文 | 周天財經(jīng) 白雪
編輯 | 傅葉
2022 年伊始，除了春節(jié)，能讓老百姓們再一次歡騰起來的，無疑是剛剛開幕的北京冬奧會。
許多人評價開幕式，比起十四年前，中國人更加自信、有底氣了。隨著谷愛凌摘金自由式滑雪女子大跳臺，中國已經(jīng)創(chuàng)紀錄在冬奧會上奪得三金。但比金牌更足的底氣體現(xiàn)在，冬奧會開幕式一周前，中國就向國際奧委會主席巴赫表示，相比于獲得的獎牌數(shù)量，更在意冰雪運動給中國注入的經(jīng)濟活力。
產(chǎn)業(yè)已經(jīng)應聲而動。
兩個月前，波司登宣布與德國高端滑雪奢侈品品牌 BOGNER 成立合資公司，未來將在中國市場經(jīng)營合資新品牌，結合波司登今年推出系列高價滑雪服消息來看，波司登顯然希望借道滑雪運動，繼續(xù)拉升品牌定位。
而如奢侈品牌 Dior、CHLOE 等也在陸續(xù)推出特別為滑雪運動打造的系列產(chǎn)品。Dior 男裝首次與 AK SKI、DESCENTE 等戶外運動品牌合作，推出了男子滑雪裝備，CHLOE 則發(fā)布了與法國滑雪服飾品牌 FUSALP 合作的聯(lián)名膠囊滑雪系列。
消費品牌素來對市場動向極度敏感，故事的另一面是中國的年輕一代顯露出對滑雪的非凡熱情，這項曾經(jīng)被認為「貴族化」的冰雪運動正迅速增長，并有望借助冬奧熱潮迎來一輪爆發(fā)。
滑雪為何令人「上頭」？對于這項開銷不菲的「貴族」運動，年輕人還會一直追求「滑雪自由」嗎？
01 滑雪好玩嗎？
曾經(jīng)，年輕人們元旦、春節(jié)假期出行，最盼望「飛去熱帶的島嶼游泳」，一張在春節(jié)假期去三亞的機票可以高至近萬，滑雪火了以后——組隊去郊區(qū)雪場滑雪成了年輕人游樂新選項。
據(jù)智研咨詢數(shù)據(jù)顯示，2020 年中國滑雪人次約為 1724 萬人次，中國滑雪者人數(shù)約為 1051 萬人。隨著 2022 年北京冬奧會的申辦成功，這個數(shù)字只增不降。
肉眼可見的，小紅書、微博等社交平臺都不約而同搞起了冰雪季活動，小紅書 kol 脫下外套在零下二十多度的雪場擺拍曾經(jīng)成為小紅書的一道現(xiàn)象級風景，有人戲稱在三亞灣沒看到的，在東北看到了。
熱愛去三亞「貓冬」的吉林人沒想到的是，家門口的松花湖已擠滿外地游客。
滑雪，到底該怎么解釋它？
首先滑雪的種類很雜，在非專業(yè)人士的地圖里，或許滑雪就是在一個斜坡上，選擇單板或者雙板，然后從上坡向下坡滑行的非典型意義「高山滑雪」，但事實上，除了高山滑雪，滑雪又分為單板滑雪、自由式滑雪、北歐滑雪，這幾種均屬于競技項目，更注重板上動作以及場地設置的高難度。
但即使是初學者「娛樂養(yǎng)生式」滑雪，也需要經(jīng)歷選擇單板還是雙板的糾結，基本可以總結為：「單板酷帥，但難于入門，雙板簡單但進階難」的答案。
曾經(jīng)去過一次室內(nèi)滑雪場的子嵐就告訴我們，第一次滑雪在選單雙板時犯了難，結果在英國滑過多次雪的友人一句「在歐洲，滑雙板的都是老頭老太太」，讓她立馬選了單板，當然結果是摔得結實。
其次滑雪貴，雖然滑雪并非馬球、高爾夫那樣的「貴族運動」，但由于場地和裝備限制，卻是公認的「高消費運動」。
從滑雪裝備來講，上至頭盔護目鏡、滑雪服，下至雪鞋、雪板，即使選擇性價比高的裝備，一套配齊至少也要近萬元，如果是追求品牌的「裝備黨」或是注重性能的中高端玩家，重金投入堪比「入坑」。
拿雪板來說，一張雪板也有高低貴賤，中級雪板產(chǎn)量大，使用復合材料，而板體結構復雜，使用鈦合金、鎂合金等材料的雪板則是高級雪板。
比如雪板品牌 ATOMIC，今年配合冬奧會推出的高級雪板嘲風，標注使了用鈦支持技術和動力木芯，再加上頭盔、雪鏡、衛(wèi)衣裝備，一套下來售價接近 1 萬 3 千元。選擇高級版，對于初學者顯然沒有必要，但在其雙雪板產(chǎn)品中，性價比最高的 VANTAGE 75 雪板也在 3700 元左右。
當新手玩家們置辦完裝備以后，場地貴又是一大難題。國外由于滑雪運動風靡多年，雪場整體素質頗高，但畢竟需要跨國出境，歐洲、日本北海道僅路費就開支不菲，夜宿一晚阿爾卑斯雪場酒店就是近千歐價格。疫情期間國內(nèi)雪場成為年輕人首選，雖然省下一筆路費，但雪場費卻多了近兩倍。
有知乎網(wǎng)友算過一筆賬，在北京周邊的崇禮雪場，周末兩天雪票 650 元，再加上住宿、交通費用，至少 1100 元起步，對于想辦雪場季卡的玩家來說，三個月雪季滑 12 次來算，費用約為 6500 元。
如此高消費的運動，曾讓王石、俞洪敏、雷軍等一眾精英企業(yè)家愛不釋手，高瓴張磊也是自陳，在接到劉強東七通緊急電話催促他來斡旋與騰訊的談判時，自己正在法國滑雪。
那么滑雪怎么就在年輕人中突然火了起來呢？
或許我們低估了年輕人，甚至是人類對于新奇感和速度感的追求。
新奇感，可能源于南方人對雪的好奇，對于滑雪 po 照的滿足和初體驗，而速度感則源于人類在高速度下不斷飆升的腎上腺素。比如從阿爾卑斯雪場滑行一次，落差 4000 米，最高 120km 時速 --- 是目前人類只用雙腿和雪板，達到的最快速度，這種速度只會讓大腦「忘掉一切」。
知乎用戶 xcray 作為滑遍歐洲雪場的滑雪老手，就形容滑雪就是名副其實的「白色鴉片」，腦海里只有滑行的緊張和快感，極為上癮。許多年輕愛好者在談到滑雪時，也紛紛表示滑雪非常解壓。這種心無旁騖又能收獲快樂的情緒體驗，可能恰恰是如今被信息碎片圍繞、生活壓力大的年輕人所向往的。
滑雪初體驗，或許就是入坑的起點。
02 產(chǎn)業(yè)巨頭入場
貴，不是年輕人不去嘗試滑雪的理由，沒錢，裝備可以租，雪場可以找便宜的，但貴絕對阻礙年輕人二次滑雪，難以把滑雪當成運動愛好的理由。
上文提到的裝備貴、雪場貴只是表層原因，究其根本，滑雪仍處于高單價、低頻次的偏小眾運動，而滑雪產(chǎn)業(yè)依舊屬于體育運動裝備的小眾賽道。
不同于冰資源開發(fā)主體多為政府和社會行為，雪資源開發(fā)基本是市場行為，投資主體主要是企業(yè)。目前全國最大的室外滑雪場亞布力滑雪場，最早隸屬于黑龍江省體育運動委員會，負責國內(nèi)外運動員訓練場、以及專業(yè)冰雪競賽場地承接。
但由于前期亞布力滑雪經(jīng)營狀況不佳，直至 2010 年，中誠信集團成為亞布力滑雪場內(nèi)亞布力陽光度假村控股股東，才大規(guī)模改善了滑雪場及園區(qū)內(nèi)的硬件配套設施，并一躍成為中國乃至亞洲規(guī)模最大的滑雪場。報告顯示，亞布力滑雪旅游度假區(qū) 2014 年，收入漲幅達到 89%。
企業(yè)入局充分開發(fā)雪資源，再加上雪資源投資門檻高、投資回報期長，因此許多大型民營企業(yè)，尤其是地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)選擇跟著入場，造就了今天滑雪場多為民營企業(yè)的局面。其中萬達長白山滑雪場、萬科松花湖滑雪場，綜合雪場條件、配套措施、盈利狀況來看，都能在國內(nèi)室外滑雪場拔得頭籌。
按道理，目前中小型室內(nèi)外滑雪場，多以國內(nèi)企業(yè)為投資建設主體，應該能在競爭激烈的滑雪產(chǎn)業(yè)中，壓低消費端價格，但事實上，場地租賃再加上購買上游產(chǎn)業(yè)鏈造雪機、壓雪車等滑雪場建設設備、以及設備運轉費，依舊是筆不菲的費用。尤其是受冬奧會的場地限制影響，部分河北、北京的部分雪場暫不供游客使用，在供不應求的背景下，東北雪場也提價一波。
不過通常情況下，國內(nèi)滑雪人均入場費多在 300 元以上，雖然對消費者來說是筆大頭開銷，但對企業(yè)而言，就算再加上設備租賃、餐飲服務項目，仍然不怎么賺錢，根據(jù) Mob 研究院數(shù)據(jù)，目前國內(nèi)滑雪場的毛利率平均約為 15%。
相比于低毛利率的滑雪場，許多人更愿意把目光投向滑雪裝備制造。
由于滑雪運動風靡意大利、德國，進入國內(nèi)市場較晚，又對裝備質量要求高。因此長期以來，中國滑雪裝備市場被ATOMIC、Burton、Nitro 等國外專業(yè)滑雪品牌占據(jù)，而我國企業(yè)主要是為頭部滑雪企業(yè)提供代工服務，自有品牌很難有發(fā)展空間。
但近幾年受冬奧會影響，參與滑雪的年輕人越來越多，許多國內(nèi)企業(yè)家開始逐步開拓國內(nèi)滑雪市場。
其中主要分為兩類，一類就是像安踏、波司登、探路者這樣的頭部戶外品牌涉足滑雪裝備。除了開頭文中提到的波司登進軍滑雪業(yè)，安踏旗下品牌 DESCENTE 也早已定位高端市場，發(fā)力滑雪運動產(chǎn)品，截至 2019 年年底，擁有近 150 家線下門店。
另一類則是新生原創(chuàng)國產(chǎn)專業(yè)滑雪裝備品牌，譬如 Nobody、GOSKI、中國平尚、awaka，都是近五年國內(nèi)涌現(xiàn)的新品牌。
以 GOSKI 來說，原本 GOSKI 是個滑雪領域的互聯(lián)網(wǎng)運營商，開發(fā)了 GOSKI APP 做滑雪社區(qū)平臺，但在受到場地條件限制和疫情影響后，GOSKI 加碼原創(chuàng)滑雪裝備，主打平價滑雪裝備，號稱要做滑雪界的優(yōu)衣庫，開出了第一家淘寶旗艦店，目前線上店滑雪服套裝價格多為 1500-2000 元。
與之類似的還有奧雪文化，2014 年，奧雪文化在北京冬奧會申奧成功的背景下創(chuàng)立，旗下針對滑雪初學者及專業(yè)發(fā)燒友兩個群體，有零夏和 NOBADAY 兩大品牌。整體來說，奧雪滑雪裝備比 Goski 價格更低，雪板能低至 1000 元，滑雪服則在 1500 元左右。
或許是因為國內(nèi)滑雪裝備實在是被外國品牌占領了太久，這些原創(chuàng)品牌推向市場后反響極佳。
目前 GOSKI 和 NOBADAY 在消費者端反響不錯，價格是 ATOMIC 的三分之一，基本都是滑雪老手眼中的「小白必備」、「國產(chǎn)良心平替」。
良好的市場表現(xiàn)自然也讓這兩家企業(yè)受到資本關注，2021 年奧雪文化在融資上進展順利，1 月完成 2000 萬元 Pre-A 輪融資。與奧雪文化類似，同年 2 月 GOSKI 也獲得了 2000 萬元人民幣的 A+ 輪融資。
而在這一輪需求暴漲中，國內(nèi)滑雪產(chǎn)業(yè)基礎薄弱的問題，已被擺上臺面。
03 供給側還需努力
以冬奧會為契機，國家體育總局提出了「3 億人上冰雪」的目標，以及對滑雪產(chǎn)業(yè)出臺政策扶持，再結合國內(nèi)品牌加入，綜合作用之下，消費者的滑雪成本還有降低空間，年輕人的滑雪自由似乎指日可待。
就像我們前面所提到的，滑雪自由，絕對不是簡單的消費自由。盡管中國的滑雪人次近 2 千萬，但滑雪消費行為多為一次性體驗型滑雪和戲雪型娛樂活動，普通游客變成發(fā)燒友的轉換率并不高，阻礙了中國滑雪產(chǎn)業(yè)市場拓展。
那么是什么阻礙了轉換率？究其根本，是中國滑雪產(chǎn)業(yè)鏈還處于初期發(fā)展階段，還需要和滑雪者的切實需求不斷磨合。
在知乎上有一個問題「滑雪的時候你最討厭的事情是什么？」，總結起來，在滑雪裝備上「怕雪鏡起霧」「怕雪服撞衫」「怕雪服防水不好身上冷颼颼」，在滑雪過程中「怕滑雪者坐在雪道中間聊天」「怕被新手撞飛」「怕人多排隊」，在雪場設備上「怕雪道太短，纜車卻太慢」。
這些滑雪者憂慮的問題，其實就是供給側的產(chǎn)業(yè)與消費者需求不適配問題。
比如滑雪裝備層面，雖然目前許多原創(chuàng)國產(chǎn)品牌在做工、設計方面都比較扎實，但也出現(xiàn)了設計抄襲情況。一名小紅書用戶在選購雪服時發(fā)現(xiàn)，某國產(chǎn)品牌系列雪服「模仿」Dimito、AK 3L pro、Swash 雪服設計，該用戶認為自己愿意為原創(chuàng)國產(chǎn)雪服買單，但如此模仿沒有必要。
中國滑雪裝備品牌作為滑雪產(chǎn)業(yè)的最基礎、最容易率先突破的環(huán)節(jié)，起著領頭羊作用。因此，不走捷徑，踏實從面料技術、原創(chuàng)設計做起，才能逐步加深消費者對于國產(chǎn)滑雪裝備品牌的消費認知，進一步帶動滑雪產(chǎn)業(yè)繁榮。
其次，消費者的滑雪、餐宿、出行問題也應該用整體發(fā)展的思路去看待，利用中國產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢，集中解決滑雪等待時間久、餐宿難、出行遠難題。河北崇禮的案例，或許能做一個典型示范。
河北崇禮處于河北平原和蒙古平原過渡帶，150 天雪期使崇禮有了得天獨厚的冰雪自然條件。然而，比起更有自然優(yōu)勢的東北，這里卻仍然更容易成為未來冰雪小鎮(zhèn)。
這是因為，崇禮本身結合城市優(yōu)勢深耕滑雪產(chǎn)業(yè)近十年，最近五年又受冬奧影響，不斷提升交通、雪場等綜合硬件條件——崇禮先后建設了 7 大滑雪場、又在 2019 年末開通了北京到張家口的高鐵，從北京到達崇禮只需要 1 個小時，輻射了京津冀、甚至大部分南方地區(qū)的滑雪者。出行問題解決后，崇禮又能利用市區(qū)中心商圈的超市、餐廳、酒店，為滑雪者提供餐飲住宿服務。
既然崇禮能舉城市之優(yōu)勢破除產(chǎn)業(yè)難題，那么具體到滑雪場上，也是類似的。在滑雪者普遍反映的基礎設施問題上，滑雪場如果能加強索道建設、規(guī)范滑雪場滑雪秩序，嚴格設置滑雪者對于進入初、中、高級賽道限制，并建立高性價比的配套滑雪培訓服務，才有可能強化消費者滑雪體驗。
無論從哪一端來看，讓消費者付出的價格與買到的滑雪服務、滑雪裝備水平相匹配，才是滑雪自由的根本要求，這也是滑雪產(chǎn)業(yè)上下游從業(yè)者所真正應當關注的。
客觀來說，和其他更為大眾的運動相比，滑雪由于在場地、裝備等層面都有著更復雜的要求，也由此帶來了更多樣的消費機會和不同的客單價，這迎合了年輕群體與新中產(chǎn)群體追求新鮮、重視生活品質的訴求，但是在財務成本之外較高的時間成本要求，也使得這項運動并不容易普及，在這一波入坑熱潮之后會有多少人留存成為「忠實用戶」仍然有待觀察。
比較積極的因素是，隨著北京冬奧會的順利開展，除了能進一步增加冰雪運動的推廣范圍，而且冬奧會的比賽場館建設分散，未來也能改造成對外開放的滑雪場，進而緩解雪場壓力，向消費者提供更充足的場地。
在新事物層出不窮的今天，年輕人是否還會追求「滑雪自由」，或許在下一個雪季到來時我們就能得到更為清晰的答案，中國滑雪行業(yè)想要走向成熟，也注定還有很長的一段路要走。