文｜酒周志
茅臺鎮(zhèn)的醬酒大師，紛紛開始了自己的短視頻生涯。
遠明醬酒、王丙乾酒、金樽吟……春節(jié)前后，不少中尾部醬酒品牌正在搶灘各大短視頻，抖音和快手上，醬酒大師們搖身一變就成了網(wǎng)紅。
請明星代言來信用背書，以自己或者祖輩的名聲為擔(dān)保，用超乎想象的折扣誘惑消費者下單——相較于茅臺、習(xí)酒、珍酒等大型酒企的直播帶貨，遠明醬酒們的套路更加簡單明了，就是為了銷量。
全年最低的驚爆價、買一箱發(fā)三箱、味道堪比某臺……平臺主播口中數(shù)代傳承的醬酒大師們，似乎正在通過互聯(lián)網(wǎng)讓昔日高冷的醬酒“飛入尋常百姓家”。
這究竟是渠道模式的革新，還是“割韭菜”的新姿勢？
買6瓶得20瓶，正宗坤沙酒只值“白菜價”？
“在直播間，你買不到吃虧上當(dāng)，現(xiàn)在下單，2388元買6瓶遠明醬酒·封壇十五，發(fā)18瓶封壇十五，再送2瓶牛年紀念酒，一共到手20瓶?！贝汗?jié)過后，遠明醬酒在抖音的推廣力度不減，并通過堪稱“骨折級”的優(yōu)惠力度，吸引消費者下單。
平心而論，遠明醬酒在醬酒行業(yè)并非頭部品牌，在短視頻平臺，它通過營銷“三板斧”試圖建立消費者的信任度。
一是在直播間塑造醬酒大師人設(shè)，每個銷售遠明醬酒的主播，幾乎都在強調(diào)任遠明的背景，并將其個人作為酒質(zhì)量的背書。根據(jù)介紹得知，他是貴州仁懷遠明酒業(yè)董事長，現(xiàn)擔(dān)任茅臺鎮(zhèn)商會會長；2014年，任遠明及遠明酒業(yè)分別獲得十大民間釀酒工藝大師和十大民間酒文化遺產(chǎn)名酒之稱號……
當(dāng)酒周志詢問主播：“這酒咋樣？是不是真的大曲坤沙？為啥賣這么便宜？”主播則直截了當(dāng)?shù)谋硎荆骸岸麻L用名字做品牌，是不會拿個人名譽開玩笑的?！?/p>
二是請明星直播帶貨，增加信任度。目前，遠明醬酒請了當(dāng)當(dāng)創(chuàng)始人李國慶等多名知名人士帶貨，并用其他銷售賬號反復(fù)播放名人帶貨片段，增加可信任度。
三是堪稱骨折級優(yōu)惠，吸引消費者下單。正宗坤沙酒（醬酒的一種釀造工藝）目前市場價普遍400元以上，而在遠明醬酒這里，坤沙酒折合下來每瓶100元出頭，并直言可媲美其它800元以上的醬酒。如此便宜的原因被歸結(jié)為酒企直銷，打掉了中間銷售流通環(huán)節(jié)。
遠明醬酒并非個例，王丙乾酒、金樽吟等醬酒品牌同樣在抖音里攻勢猛烈——王丙乾酒通過營銷茅臺酒創(chuàng)始人王丙乾的醬酒大師人設(shè)，試圖在消費者心智建立等同于某款名酒的暗示；金樽吟則邀請張豐毅等正面形象較好的明星，幫助其開拓市場。
醬酒大師們正在相互傷害？
一位熟悉茅臺鎮(zhèn)的蔣先生告訴酒周志，任遠明和遠明醬酒在當(dāng)?shù)剡€是小有名氣的，但在茅臺鎮(zhèn)這個釀酒傳承地，幾代釀酒的家庭不在少數(shù)，幾乎都可以包裝成釀酒世家。
在他看來，任遠明通過短視頻平臺賣酒，或出于無奈。因為遠明醬酒規(guī)模有限，短時間無法完成全國經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)的布局，以及傳統(tǒng)經(jīng)銷渠道的招商、鋪貨、匯款等系統(tǒng)性操盤。
抖音等短視頻平臺的直播帶貨看似付出高昂的流量費，實際是很省錢。一方面，短視頻平臺的輪番轟炸，起到了對品牌的傳播，另一方面，酒企不再出招商費用、鋪貨費用，對資金的占用并不大。
白酒專家蔡學(xué)飛看來，相較于傳統(tǒng)的銷售形式，直播電商這種隨看隨買的方式，非常有利于白酒這類沖動性消費品。
不過蔡學(xué)飛也坦言，這種直播方式目前只適合價格彈性比較大的非名酒，“頭部名酒在直播電商中的目的，主要是品牌傳播和消費者互動。目前的直播電商基本都是依靠搭贈、打折等價格讓利來促進產(chǎn)品銷售，因此直播銷售的低價策略更加適合一些價格彈性比較大的非名酒。”
在部分經(jīng)銷商看來，遠明醬酒的做法不是很厚道?！斑h明醬酒通過封壇十五、封壇三十的命名，很容易讓消費者聯(lián)想到年份，并通過醬酒大師身份背書，似乎好的坤沙醬酒一瓶也就是100多，其實不然?！焙幽弦唤?jīng)銷商認為，遠明醬酒是殺敵一千，自損八百。
酒周志了解到，醬酒熱之前，除了茅臺飛天外，其他中小酒企大多以貼牌為生。隨著前兩年醬酒概念熱炒，貼牌醬酒蜂擁而起，盡管讓不少酒企起死回生，但實際也埋下了惡性競爭的隱患。
上述經(jīng)銷商認為，遠明醬酒們作為茅臺鎮(zhèn)本土酒企，想打品牌無可厚非。但在宣傳方式上，主播門拿口糧酒的價格，就表示可以對標800元以上醬酒，讓消費者誤以為醬酒全都是暴利。而且，直播中也未對醬酒的等級劃分等進行科普，僅拿坤沙等消費者有認知的概念炒作，實際上對整個行業(yè)產(chǎn)生了傷害，“都是大曲坤沙工藝，難道茅臺飛天和茅臺系列酒沒有區(qū)別嗎？”
幾名經(jīng)銷商認為，對于大多數(shù)短視頻用戶來講，并無對醬酒好壞的甄別能力，遠明醬酒在推廣中的含糊說法，可能是有意混淆消費者對整個行業(yè)的價位認知和品質(zhì)認知。
醬酒降溫，酒企能否通過短視頻“求生”
實際上，遠明醬酒、王丙乾酒等醬酒企業(yè)選擇在短視頻平臺發(fā)力，或源于對未來的焦慮。
一名醬酒運營商曾向媒體表示，去年其參加天津秋季糖酒會，花了40多萬元，結(jié)果一個商也沒招到?！捌放铺啵恍﹥r格虛高的低劣酒充斥市場，好喝的醬酒又太貴，有不少酒客又改喝清香型和濃香型白酒了。”一名經(jīng)銷商坦言。
在此市場行情下，個別市場的中間商為了快速回籠資金，已經(jīng)出現(xiàn)了拋貨現(xiàn)象。
醬酒降溫，對茅臺鎮(zhèn)的那些中小酒企來說并非好消息，沒有了那些貼牌商，鮮有廠家能夠有獨立能力布局全國，如果單單布局區(qū)域，又將面臨諸多同業(yè)的競爭和內(nèi)卷。
從這點說，通過短視頻“借船出?！?，在電商開辟新市場，也是一種求生的方式?！叭绻u酒降溫至冰點，直播帶貨等方式，必將成為中小酒企銷售的主要渠道之一?？赡芪磥碛懈嗟倪h明醬酒們站出來，也可能會有更多的醬酒大師們冒出來?！笔Y先生表示。
白酒專家肖竹青告訴酒周志，其一名朋友在各大短視頻APP上銷售，將倉庫設(shè)在燕郊，每年能夠達到20多億元的銷售額，對于不少非名酒品牌來說，這也是一種好的銷售方式。不過，也有業(yè)內(nèi)人士直言不諱的向酒周志表示，當(dāng)醬酒大師們混戰(zhàn)在短視頻平臺，就像如今的貼牌酒泛濫一樣，終歸會讓消費者失去興趣。
“遠明醬酒和王炳乾醬酒這種新型醬酒品牌，更多的是出于品牌前期推廣以及線上嘗新消費等目的來實施拓展突圍，并且附以銷售，最終還是服務(wù)于線下招商以及渠道建設(shè)?！辈虒W(xué)飛認為，對于區(qū)域品牌的發(fā)展，電商是一條可以選擇的有效路徑，但是還是需要企業(yè)扎實進行產(chǎn)品品質(zhì)、渠道建設(shè)，以及構(gòu)建線下服務(wù)體系等來支撐。
也就是說，通過短視頻賣酒，只能成為酒企“一手大棋”中的一個落子，而不能成為底牌。
換句更通俗的話說，醬酒大師們自降身價，在短視頻平臺打價格戰(zhàn)，如果是賠本賣真材實料的產(chǎn)品，又能夠堅持多久？如果是拿低價低質(zhì)的醬酒忽悠消費者，又能走多長久？