文｜哈酒界 九月

監(jiān)審｜范慧新

關(guān)于啤酒代言人，近幾年也是發(fā)生天翻地覆的表現(xiàn)。從以往啤酒品牌以邀請(qǐng)運(yùn)動(dòng)員擔(dān)任代言人為主，演變成了當(dāng)紅流量明星成為代言人。

在流量至上的時(shí)代，流量明星代言的確可以帶來(lái)一定的影響力和銷量，這也使得啤酒企業(yè)也深度擁抱流量明星，但流量明星代言似乎也是一把“雙刃劍”，在享受明星代言所帶來(lái)的高流量高關(guān)注度的同時(shí)，也承擔(dān)著一旦流量明星“翻車”可能帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)。

流量明星代言啤酒成趨勢(shì)？

現(xiàn)如今，啤酒企業(yè)為爭(zhēng)奪更多的市場(chǎng)份額，頭部啤酒品牌又已開(kāi)啟流量明星代言爭(zhēng)奪戰(zhàn)，紛紛簽約當(dāng)紅流量明星作為啤酒企業(yè)代言人。

作為流量明星其背后的是商業(yè)價(jià)值是無(wú)可厚非的，以王一博為例，與燕京啤酒分手不到20天，雪花啤酒官宣王一博為勇闖天涯代言人。

而這邊燕京啤酒也沒(méi)有休息，與王一博約滿后，又開(kāi)始了一波新晉代言人蔡徐坤的宣傳。

鐘愛(ài)流量明星的不止是燕京啤酒和雪花啤酒這兩家企業(yè)，據(jù)悉，5月8日，張藝興工作室通過(guò)官博宣布，張藝興成為“哈爾濱啤酒”最新品牌代言人。百威旗下，肖戰(zhàn)新增果啤ME3支線，李易峰代言金尊系列。

除此之外，馬爾斯綠新增龔俊，雪鹿官宣張哲瀚，華晨宇代言青島啤酒，鄧紫棋代言藍(lán)妹啤酒，縱觀看啤酒代言人可謂是神仙打架。

值得注意的是，長(zhǎng)久以來(lái)啤酒的營(yíng)銷宣傳多和體育有關(guān)，在品牌形象上也多偏向硬漢形象。但隨著啤酒營(yíng)銷策略按照消費(fèi)端的需求來(lái)進(jìn)行調(diào)整，就出現(xiàn)了啤酒品牌開(kāi)始嘗試簽約流量明星做代言人的顯現(xiàn)。

粉絲經(jīng)濟(jì)下，其銷量怎么樣？

自2016年開(kāi)始，中國(guó)啤酒銷量已連續(xù)4年下滑至3411.1萬(wàn)千升，累計(jì)縮水32.6%。開(kāi)發(fā)新的顧客群體，成為啤酒企業(yè)的難題。由于明星與品牌合作本身就是話題，借助話題營(yíng)銷，可以起到吸引大量流量，提高品牌知名度的目的。

以燕京啤酒為例，當(dāng)成功簽約王一博，據(jù)京東超市銷售數(shù)據(jù)顯示，燕京新品U8熱愛(ài)罐開(kāi)售后，2分鐘成交額即突破百萬(wàn)元，5分鐘售出2萬(wàn)箱，平均每秒售出800聽(tīng)。

其次，勇闖天涯天貓旗艦店的王一博兌換卡在3分鐘內(nèi)銷量破萬(wàn)箱，24小時(shí)的銷量超過(guò)5.4萬(wàn)箱，單日銷售額較2020年雙十一增長(zhǎng)1790%，天貓旗艦店的單日會(huì)員增幅高達(dá)167%。這也成為業(yè)內(nèi)利用明星效應(yīng)破圈、年輕化營(yíng)銷策略的范本。

此外，張藝興代言哈爾濱啤酒為例，微博數(shù)據(jù)顯示，張藝興和哈啤的相關(guān)話題熱度高達(dá)2.1億+，共有53+萬(wàn)人次參與討論。

在粉絲創(chuàng)造一個(gè)又一個(gè)驚人的銷售業(yè)績(jī)時(shí)，也從側(cè)面反映了啤酒企業(yè)選擇流量明星仿佛找到了提升業(yè)績(jī)的新增長(zhǎng)點(diǎn)。

流量是否等于銷量？

眾所周知，流量明星背后的粉絲有著超強(qiáng)的購(gòu)買力。這也就很好解釋了啤酒企業(yè)為何鐘愛(ài)流量明星，因?yàn)檫@一批藝人不僅極具話題性，還有強(qiáng)大的粉絲團(tuán)支持。

將流量轉(zhuǎn)換成銷量也并非難事，但是這一銷量能否達(dá)到預(yù)期那就是另一回事了。而在此前龔俊粉絲發(fā)出的“戰(zhàn)報(bào)”中，6月3日龔俊官宣代言雪花馬爾斯綠當(dāng)天，其24小時(shí)內(nèi)總預(yù)售額達(dá)318萬(wàn)元，比起華潤(rùn)一年百億元的營(yíng)收體量顯得是杯水車薪。

經(jīng)查詢，在天貓平臺(tái)雪花官方旗艦店，由龔俊代言的雪花中高端產(chǎn)品馬爾斯綠月銷也就100多件，累計(jì)評(píng)論不到兩千。也有消費(fèi)者表示，馬爾斯綠雖然作為雪花主打的中高端啤酒，原麥汁濃度有8.0°P，但是口感還是淡了些，性價(jià)比并不高，對(duì)于經(jīng)常喝啤酒的人來(lái)說(shuō)，口感上不太給力。

可見(jiàn)，流量并不等同于銷量，流量明星代言只是一種營(yíng)銷手段，更重要的還是靠自身產(chǎn)品說(shuō)話，不能一味地依賴簽約流量明星。

流量明星帶貨有用嗎？

從整體上來(lái)看，啤酒行業(yè)增長(zhǎng)速度逐漸緩慢，市場(chǎng)進(jìn)入存量階段，并由于疫情原因，餐飲類店鋪限流和各類聚會(huì)的取消，導(dǎo)致啤酒總銷量趨于下降狀態(tài)。

而流量明星的具有較高的消費(fèi)號(hào)召也帶來(lái)一定的消費(fèi)流量，不乏是一個(gè)快速提高品牌價(jià)值的有效手段。但這只是營(yíng)銷戰(zhàn)略中的一步，并不能作為提升啤酒業(yè)績(jī)主要因素。

雖說(shuō)花錢請(qǐng)代言是企業(yè)宣傳營(yíng)銷常規(guī)動(dòng)作，但是當(dāng)啤酒企業(yè)簽約流量明星時(shí)，加大了啤酒企業(yè)的宣傳費(fèi)，據(jù)燕京啤酒年報(bào)顯示，2020年，燕京啤酒廣告宣傳費(fèi)為5.06億元，比2019年的4.41億元增加了6500萬(wàn)元，增幅在15%左右。

再加上近幾年年輕消費(fèi)群體對(duì)低度酒飲的興趣高漲，“微醺”經(jīng)濟(jì)下，給啤酒行業(yè)帶來(lái)了一定的沖擊。當(dāng)啤酒行業(yè)大環(huán)境不好的背景下，明星代言只是解決了品牌曝光度問(wèn)題，真正促進(jìn)動(dòng)銷還是要看企業(yè)的實(shí)際營(yíng)銷創(chuàng)意與渠道執(zhí)行能力。

近年來(lái)，明星代言屢屢“翻車”的事件不在少數(shù)。在帶給品牌效益與知名度的同時(shí)，品牌的社會(huì)聲譽(yù)也受到合作明星話題輿論的影響和波及。

對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，流量明星代言是把“雙刃劍”，雖然擁有高流量的明星確實(shí)能讓品牌嘗到了流量的紅利，但是流量明星們的輿情也有著不穩(wěn)定性，代言期間的丑聞帶來(lái)信任危機(jī)，甚至?xí)词善放啤?/p>

主筆觀點(diǎn)：現(xiàn)如今，新一代的年輕人成為消費(fèi)主力軍，啤酒企業(yè)希望與更多的年輕人產(chǎn)生深度的聯(lián)系和溝通，頭部啤酒企業(yè)紛紛開(kāi)始與流量明星牽手。

對(duì)于企業(yè)而言，簽約流量明星代言能夠?qū)崿F(xiàn)跨界流量的產(chǎn)生，從而產(chǎn)生持續(xù)的曝光與流量關(guān)注。但明星代言只是解決了品牌曝光度問(wèn)題，真正促進(jìn)銷量的還是要靠企業(yè)在產(chǎn)品本身上下功夫。