文|零售商業(yè)財(cái)經(jīng) 博雅
編輯|鶴翔
虎年春節(jié)黃金周，乳業(yè)、酒水、食品等快消品企業(yè)的年禮銷售市場迎來開門紅。
在倡導(dǎo)就地過年等新的形勢變化下，2022年年貨消費(fèi)與往年相比呈現(xiàn)出了不同的特點(diǎn)，尤其下沉市場消費(fèi)者在消費(fèi)結(jié)構(gòu)、消費(fèi)路徑、消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)認(rèn)知等方面發(fā)生了天翻地覆的變化。
01 紅：一線快消品成低線“社交名品”
迎新春，辦年貨。置辦年貨不僅是人們走親訪友、歡喜過年的必備環(huán)節(jié)，更是新一年零售趨勢的風(fēng)向標(biāo)。
春節(jié)期間，人們對食品、飲料、酒類、個(gè)護(hù)和居家用品的需求非常旺盛，而在疫情常態(tài)化、國內(nèi)多地依然有零星疫情發(fā)生的當(dāng)下，各地的年貨需求結(jié)構(gòu)與往年相比發(fā)生了很大的變化。
其一，眾多快消品在低線市場快速升溫發(fā)酵，尤其一二線城市里的中低檔禮品轉(zhuǎn)身成為下沉市場里的“社交名品”。
近日，在陜西某地級市年貨市場內(nèi)筆者走訪發(fā)現(xiàn)，一提15杯裝的香飄飄奶茶禮盒售價(jià)45元銷售火爆，老板忙著吆喝、理貨，在詢問是否能優(yōu)惠時(shí)，商家不僅沒有降價(jià)的意愿還表示：“香飄飄奶茶，這是名牌哩！”
一位前來購置年貨的消費(fèi)者齊先生稱，相比雜牌產(chǎn)品，他更傾向于購買在一二線城市“司空見慣”的商品，“平時(shí)在西安工作，回老家走親訪友，王老吉、純甄酸奶、旺仔牛奶、猴頭菇餅干這些就足夠了，大家一看就明白，也知道東西不差。
低線城市里一線快消品的暢銷，很大程度上反映了下沉市場里占主導(dǎo)性的從眾心理以及中國消費(fèi)升級的可持續(xù)性，不得不說，下沉市場的確是快消品的星辰大海。
與一二線城市相對開放與包容的市場環(huán)境不同，下沉市場因其自身封閉性，決定了這是一個(gè)強(qiáng)社交連接的消費(fèi)環(huán)境。
在同等條件下，下沉用戶更易接受高性價(jià)比的品牌或產(chǎn)品。因此，在下沉市場的打法中，建立普惠的價(jià)值觀尤為關(guān)鍵。
快消品牌希望通過熟人社交和口碑來實(shí)現(xiàn)高增長，那么春節(jié)就是快消品牌快速滲透下沉市場的絕佳機(jī)會(huì)。
其二，兼具高性價(jià)比和文化習(xí)俗的“紅色年貨”脫穎而出。
包裝紅火喜慶、價(jià)格經(jīng)濟(jì)實(shí)惠的“紅色”年貨，讓年貨市場里一片紅火，走進(jìn)其中感受到撲面而來的年味，兼具高性價(jià)比和文化習(xí)俗的紅色年貨讓消費(fèi)者在春節(jié)消費(fèi)中表現(xiàn)得更加積極，而這也為零售商們創(chuàng)造了一個(gè)迎合下沉市場消費(fèi)者的獨(dú)特機(jī)會(huì)。
不可否認(rèn)，每一個(gè)市場都不同，但每一個(gè)市場都有一個(gè)或幾個(gè)關(guān)鍵要素，找到它、解決它，就能引爆這個(gè)市場。
嚴(yán)格意義上來說，快消品并不是一個(gè)“下沉市場”專屬的生意。在一二線市場的“通貨”，在低線市場供給需求不匹配的情況下產(chǎn)生了資源錯(cuò)配，但春節(jié)這一傳統(tǒng)節(jié)假日卻成為了快消品攻占下沉市場引爆點(diǎn)。
從市場培育成本來看，具備“通貨”價(jià)值的快消品擁有耳熟能詳?shù)钠放茦?biāo)識和可經(jīng)檢驗(yàn)的市場認(rèn)可度。一方面，一線快消品向下下沉有利于完成城鎮(zhèn)化市場爭奪；另一方面，縣域消費(fèi)者也展現(xiàn)出對“消費(fèi)升級”的強(qiáng)烈渴望。
02 搶：社區(qū)電商占領(lǐng)心智高地
三線及以下城市的移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)和物流基礎(chǔ)設(shè)施的完善構(gòu)成了下沉市場爆發(fā)的關(guān)鍵要素。下沉市場龐大的消費(fèi)潛力，催生了社區(qū)電商、線下服務(wù)等多元零售業(yè)態(tài)。
“我們這里也有社區(qū)團(tuán)購，晚上11點(diǎn)就可以開始搶了，后天到?！币晃坏途€城市的消費(fèi)者表示。
數(shù)源 / Wind、畢馬威分析
將自提點(diǎn)分別設(shè)置為上海和某縣域城市后發(fā)現(xiàn)，不同于一線城市隨時(shí)下單的高便捷性，下沉市場的社區(qū)電商要靠“搶”，頁面中清一色的“補(bǔ)貨中”側(cè)面展現(xiàn)著春節(jié)期間團(tuán)購商品的稀缺性。
《2021新國貨白皮書》顯示，下沉市場人群生活壓力相對較小，開始注重追求品質(zhì)生活。電商平臺通過“低價(jià)+拼團(tuán)”模式，獲得了來自下沉市場的增長紅利。即使面對疫情沖擊，農(nóng)村人均消費(fèi)支出依然實(shí)現(xiàn)2.9%的正增長，明顯好于城鎮(zhèn)居民3.8%的下滑。
從品類角度來看，社區(qū)電商主要包含三大類：基礎(chǔ)消費(fèi)（生鮮水產(chǎn)、米面糧油、調(diào)味品、方便速食等）、休閑消費(fèi)（休閑零食、酒水乳飲等）、享受消費(fèi)（個(gè)護(hù)清潔、花卉綠植、美容美發(fā)等）。
社區(qū)電商的優(yōu)勢在于，讓縣域商品多樣性陡增，而生鮮水產(chǎn)等基礎(chǔ)消費(fèi)的升級恰恰成為了社區(qū)電商連接廣大縣域民眾的利器。
艾瑞咨詢發(fā)布《2021年縣城生鮮消費(fèi)升級報(bào)告》顯示，縣城居民購買生鮮最看重的是品質(zhì)和優(yōu)惠力度及產(chǎn)品單價(jià)等，追求吃得更好、花得更少。
社區(qū)電商占領(lǐng)縣域消費(fèi)者心智體現(xiàn)在：山區(qū)吃海鮮、牧民買玫瑰，縣鄉(xiāng)居民的消費(fèi)場景和空間被極大擴(kuò)寬。
中國農(nóng)業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院教授呂建軍表示，近年來我國縣鄉(xiāng)嘗鮮性的消費(fèi)潛力巨大，比如因?qū)τ谄渌赜虍a(chǎn)品的好奇心理，比如北方消費(fèi)者因?qū)τ谀戏剿a(chǎn)品、水果等的好奇、嘗鮮心理等而進(jìn)行消費(fèi)。
在縣鄉(xiāng)消費(fèi)整體呈現(xiàn)額度上升、品質(zhì)升級的特征后，社區(qū)電商頭部玩家牽頭進(jìn)入縣域市場，解決了以往農(nóng)村實(shí)體商業(yè)下沉不夠的問題。
事實(shí)上，與大城市距離生鮮產(chǎn)品生產(chǎn)地較遠(yuǎn)、并且受到冷鏈物流發(fā)展限制不同的是，縣域內(nèi)的生鮮交易配送難度低、生鮮產(chǎn)品流通成本也更低。只需改良傳統(tǒng)的生鮮產(chǎn)品流通方式，就能夠通過生鮮商家直達(dá)終端消費(fèi)者。
以淘菜菜、美團(tuán)優(yōu)選、多多買菜等為代表的社區(qū)電商承擔(dān)生鮮新零售模式中的“運(yùn)、售、配”職能，而縣域內(nèi)的生鮮供應(yīng)商提供“收、儲”職能，資源相互交換配合，以新模式連接生產(chǎn)者和消費(fèi)者，加快了縣域新零售市場轉(zhuǎn)型發(fā)展的步伐。
再者，社區(qū)電商聚合規(guī)?；⒋_定性的社區(qū)終端消費(fèi)需求，撬動(dòng)確定性供給，實(shí)現(xiàn)源頭供應(yīng)精準(zhǔn)匹配，減少了農(nóng)產(chǎn)品層層流轉(zhuǎn)的信息誤差，提升了農(nóng)業(yè)上下游供需匹配度和供應(yīng)鏈效率，緩解農(nóng)產(chǎn)品滯銷問題，進(jìn)而降低農(nóng)產(chǎn)品庫存和農(nóng)業(yè)經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)，帶動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品基地規(guī)模上行。
03 淡：就“遞”過年的年味改造
春節(jié)代表著團(tuán)圓和成長，“過年回家”這四個(gè)字，在每一個(gè)中國人心中都有著極大的分量。2022年年初，由于北京、上海、南京、天津等多地明確部署春節(jié)疫情防控措施，在“就地過年”的倡議下，許多沒能和家人團(tuán)聚的年輕人成為了“原年人（原地過年的人）”。
當(dāng)“就地過年”成為新年俗，欠缺了“團(tuán)圓”的春節(jié)年味正在變淡。但另一個(gè)角度，就“遞”過年成為了年味的現(xiàn)代化改造途徑，年味兒變得越來越文明和現(xiàn)代化。
第一，線上年貨節(jié)熱鬧非常，線下部分終端實(shí)體店銷售不及預(yù)期。
過去，年貨市場打年貨是下沉市場消費(fèi)者置辦年貨的主流方式，大家追求的是最基本的豐富供應(yīng)，誰家商品齊全種類多、價(jià)格還優(yōu)惠，誰就能贏得消費(fèi)者。
自2016年電商下沉、物流下鄉(xiāng)成為行業(yè)共識以來，下沉市場用戶逐漸嘗到網(wǎng)購的甜頭，相比傳統(tǒng)趕大集，物美價(jià)廉、足不出戶的網(wǎng)上辦年貨很快成為了新潮流。
第一財(cái)經(jīng)相關(guān)報(bào)道顯示，山東臨沂、山東威海等地食品經(jīng)銷商普遍反映，當(dāng)?shù)貙?shí)體店年禮禮盒銷售并不樂觀，特別是社區(qū)電商的沖擊讓實(shí)體店的銷售變得困難，街頭的年味也并不是很足。
對此，中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬認(rèn)為，禮盒銷售在快消品企業(yè)的收入中扮演著重要的角色，特別是年禮市場，部分品類年貨銷售會(huì)占到收入的50%甚至更高，年禮市場恢復(fù)對于快消企業(yè)來說是個(gè)好消息。
圖源 / 百度
聚焦線上，不少電商平臺在臘八節(jié)左右就開啟了種類繁多、互動(dòng)性強(qiáng)的年貨節(jié)專場?？v觀今年年貨節(jié)，電商平臺投入的特色化商品更加豐富，與各地政府商務(wù)部門的聯(lián)動(dòng)更加緊密。從行業(yè)發(fā)展看，年貨節(jié)期間，電商平臺在線上線下融合的趨勢更加明顯”。
據(jù)了解，2022年1月以來，部分電商平臺用戶異地下單的頻率持續(xù)增加，“原年人”渴望通過異地訂單，與家鄉(xiāng)親人分享年味。
從上述年貨消費(fèi)變化中，我們能清晰地看到線上年味正變得越來越濃厚，而一個(gè)越來越有活力、越來越扁平的下沉消費(fèi)圖景正徐徐展開。
第二，懶人經(jīng)濟(jì)市場規(guī)模進(jìn)一步擴(kuò)大，預(yù)制菜被“搶光”。
隨著懶人經(jīng)濟(jì)市場規(guī)模進(jìn)一步擴(kuò)大，“原年人”在春節(jié)消費(fèi)多樣性方面不斷推陳出新。
在家籌備年夜飯也從一項(xiàng)系統(tǒng)性工程變得簡單便捷，原來，預(yù)制菜成為了年輕人一步邁向“五星級大廚”的捷徑。
據(jù)NCBD發(fā)布的《2021-2022中國預(yù)制菜行業(yè)發(fā)展報(bào)告》，2021年中國預(yù)制菜市場規(guī)模超過3000億元，預(yù)計(jì)到2025年將會(huì)突破8300億元。
春節(jié)前夕，盒馬、美團(tuán)、叮咚買菜、鍋圈食匯、錢大媽等平臺均推出了種類多樣的年夜飯預(yù)制菜。
圖源 / 弗若斯特沙利文
過去，很多人不相信預(yù)制菜能搞定挑剔的中國胃，擺在行業(yè)面前的難題不在少數(shù)。但隨著行業(yè)的健康發(fā)展，更多簡便操作，更美味、安全、健康的預(yù)制菜供給，會(huì)加速讓消費(fèi)者接受和形成消費(fèi)習(xí)慣。
近年來，在宅經(jīng)濟(jì)疊加疫情因素催化下，方便快捷、菜式豐富的預(yù)制年菜成為飯桌上的新寵，帶動(dòng)預(yù)制菜概念股大漲，近期多股出現(xiàn)連續(xù)大漲甚至漲停。業(yè)內(nèi)認(rèn)為，未來6-7年我國預(yù)制菜市場或?qū)⒊f億元規(guī)模。
結(jié)語
從產(chǎn)業(yè)視角來看，傳統(tǒng)零售加快數(shù)字化轉(zhuǎn)型擁抱線上渠道，互聯(lián)網(wǎng)巨頭加速布局線上線下融合的新零售，虎年春節(jié)則成為眾多零售企業(yè)向上尋求消費(fèi)升級、向下謀求下沉市場的黃金期。
大浪淘沙，沉者為金。雖然下沉市場擁有無限的想象空間，但并非適合所有企業(yè)和品牌。究竟是應(yīng)該遵循“二八定律”追求頭部效應(yīng)，還是應(yīng)用長尾效應(yīng)在搶占下沉市場，還是要依據(jù)企業(yè)自身定位和未來發(fā)展戰(zhàn)略。
2022年中國零售業(yè)將進(jìn)一步迭代升級，見證“消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)向產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)軌”的歷史性時(shí)刻。