文|新眸大公司研究組 阮雪
編輯|桑明強
小紅書越來越像陌生人間的朋友圈。
在社區(qū)屬性日漸濃烈的當(dāng)下，無論是它的設(shè)計者，還是用戶，都在無形中助推小紅書搭建起具有物理屬性的“城市”，用戶把自己的日常PO到小紅書上，社區(qū)里的互動交流被看成是鄰里間的問候拜訪。
表面上分享美好事物，背后卻藏著各類種草、安利，但這也讓小紅書深陷線下生活場景，形成強綁定。當(dāng)這種虛擬的社區(qū)關(guān)系進(jìn)一步強化后，平臺給重度用戶留下的投影，就是做什么和買什么之前，“不看小紅書的相關(guān)內(nèi)容會覺得不踏實”。
但當(dāng)移走這些關(guān)于社區(qū)的認(rèn)知后，我們很容易就能發(fā)現(xiàn)，類似小紅書式的互動，其實早就存在于我們的微信朋友圈中，與朋友圈基于社交目的，產(chǎn)生的曬文化不同，小紅書自誕生那一刻起，就被蒙上了一層指導(dǎo)性商業(yè)色彩。
和小紅薯們一樣對小紅書著迷的，還有資本。
去年8月，小紅書月活破1.6億，一則估值高達(dá)200億美元的消息引起熱論，關(guān)于小紅書的討論層出不窮，但不約而同的指向：小紅書憑什么值200億？以問答社區(qū)類平臺知乎為例，上市前估值近50億美元，但上市即破發(fā)（現(xiàn)在市值20億美元左右）。和社區(qū)老大哥B站一樣，小紅書也飽受商業(yè)化能力的質(zhì)疑。
在組織快速擴(kuò)張的關(guān)鍵階段：小紅書就像一個自帶場域的圓，但卻找不到手握圓規(guī)的人。
圓心在哪里？
“基于搜索的空白。”
小紅書得以被創(chuàng)建的契機很簡單，創(chuàng)始人毛文超沒能在搜索引擎中找到關(guān)于海外旅游、購物的相關(guān)攻略，這讓他意識到這個領(lǐng)域在市場上是空白的。在出境旅游和海外代購野蠻生長的2013年，小紅書最初的圓心就被落在了工具書上，它還有一個更加文藝化的slogan：“把旅行裝進(jìn)你的購物袋”，彌補信息差成了小紅書初代用戶的主要錨點。
這決定了早期的小紅書只能為用戶提供商品使用體驗，但作為驅(qū)動消費者決策的中間環(huán)節(jié)，小紅書在無意間扮演了平民導(dǎo)購的角色，之后衍生出電商就成了順?biāo)浦鄣氖虑?。后來，小紅書慢慢演變成提供“全世界的好東西”，也一度把其它海淘電商視作自己的競對，以謀得更大的估值空間。
2015年初，小紅書鄭州自營保稅倉正式投入運營；隨后，深圳自營保稅倉的加入，讓小紅書實現(xiàn)了自營與平臺相結(jié)合，完成了從跨境電商到綜合電商的轉(zhuǎn)變。彼時小紅書清晰地明白，與他們的最大不同是購物機制的倒置：在各大全球購網(wǎng)站依賴人找貨，把評價當(dāng)作對比店鋪時的參考時，小紅書基于分享工具書的定位讓它形成了貨找人的場域。
真實的UGC內(nèi)容仍然是運營的主陣地，避免虛假測評的扣分機制在此時被建立，干貨筆記是被平臺追捧的對象。
消費者被分享的內(nèi)容吸引，產(chǎn)生購買欲望繼而被種草，最后完成購買商品拔草后再分享的循環(huán)，這是小紅書內(nèi)容電商的根本邏輯。在這樣的設(shè)想下，小紅書的圓心也開始逐漸偏移，雖然另一位創(chuàng)始人瞿芳對外聲稱“小紅書不是電商，而是一個讓大家逛和玩的游樂場”，但在全國跨境電商中排名第二的保稅倉面積，還是把電商的標(biāo)簽牢牢地貼在了小紅書身上。
真正的轉(zhuǎn)變，發(fā)生在2017年下半年，跨境電商進(jìn)入紅海時期，市占率僅4%的小紅書沒能有效完成過去“內(nèi)容貌美如花，電商賺錢養(yǎng)家”的構(gòu)想，和體量更大的電商平臺相比，集中在美妝、服飾等垂類的小紅書優(yōu)勢并不明顯，“種草上小紅書，購買去天貓商城”成了當(dāng)時海淘一族的共識。
線下門店的折戟也讓小紅書開始重新思考自己的定位。
一位女明星正在小紅書中分享著自己的普通日常，翻遍她的小紅書筆記，不過是分享一篇篇穿搭心得，分享自己染發(fā)失敗的素顏照，推薦愛吃的肉松網(wǎng)店，直播畫眉毛的過程，甚至寫一篇筆記記錄泡腳心得，但林允的意外落筆卻成了小紅書新出發(fā)點，新的圓心開始出現(xiàn)。
在走向大眾化這一點上和微博類似，依靠明星帶領(lǐng)的流量紅利，小紅書注入了另一波新鮮血液，也再一次引發(fā)了人們對小紅書平臺中內(nèi)容的關(guān)注。林允等明星入駐小紅書分享私人的生活體驗，無異于在小紅書中上演了小型真人秀，滿足了粉絲們的窺私欲，也帶動了小紅書的內(nèi)容：從側(cè)重商品展示逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)楦觽?cè)重分享生活。以此為契機，內(nèi)容社區(qū)的搭建開始緊鑼密鼓地進(jìn)行。
圖：小紅書的發(fā)展歷程（來源：小紅書、廣發(fā)證券發(fā)展研究中心）
圓內(nèi)的世界
“圓的直徑有多少條，生活的方式就有多少種?！边@句話，放在當(dāng)下的小紅書上正合適。
關(guān)于小紅書的使用，一千個用戶可能有一千種答案，但如果把用戶使用上的差異轉(zhuǎn)變?yōu)樾〖t書的產(chǎn)品定位，它就變成了“千人千面”的社區(qū)化平臺，生活僅僅轉(zhuǎn)化成為了一個標(biāo)簽化的印象，成為外界看待小紅書的著力點。但如果走入圓內(nèi)，又不止分享生活這樣簡單，小紅書的場域構(gòu)成要更加復(fù)雜。
一般來說，類似的內(nèi)容社區(qū)用戶可以分為兩種不同的類型，即社區(qū)內(nèi)容的“生產(chǎn)者”和社區(qū)內(nèi)容的“消費者”。他們在社區(qū)里扮演的角色也截然不同，“生產(chǎn)者”負(fù)責(zé)為“消費者”提供內(nèi)容，“消費者”負(fù)責(zé)為“生產(chǎn)者”提供反饋，以B站為例，UP主和粉絲之間存在明顯的界限。
但小紅書不同，相對低門檻的筆記內(nèi)容創(chuàng)作和平臺統(tǒng)一的制作模板讓多數(shù)小紅書的用戶往往具有雙重身份，她可能在美妝區(qū)跟著大V學(xué)習(xí)化妝技巧，轉(zhuǎn)身就寫了一篇學(xué)習(xí)心得分享感受和化妝小白們一起探討。
用戶來到社區(qū)是為了求同，或者說是為了滿足自身“歸屬感”的心理需求，小紅書的分發(fā)機制也由此建立：以用戶標(biāo)簽和內(nèi)容標(biāo)簽進(jìn)行智能分發(fā)為主，重內(nèi)容輕粉絲。在小紅書里，只要筆記原創(chuàng)度和互動率夠高，就有機會獲得更多的推薦流量和曝光，對創(chuàng)作者尤其是素人創(chuàng)作者更友好。
這也使得對于各大新消費品牌來說，這里無異于表演營銷技術(shù)的舞臺，其中不乏完美日記、花西子、鐘薛糕等優(yōu)秀“舞者”。
大量 KOC 和素人博主的參與，諸多的商品、技能以生活化的方式呈現(xiàn)，這讓小紅書逐漸成為用戶所信任的消費決策平臺，對于廣告主端，依托小紅書的筆記內(nèi)容，即使長尾賬號也能產(chǎn)生高度曝光和種草效果，提升了品牌投放回報率，所以在營銷領(lǐng)域有一個品牌公式：20000篇小紅書+1000篇B站+800篇知乎=一個成功的新消費品牌。
對于小紅書來說，這種演化有好處也有壞處。一邊是內(nèi)容走向泛化，一邊是內(nèi)容偏離走向虛假。小紅書的爆款筆記也逃不開平臺認(rèn)同和用戶認(rèn)同的兩大邏輯，成了流水線制造爆款的準(zhǔn)則，社區(qū)崇尚精致美好的價值取向，這種導(dǎo)向在定制代發(fā)筆記面前成了濾鏡化的推手，對于見證過早期內(nèi)容的初代使用者來說，小紅書越來越像一個烏托邦的世界。
看不到的邊界
小紅書樂于宣傳自己是不設(shè)邊界的城。
在給資本呈交的答卷上，販賣口碑、販賣知識、販賣傳播、販賣價值成了小紅書的主營業(yè)務(wù)，但在本質(zhì)上，它做的仍然是販賣流量的生意。
對于小紅書來說，新一輪的商業(yè)化探索體現(xiàn)在逐步深入的筆記推廣產(chǎn)業(yè)鏈。在過去，品牌方與 MCN 公司/KOL多以私下溝通形式進(jìn)行合作，并不通過小紅書平臺。2019年初，小紅書正式推出品牌合作人制度，粉絲量超過1000的博主可以申請成為品牌合作人，自行選擇申報商業(yè)筆記或者分享筆記，在功能上和B站的花火平臺類似，收取10%的服務(wù)費。之后，通過上線一系列圍繞品牌交易的平臺與功能，小紅店相關(guān)制度也隨之升級，在小紅書，我們明顯感覺到，筆記報備滲透率在加速提升，并參與到品牌與博主的內(nèi)容交易環(huán)節(jié)，與此同時，店號一體也在逐漸被建立。
初心和克制被看作維護(hù)社區(qū)生態(tài)的秘訣，但同樣也代表著內(nèi)容社區(qū)中的普遍矛盾。內(nèi)容雖然不被設(shè)限，但事實上，從社區(qū)建造的那一刻起就已經(jīng)存在了圍墻，小紅書中失衡的男女用戶比例足以說明這一問題。
但關(guān)鍵是，社區(qū)的發(fā)展又離不開人的涌入，破圈也就成了永恒的命題，一旦圓圈出現(xiàn)裂縫，有人進(jìn)來也就意味著有人離開，如何解決人口的留存問題往往成為又一心頭大患，在這樣的矛盾中掙扎，小紅書的一些行為也總是在互相矛盾，就像瞿芳所說“創(chuàng)業(yè)者要不畏懼打自己的臉?！?/p>
小紅書總是走在不斷修正的路上，一面押注博主和品牌間的廣告合作，一面又出于用戶體驗進(jìn)行控制，比如去年8月上線新功能后，筆記中商品鏈接的功能被卡掉，個人博主無法再掛外鏈，同時平臺還加強了軟廣打擊力度，試圖通過商業(yè)內(nèi)容和普通內(nèi)容的明確劃分來維護(hù)社區(qū)生態(tài)。
但戲劇性的是，用戶并不會按照小紅書所設(shè)想的使用內(nèi)容。對于大部分用戶來說，小紅書其實是在被當(dāng)成搜索引擎，正朝著新一代百度發(fā)展。據(jù)微播易數(shù)據(jù)研究，90%的小紅書用戶在購買前有過搜索小紅書的行為，小紅書 60%的流量來自于搜索頁，“搜索”其實是小紅書用戶最主要的首頁行為之一，搜索優(yōu)先的用戶占小紅書首頁流量的38%。
小紅書的內(nèi)容，讓它像一個具有磁場的圓，永遠(yuǎn)處于磁場的變動中，關(guān)于圓的邊界在哪里，在它真正定型之前也許都不會有確切答案。但這個圓能畫多大，卻一直都在被無形的力量推動著，這樣的力量普遍存在于所有社區(qū)平臺之間，這讓他們從誕生開始，就無法避免流量越大，口碑越差的命運。