的Z世代人群正在成為消費(fèi)主力軍，滑雪、滑冰等運(yùn)動(dòng)逐漸突破了觀念的藩籬，成為其個(gè)性化、享受型消費(fèi)的一部分。目前在小紅書(shū)平臺(tái)檢索滑雪、滑雪場(chǎng)、滑雪酒店等關(guān)鍵詞，分別有55萬(wàn)+篇、16萬(wàn)+篇及5萬(wàn)+篇筆記，可見(jiàn)年輕人對(duì)滑雪等冰雪運(yùn)動(dòng)的興趣和推崇。
圖源：小紅書(shū)APP
另一方面冬奧會(huì)的成功舉辦也讓越來(lái)越多的消費(fèi)者對(duì)冰雪旅游及冰雪酒店產(chǎn)生興趣。根據(jù)中國(guó)旅游研究院的調(diào)查顯示，有超過(guò)68.4%的游客十分確定會(huì)受到冬奧會(huì)的影響增加冰雪旅游的次數(shù)。與此同時(shí)，在調(diào)查者中有90.1%的老百姓曾以不同形式體驗(yàn)過(guò)冰雪旅游，每年有63.3%的人體驗(yàn)過(guò)1-2次冰雪旅游，有24.8%的人體驗(yàn)過(guò)3-4次，這也意味著高頻次消費(fèi)正在成為越來(lái)越多消費(fèi)者的常態(tài)。
另外，值得關(guān)注的是，曾經(jīng)影響冰雪酒店發(fā)展的區(qū)域問(wèn)題也在近年來(lái)得到緩解。根據(jù)攜程網(wǎng)相關(guān)數(shù)據(jù)，不少南方地區(qū)已經(jīng)開(kāi)始建立室內(nèi)滑雪場(chǎng)以推進(jìn)冰雪旅游的全國(guó)發(fā)展。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2018-2021年四年間，全國(guó)建成的較大投資規(guī)模的重資產(chǎn)類冰雪建設(shè)項(xiàng)目157個(gè)，重資產(chǎn)項(xiàng)目接近一萬(wàn)億。其中東北、華北、西北地區(qū)吸納投資金額占比47.9%，西南、華南、華中、華東地區(qū)投資金額占比則達(dá)到了52.1%。這在小紅書(shū)、微博、抖音等互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)上也有所體現(xiàn)，浙江、湖北、安徽等地區(qū)的熱門(mén)滑雪酒店、滑雪場(chǎng)等分享正在獲得越來(lái)越多的關(guān)注。
04 冰雪酒店如何乘風(fēng)突圍？
冬奧會(huì)帶來(lái)的冰雪經(jīng)濟(jì)熱潮會(huì)持續(xù)多久？不少業(yè)內(nèi)人士對(duì)這個(gè)問(wèn)題持悲觀態(tài)度。伴隨著冬奧會(huì)賽事的不斷推進(jìn)，距離閉幕也僅剩下10天，在冬奧會(huì)結(jié)束之后，冰雪旅游市場(chǎng)應(yīng)該如何發(fā)展，冰雪酒店又應(yīng)該如何在后冬奧時(shí)代實(shí)現(xiàn)突圍？
#從區(qū)域到全國(guó)，北方冰雪酒店投資市場(chǎng)依然廣闊
目前來(lái)看，在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，中國(guó)北方地區(qū)依然具有發(fā)展冰雪酒店得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)，其在冰雪旅游層面的基礎(chǔ)設(shè)施的完善以及在社會(huì)認(rèn)知上的優(yōu)勢(shì)難以逾越。這也意味著冰雪酒店的新項(xiàng)目投資依然是以北方地區(qū)為中心，進(jìn)而向全國(guó)推進(jìn)。而伴隨著冬奧會(huì)結(jié)束之后包括奧運(yùn)場(chǎng)館在內(nèi)的眾多冰雪場(chǎng)館的投入使用也會(huì)成為冰雪酒店發(fā)展的重要助力。
#文化賦能，打造差異化冰雪酒店產(chǎn)品
當(dāng)下我國(guó)的冰雪酒店是以冰雪觀光、冰雪休閑、滑雪度假等產(chǎn)品為主，但是文化內(nèi)涵有所欠缺，且產(chǎn)品同質(zhì)化等短板較為突出。而對(duì)于冰雪酒店來(lái)說(shuō)，單一的滑雪滑冰等酒店產(chǎn)品很難在冰雪市場(chǎng)中形成差異化特色，利用文化產(chǎn)品，構(gòu)建以酒店品牌以冰雪產(chǎn)品為中心的文化體系，可以打造多元化酒店產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)收益的多元化，從而突破冰雪酒店原有的單一的盈利模式，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)久發(fā)展。比如完善冰雪運(yùn)動(dòng)相關(guān)配套設(shè)施，除了滑雪、滑冰以外，冰壺、冰球等熱門(mén)運(yùn)動(dòng)也可以作為產(chǎn)品之一，或者利用酒店品牌的優(yōu)勢(shì)聯(lián)合開(kāi)發(fā)自身的滑雪品牌等等。
#營(yíng)銷突圍，吸引多圈層消費(fèi)者的目光
根據(jù)艾媒咨詢發(fā)布的《2022年中國(guó)冰雪運(yùn)動(dòng)行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)報(bào)告》發(fā)布的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，有約69.8%的冰雪運(yùn)動(dòng)愛(ài)好者是通過(guò)社交平臺(tái)獲取運(yùn)動(dòng)信息，目前也有越來(lái)越多的冰雪運(yùn)動(dòng)愛(ài)好者選擇在多媒體平臺(tái)分享自己的冰雪運(yùn)動(dòng)經(jīng)歷。這也意味著以小紅書(shū)、微博為代表的營(yíng)銷渠道正在成為冰雪酒店重要的流量來(lái)源之一。而從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，冰雪酒店想要吸引除冰雪愛(ài)好者以外的更多客源，仍然需要深度挖掘酒店產(chǎn)品與冰雪經(jīng)濟(jì)的結(jié)合點(diǎn)。
05 結(jié)語(yǔ)
冬奧會(huì)終將落幕，而伴隨著春季夏季的到來(lái)，冰雪游的熱潮也會(huì)逐漸冷寂。對(duì)于過(guò)去的冰雪酒店來(lái)說(shuō)，或許接下來(lái)面對(duì)的就是漫長(zhǎng)的淡季，直到明年冬天才能迎來(lái)新的復(fù)蘇機(jī)會(huì)。但現(xiàn)在的冰雪市場(chǎng)已經(jīng)更加成熟和靈活，也給予冰雪酒店更多的可能性。冬奧會(huì)只是一個(gè)開(kāi)始，其帶來(lái)的不僅是大國(guó)自信下的舉國(guó)歡騰，更是冰雪文化在全國(guó)范圍內(nèi)的廣泛傳播，盡管說(shuō)品類爆發(fā)還為時(shí)尚早，但不可否認(rèn)，冰雪酒店的時(shí)代正在到來(lái)。