文|征探財(cái)經(jīng) 熊慶
編輯|萬佳麗
回到二十年前，騰訊音樂（TME)總裁兼首席技術(shù)官謝振宇，并不知道自己將會(huì)成為在線音樂行業(yè)里走得最遠(yuǎn)的那幾個(gè)人。
走得遠(yuǎn)的人，往往會(huì)遭遇路途的煎熬和打擊。2022年1月6日，國(guó)家版權(quán)局要求數(shù)字音樂相關(guān)企業(yè)除特殊情況外不得簽署獨(dú)家版權(quán)協(xié)議。對(duì)于騰訊音樂以及謝振宇而言，又是一次行業(yè)大變革。
在線音樂行業(yè)發(fā)展，也是一部野蠻生長(zhǎng)史。盜版橫行曾經(jīng)嚴(yán)重影響了音樂產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展。直到2015年，國(guó)家頒布“史上最嚴(yán)版權(quán)令”，盜版現(xiàn)象才得到有效抑制。但同時(shí)，各大音樂平臺(tái)之間也開始了“版權(quán)混戰(zhàn)”，沒有版權(quán)優(yōu)勢(shì)的音樂平臺(tái)往往被整合或者直接走向末路。
進(jìn)入2021年，在線音樂市場(chǎng)出現(xiàn)了重大變化。阿里巴巴（9988.HK)旗下的蝦米音樂正式關(guān)停，由此在線音樂市場(chǎng)形成了騰訊音樂和網(wǎng)易云音樂（9899.HK）二者“一超一強(qiáng)”的局面。騰訊音樂與網(wǎng)易云音樂分別背靠騰訊（0700.HK）、網(wǎng)易（9999.HK）兩棵大樹。
只是，留下來的日子也過得并不舒坦。2021年7月，推行獨(dú)家音樂版權(quán)合作的騰訊音樂就被國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督總局處罰。
回顧在線音樂的“宮斗史”，你會(huì)發(fā)現(xiàn)其實(shí)是一部版權(quán)斗爭(zhēng)史。
隨著獨(dú)家音樂版權(quán)被打破，未來在線音樂市場(chǎng)格局將如何？網(wǎng)易云音樂能否追上騰訊音樂呢？
01三足鼎立
千禧年間，謝振宇創(chuàng)辦了“搜刮音樂網(wǎng)”（下稱“搜刮音樂”）。就讀中山大學(xué)計(jì)算機(jī)專業(yè)的謝振宇，畢業(yè)后去招商銀行做了幾年技術(shù)工作。然而，耐不住“金飯碗”的寂寞，他選擇創(chuàng)業(yè)。作為國(guó)內(nèi)最早的專業(yè)在線音樂搜索引擎，搜刮音樂在推出后便獲得了大量流量。
相比剛起步的搜刮音樂，2000年丁磊創(chuàng)辦的網(wǎng)易已經(jīng)登入納斯達(dá)克，丁磊不會(huì)想到多年后他們會(huì)被百度替代。而此時(shí)的馬云，剛拿到軟銀的投資。
同一年，李彥宏拿著美元基金的投資，回國(guó)創(chuàng)立了百度公司。面對(duì)如日中天的搜刮音樂，百度曾想將其收購，然而謝振宇對(duì)于李彥宏拋出的價(jià)格并沒有接招。
收購不成，那就做個(gè)和對(duì)方一樣的競(jìng)品。這是那些年，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的慣常做法。
百度在2002年上線了百度MP3搜索業(yè)務(wù)，網(wǎng)民們不僅能通過百度的網(wǎng)頁找到自己喜歡的歌曲，還能通過“百度音樂掌門人”將自己喜歡的歌曲重新進(jìn)行分類，做成自己的專輯。
百度MP3憑借著百度強(qiáng)大的品牌和流量?jī)?yōu)勢(shì)，迅速吞噬了大量市場(chǎng)份額，對(duì)搜刮音樂網(wǎng)構(gòu)成了極大的威脅。
中國(guó)在線音樂發(fā)展過程中的重大事件
無奈之下，謝振宇不再局限于網(wǎng)頁音樂領(lǐng)域。2004年推出的酷狗音樂，憑借人性化的產(chǎn)品創(chuàng)新和用戶體驗(yàn)，在推出后不到半年時(shí)間，就達(dá)到了10萬人同時(shí)在線的驕人成績(jī)。
然而，百度MP3搜索業(yè)務(wù)還未能在音樂市場(chǎng)占據(jù)足夠長(zhǎng)的時(shí)間，很多人也紛紛看中了在線音樂這個(gè)市場(chǎng)。才剛大學(xué)畢業(yè)的鄭南嶺就是其中一位佼佼者。
2002年，國(guó)內(nèi)使用最廣泛的播放器要屬國(guó)外開發(fā)的Winamp2。由于軟件是英文界面，使用時(shí)還要進(jìn)行漢化，國(guó)內(nèi)用戶使用起來很不方便。
為了讓音樂播放器更加符合國(guó)人的使用習(xí)慣，鄭南嶺設(shè)計(jì)了“MP3隨身聽”。后來又出于對(duì)歌曲《千千闕歌》的喜愛，鄭南嶺便將“MP3隨身聽”改名為“千千靜聽”。資源占用少，界面美觀，那時(shí)候千千靜聽?zhēng)缀醭蔀槊總€(gè)人電腦上的“裝機(jī)必備軟件”。
2005年之前，百度MP3憑借百度這棵流量大樹成為在線音樂市場(chǎng)老大，千千靜聽和酷狗音樂緊隨其后，形成“三足鼎立”的局面。
那時(shí)候，酷狗音樂創(chuàng)始人謝振宇面對(duì)眾多投資者拋來的橄欖枝，也充滿了期望。
然而時(shí)代在變，規(guī)則在變。2006年5月，《著作權(quán)法》關(guān)于網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下版權(quán)保護(hù)的規(guī)定進(jìn)一步具體化。
但彼時(shí)的在線音樂玩家們，顯然還沒有意識(shí)到危機(jī)的來臨。
02群雄逐鹿
2005年開始，“三足鼎立”的局面開始被打破，數(shù)字音樂行業(yè)大爆發(fā)，在線音樂進(jìn)入了諸侯爭(zhēng)霸的局面。
這年，百度創(chuàng)始七劍客之一的雷鳴踩準(zhǔn)了互聯(lián)網(wǎng)音樂的大浪潮，回國(guó)與同學(xué)懷奇一起創(chuàng)辦了酷我網(wǎng)。然而，酷我的第一個(gè)音樂管理器卻在高潮過后遭到冷遇。為了弄清楚其中的原因，雷鳴在大學(xué)門口逢人就詢問原因，歷時(shí)3個(gè)星期，終于弄清楚其中的原委。人們這樣反饋到，“搜索用百度，下載用迅雷，播放再用酷我，太麻煩了！”
這難不倒雷鳴。半年后，他將搜索、下載和播放3個(gè)功能集于一身的酷我音樂盒正式上線了。
在酷我音樂上線的2005年，如今還在音樂市場(chǎng)叱咤風(fēng)云的QQ音樂也開始進(jìn)入在線音樂這個(gè)市場(chǎng)。QQ音樂在依托騰訊QQ獲得大量用戶流量的同時(shí)，還推出了“QQ音樂綠鉆服務(wù)”。QQ音樂曾經(jīng)是謝振宇覺得特別難纏的對(duì)手，畢竟騰訊擁有超強(qiáng)的模仿能力。
第二年，在線音樂又迎來了一個(gè)興致勃勃的新手。2006年，曾在阿里巴巴工作過的王皓帶領(lǐng)幾個(gè)有音樂夢(mèng)想的人一同創(chuàng)辦了蝦米音樂網(wǎng)。他們懷著有朝一日小蝦米也能干掉巨鯨的夢(mèng)想，堅(jiān)持讓蝦米主打時(shí)尚和品位音樂。專業(yè)的音樂社區(qū)也讓蝦米深受高端音樂用戶的喜愛。
能夠出現(xiàn)這樣繁榮的景象，其實(shí)與當(dāng)時(shí)的版權(quán)保護(hù)力度不夠密切聯(lián)系?；ヂ?lián)網(wǎng)剛剛興起的那幾年，一首歌往往只需要鼠標(biāo)輕輕一點(diǎn)，便可以傳遍大街小巷，雖然國(guó)家也出臺(tái)了一些版權(quán)保護(hù)的政策，但數(shù)字音樂使用的相關(guān)法律法規(guī)始終不夠完善，音樂行業(yè)盜版現(xiàn)象泛濫。
2005年的百度，可以說因?yàn)榘俣萂P3搜索業(yè)務(wù)而一度官司纏身。在這一年，國(guó)家版權(quán)局發(fā)布了《互聯(lián)網(wǎng)著作權(quán)行政保護(hù)法》，重點(diǎn)規(guī)范網(wǎng)絡(luò)服務(wù)運(yùn)營(yíng)商的版權(quán)行政責(zé)任。
在政策的支持下，百度先是因?yàn)榍謾?quán)被上海步升音樂文化傳播有限公司起訴，被判停止在網(wǎng)站上提供涉案歌曲的MP3文件下載服務(wù)。后來又因?yàn)榍址噶讼愀燮叽蟪镜男畔⒕W(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)而被要求賠償經(jīng)濟(jì)損失167萬元。
做盜版歌曲搜索讓百度官司纏身，百度便想到用音樂播放器布局音樂市場(chǎng)，收購千千靜聽成為百度的目標(biāo)。
那時(shí)候，千千靜聽也遭遇了困境。隨著網(wǎng)絡(luò)的加速，越來越多的用戶不再需要本地播放音樂，用流量在線聽音樂方便又快捷。但是千千靜聽是一款本地音樂播放器，已經(jīng)無法滿足用戶在線聽歌的需求。此時(shí)，千千靜聽又面臨酷我音樂、酷狗音樂、QQ音樂等音樂平臺(tái)的強(qiáng)勢(shì)夾擊。2006年，千千靜聽選擇了賣身百度！
兩年后的2008年，幾個(gè)喜歡千千靜聽的程序員模仿千千靜聽創(chuàng)作出新的音樂播放器“天天動(dòng)聽”。
又過了幾年，2013年，網(wǎng)易創(chuàng)始人丁磊在遠(yuǎn)處看著這如火如荼的在線音樂市場(chǎng)也坐不住了，于是網(wǎng)易云音樂誕生。
網(wǎng)易云無疑是音樂平臺(tái)中的“黑馬”，出場(chǎng)最晚，但直到今天卻是唯一一款可以與騰訊音樂相抗衡的音樂軟件。
這是一個(gè)群雄逐鹿的年代，各家音樂平臺(tái)烽煙四起，都在不斷創(chuàng)新產(chǎn)品搶占用戶。然而音樂平臺(tái)大混戰(zhàn)，在給數(shù)字音樂市場(chǎng)提供機(jī)遇的同時(shí)，也為日后的版權(quán)爭(zhēng)奪留下了巨大的隱患。
混戰(zhàn)中隱藏的問題是，各家音樂平臺(tái)并未重視和取得版權(quán)，而對(duì)音樂作品版權(quán)的擁有率，將決定各玩家在接下來的競(jìng)爭(zhēng)中的地位。
03行業(yè)兼并
誰取得了音樂版權(quán)，誰就能夠擁有優(yōu)勢(shì)。
事情，需要從2011年開始說起。2011年，一封公開信給在線音樂行業(yè)投下了一顆炸彈。高曉松、張亞東等知名音樂人發(fā)表公開信講到，“直到今天，互聯(lián)網(wǎng)盜版音樂占據(jù)了幾乎100%的市場(chǎng)，我們失去了依靠音樂版權(quán)收入再生產(chǎn)音樂的最后陣地。行業(yè)凋敝，人才流失，夢(mèng)想破滅，尊嚴(yán)全無?！?/p>
這份公開信引起了一些有版權(quán)意識(shí)的企業(yè)家關(guān)注。海洋音樂集團(tuán)的創(chuàng)始人謝國(guó)民意識(shí)到了一個(gè)商機(jī)。
2012年，各個(gè)音樂平臺(tái)忙著混戰(zhàn)的時(shí)候，謝國(guó)民趁著音樂市場(chǎng)盜版猖獗，唱片公司生計(jì)困難之際，提前與近100家唱片公司達(dá)成版權(quán)合作，擁有正版歌曲數(shù)量近2000萬首。這為海洋音樂在日后的版權(quán)爭(zhēng)奪戰(zhàn)中備足了糧草。
2013年開始，整個(gè)在線音樂行業(yè)在版權(quán)和資本的壓力下，正式進(jìn)入到如火如荼的行業(yè)兼并期。
在線音樂發(fā)展過程中的版權(quán)政策
2013年，蝦米音樂被阿里巴巴收購。2013年底，雷鳴創(chuàng)立的酷我音樂則被謝國(guó)民以近1億美元攬入懷中。
對(duì)于謝國(guó)民而言，收購酷我音樂只是開始。他找到謝振宇，游說謝振宇與雷鳴結(jié)束戰(zhàn)爭(zhēng)，與海洋音樂一起結(jié)成聯(lián)盟。
曾拒絕過百度的謝振宇，這一次作出了一個(gè)受益終身的決定。
謝振宇意識(shí)到，大量的音樂版權(quán)已經(jīng)被謝國(guó)民買下的情況下，酷狗音樂沒有巨頭可以依靠難以實(shí)現(xiàn)生存發(fā)展。
2014年，海洋音樂、酷我音樂、酷狗音樂完成合并，成立中國(guó)音樂集團(tuán)。
整合才剛剛開始，大戲在后面。
2015年，中國(guó)在線音樂行業(yè)盜版猖獗的局面引起了國(guó)家的高度重視，中國(guó)國(guó)家版權(quán)局發(fā)布“史上最嚴(yán)版權(quán)令”，要求網(wǎng)絡(luò)音樂服務(wù)商停止未經(jīng)授權(quán)傳播音樂作品的行為，這也標(biāo)志著音樂版權(quán)時(shí)代的到來。
版權(quán)令下發(fā)僅2個(gè)月時(shí)間，各大在線音樂平臺(tái)下架的歌曲就達(dá)到220余萬首。從此，版權(quán)競(jìng)爭(zhēng)成了在線音樂平臺(tái)獲得統(tǒng)治地位的殺手锏，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局也將由此改變。
此時(shí)，馬化騰的QQ音樂已經(jīng)走過十個(gè)年頭。雖然與中國(guó)音樂集團(tuán)的海量版權(quán)相比，QQ音樂的版權(quán)數(shù)量稍為遜色，但其背后騰訊的財(cái)力也是海洋音樂望塵莫及的。大量購買版權(quán)耗費(fèi)了中國(guó)音樂集團(tuán)的財(cái)力，中國(guó)音樂集團(tuán)又暫時(shí)無法憑借自身的力量實(shí)現(xiàn)盈利，QQ音樂與中國(guó)音樂集團(tuán)正好可以優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)。2016年，中國(guó)音樂集團(tuán)投入騰訊的麾下，與QQ音樂合并，成立了騰訊音樂娛樂集團(tuán)。至此，騰訊音樂不僅擁有自家的歌曲版權(quán)，還擁有了謝國(guó)民之前買下的2000萬首歌曲的版權(quán)。
2017年，騰訊音樂更是集齊了環(huán)球、華納、索尼三大唱片公司的獨(dú)家版權(quán)，騰訊音樂在音樂版權(quán)的壟斷地位再無法輕易撼動(dòng)。而那些沒有音樂版權(quán)的平臺(tái)輕則損失慘重，重則出局。
2015年，蝦米音樂與天天動(dòng)聽（阿里2014年收購）合并組建阿里音樂。在版權(quán)上無法取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的阿里，請(qǐng)來音樂圈資歷較深的高曉松加盟阿里音樂，然而并沒有起到什么作用。缺乏競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的蝦米音樂，走得很艱難。
2018年12月12日，騰訊音樂在紐交所成功上市交易，當(dāng)日收盤價(jià)14美元/股，市值高達(dá)228億美元。敲鐘現(xiàn)場(chǎng)，已經(jīng)是騰訊音樂聯(lián)席總裁的謝振宇和海洋音樂創(chuàng)始人謝國(guó)民、酷我音樂創(chuàng)始人雷鳴一起，敲響了騰訊音樂上市的鐘聲。
04新格局
依托阿里平臺(tái)，有了“矮大緊老師”助力的蝦米音樂卻狀況不斷。
2018年10月，因和騰訊音樂轉(zhuǎn)授合作到期未能續(xù)約，蝦米音樂不得不大規(guī)模下架索尼、華納和周杰倫曲庫，后來又丟了環(huán)球的版權(quán)。
三大唱片公司的版權(quán)蝦米都沒能握住，獨(dú)立音樂人又陸續(xù)轉(zhuǎn)移到騰訊、網(wǎng)易云等音樂平臺(tái)上，這使得蝦米音樂難以為繼。
易觀千帆數(shù)據(jù)顯示，2020年11月，蝦米音樂的月活用戶僅有993.6萬人，而酷狗音樂、QQ音樂、酷我音樂、網(wǎng)易云音樂的月活用戶分別為2.54億人、2.51億人、1.57億人和1.14億人。
蝦米音樂月活用戶量逐漸萎縮，已經(jīng)不是騰訊音樂和網(wǎng)易云音樂的對(duì)手。那個(gè)曾經(jīng)懷揣著“小蝦米能夠吃掉大鯨魚”夢(mèng)想的蝦米音樂也終究是成為了一代人的回憶。
2021年1月，蝦米音樂就關(guān)停給出的解釋是：由于在發(fā)展過程中錯(cuò)失了一些關(guān)鍵機(jī)會(huì)，導(dǎo)致在音樂版權(quán)內(nèi)容的獲取上沒能很好地滿足用戶多元化的音樂需求，只能很遺憾地和用戶說“再見”。
說到底，在騰訊音樂大力構(gòu)筑版權(quán)優(yōu)勢(shì)的時(shí)期，蝦米音樂錯(cuò)失良機(jī)。缺少版權(quán)，成為壓垮蝦米音樂的最后一根稻草。
蝦米音樂關(guān)停后，在線音樂行業(yè)騰訊音樂和網(wǎng)易云音樂“一超一強(qiáng)”的競(jìng)爭(zhēng)格局更加明顯。在版權(quán)的道路上被騰訊卡死后，網(wǎng)易云音樂開始了其它方向的探索，例如在產(chǎn)品中添加社交元素、音樂交友功能、打造爆款單曲等。
在2019年4月，網(wǎng)易云音樂又打造出名為“云村”的音樂交流社區(qū)，主打信息流內(nèi)容推薦。這種差異化的特色優(yōu)勢(shì)使得網(wǎng)易云逐步累積了一些忠實(shí)的用戶，形成與騰訊音樂截然不同的風(fēng)格。
然而，情懷不能當(dāng)飯吃。對(duì)于音樂平臺(tái)來說，歌曲的版權(quán)永遠(yuǎn)是最重要的。網(wǎng)易云音樂和騰訊音樂在版權(quán)的爭(zhēng)奪上早已是水深火熱，甚至一度撕破臉皮。
2018年，網(wǎng)易云音樂因侵權(quán)周杰倫的歌曲，被騰訊音樂告上法庭，最后以網(wǎng)易云音樂賠償騰訊音樂85萬元作為終結(jié)。
2017年，在國(guó)家版權(quán)局出臺(tái)“全面授權(quán)，避免獨(dú)家版權(quán)”的行政指導(dǎo)意見后，騰訊音樂與網(wǎng)易云音樂在2018年達(dá)成99%的版權(quán)合作，但是在那能夠占據(jù)大片音樂市場(chǎng)的1%上，騰訊音樂卻始終不肯放手。
對(duì)此，丁磊也很無奈地表示：“在拿版權(quán)方面，我們一直的態(tài)度都是愿意花錢，但問題是目前國(guó)內(nèi)‘個(gè)別廠商’不愿意賣?！?/p>
根據(jù)騰訊音樂的財(cái)報(bào)顯示，在2019年、2020年，騰訊音樂的總營(yíng)收分別為254.34億元和291.53億元，凈利潤(rùn)分別為39.82億元和41.55億元。騰訊音樂已經(jīng)實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)的增長(zhǎng)。
反觀網(wǎng)易云音樂，2019年和2020年的總營(yíng)收分別為23.18億元和48.96億元，凈利潤(rùn)卻虧損了20.16億元和29.51億元，尚未實(shí)現(xiàn)盈利。
就算現(xiàn)在獨(dú)家版權(quán)已經(jīng)解除，網(wǎng)易云音樂似乎有了趕超騰訊音樂的機(jī)會(huì)，但取消獨(dú)家版權(quán)實(shí)際上是一種無差別的打擊。網(wǎng)易云音樂后續(xù)也需要花費(fèi)更多資金用于購買音樂版權(quán)。
此外，二者市場(chǎng)占有率懸殊依然很大。根據(jù)網(wǎng)易云音樂招股說明書顯示，2020年騰訊音樂的市場(chǎng)份額占比已經(jīng)達(dá)到73%，而競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手網(wǎng)易云音樂的市場(chǎng)占比則達(dá)到了20%。網(wǎng)易云音樂要想追趕上騰訊音樂，道阻且長(zhǎng)。
回顧在線音樂發(fā)展20多年的斗爭(zhēng)中，版權(quán)問題始終是各家音樂平臺(tái)無法繞過的“坎兒”：成也版權(quán)，敗也版權(quán)。
近年來，全球及中國(guó)在線音樂市場(chǎng)都處于高增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。反壟斷的大背景下，在線音樂市場(chǎng)已經(jīng)打開了大門。覬覦這一市場(chǎng)的抖音、快手也已經(jīng)拍馬而至。騰訊音樂及謝振宇，未來面臨的不僅僅是網(wǎng)易音樂這一個(gè)強(qiáng)勁對(duì)手。作者 |