文｜ 文化產(chǎn)業(yè)評論 欣怡
編輯 | 半島
若說冬奧會人氣最旺的“頂級流量”，非吉祥物冰墩墩莫屬。這只將可愛與時尚無縫融合的科技感大熊貓，引爆了國民熱情，亦獲得了全世界的關(guān)注和喜愛，搶購其周邊衍生產(chǎn)品一時成為風(fēng)潮，出現(xiàn)“一墩難求”現(xiàn)象。
冰墩墩的爆火，折射出全民奧運(yùn)熱情高漲，商業(yè)價值顯現(xiàn)之外，我們更期待其作為國家文化IP能夠持續(xù)發(fā)力，助力中華文化對外傳播。
冬奧會頂流冰墩墩：全民奧運(yùn)熱情的承載
新春伊始，2022北京冬奧會在萬眾期待中拉開帷幕，三九寒天并未有分毫消減全民的奧運(yùn)熱情，美輪美奐的開幕式、炫酷刺激的冰上項(xiàng)目、賽程安排、中國隊奪金熱門、各國運(yùn)動員等等，和冬奧會有關(guān)的一切都成為熱議話題。
而其中家喻戶曉的“頂級流量”，無疑是冬奧會吉祥物冰墩墩。
這只身著冰雪般透明的宇航服、臉周環(huán)繞五色冰絲帶的大熊貓吉祥物，設(shè)計思路是將中國最具特色的國寶動物與科技感、未來感相結(jié)合，同時緊扣冬奧會的冰雪元素和速度感特征，可愛與時尚并存。隨著冬奧會漸入佳境，冰墩墩形象在冬奧會場館和電視熒幕中無處不在，其呆萌可愛又時尚的形象吸引了諸多關(guān)注。
冰墩墩的觀眾認(rèn)可經(jīng)歷了逐步提升。在2019年形象發(fā)布之初，大家并沒有表現(xiàn)出很大熱情，網(wǎng)絡(luò)評價褒貶不一，覺得吉祥物又是熊貓，未免缺乏新意，還“是一只沒有脖子的熊貓” 。2021年底，北京冬奧會視覺設(shè)計系統(tǒng)發(fā)布，在將中國文化元素的提取與現(xiàn)代審美的融合上達(dá)到了游刃有余的新高度，獲得了廣泛好評。以冰墩墩形象設(shè)計的開幕倒計時徽章等紀(jì)念品也因設(shè)計巧思而獲得喜愛。整體正面態(tài)度的影響之下，冰墩墩的口碑也隨之向好。
而隨著冬奧會正式開幕，冰墩墩的人氣更是一路飆升。
冰墩墩一舉成為眾星捧月的冬奧會頂流有著多方面的原因。首先是其形象的確惹人喜愛。相比于過去歷屆冬奧會時而抽象時而前衛(wèi)的吉祥物，冰墩墩既保留了正常動物作為原型，繼承了大熊貓自帶的溫和、慵懶和蠢萌，又被設(shè)計團(tuán)隊賦予了更靈動時尚的特質(zhì)。在冰雪宇航服、五彩冰絲帶這樣科技感的風(fēng)格之外，更有左手掌心中的歡迎紅心、內(nèi)八字站姿這樣的細(xì)節(jié)設(shè)定，十分符合當(dāng)下“萌文化”審美，為其奠定了受歡迎的基礎(chǔ)。
此外，冰墩墩參加冬奧項(xiàng)目的設(shè)計套圖為其形象大大加分，化身為單板滑雪、雪橇、冰壺等項(xiàng)目運(yùn)動員的冰墩墩，具有了不同角度、姿態(tài)的形象呈現(xiàn)，在呆萌可愛之外更多了幾分運(yùn)動員的英姿颯爽，也很好地起到了冬奧項(xiàng)目的科普作用。
冰墩墩的運(yùn)動項(xiàng)目設(shè)計也構(gòu)成了其衍生紀(jì)念品的基本形象。
隨著冬奧開幕，冰墩墩有了更多動態(tài)的機(jī)會展示自己可愛的一面，無論是宣傳片中的動畫形象，還是現(xiàn)場吉祥物玩偶的表演，都為冬奧增添了許多樂趣，更創(chuàng)造出了許多有趣的“?！?，引發(fā)網(wǎng)友興致勃勃地分享傳播。
萌倒無數(shù)網(wǎng)友的冰墩墩抖雪動圖
在國民關(guān)注之外，許多外國運(yùn)動員與工作人員也對這只憨態(tài)可掬的胖熊貓“一見傾心”。他們不約而同地分享的照片和視頻將冰墩墩可愛的形象向全世界各國傳播，外網(wǎng)上也興起許多關(guān)于冰墩墩的討論。冰墩墩在國門之外收到的關(guān)注又反過來刺激了國內(nèi)對于它的喜愛。
冬奧會運(yùn)動員分享與冰墩墩的日常
被網(wǎng)友戲稱為冰墩墩“粉頭”的日本記者辻崗義堂，在成功“安利”冰墩墩方面功不可沒
面對國際友人的熱情，中國網(wǎng)友自然也不甘勢弱，網(wǎng)絡(luò)上掀起一波又一波關(guān)于冰墩墩的討論和二次創(chuàng)作熱潮。
已經(jīng)擁有冰墩墩周邊的，帶領(lǐng)它打卡各地風(fēng)景名勝。繪畫博主們妙筆生花的二次創(chuàng)作。
美食博主們通過自制湯圓實(shí)現(xiàn)能吃且好吃的“冰墩墩自由”。
媽媽粉則操心起冰墩墩的感情大事，冰墩墩的cp（配對）被視頻剪輯大手安排得明明白白，已經(jīng)從和官方cp——?dú)垔W會吉祥物雪容融的甜蜜日常，快進(jìn)到了和另一位吉祥物界頂流玲娜貝兒的隔次元拉郎配。
還有萬物最終歸宿的表情包創(chuàng)作。
自從魔鬼網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)了冰墩墩與熱門魔性表情包熊貓人一言難盡的配適度，網(wǎng)絡(luò)上“重金求購一雙沒看過冰墩墩熊貓人表情包的眼睛”的呼聲便不絕于耳。
冬奧開幕短短三天，冰墩墩登上了數(shù)十個熱搜，更成立了微博超級話題，目前其熱度甚至超越了新晉亞洲杯冠軍中國女足、冬奧會熱門人氣選手羽生結(jié)弦、谷愛凌等，升至體育類超級話題排行榜第一名，成為當(dāng)之無愧的冬奧會頂流。
商業(yè)價值初現(xiàn)，“一墩難求”盛況空前
消費(fèi)是一切盛大熱情的宣泄出口，每個引人注目的盛會最終都成為“種草”大會。春晚播出后張小斐大衣連夜成為淘寶爆款，冬奧會開幕式后，伴隨著刷屏式贊嘆“中國人的浪漫”，是各國運(yùn)動員羽絨服品牌鏈接的積極分享。
冰墩墩爆火，緊隨其后的也是全民對于其衍生紀(jì)念品的購買熱潮?；照?、擺件、保溫杯、鑰匙扣等平價日用品人見人愛，時下熱門的手辦盲盒更是因?yàn)橄∩僖l(fā)搶購。
由于正值春節(jié)假期廠家休息，供貨速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)趕不上搶購熱情，冰墩墩產(chǎn)品在線上旗艦店大部分?jǐn)嘭?，仍有產(chǎn)品在售的線下特許經(jīng)營店，都排起了長隊。
一時間，陸續(xù)產(chǎn)生了“一墩難求 ”“一戶一墩一融”“包墩到戶”等網(wǎng)絡(luò)時尚用詞，督促生產(chǎn)商家盡快提高產(chǎn)能，補(bǔ)充冰墩墩供貨。
冰墩墩的搶購熱潮帶動了2022冬奧會的紀(jì)念品銷量一路走高。2月4日，天貓數(shù)據(jù)顯示 5000個冰墩墩手辦15分鐘之內(nèi)火速售罄。2月5日，北京冬奧會紀(jì)念品日銷量突破百萬。根據(jù)預(yù)測，整個北京冬奧會周期，特許紀(jì)念品銷售額將達(dá)到25億元。
與銷量猛增相伴的是投資市場對冬奧文創(chuàng)概念股的看好。2月7日，虎年的第一個股票交易日，作為冬奧會衍生品特許生產(chǎn)與零售商的元隆雅圖開盤一字漲停，其他關(guān)聯(lián)紀(jì)念品供應(yīng)商也迎來開年大漲。
作為國家文化IP的后續(xù)價值有待深入挖掘
承載商業(yè)價值之外，冰墩墩更是文化符號，是基于冬奧會需求打造的國家層級的文化IP，是國家文化軟實(shí)力的映射。
我國國家文化IP輸出之路仍然任重道遠(yuǎn)。2019年5月，第14屆中國北京國際文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)博覽會發(fā)布的《成就新時代的中國文化符號：2018-2019年度文化IP評價報告》評估結(jié)果顯示，以網(wǎng)絡(luò)文學(xué)、游戲、電影電視劇等為主要輸出形式，中國的文化IP獲得了一定國際接受度，但受眾廣度仍然不夠，質(zhì)量有待提高，并存在中國文化特征不鮮明的主要問題。影響力可比肩美國漫威英雄系列和迪士尼系列的中國文化大IP尚未出現(xiàn)。
站在冬奧會的高起點(diǎn)上，冰墩墩能被寄予成為代表性國家文化IP的厚望嗎？
中國國寶動物大熊貓的原型設(shè)定，獲得市場認(rèn)可的生動形象，冬奧會吉祥物的響亮身份，全民的熱情追捧和支持，以及世界范圍內(nèi)一定的知名度和受歡迎度，冰墩墩已經(jīng)初步具備了潛質(zhì)。
然而高質(zhì)量的文化IP，在有辨識度和認(rèn)可度的形象之外，更重要的是講好引人入勝的故事，伴隨構(gòu)建完整的世界觀，以及其中貫穿展現(xiàn)的鮮明的中國特色文化內(nèi)涵和價值觀。
冰墩墩擁有獨(dú)具特色的誕生語境，鮮明的設(shè)計風(fēng)格，冬奧會之外，它還有與國家大事緊密相連的獨(dú)特經(jīng)歷：搭乘天問一號著陸火星，隨嫦娥五登上月球采樣。它甚至有伴隨設(shè)定的親密伙伴雪容融，這些設(shè)定都為圍繞角色講故事打下了優(yōu)質(zhì)基礎(chǔ)。
打造冰墩墩為主角的中國特色故事系列，以動畫、漫畫、游戲、電影電視劇等多元形式進(jìn)行內(nèi)容的優(yōu)質(zhì)呈現(xiàn)，或許能夠成為中國文化IP對外輸出的一次質(zhì)的突破。
需要特別注意的是，冰墩墩作為一只以科技和未來感為關(guān)鍵詞的熊貓，形象上并未體現(xiàn)與中國傳統(tǒng)文化元素的連結(jié)，如何在故事中鋪陳中華特色，展現(xiàn)傳統(tǒng)文化精粹，應(yīng)是冰墩墩IP后續(xù)發(fā)展的主要著力點(diǎn)之一。
在這方面，頒發(fā)給冬奧會獎牌得主的特別版“金墩墩”已經(jīng)提供了成功思路。冰墩墩被金色花環(huán)所環(huán)繞，花環(huán)形態(tài)沿用了奧運(yùn)經(jīng)典元素橄欖枝，細(xì)節(jié)上卻創(chuàng)造性地采用了中國傳統(tǒng)的松竹梅歲寒三友紋樣，呼應(yīng)冬奧冰雪時令，中國文化特色與奧運(yùn)主題渾然融合，構(gòu)思巧妙，設(shè)計也很富觀賞性。
結(jié)語
飛速走紅的冰墩墩寄托著全國人民在這個冬天的許多情緒，對可愛事物的喜愛和追逐，對冬奧會的關(guān)注和參與，對奧運(yùn)健兒展現(xiàn)風(fēng)采、爭金奪銀的期待與喜悅，以及對中國國力強(qiáng)大的自信與自豪。
作為奧運(yùn)會吉祥物，在傳遞奧運(yùn)精神，營造奧運(yùn)氛圍，展示主辦國形象，以及衍生品創(chuàng)收等各方面，冰墩墩無疑都“超額”完成了任務(wù)，創(chuàng)造了歷史。這只可愛又酷炫的科技熊貓，必將成為2022北京冬奧會留給全國人民甚至全世界難忘的回憶。
或許我們可以期待，頂流冰墩墩不只是冬奧會期間的曇花一現(xiàn)，其文化價值會在未來帶給我們更大的驚喜。
參考資料：
南方都市報：冬奧文創(chuàng)概念股一字漲停！生產(chǎn)商回應(yīng)冰墩墩斷貨，旗艦店限購。
中國青年網(wǎng)：北京文博會IP"出海"報告 騰訊"新文創(chuàng)"打造中國文化符號。
編審 | 盧敏（三川匯文旅體研究院助理研究員）