文|咖門
編輯|居居
中石化易捷咖啡之后，中石油也開始發(fā)力咖啡賽道了。
2018年，昆侖好客咖啡項目成立，中石油開始在旗下的昆侖好客便利店鋪設現(xiàn)磨咖啡。
2021年，好客咖啡以現(xiàn)磨+即飲+凍干3條產品線，一年賣了一個億。
咖啡持續(xù)火熱的2022年，加油站賣咖啡，是個好生意嗎？我采訪了中石油集團昆侖好客咖啡品牌聯(lián)合創(chuàng)始人楊富強。
01 加油站咖啡，一年賣了一個億
虎年春節(jié)，全民打Call冬奧會的同時，在延慶賽區(qū)的中石油綜合能源服務站，有一家咖啡店也火了，出杯量上漲60%，顧客紛紛排隊買咖啡。 這個位于昆侖好客便利店的品牌，就是中石油旗下的好客咖啡。
冬奧會延慶賽區(qū)附近的好客咖啡
和常規(guī)的便利店咖啡不同，好客咖啡是獨立品牌，配置像是一家“精品館”： 擁有專屬的吧臺，和訓練有素的咖啡師；有中國紅的辣媽特別款，還配備定制版磨豆機，在便捷型咖啡中，屬于頂配。
原料也很有誠意：60%來自原國家級貧困地區(qū)云南孟連，獲得IIAC和ITQI雙金獎的豆子，加上味全的短保冷鏈鮮奶，口感并不輸專業(yè)咖啡品牌，還有一份情懷加持。
價格卻很接地氣，用辣媽出品的拿鐵，促銷時10元/杯，全自動設備出品的金獎美式，12元就能買到。 從菜單上看，好客的現(xiàn)磨咖啡分兩個產品線：半自動出品和全自動出品，一共6大系列13款產品，每個系列下有1~3個經(jīng)典款產品，包含了黑咖啡、奶咖、奶茶等大眾品類，價格從12元~24元不等。
據(jù)楊富強介紹，“好客咖啡按不同地區(qū)的便利店場景，分成‘現(xiàn)磨咖啡+自助咖啡機+即飲咖啡+凍干咖啡’4大產品線，隨機組合，目前做現(xiàn)磨咖啡的門店超過120家，有零售咖啡的門店超過8000家，2021年的咖啡產品銷售總額超過1億?！?/p>
2年前，中石化的易捷咖啡引來諸多叫好，“咖啡巨無霸”、“咖啡跨界大佬”的消息鋪天蓋地。 作為兩桶油之一的中石油，旗下坐擁近2萬家便利店的昆侖好客，在加油站這個渠道，能做出一個連鎖品牌嗎？在咖啡賽道上，又有什么創(chuàng)新舉措？
02 近2萬家便利店能誕生一個大型連鎖品牌嗎？
相比于從0起步的咖啡店，好客咖啡算得上是“含著金鑰匙”出生。 首先就是品牌和渠道優(yōu)勢得天獨厚。 在品牌推廣上，背靠中石油的強大背書，任何級別的市場都對它有擁有天然的信賴感。 好客咖啡擁有昆侖好客近2萬家門店的強大渠道資源，如果這么多的便利店站點能同時賣咖啡。毫無疑問，好客咖啡將是中國最大的咖啡連鎖品牌，也是中國最大的咖啡到店、自提、外送的服務網(wǎng)點。
其次，他們的產品線與門店場景可以靈活組合。 眾所周知，大部分便捷性咖啡，在咖啡產品線上都相對單一，一般都是在收銀機旁邊放一臺全自動咖啡機，由店員兼職做咖啡，體驗感和價值感都相對薄弱。 便利店的場景也有很多不確定性，比如場地的限制、所在區(qū)域的市場差異等，如果都采用單一的產品線模式，很難將門店鋪設下去。 好客咖啡用了“現(xiàn)磨咖啡+自助咖啡機+即飲咖啡+凍干咖啡”多種產品線結合的方式拓店。
在有場地能做吧臺的便利店，開設好客咖啡的專屬吧臺，用頂配的設備去做更專業(yè)的咖啡。
在一些場地不允許的便利店，鋪設自助咖啡機，消費者掃碼自助做咖啡，2分鐘就能做好一杯，效率很高。
如果是咖啡氛圍很低的區(qū)域，附近的客群難以支撐一個吧臺或者一套自助設備，就用零售咖啡打前站，比如灌裝即飲咖啡、凍干粉等。
“我們不會為了開店而開店，也不盲目追求開店數(shù)量，而是綜合考量多種因素后，才會給這家店選擇盈利模型最優(yōu)的產品線?！睏罡粡姳硎?。 第三，先用零售打造出第一個爆品。 現(xiàn)磨咖啡作為一個“慢生意”，很難在現(xiàn)有市場下快速成功。 好客咖啡把爆品先押注在了零售產品上，打造出了第一個即飲爆品“紅罐咖啡”，這個名為“經(jīng)典醇萃拿鐵”的產品，8.8元/罐，一年賣出了1000多萬罐，成為了加油站渠道銷量領先的咖啡產品。 紅罐成功后，好客咖啡還結合市場需求，相繼開發(fā)了小黑罐健康零脂低糖版、小白罐植物基概念蜂蜜燕麥版、以及超級凍干咖啡等。
《爆品戰(zhàn)略》一書種曾提到，一個新品牌，當品牌力不夠的時候，就要聚焦爆品作尖刀，切入市場，撬動心智。 對于好客咖啡來說，現(xiàn)磨咖啡門店的鋪設，是一個靜待中國市場咖啡覺醒的過程，快不了，也不敢貿然加快。
這種情況下，先用零售爆品打出品牌，建立消費者的第一印象，不失為一種穩(wěn)妥的策略。 2021年的中國咖啡市場，可以說是花團錦簇、烈火烹油，超百億的資本熱錢涌入這個賽道。
很多人都斷言，2022年，是咖啡的決勝之年。 這樣的市場背景下，加油站渠道賣咖啡，是個好生意嗎？
03 加油站咖啡，真香還是坑？
連咖啡合伙人張洪基，曾在采訪中透露：“從2019年到2020年，我們在不同級別城市的便利店、面包店的、辦公室、加油站等渠道，做了多輪的門店模型測試，作為提神飲品，我們更看好加油站咖啡這個渠道”。
在很多人的猜測中，加油站這個渠道，自帶天然剛需的流量，一位車主一年平均算下來，至少會有約12次到站加油。
而在這個渠道里，東鵬特飲憑借著大瓶裝飲品，超越紅牛成為了便利店提神飲品TOP3品牌。
事實上，操盤好客咖啡的楊富強，并不這樣看，“加油站渠道只是看起來很美，對咖啡生意來說，適配性并不高?！?/p>
“舉個簡單的例子，咖啡做的是熟客生意，依靠高頻復購，但加油是個隨機的行為，消費者可能會一個月加幾次油，但很難固定到一家店去加，更難經(jīng)常到一家店喝咖啡?！?/p>
所以在楊富強的預想中，加油站咖啡，是個“不能著急”的生意，能做成的關鍵在于全民咖啡消費的覺醒、人均咖啡杯數(shù)的提升。
“什么時候國人能像國外一樣，逛菜市場、購物都要喝一杯的時候，加油站咖啡一定會成功?！?/p>
很顯然，這是個需要“起大早，趕晚集”的渠道。
國外的一些品牌也看重這個機會，比如英國BP石油、泰國石油、荷蘭殼牌石油也都在加油站賣咖啡。
其中2019年7月，BP也在河北唐山路北區(qū)的BP加油站，正式推出現(xiàn)做的咖啡（Wild Bean）并送至車內。泰國石油公司的咖啡品牌“Café Amazon”大部分門店就在加油站，包括去年也和阿曼OOMCO石油公司合作而進入了中東地區(qū)。
結語
過去幾年，大部分品牌都在做一件事：讓咖啡回歸飲料，讓咖啡回歸大眾消費品的本質。
中國咖啡市場已經(jīng)越來越理性，如今新咖啡品牌創(chuàng)業(yè)的關鍵回歸到了產品本身，類似于好客咖啡，這一代的咖啡品牌也更懂得持續(xù)和專注，不斷迭代優(yōu)化產品。
盡可能地讓產品升級、讓包裝漂亮，符合流行趨勢，盡可能以消費者的需求為中心來做咖啡。 這些力量匯聚到一起，會更快的去催熟中國咖啡市場，最終誕生中國的國民咖啡品牌。