記者 | 楊舒鴻吉

2022年2月9日，上海市市場監(jiān)管局披露，日前，已制定發(fā)布《商業(yè)廣告代言活動合規(guī)指引》。

《指引》中明確21項商業(yè)廣告代言人資格及相關廣告代言活動的負面清單。扮演黨和國家領導人、英雄烈士進行代言、宣揚拜金主義、享樂主義和奢靡之風、鋪張浪費、“娘炮”、“耽美”、“軟色情”等不良文化明確列入廣告代言活動負面清單。

《指引》明確界定相關概念，指出廣告代言人是指廣告主以外的，在廣告中以自己的名義或者形象對商品、服務作推薦、證明的自然人、法人或者其他組織。廣告代言活動是廣告代言人受廣告主（商品經營者或者服務提供者）委托，在廣告中以自己的名義或者形象對廣告主的商品或者服務進行推薦、證明的一種商業(yè)廣告活動。同時，《指引》從8個方面列舉了對于《廣告法》所稱的以自己的名義或者形象對商品、服務作推薦、證明的判定標準。

此次《指引》列舉了21項商業(yè)廣告代言人資格及相關廣告代言活動的負面清單。

比如，將“利用發(fā)生違法犯罪、違反公序良俗等行為的明星藝人進行廣告代言”、“以扮演黨和國家領導人、英雄烈士或者國家機關工作人員的形象進行代言”、“借嚴肅政治議題開展商業(yè)宣傳，惡搞經典、歪曲歷史等違法違規(guī)商業(yè)營銷宣傳”、“宣揚拜金主義、享樂主義和奢靡之風、鋪張浪費、‘娘炮’、‘耽美’等不良文化”、“炒作個人隱私、軟色情等低俗庸俗媚俗現(xiàn)象”等明確列入廣告代言活動負面清單。

《指引》特別從5個方面倡導廣告主、廣告經營者、廣告發(fā)布者、廣告代言人及其經紀公司積極履行社會責任，倡導其自覺維護國家主權、民族尊嚴和人民利益，尊重社會公德，遵守職業(yè)道德，恪守個人品行，遵循行業(yè)規(guī)則和市場準則，傳播積極、正面、陽光的理念和態(tài)度，展示有信仰、有情懷、有擔當的社會形象，積極擔當公益廣告代言人，為傳播社會主義核心價值觀、倡導文明風尚、傳揚優(yōu)秀文化傳統(tǒng)貢獻力量。

《指引》還倡導廣告主對廣告代言人進行背景內容審查和日常品行調查，慎重選擇代言人，如實向廣告代言人提供商品或者服務的真實、全面的信息，一旦發(fā)現(xiàn)廣告代言人發(fā)生違法犯罪、違反公序良俗等行為或者法律法規(guī)規(guī)定不得代言的情形，及時采取停播、撤回等方式停止發(fā)布代言廣告，以減少對品牌產生的負面影響等；倡導廣告經營者、廣告發(fā)布者建立代言人臺賬檔案、查驗廣告代言證明、及時處置違法違規(guī)代言廣告等。

《指引》明確了法律責任。根據相關法律法規(guī)的規(guī)定，對商業(yè)廣告代言人、廣告主、廣告經營者、廣告發(fā)布者等主體在虛假違法代言廣告中的法律責任進行了全面梳理和強調?！吨敢饭└鲝V告活動主體在廣告代言活動中自覺遵守。

上海市市場監(jiān)管局表示，上海市場監(jiān)管部門將會同市委宣傳部、市委網信辦、市文旅局等部門加強宣傳和指導，督促相關主體自覺遵守《指引》內容，同時依法加強對廣告代言活動的監(jiān)管，嚴厲打擊違法違規(guī)廣告代言活動，積極打造良好的廣告生態(tài)環(huán)境，服務經濟社會高質量發(fā)展。