文｜新消費星球
不管多硬朗的鋼鐵大漢，最近都很難逃過一只披著“冰糖外衣”的熊貓團子的刷屏。
它便是近日頻上熱搜的“冰墩墩”，此次北京冬奧會的吉祥物。在知乎也受到網(wǎng)友們的熱烈討論上，不少網(wǎng)友反饋冰墩墩的“外貌”不及1990年北京亞運會的熊貓盼盼。
看似平平無奇，但其火熱程度不亞于玲娜貝兒。
冬奧會首金出現(xiàn)后，領獎臺上出現(xiàn)了專屬定制的“冰墩墩”直擊各大網(wǎng)友那顆“萌動之心”。為買冰墩墩提前12個小時排長隊，奧林匹克天貓官方旗艦店多款周邊幾乎“秒空”，無論是線上還是線下，冰墩墩都是實力圈粉，生動演繹一“墩”難求，不少網(wǎng)友呼吁快點補貨，還有網(wǎng)友說，強烈要求實現(xiàn)一戶一墩。
小小的“冰墩墩”為什么一夜之間能成為“頂流”？當消費市場乘上冬奧之風，中國消費市場的活力得到更多釋放，冰墩墩炙手可熱背后的冰雪經(jīng)濟究竟蘊含了多大的潛力？
“冰墩墩”成為新晉頂流的背后
隨著冬奧賽程的推進、冬奧氛圍的持續(xù)和社交媒體的傳播，“冰墩墩”圈粉無數(shù)。小小冰墩墩為何突然魅力暴增？
廣州美術學院教授、北京冬奧會吉祥物設計團隊負責人曹雪透露了其中設計奧秘，作為一個受歡迎的吉祥物應該具備三個特點：文化性、藝術性和商業(yè)性。本質上來講，這也是抓住了顏值經(jīng)濟下受眾群體的心智。
冰墩墩是將大熊貓憨態(tài)可掬的形象與富有科技感的冰晶外殼相結合，讓其呈現(xiàn)出萌態(tài)。隨著近年來“萌經(jīng)濟”的快速發(fā)展，屬于萌寵系列的冰墩墩也可以說是乘上了東風，這與此前爆火的玲娜貝兒IP出圈的原因本質上來講是雷同的。
當然，認知與經(jīng)驗的差異性決定了不同人對“可愛”的感知差異，同一個冰墩墩在不同人眼中的主觀形象自然也千差萬別。有人為冰墩墩的可愛深受觸動，也有人內(nèi)心毫無波瀾。對于那些為冰墩墩著迷的人而言，這無疑是對“可愛”本身的一種審美認同。
但冰墩墩與玲娜貝兒不同的是，玲娜貝兒是通過“可愛”等標簽和碎片化高頻的互聯(lián)網(wǎng)傳播而迅速被輻射開來的，冰墩墩卻有著豐富的“內(nèi)涵”支撐。本質都是一種商業(yè)量產(chǎn)品，但冰墩墩包含了審美元素+情懷屬性+IP認同感。
其次，美好的事物和精神是人類的共同向往，冰墩墩想要傳遞的美好和祝福是相通的。
據(jù)中國青年網(wǎng)消息，近日，參加冬奧會比賽的各國運動員在社交平臺上毫不掩飾地表達出對“冰墩墩”的喜愛：捷克花滑運動員娜塔莉·塔施萊羅娃表示自己被“冰墩墩”“迷倒”；芬蘭女子冰球運動員皮特拉·涅米寧激動地向粉絲展示“冰墩墩”抱枕如何一秒變身毯子；國際奧委會奧運會部執(zhí)行主任杜比也說：“‘冰墩墩’很可愛幽默，充滿了正能量，我希望也能有一個，更希望全世界青少年都能有一個?！?/p>
事實上，不止“冰墩墩”，其超高人氣背后的冰雪經(jīng)濟同樣備受關注。只是受益于冬奧會的冰雪經(jīng)濟，究竟又有著多大的發(fā)展?jié)摿δ兀?/p>
冰墩墩背后的“冰雪經(jīng)濟”，潛力究竟有多大？
隨著冬奧會的展開和北京冰雪消費節(jié)的開啟，除了爆火的頂流“冰墩墩”之外，冬奧會帶來的冰雪消費也在我國迎來新一輪爆發(fā)。據(jù)業(yè)內(nèi)相關專業(yè)人士表示，冰雪經(jīng)濟風生水起、線上年貨消費嶄露頭角、消費券消費方興未艾，成為今年春節(jié)消費三個亮點，消費市場潛力得到進一步釋放。
冬奧會捧紅了“冰墩墩”，同時“冰雪經(jīng)濟”也迅速崛起，成為一大新風口。
據(jù)馬蜂窩大數(shù)據(jù)顯示，今年春節(jié)，“一日游”是出行首選，70.8%的年輕人選擇所在地的市內(nèi)或近郊開展“一日游”；“雙奧之城”北京居春節(jié)假期熱門城市榜首，北京地區(qū)的“冰雪”“滑雪”等冬奧相關搜索熱度平均漲幅均高于215%，冬奧吉祥物“冰墩墩”的搜索熱度高漲300%；在“北雪南移”趨勢下，廣州進入春節(jié)假期旅行熱門城市前五名，成為南方最火爆的冰雪運動城市。
面對萬億前景的冰雪風口，眾多的玩家開始在冰雪領域開啟掘金模式，不少品牌開啟“奧運+冰雪”模式加碼冰雪市場：
· 意大利百年時尚運動品牌FILA（斐樂）2022年1月4日就隆重發(fā)布了冬奧主題TVC《凌空直上》。
· 在此前平昌冬奧會開幕前夕，與國際奧委會合作逾90年的可口可樂就推出全新限量款產(chǎn)品，將美國冬奧選手印在瓶身上，基于挖掘品牌與冰雪IP的多維結合點，讓營銷不止于競技。
· 安踏作為北京冬奧會和冬殘奧會的官方體育服裝合作伙伴，憑借羽絨服打響冬奧會體育營銷第一槍。英國代表團的服裝展現(xiàn)濃厚的英倫風；法國和意大利代表團都選用了本國的知名品牌；加拿大代表團那一抹紅成功搶鏡……各國運動員的服裝品牌在網(wǎng)上引起熱議。
據(jù)不完全統(tǒng)計，目前國家出臺的鼓勵冰雪產(chǎn)業(yè)發(fā)展的政策已超過14項，內(nèi)容涉及冰雪消費、冰雪運動、冰雪器材裝備等多個方面。據(jù)國家體育總局制定的《冰雪運動發(fā)展規(guī)劃(2016-2025年)》，到2025年，我國冰雪產(chǎn)業(yè)總規(guī)模將達到1萬億元。
隨著政策的不斷加碼，以及全民參與冰雪運動的熱情越來越高漲?？梢灶A見的是，近期冰雪經(jīng)濟即將成為諸多行業(yè)的重要戰(zhàn)場。
從滑雪這個行業(yè)來看，近日滑雪培訓機構雪樂山完成由正心投資領投的1億元新一輪融資。除此之外，在2021年里，還有其他不少冰雪品牌如奧雪文化、GOSKI、SNOW51等都獲得了融資，資本的持續(xù)加碼，讓滑雪這個賽道變得愈發(fā)誘人。
得益于冬奧會的推波助瀾，冰雪經(jīng)濟的價值進一步凸顯。伴隨著冰雪經(jīng)濟的興起繁榮的各種衍生產(chǎn)業(yè)鏈，直接帶動了滑雪相關裝備的銷量，多個旅游場所都開發(fā)出滑雪場和冰雪世界，教育機構也開始擁抱冰雪經(jīng)濟，例如，新東方2021年6月份投資了做冰上培訓的萬域芳菲?；鸹ㄋ季S也與中國冰雪大會達成戰(zhàn)略合作幫助兒童青少年冰雪活動常態(tài)化開展。
這也是后冬奧時代帶給冰雪經(jīng)濟新的趨勢，未來伴隨著滑雪運動成為更多大眾選擇的娛樂形式，冰雪經(jīng)濟將得到更大的消費增長空間。但目前，大多數(shù)都是跟風熱度加入的玩家，更主要的是體驗而已，熱度過后消費熱情是否下降，還有待時間的觀察。