文|鋅刻度 流星
編輯|陳鄧新
洛天依，一個名聲響徹國內(nèi)ACG圈的奇女子，她是一位歌手，但卻并非血肉之軀，而是由合成聲音的VOCALOID引擎和淺灰色頭發(fā)的美少女動漫形象組合而成，用近來頻繁出現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)上的詞來說，她是一個正兒八經(jīng)的“虛擬人”。
而和電子游戲和動漫番劇一樣，隨著Z世代的影響力不斷增加，這位深受“御宅族”們喜愛的、由0和1構(gòu)成的虛擬數(shù)字歌手，也開始更加頻繁地出現(xiàn)在人們的視野之中，為人們獻上歌曲和舞蹈。
然而，時過境遷，局限在ACG亞文化圈子里的虛擬人，如今似乎正在迎來一個前所未有的轉(zhuǎn)折點。
2022年2月2日，在北京奧林匹克文化節(jié)開幕式上，出道十年的虛擬數(shù)字歌手洛天依身著旗袍登上舞臺，用一曲《Time to shine》與婀娜的舞姿，驚艷了全球觀眾。
對于奧林匹克文化節(jié)暨國際藝術(shù)節(jié)這樣主流文化節(jié)慶活動而言，選擇洛天依是在新的時代背景下的一次嘗試，并且從結(jié)果來看，這次嘗試不可謂不成功，而對于洛天依而言，能登上如此高規(guī)格的舞臺，則意味著更多的機遇和更廣闊的發(fā)展空間。
事實上，除了洛天依以外，部分企業(yè)自制的虛擬形象，虛擬偶像以及虛擬主播等其他“虛擬人”，也已經(jīng)頻繁受邀參與到了各種營銷活動之中，成為了一股新潮流。
不過，這些動漫風(fēng)格的俊男靚女作為對Z世代“大殺器”，難道真的是百利而無一害嗎?
概念升溫的“虛擬人”，會接班“元宇宙”嗎?
在繼續(xù)“虛擬人”這個話題前，讓我們先聊一些題外話。
不知怎么的，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)這幾年似乎特別熱衷于給資本市場提供科幻要素拉滿的新故事，除了“虛擬人”外，人們更熟悉的還有“經(jīng)久不衰”的加密貨幣，努力解釋自己不是“智商稅”的NFT，以及在去年火到一塌糊涂的元宇宙。
元宇宙在2021年的熱度想必諸位都有目共睹，自從同年3月“元宇宙第一股”、沙盒游戲平臺Roblox紐交所上市后，元宇宙的概念霎時間騰空而起，成為了企業(yè)們爭相熱潮的新詞兒，而其勢之盛，甚至一度出現(xiàn)了股市“沾元宇宙就漲”的盛況，以至于證券交易所不得不去給一部分企業(yè)發(fā)關(guān)注函，要求他們證實自己的業(yè)務(wù)確實與元宇宙概念涉及的內(nèi)容存在關(guān)聯(lián)性，而不是單純地在“蹭熱度”。
可惜的是，也許是消費者想象力跟不上走在潮流前沿的企業(yè)們的原因，愿意給這些概念買賬的群體的增長情況并未如企業(yè)們想的那樣樂觀，到頭來，企業(yè)除了賺到些獵奇的眼球外，只收獲了曇花一現(xiàn)的紅利。
而在2022年2月開始后不久，在去年成功丟掉“Face”(指Facebook之名)的Meta發(fā)布了2021年第四季度財報。而作為“元宇宙元年”的最后一份總結(jié)，這份財報的數(shù)據(jù)顯然不太令人滿意。其數(shù)據(jù)顯示，負(fù)責(zé)Meta元宇宙業(yè)務(wù)的“現(xiàn)實實驗室”(FRL)部門在過去一年中的營業(yè)虧損超過了100億美元，擴大趨勢相當(dāng)明顯。
而在這份財報發(fā)出后次日，美股盤后Meta股價暴跌26%，市值蒸發(fā)逾2000億美元。雖然CEO扎克伯格在電話會議上將這次歷史性的股價暴跌歸因于“Meta 對當(dāng)前季度營收的展望疲軟”，此后便不再多言元宇宙業(yè)務(wù)，而是表示將“專注于正發(fā)展壯大的短視頻產(chǎn)品”，以應(yīng)對來自其他短視頻平臺的競爭壓力。
與此同時，另外一位站在炒作元宇宙熱度前沿的巨頭微軟似乎也沒有興趣再拿元宇宙作為噱頭，而是重新回到游戲業(yè)務(wù)的主戰(zhàn)場上，和曾經(jīng)吐槽“看不到元宇宙的意義”的索尼繼續(xù)以收購游戲公司的形式展開激烈較量。
至于國內(nèi)企業(yè)字節(jié)跳動、百度、騰訊等，雖說在去年都畫了一些相關(guān)產(chǎn)品的“大餅”，但用戶想要真正嘗到這些餅，明顯還需要再等待不少時間。
而隨著以Meta為代表的一眾推崇元宇宙概念的巨頭們陸續(xù)陷入沉默，元宇宙的熱度也以肉眼可見的速度消散。
當(dāng)然，前文提及元宇宙之所以走到如此地步是因為“消費者想象力跟不上走在潮流前沿的企業(yè)們”，其實是一句玩笑話。元宇宙之所以會降溫，其主要原因，還是因為現(xiàn)階段的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)們大多根本拿不出能夠承載這個龐大概念的產(chǎn)品來。
那些能“蹭”上元宇宙熱度的產(chǎn)品形態(tài)中，VR/AR舊疾未愈，加密貨幣、NFT離大眾太遠離投機商人太近，而游戲雖然成熟可靠，入局難度似乎也相對較低，但要達到元宇宙的要求的產(chǎn)品，也不是未在業(yè)內(nèi)深耕過的元宇宙支持者們一時半會能做得出來的，因此整個游戲賽道之中，也只有Roblox等幾個有著質(zhì)量和特色兼?zhèn)涞挠螒虍a(chǎn)品的企業(yè)，才能靠元宇宙三個字錦上添花。
不過，無論如何，曲終人散，許多企業(yè)在察覺到元宇宙概念降溫的情況后，并沒有采取任何方法“挽救”它，而是踢開這塊墊腳石，轉(zhuǎn)而開始尋覓下一個能載自己飛起來的“風(fēng)口”。
而非常湊巧的是，進入2022年后，在國內(nèi)市場，另一個同樣像是從科幻小說里走出來概念開始迅速掌舵，不斷發(fā)力破圈，躋身各種大型活動的舞臺，以相當(dāng)順滑的態(tài)勢接手了元宇宙概念遺留下來的市場熱情。
而這個概念，就是文章一開始提及的“虛擬人”。
品牌紛紛更新萌妹形象，到底發(fā)生了什么?
相較“元宇宙”，“虛擬人”的概念從字面上要容易理解得多，但也停留在“只可意會不可言傳”的程度，并沒有一個統(tǒng)一明確的概念，甚至一度出現(xiàn)過媒體假模假樣地拋出一串定義，最后發(fā)現(xiàn)是照抄的醫(yī)用三維模型的百度詞條這樣讓人汗顏的情況。
其實，虛擬人并不需要特別復(fù)雜的定義，簡單來說，它們就是利用數(shù)字技術(shù)進行活動的虛擬形象，這些虛擬形象通常以2D或者3D的形式出現(xiàn)，美術(shù)風(fēng)格多靠近卡通或動漫。此外，雖說被稱虛擬“人”，但它們也并非全都是人類的形象，一部分帶有擬人要素的非人型虛擬人同樣存在于市場之中，甚至還有不少粉絲。
而與去年隨著Roblox上市“空降”市場、缺乏實際產(chǎn)品支撐的元宇宙概念不同，虛擬人概念有著深厚的發(fā)展積淀。事實上，早在互聯(lián)網(wǎng)科技之風(fēng)席卷全球之前，就已經(jīng)有許多企業(yè)嘗試為品牌設(shè)計吉祥物(虛擬形象)，以給消費者留下深刻印象，促進推廣和銷售。像是家喻戶曉的“麥當(dāng)勞叔叔”羅納德·麥當(dāng)勞、曼秀雷敦小護士、“米其林胖子”必比登和奇多的切斯特獵豹等等，而歷史也證明了這些虛擬形象在品牌傳播過程中起到了積極的促進作用。有著鮮明特色的可視化形象，往往會成為品牌的第二logo，給品牌識別度帶去巨大提升，幫助品牌在同質(zhì)化嚴(yán)重的賽道之中脫穎而出。
而在進入互聯(lián)網(wǎng)時代后，構(gòu)建虛擬形象這一商法也并未失傳。在國內(nèi)，當(dāng)我們提起互聯(lián)網(wǎng)巨頭騰訊時，第一時間想到的是那只系著紅圍巾的企鵝;提到電商巨頭京東時，腦海中會不禁跳出那只白色的狗——即便大多數(shù)人都不知道它的名字叫Joy;當(dāng)然，提到京東狗，再聯(lián)想到隔壁天貓的那只黑色長腦袋貓也是順理成章的事……
與此同時，在進入互聯(lián)網(wǎng)時代后，品牌虛擬形象的主要活動場景也從線下逐漸轉(zhuǎn)移到了線上。借由動畫、3D建模、動捕等一系列技術(shù)的加持，這些虛擬形象在熒幕上有了比以往更多元的活動方式，它們能做出更加夸張的動作，拿世界各地的名勝古跡做背景板，比起過去線下真人穿著皮套服裝表演更加生動，更凸顯了角色的獨立性和個性——一言蔽之，品牌虛擬形象在互聯(lián)網(wǎng)時代迎來了全新升級，它們變得更生動、更精致并且傳播得更廣更快了。
而在察覺到虛擬形象，尤其是日漫風(fēng)格的虛擬形象，對于年輕一代消費者的強大吸引力后，一些企業(yè)開始加大了對創(chuàng)建虛擬形象的投入。而文章開頭提及的，虛擬歌手洛天依所依靠的VOCALOID語音合成引擎的開發(fā)商雅馬哈就是一個典型例子。
事實上，無論是洛天依，還是她的老前輩、在全球都享有巨大影響力的虛擬偶像初音未來，它們本質(zhì)上都是VOCALOID音源的衍生物，換個說法來說，真正讓這些虛擬歌手發(fā)聲說話的是VOCALOID引擎，而2D形象或是3D建模只是套在這款軟件之外的裝飾物罷了。
但顯然，如果沒有了“萌萌噠”的外在形象，無論雅馬哈的VOCALOID引擎的技術(shù)力有多高，只是代碼和操作界面的它們也無法迅速在年輕人之中普及開來，并且依靠年輕人強大的創(chuàng)造力獲得持續(xù)發(fā)展的動能。
根據(jù)量子位發(fā)布的《虛擬數(shù)字人深度產(chǎn)業(yè)報告》，國內(nèi)虛擬數(shù)字人整體市場規(guī)模預(yù)計將在2030年達到2700億元。在Z世代新消費的各種現(xiàn)象佐證下，這個數(shù)據(jù)有一定可信度，也相當(dāng)誘人。而其結(jié)果就是一股構(gòu)建自家虛擬人的熱潮開始逐漸在國內(nèi)企業(yè)之中蔓延開來。
知名電腦品牌華碩在推出新品游戲本時，一同推出了產(chǎn)品的虛擬形象“天選姬”，甚至還邀請人氣虛擬偶像團體 A-SOUL擔(dān)當(dāng)了品牌大使，一套組合拳可謂直擊宅男宅女們的好球區(qū)。
而主打游戲電競這一年輕人新消費喜好的黑鯊手機，則是賦予了如今智能手機標(biāo)配的小助手功能一個二次元化的形象“鯊鯊醬”，雖然只是提供了語音鬧鐘、充電動畫、和一些互動內(nèi)容等并沒有什么特別突破性的功能，卻仍成為了一部分用戶選擇黑鯊手機的主要理由，甚至一些使用別的品牌手機的用戶也在研究用各種辦法將鯊鯊醬移植到自己的手機中。
當(dāng)然，以上提到的兩個品牌作為消費電子產(chǎn)品，本身就和追求科技和時尚的年輕人走得很近，能夠敏銳地察覺到年輕人的喜好并加以利用并不讓人感到意外。但是，在去年10月，具有百年歷史的白象電池廠，也毫無征兆地推出了自家的二次元新形象“白特蕊”，而在今年2月初，與電子兩個字完全挨不上號的涼茶品牌王老吉，也視頻網(wǎng)站bilibili推出了二次元形象“涼妹”，并表示該形象之后還會進一步在B站展開活動。
連電池和涼茶都“變成”了美少女，這樣的事實在讓人驚訝之余，也不得不讓人感慨這股創(chuàng)建虛擬形象的風(fēng)潮已經(jīng)不知不覺間覆蓋到了意料之外的領(lǐng)域。而隨著越來越多的品牌“變身”萌妹，加入到行列之中的后來者只會越來越多，而它們對于消費乃至文娛領(lǐng)域的沖擊，恐怕才剛剛開始展開。
“入侵”主流視野的虛擬人，真的能“永不翻車”?
由于為了討好Z世代群體，虛擬人們的形象更加偏向日漫風(fēng)格，而這也導(dǎo)致在過去很長一段時間里，虛擬人只能在早期B站以及一些ACG論壇之中活動，被主流視野視作一種亞文化產(chǎn)物，難以登上大雅之堂。
然而，隨著近年來二次元文化漸漸經(jīng)以B站為代表的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)營銷包裝后，已經(jīng)漸漸被泛化為了一種涵蓋了ACG內(nèi)容、真人影視內(nèi)容、電競內(nèi)容和潮流文化的全新概念。當(dāng)年輕一代網(wǎng)民就算以上的要素全都不感興趣，只是上B站看了些搞怪短視頻，也可以自稱“二次元”時，二次元所涉及到的內(nèi)容的亞文化印象也就此打破，被烙上二次元印記的事物也開始被視作是時尚潮流而被主流視野接受。
有了這樣的環(huán)境基礎(chǔ)，再加上前文反復(fù)強調(diào)過的Z世代崛起，在市場中影響力不斷增強的背景，虛擬人迎來了一個寬容而充滿商機的時代，過去最多出現(xiàn)在漫展或者游戲線下活動中的虛擬偶像們，也開始走進了“優(yōu)愛騰芒”等一眾熱門視頻網(wǎng)站舉辦的各種節(jié)目和活動中，甚至于地方電視臺也開始向虛擬人們拋出橄欖枝，創(chuàng)立虛擬主持人，邀請?zhí)摂M歌手/偶像參與節(jié)目，而在洛天依登上奧林匹克文化節(jié)的舞臺前，奧組委文化部還推出了東奧宣傳表演活動“集光之夜”，而這場活動的宣傳重心，便是“虛擬交互”和“跨次元共演”，活動一共邀請了多達17位虛擬主播/偶像與張衛(wèi)健、駱文博這樣的真人藝人同臺演出，讓人眼前一亮。
除此以外，主流視頻網(wǎng)和地方電視臺對于虛擬人的期待似乎還遠遠不止讓它們作為嘉賓擔(dān)當(dāng)綠葉那么簡單，他們甚至專門制作了幾檔以虛擬人作為核心的節(jié)目，比如說愛奇藝的虛擬人物才藝競演節(jié)目《跨次元新星》，以及江蘇衛(wèi)視的動漫形象舞臺競演節(jié)目《2060》。
有了這樣龐大的流量資源，再加上直播、演唱會、周邊銷售等多元的變現(xiàn)手段，虛擬人的發(fā)展前景可以說是“未來可期”，而察覺到這一點后，也開始陸續(xù)出現(xiàn)了對賽道感興趣的企業(yè)，上市公司也開始將“虛擬人”與“元宇宙”并列，寫進公司的未來規(guī)劃之中。
企業(yè)熱情似火，但往往也有些盲目。事實上，從亞文化圈子里走出的虛擬人能否與完美偶像畫上等號，恐怕還有商榷的空間。
隨著虛擬人升溫，一些吹捧虛擬人的聲音也隨之出現(xiàn)，而在其中，最為破圈的一句，莫過于虛擬人作為偶像“永不翻車”這個優(yōu)點。
就像前文提及那樣，以洛天依為代表的虛擬歌手，以及企業(yè)的虛擬形象，它們作為虛擬人并沒有也不可能擁有演藝宣傳活動以外的私生活，這也就從根源上杜絕了真人偶像那種因為私生活問題引發(fā)不良影響的情況。并且，這類虛擬人在各種活動場所的言行都是事先由團隊設(shè)計好的，因此很少會出現(xiàn)失言或者做出不當(dāng)行為的情況。最后再考慮到虛擬人在舞臺上的發(fā)揮通常比較穩(wěn)定，不會受到心情、疾病或者疲倦等因素的影響這個特點，將它們稱為不會翻車的完美偶像似乎并不為過。
不過，在虛擬人發(fā)展的過程之中，也誕生了一個分支，那就是以2016年開始活動的虛擬油管主絆愛為代表的虛擬主播/實況主，和初音未來、洛天依這類從里到外都是數(shù)據(jù)的虛擬人不同，虛擬主播/實況主被粉絲們戲稱為“皮套人”，這是因為他們雖然以虛擬的形象示人，但在形象之下，卻有著“中之人”這一扮演者的存在，換句話說，他們雖然也被算作虛擬人，但其實本質(zhì)上是一群頂著虛擬形象“皮套”活動的真人。
在這類虛擬人活動的過程之中，一個個鮮活的案例證明了“中之人”與外在虛擬形象的不可分割性。無論是絆愛所屬的企業(yè)試圖為絆愛更換新的配音演員而引發(fā)粉絲眾怒的“絆愛事件”，還是國內(nèi)虛擬主播項目“新科娘”頻繁更換中之人導(dǎo)致IP價值迅速消耗，都在強調(diào)人們在關(guān)注虛擬主播/實況主時，并非像是關(guān)注初音未來或者洛天依那樣，只在意角色的虛擬形象，而是更傾向于將虛擬主播/實況主的虛擬形象和內(nèi)在配音演員看作一個整體。
不過，如此一來，此類虛擬人的定位又再次回歸到了傳統(tǒng)真人藝人的范疇里，因為雖然虛擬形象為配音演員的私生活撐起了一面保護傘，但他們在日?；顒又械难孕幸琅f取決于配音演員的素質(zhì)高低。
可惜的是，比起流量明星，對外貌沒有限制、也不需要參加選秀的虛擬主播行業(yè)門檻似乎更低，這導(dǎo)致許多主播的業(yè)務(wù)能力并沒有較高的水準(zhǔn)，失言的情況不會比真人藝人更少。
在2022年大年初三大家還沉浸在節(jié)日氛圍之中的時候，B站知名虛擬主播七Nana7mi卻不得不為了此前的不當(dāng)發(fā)言開直播向觀眾道歉，這樣的光景好像是給了那些說虛擬人“永不翻車”的粉絲們一記響亮的耳光。
當(dāng)然，虛擬人這個概念仍舊是一個相當(dāng)年輕的概念，它還能造出多少分支、哪一個分支才會成為主流，目前并沒有一個定數(shù)。當(dāng)“洛天依”們越來越多的出現(xiàn)在主流視野之中，吸引企業(yè)關(guān)注時，企業(yè)們也應(yīng)當(dāng)了解到這個行業(yè)正蠢蠢欲動的各種亂象，特別是“皮套人”們可能引發(fā)的飯圈文化式的危機，以及因為“中之人”素質(zhì)不高而導(dǎo)致直播/表演內(nèi)容的低俗化、惡俗化傾向。
不過，隨著虛擬人不斷破圈并且獲得官媒認(rèn)可，相應(yīng)的監(jiān)管政策也會在騎馬趕來的路上。有了官方的監(jiān)督，虛擬人完全可能朝著健康積極的方向發(fā)展，而這也是廣大虛擬人粉絲所樂意看到的。
畢竟，Z世代的年輕人們，還想和那些被自己稱為“男友”、“女友”的虛擬人們長久地廝守下去。