文|極點(diǎn)商業(yè)評(píng)論 Cindy

編輯|楊銘

互聯(lián)網(wǎng)健身，或許真的不是一個(gè)好生意。

近日，多家外媒消息稱(chēng)，被稱(chēng)為“健身界奈飛”、“健身界戴爾”的明星公司——美國(guó)互動(dòng)健身平臺(tái)Peloton 正在考慮出售，并且亞馬遜與耐克正在評(píng)估對(duì)該公司的出價(jià)。另外，蘋(píng)果、微軟、谷歌、Meta等公司雖然有能力買(mǎi)下Peloton ，但感興趣的買(mǎi)家并不多。

新冠疫情暴發(fā)初期，Peloton成為投資者寵兒。然而，因?yàn)橐虍a(chǎn)品問(wèn)題和業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)放緩等原因，過(guò)去幾個(gè)月Peloton股票不斷暴跌，市值從接近500億美元縮水到不足100億美元。如此糟糕走勢(shì)，讓市場(chǎng)對(duì)Peloton商業(yè)模式能否持續(xù)失去信心，并開(kāi)始施壓Peloton公司，要求董事會(huì)解雇CEO，并考慮出售公司。

Peloton股價(jià)走勢(shì)

Peloton深陷困境，卷入“賣(mài)身”傳聞顯然對(duì)國(guó)內(nèi)創(chuàng)業(yè)者們不是好消息——過(guò)去幾年，在線健身風(fēng)口催生國(guó)內(nèi)無(wú)數(shù)健身APP，很多人都希望能復(fù)制Peloton的成功模式，在業(yè)務(wù)范圍上也越來(lái)越像，包括會(huì)員、硬件和運(yùn)動(dòng)服飾等等。

不過(guò)，迄今為止沒(méi)有一家能達(dá)Peloton的高度，也未能成功登陸資本市場(chǎng)，哪怕是七年內(nèi)融資8輪的Keep，雖然多次傳出要上市IPO消息，但依舊因?yàn)樯虡I(yè)化未跑通、盈利難等問(wèn)題，未被資本市場(chǎng)青睞。

因此，當(dāng)Peloton都要“賣(mài)身”時(shí)，疑問(wèn)由此產(chǎn)生：對(duì)Keep們來(lái)說(shuō)，未來(lái)是否還有希望？甚至，互聯(lián)網(wǎng)健身領(lǐng)域真是一門(mén)好生意嗎？

01 Peloton神話崩塌

給Peloton董事會(huì)的公開(kāi)信中，持有Peloton不到5%股份的Blackwells Capital LLC首席投資官Jason Aintabi毫不客氣：

“今天Peloton處境比（新冠疫情）之前還糟糕，固定成本高，庫(kù)存過(guò)剩，戰(zhàn)略缺乏活力，員工萎靡不振，股東心懷不滿，表現(xiàn)比納斯達(dá)克100指數(shù)中所有公司都要差。”

Peloton各方面的確表現(xiàn)相當(dāng)糟糕：2022財(cái)年第一季度營(yíng)收為8.05億美元，低于市場(chǎng)預(yù)期，按年僅增長(zhǎng)6%，盈利增長(zhǎng)到達(dá)瓶頸。與此同時(shí)，凈虧損卻高達(dá)3.76億美元，上年同期凈利潤(rùn)為6930萬(wàn)美元。最重要的是，其活躍用戶數(shù)量低于預(yù)期。

從股價(jià)看，截至北京時(shí)間2月8日，其股價(jià)不到30美元，市值不到100億美元。和2020年底最高峰時(shí)每股160.72美元、市值約500億美元相比，暴跌超過(guò)80%。1月24日，Peloton因此被正式踢出納斯達(dá)克100指數(shù)。

Peloton的糟心事不止這些。Peloton一份機(jī)密報(bào)告顯示，因?yàn)樵S多產(chǎn)品長(zhǎng)期積壓在港口和倉(cāng)庫(kù)，其將停產(chǎn)主打旗艦產(chǎn)品——跑步機(jī)“Tread”六周，并且不會(huì)在2022財(cái)年（截至2022上半年）生產(chǎn)更昂貴的“Tread+”。

為了自救，Peloton已經(jīng)聘請(qǐng)麥肯錫來(lái)幫助削減成本。一段泄露的音頻提到，Peloton高管已討論過(guò)裁員41%。另外在零售店方面，123家零售店中將關(guān)閉其中的15家。

多重因素疊加，只是Peloton節(jié)節(jié)敗退表象，更深層原因，是Peloton商業(yè)模式和家居賽道，一直被資本市場(chǎng)認(rèn)為不可持續(xù)。

2012年，Peloton靠動(dòng)感單車(chē)起家。2019年9月，Peloton在納斯達(dá)克正式上市，發(fā)行價(jià)29美元，被業(yè)內(nèi)看作“智能健身上市第一股”。

從商業(yè)模式來(lái)看，Peloton是“內(nèi)容+智能硬件”。硬件方面，主要是設(shè)計(jì)、制造和銷(xiāo)售單車(chē)和跑步機(jī)，價(jià)格從1495美元到4000美元不等。自從2014年開(kāi)始銷(xiāo)售自行車(chē)以來(lái)，Peloton已售出超過(guò)40萬(wàn)輛自行車(chē)。硬件的銷(xiāo)售已經(jīng)成為Peloton最重要的盈利方式。

內(nèi)容方面，Peloton開(kāi)發(fā)了APP，向用戶推出健身課程訂閱服務(wù)，會(huì)員每月需花費(fèi)39美元，搭配單車(chē)或跑步機(jī)使用。

硬件+軟件組合閉環(huán)效應(yīng)外，Peloton深諳流量營(yíng)銷(xiāo)之道，通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)讓家庭變?yōu)榻∩碜詈寐涞貓?chǎng)景。另外，在Peloton互動(dòng)健身模式下，又激發(fā)了用戶社交的欲望。

這些組合，讓它顛覆了傳統(tǒng)家庭健身產(chǎn)品理念和商業(yè)模式，擁有極強(qiáng)的用戶黏性，成為國(guó)內(nèi)不少同行模仿對(duì)象。不少人甚至認(rèn)為：Peloton在硬件、軟件以及服務(wù)三者之間，找到了“魔法”發(fā)生的相交點(diǎn)，是互聯(lián)網(wǎng)界新的蘋(píng)果。

盡管如此，但很長(zhǎng)一段時(shí)間，Peloton都不被資本市場(chǎng)和投資人看好。直到2020年3月，美國(guó)新冠疫情暴發(fā)，迫使健身房、餐館、電影院和其他人們聚集的場(chǎng)所關(guān)閉，其股價(jià)從最低點(diǎn)的17.7美元/股，開(kāi)始瘋漲至最高點(diǎn)的171.09美元/股，翻了近10倍。

Peloton看上去就要讓互聯(lián)網(wǎng)健身市場(chǎng)大爆發(fā)之時(shí)，2021年3月，一起意外事件將Peloton推上風(fēng)口浪尖——Tread+由于跑臺(tái)過(guò)高以及跑帶與地面有過(guò)大縫隙，導(dǎo)致一名兒童死亡。隨后美國(guó)消費(fèi)者產(chǎn)品安全委員會(huì)（CPSC）聲明中稱(chēng)，該款跑步機(jī)有對(duì)兒童造成嚴(yán)重擦傷、骨折和死亡的風(fēng)險(xiǎn)，兒童消費(fèi)者應(yīng)該立即停止使用該產(chǎn)品。

財(cái)報(bào)顯示，Peloton長(zhǎng)期虧損

對(duì)突發(fā)事件，Peloton不知所措。兩個(gè)月后，Peloton才宣布召回全球12.5臺(tái)跑步機(jī)，但Peloton已開(kāi)始從“神壇”跌落，股價(jià)開(kāi)始斷崖式下跌。

同時(shí)，隨著疫情在美國(guó)常態(tài)化，人們重返線下健身房，對(duì)Peloton的需求持續(xù)疲軟。Peloton此后將動(dòng)感單車(chē)價(jià)格從1745美元下調(diào)至1495美元，但幾乎沒(méi)有起作用。

截至2021年，Peloton付費(fèi)會(huì)員數(shù)量?jī)H為200萬(wàn)左右，與之對(duì)比，流媒體巨頭奈飛全網(wǎng)訂閱人數(shù)超過(guò)2億，足足相差100倍。因此哪怕Peloton用戶復(fù)購(gòu)率高達(dá)96%，但沒(méi)有充足的用戶支持，Peloton始終難以實(shí)現(xiàn)良好盈利。

可以看出，即便Peloton硬件、內(nèi)容、服務(wù)做得都非常好，美國(guó)也是全球體育健身產(chǎn)業(yè)最發(fā)達(dá)的國(guó)家，但當(dāng)疫情紅利消失，用戶增長(zhǎng)放緩、硬件設(shè)備銷(xiāo)售下降困境得不到改變，Peloton的神話崩塌，也就難以避免。

02 Keep們希望在何方？

“很多人Peloton模式得出結(jié)論，家庭健身場(chǎng)景市場(chǎng)空間足夠大，但卻忽略健身用戶和健身消費(fèi)用戶有著本質(zhì)區(qū)別，愿意為健身付錢(qián)買(mǎi)單的消費(fèi)者，始終只是小比例?！敝T多觀察人士認(rèn)為，即便不被大公司收購(gòu)，回到原點(diǎn)的Peloton也難以創(chuàng)造新的輝煌。

這意味著，對(duì)眾多中國(guó)版Peloton玩家們來(lái)說(shuō)，需要重新思考未來(lái)方向。

很多人相信，國(guó)內(nèi)健身行業(yè)是一個(gè)充滿潛力的巨大金礦。數(shù)據(jù)顯示，2016-2021年我國(guó)健身器材市場(chǎng)規(guī)?？傮w呈逐年增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。根據(jù)中商產(chǎn)業(yè)研究院預(yù)測(cè)，2021年我國(guó)健身器材市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)518.5億元。

因此過(guò)去幾年，在Peloton的刺激下，國(guó)內(nèi)誕生了300多家經(jīng)營(yíng)健身類(lèi)的APP，從Keep、咕咚、悅刻圈等一大批垂直創(chuàng)業(yè)者，到小米、華為等大廠，都開(kāi)始謀劃布局。

從行業(yè)地位看，Keep算得上是國(guó)內(nèi)賽道的獨(dú)角獸——2015年上線后三個(gè)月內(nèi)，Keep就收獲上百萬(wàn)流量，2018年和2019年，Keep用戶是“億”為單位完成用戶量增長(zhǎng)。

不過(guò)，快速成長(zhǎng)的Keep雖有社區(qū)氛圍、在線時(shí)長(zhǎng)等優(yōu)勢(shì)，但仍然只是一個(gè)沒(méi)有清晰盈利模式的“工具”。2019年10月，Keep大裁員，海外、戶外、AI、跑步等多條業(yè)務(wù)線解散。另一些不如Keep的健身App，不少更是因?yàn)閮?nèi)容同質(zhì)化、用戶留存低問(wèn)題而迅速倒閉。

新冠疫情暴發(fā)后，宅家經(jīng)濟(jì)火熱，Keep等“起死回生”。根據(jù)《2020年中國(guó)居家健身短報(bào)告》，2020年1月25日起一個(gè)月內(nèi)的時(shí)間，Keep、每日瑜伽、薄荷健康A(chǔ)pp日下載量均實(shí)現(xiàn)了大幅增長(zhǎng)，其中Keep增幅最高，達(dá)478%。

2020年6月，Keep對(duì)外宣布實(shí)現(xiàn)整體盈利。不過(guò)，隨著疫情穩(wěn)定和常態(tài)化，難以再實(shí)現(xiàn)快速增長(zhǎng)，對(duì)累計(jì)獲得8輪融資，累計(jì)金額6億美元的Keep來(lái)說(shuō)，盡快登陸資本市場(chǎng)，給予投資人回報(bào)，成為頭等大事。

從2020年開(kāi)始，市場(chǎng)屢屢傳出Keep沖刺IPO的消息。去年3月，有消息稱(chēng)Keep將最快于第二季度申請(qǐng)赴美上市；7月，突然傳來(lái)Keep取消上市計(jì)劃；到了2021年底，又傳出Keep的IPO地點(diǎn)考慮赴港。

截至目前，Keep再無(wú)最新上市消息，很可能已經(jīng)無(wú)限擱淺。不過(guò)，幾乎所有觀點(diǎn)都確認(rèn)，Keep急需用上市，來(lái)滿足對(duì)資金和商業(yè)化擴(kuò)張的渴求。

從商業(yè)模式來(lái)看，雖然Keep多次希望通過(guò)會(huì)員、增值服務(wù)盈利，但根據(jù)Keep在NDR路演中公布的數(shù)據(jù)，Keep其收入來(lái)源為三大類(lèi)：廣告及其他，會(huì)員及付費(fèi)內(nèi)容，健身產(chǎn)品——2020年，Keep總營(yíng)收11+億元，其中健身產(chǎn)品收入超6億，會(huì)員及付費(fèi)內(nèi)容收入3+億元，廣告收入超1億。總體來(lái)看，Keep目前三條主要盈利渠道成績(jī)都很一般。

實(shí)際上，雖然Keep是以流量為基礎(chǔ)，再逐漸推出相應(yīng)硬件產(chǎn)品，但和Peloton的商業(yè)路徑、商業(yè)打法殊途同歸，只是硬件產(chǎn)品目前轉(zhuǎn)化率太低。2017年開(kāi)始，Keep陸續(xù)推出智能硬件產(chǎn)品跑步機(jī)、動(dòng)感單車(chē)、瑜伽墊、智能手環(huán)等健身器械及相關(guān)產(chǎn)品——從各大電商平臺(tái)來(lái)看，Keep既有幾十元的瑜伽墊，也有售價(jià)4999元的動(dòng)感單車(chē) C1 Pro，后者京東目前評(píng)價(jià)只有500來(lái)?xiàng)l，和Keep數(shù)億用戶流量未形成有效轉(zhuǎn)換。

相比Peloton，Keep用戶留存率實(shí)在太低?！?019-2020中國(guó)健身房市場(chǎng)發(fā)展白皮書(shū)》顯示，疫情防控期間，Keep的MAU同比增長(zhǎng)了20％，但到2020年下半年，Keep月活數(shù)量跌回2019年同期水平。易觀分析2021年6月份數(shù)據(jù)也顯示：Keep 30天用戶留存率僅為20.85，遠(yuǎn)低于運(yùn)動(dòng)健康類(lèi)App的中位數(shù)34.56%。

另外根據(jù)Keep路演PPT顯示，Keep累計(jì)用戶高達(dá)3億，但月活僅為3100萬(wàn)，每月訂閱人數(shù)250萬(wàn)，會(huì)員滲透率8.2%。相比登陸納斯達(dá)克時(shí)，付費(fèi)用戶數(shù)占比達(dá)36.5%的Peloton，Keep會(huì)員付費(fèi)占比極低。

這和Keep先免費(fèi)后付費(fèi)商業(yè)模式有關(guān)，也和主要用戶群體有關(guān)。Peloton目標(biāo)用戶群是中產(chǎn)階級(jí)，而Keep主要用戶群是16-25歲的年輕群體，無(wú)論是消費(fèi)水平、消費(fèi)黏性的培養(yǎng)，都往往不如中產(chǎn)階級(jí)。

和Peloton一樣，Keep一直下降的還有口碑。從各大社交平臺(tái)反饋來(lái)看，產(chǎn)品質(zhì)量、內(nèi)容不行、自動(dòng)扣款、虛假發(fā)貨、售后服務(wù)等情況常有發(fā)生，“Keep七天免費(fèi)會(huì)員體驗(yàn)，說(shuō)明的是開(kāi)啟自動(dòng)續(xù)費(fèi)服務(wù)，7天到期后開(kāi)啟自動(dòng)續(xù)費(fèi)，剛開(kāi)通7天免費(fèi)體驗(yàn)就扣費(fèi)了……”“花了年費(fèi)會(huì)員的錢(qián)，卻未感受到實(shí)質(zhì)上的用……”這些用戶觀點(diǎn)可以看出，Keep累計(jì)用戶為何高達(dá)3億，會(huì)員用戶數(shù)不到三百萬(wàn)——很大原因，除了不斷有用戶被“勸退”，還有可能是嘗鮮用戶比例實(shí)在太大。

與此同時(shí)，Keep更多免費(fèi)用戶正在被分流。樂(lè)刻、FIT 、超級(jí)猩猩、悅跑圈、咕咚等專(zhuān)注于每日瑜伽的垂直類(lèi)APP，都在不同程度上搶走了Keep的付費(fèi)用戶，樂(lè)刻和超級(jí)猩猩的線下門(mén)店數(shù)量，還遙遙領(lǐng)先于花費(fèi)大量人力物力的Keepland線下門(mén)店。而小米、華為等在智能產(chǎn)品上的布局，其品控供應(yīng)能力和渠道能力，又是Keep難以擁有的。

為了商業(yè)變現(xiàn)，Keep還進(jìn)入了各種圈子，比如零食圈，推出的品類(lèi)包括蛋白棒、威化、雞肉、牛肉、全麥面包、魔芋粉等等。但是，這是一個(gè)相比健身器械更為成熟的市場(chǎng)，每個(gè)品類(lèi)都面臨著大量頭部品牌競(jìng)爭(zhēng)。無(wú)論是品牌力，還是產(chǎn)品力，Keep都不占任何優(yōu)勢(shì)，因此至今為掀起什么浪花。

Keep不務(wù)正業(yè)可能也是無(wú)奈之舉。從大環(huán)境看，中國(guó)健身消費(fèi)習(xí)慣遠(yuǎn)未形成。根據(jù)《2019年全球運(yùn)動(dòng)健身經(jīng)濟(jì)報(bào)告》，中國(guó)2018年健身人口滲透率僅為0.8%，即100個(gè)人中間，可能只有0.8個(gè)人有健身消費(fèi)習(xí)慣，而一二線城市如北京、上海滲透率也只達(dá)到5%到6%左右。而美國(guó)體育產(chǎn)業(yè)已是美國(guó)十大經(jīng)濟(jì)支柱產(chǎn)業(yè)之一，每年其體育產(chǎn)業(yè)增加值占GDP的3%。

因此，當(dāng)中美兩國(guó)互聯(lián)網(wǎng)健身的領(lǐng)頭羊都深陷各種危機(jī)、進(jìn)退兩難之時(shí)，看上去很大的互聯(lián)網(wǎng)健身市場(chǎng)，是否如同鏡花水月？想要真正挖掘，又能給出怎樣的解題思路？

這需要Keep們盡快抉擇。