文|窄播 邵樂樂 肖超 楊奕琪 張一童 朱若淼
基于我們對大零售、大消費、大社區(qū)的關(guān)注維度，我們列出了幾個關(guān)于2022年商業(yè)趨勢的關(guān)鍵詞：小而美、縱向一體化、品類奇點、盈利、嵌入感、主理人、生活方式提案、農(nóng)產(chǎn)品品牌化，這也是未來一年我們持續(xù)關(guān)注這些領(lǐng)域的主要切入點。
一個零售和電商、近場和遠(yuǎn)場、實物和服務(wù)、興趣和搜索等以前涇渭分明的零售形態(tài)，正在朝充分交織、高度協(xié)同的「大零售格局」演變。
零售的本質(zhì)是信息、交易和物流。「大零售格局」出現(xiàn)的原因是，互聯(lián)網(wǎng)依靠流量能力來聚合信息、撮合交易、提升流通效率的潛力已經(jīng)發(fā)揮到極致。接下來，通過技術(shù)整合協(xié)同不同的零售業(yè)態(tài)，以深入上下游改造供應(yīng)鏈、搭建更堅實的流通體系，就成為要比拼的硬功夫。
阿里、拼多多、京東、美團在產(chǎn)業(yè)帶、產(chǎn)地倉、物流倉儲、農(nóng)業(yè)和硬件技術(shù)領(lǐng)域的投資就源自于此。
例如新近動作頻繁的美團，正在以本地生活服務(wù)領(lǐng)域積累的流量能力和即時配送能力為根據(jù)地，向社區(qū)團購(美團優(yōu)選)、近場電商(美團閃店倉、美團買菜)、遠(yuǎn)場電商(團好貨)進攻，「大零售」會成為美團未來十年的第二發(fā)展曲線。
以此觀照，美團的老對手不再只是「餓了么」這樣的餐飲外賣平臺，而是阿里新組建的中國數(shù)字商業(yè)板塊(包括大淘寶、B2C零售、淘菜菜、淘特等)，以及同屬于俞永福分管的生活服務(wù)板塊和同城零售。拼多多在布局的網(wǎng)絡(luò)電商及社區(qū)團購，京東在布局的社區(qū)團購和同城零售(協(xié)同達達)，都會成為接下來巨頭們會交鋒的正面戰(zhàn)場。
與業(yè)態(tài)融合一體兩面的趨勢是，巨頭越來越明確的邊界能力和協(xié)同意識，比如交易平臺和種草平臺的合縱連橫。抖音立足推薦電商、補齊搜索電商、發(fā)力本地生活服務(wù)，加上其與每日優(yōu)鮮的合作，以及快手與美團的戰(zhàn)略合作，都屬于立足流量能力、聯(lián)合已有的供應(yīng)鏈補齊交付履約能力的典型體現(xiàn)。
需要強調(diào)的是，大社區(qū)近兩年以來強調(diào)的所謂「電商閉環(huán)」，并不是真正的閉環(huán)，而是「一套供應(yīng)鏈供全網(wǎng)」的典型體現(xiàn)，例如抖音快速切入電商實物交易、賣電影票等本地生活服務(wù)，相當(dāng)于給已經(jīng)互聯(lián)網(wǎng)化的供應(yīng)商們開了個插件接口。
所以，阿里、京東、拼多多在供應(yīng)鏈的長期投入，也會發(fā)揮越來越重要的價值。阿里2021年底的組織結(jié)構(gòu)大調(diào)整中，國內(nèi)商業(yè)B系和C系的打通，也是為了充分釋放其供應(yīng)鏈優(yōu)勢。
零售加速融合背后，是一個新的消費格局正在形成。我們關(guān)注的大消費格局，是一個包含了從人群需求、供應(yīng)鏈、新品牌，到種草平臺、交易渠道，以及物流倉儲、數(shù)字化技術(shù)等基礎(chǔ)設(shè)施的大行業(yè)。這個行業(yè)正在呈現(xiàn)出從線上到線下、從流量到貨品、從品牌到產(chǎn)業(yè)、從中國到海外的幾個確定趨勢。
過去幾年，電商平臺推動下的新消費浪潮中，新品牌是主角，VC提供彈藥，社區(qū)販賣流量，頭部主播扮演加速器，各垂直品類格局初定。被驗證過的品類中，一二名試圖捅破品類天花板，三四名尋找新出路。被證偽的品類中，如果一二名銷量衰退，三四名也融資不暢。
品類格局初定后，縱向一體化會成為核心趨勢。一體化由兩個要素驅(qū)動，一個是頭部品牌通過自建產(chǎn)能、自控渠道往上下游走，另一個是頭部企業(yè)加速進行數(shù)字化、智能化的改造，從而實現(xiàn)對產(chǎn)業(yè)從供應(yīng)鏈到品牌再到交付的全鏈條協(xié)同，最終效果是產(chǎn)業(yè)的縱向一體化協(xié)同程度會加深。
Rio、蜜雪冰城這類公司的核心壁壘就在于其供應(yīng)鏈價值，而非單純的C端品牌價值。比如，Rio的母公司百潤開發(fā)的香精香料除了自用，還供應(yīng)給百事可口、元氣森林、農(nóng)夫山泉和相當(dāng)一批低度酒品牌，B端收入已經(jīng)占到其總收入的10%。
這一波新消費浪潮中，跑出來的新品牌的頭部效應(yīng)、平臺效應(yīng)、盈利效應(yīng)、出海效應(yīng)，也會成為未來一年更明確的發(fā)展趨勢。
泡泡瑪特、完美日記、元氣森林等頭部公司已經(jīng)開始從品牌到平臺的探索嘗試，頻繁的投資和收購行為，上游供應(yīng)鏈、研發(fā)的持續(xù)投入，就是這種體現(xiàn)。一旦頭部公司平臺化，其縱向的產(chǎn)業(yè)整合、橫向的邊界拓展，就會帶來更大的發(fā)展空間。其產(chǎn)業(yè)鏈主角色，還會成為小而美品牌的最終資本歸宿。
依靠國內(nèi)供應(yīng)鏈、渠道尤其是流量運營的溢出效應(yīng)，頭部品牌也注定有機會成為國際品牌，尤其是平臺的大手筆加碼，包括阿里調(diào)大將蔣凡、字節(jié)TIKTOK/Fanno齊上陣、騰訊投資Cider等跨境電商，品牌出海能夠享受到的渠道溢出效應(yīng)，已經(jīng)呼之欲出。
但這一切都需要建立在，品類已經(jīng)被驗證有品牌化的可能性的前提上。因此，「品類思維」會再度成為我們接下來觀察消費行業(yè)發(fā)展的重要思路，是單品出品牌，還是渠道即認(rèn)知，哪些品類已經(jīng)被證偽，哪些品類還在等待爆發(fā)奇點。
可以肯定的是，單純的流量思維不再完全奏效。我們需要再溫習(xí)一下2019年Adidas全球媒介總監(jiān) Simon Peel接受MarketingWeek采訪時說過的話：
Adidas在過去這些年過度投資了看起來ROI更高的數(shù)字效果廣告，而忽視了品牌廣告。這導(dǎo)致了的嚴(yán)重后果是：看起來更高效的廣告投放，帶來了品牌價值的大幅衰落。在短期利益和長期價值之間，Adidas選擇了短期利益，而這最后反噬了長期價值。
全棉時代一高管也說過類似的話：過去十年電商平臺基本就是在消耗品牌效應(yīng)，因為只是做交易做流量 。
拐點到來之后，內(nèi)容而不是單純的流量，對于品牌的介入程度會越來越高，大社區(qū)、大平臺介入消費產(chǎn)業(yè)的路徑也在發(fā)生變化。
一個體現(xiàn)是，內(nèi)容和廣告正在急速合流：阿里電商新一輪調(diào)整中，逛逛和淘寶直播被放在了一級位置，以巨量引擎為核心的字節(jié)系，不僅席卷了廣告，而且試圖通過平臺角色，重新定義整個內(nèi)容行業(yè)與廣告變現(xiàn)。小紅書、B站這類手握高價值人群的社區(qū)，也重新將商業(yè)化重點放到廣告、而非電商上來。
大社區(qū)介入消費產(chǎn)業(yè)程度加深的另一個直接體現(xiàn)是，「生活方式」會成為人群、平臺、品牌參與的，帶動品牌復(fù)購和用戶關(guān)系的主軸。
小紅書過去一年多次對外強調(diào)自己是個「生活方式平臺」，并且越來越積極主動地介入到生活方式的造風(fēng)運動中，借此向品牌證明其在消費領(lǐng)域的關(guān)鍵影響力，典型體現(xiàn)是露營和滑雪。抖音正在嘗試將「種草」列為主站一級入口，還推出了一個類似「小紅書+得物」的獨立電商APP，淘系電商的頻道運營策略也在從直通車鉆展思路轉(zhuǎn)向生活方式提案化。
落實到具體的品牌和商業(yè)體上，其對內(nèi)容的要求也變得越來越高。這正是永璞創(chuàng)始人鐵皮強調(diào)的，一個消費品牌會經(jīng)歷「賣貨——生活方式——文化輸出」三個階段，所以一個消費品牌要同時具備「媒體屬性、設(shè)計屬性、廣告屬性」的原因。
線下商業(yè)正在蓬勃發(fā)展的主理人生態(tài)，也是大消費未來發(fā)展趨勢的一體兩面。當(dāng)大體量購物中心已經(jīng)呈現(xiàn)飽和狀態(tài)后，更加抵進社區(qū)的小型商業(yè)體和街區(qū)，就成為新的增量運營對象，而社區(qū)商業(yè)不管是在客流量還是品類偏好上，都更適合小而美的主理人店鋪，而不是大連鎖的效率型商業(yè)品牌。這也是源野Regular、TX淮海等商業(yè)體過去一年受到關(guān)注的原因。
用The Boxx聯(lián)合創(chuàng)始人黃維的話來說，以前的消費就是吃、喝，但現(xiàn)在的消費需要沉浸式、交互式、社群式，商業(yè)空間也需要從空間運營升維到內(nèi)容運營和用戶運營，概括來說就是把內(nèi)容注入資產(chǎn)，以文化帶動消費。
基于我們對大零售、大消費、大社區(qū)的關(guān)注維度，我們列出了幾個關(guān)于2022年商業(yè)趨勢的關(guān)鍵詞，這也是未來一年我們持續(xù)關(guān)注這些領(lǐng)域的主要切入點。
01 品類奇點
過去兩年許多的品類紅利，是由流量紅利+疫情因素疊加產(chǎn)生的。
寶潔等快消大廠出身的產(chǎn)品經(jīng)理+流量操盤手+代工廠，小紅書筆記+頭部博主種草+頭部直播間背書+信息流無限放量，一個新品牌由此誕生，核心業(yè)務(wù)模式是線上DTC。多個新品牌解決同一消費者需求，便形成一個所謂風(fēng)口的新品類。
這些被看重的消費者需求通常與疫情有關(guān)。因為疫情居家需要解決飲食問題，方便速食、冷凍食品、復(fù)合調(diào)味料、預(yù)制菜等領(lǐng)域不斷涌入新的創(chuàng)業(yè)者;因為健康意識的覺醒與重視，植物基、無糖飲料、功能性食品等開始向大眾消費加速滲透;因為長期佩戴口罩，美瞳、眼影、功能性護膚等在化妝品銷售中經(jīng)歷高速增長。
同樣也受益于國內(nèi)最全的產(chǎn)業(yè)鏈結(jié)構(gòu)、充分的產(chǎn)業(yè)鏈能力、以及疫情中工廠穩(wěn)定訂單的減少，也使得眾多包含優(yōu)質(zhì)頭部在內(nèi)的代工廠愿意向新品牌開放OEM及ODM能力，甚至出現(xiàn)了一批由B端轉(zhuǎn)C端的廠牌變品牌，與新品牌同在流量場中競技。
但問題在于，由流量+疫情帶來的紅利，在兩個前提條件削弱乃至減退之后，來自VC的彈藥提供也愈發(fā)謹(jǐn)慎，帶來一系列連鎖效應(yīng)，品類紅利能夠維持的時間長短與穩(wěn)定程度，與該品類的商業(yè)模式是否契合線上DTC這一業(yè)務(wù)模式的相關(guān)性愈發(fā)凸顯。
這種相關(guān)性的起源首先在于C端市場對品類的接受程度，對于那些難以占據(jù)大眾心智的品類，其產(chǎn)能及目標(biāo)客群或?qū)膖oC重新回歸toB;其次在于對C端消費者的渠道觸達效率，無論是B2C還是S2B2C，無論是進入傳統(tǒng)的線下經(jīng)銷渠道還是另起爐灶自建渠道，效率的優(yōu)劣決定流通的走向;最后，不同品類間的柔性擠壓始終存在，性價比和便捷度、供應(yīng)鏈的效率和差異化，即便在同一渠道中，也將發(fā)揮重要作用。
至此，在消費融資退潮之后，曾被熱捧的各個品類發(fā)展方向開始分岔，被證實的品類或能繼續(xù)推進，被證偽的品類則將面臨市場空間在催熱后的自然萎縮，并在這一動態(tài)過程中等待新的變量與時間條件出現(xiàn)以重回向上序列，是為品類奇點。
02 小而美
過去一年，多數(shù)品牌遇到了增長困境。這背后，不僅僅是VC退潮、種草反噬、流量紅利消退導(dǎo)致的，結(jié)合圈層化、用戶共創(chuàng)、DTC等行業(yè)發(fā)展趨勢來看，多數(shù)品牌確定的未來很可能就是小而美。
前魅族高級副總裁李楠在多個場合提到過，他在2019年與時任阿里CEO張勇的一個共識，即現(xiàn)在電商平臺的 GMV 大部分來自世界 500 強，但未來可能會有五千強、五萬強。最有價值的品牌會以十倍、百倍的數(shù)量增加。
唐彬森也提到過，未來的品牌格局應(yīng)該是細(xì)分垂直、小眾林立。因為品牌解決的是細(xì)分需求，而不是底層需求。他用了一個很形象的比喻是，中國把京滬高速修好了，基于京滬高速修建沿街基站，才是更有價值的事情。除了元氣森林和燃茶之外，元氣森林的品牌矩陣還包括酸奶品牌北海牧場、能量飲料品牌外星人、果汁品牌滿分、礦泉水品牌有礦等子品牌，并且通過投資手段將觀云白酒、田園主義輕食、Never Coffee納入到了集團品牌矩陣。
交個朋友也在依靠主播資源和渠道能力打造自有品牌矩陣，聯(lián)合創(chuàng)始人黃賀認(rèn)為，以后可能真正成功的品牌是N多個小的SHEIN，庫存少、優(yōu)化點很好、快反能力也很強，更重要的是有明確的盈利模型。
一個值得注意的結(jié)論是，如果新消費品牌多數(shù)會成為小而美的細(xì)分品牌，那么多數(shù)品牌就不會有VC期許的短時間、高倍率回報，除非是元氣森林、逸仙電商、喜茶這類已經(jīng)有絕對頭部品牌、且有品牌矩陣運營能力的頭部消費品牌。
從這個意義上說，新消費品牌的投資機會，確實已經(jīng)給VC關(guān)上了大門，但急需品牌煥新和市值管理的老消費巨頭已經(jīng)發(fā)現(xiàn)了自己的機會，頭部新消費品牌投資新消費品牌的現(xiàn)象，也還是會延續(xù)下去。
當(dāng)然，每一個有盈利能力的品牌，會有更多機會選擇，委身于巨頭，亦或小而美，都是出路。
03 縱向一體化
小而美品牌之外，頭部品牌會通過「縱向一體化」擴張實現(xiàn)對上下游的控制，進一步提高自身的競爭壁壘。
縱向一體化的一個方面是向上游延伸，品牌通過自建、投資等方式實現(xiàn)對上游供應(yīng)鏈(原料、加工)的控制，以避免受到原料、產(chǎn)能的限制，提高產(chǎn)品品控。
比如，2021年蜜雪冰城、茶顏悅色分別成立農(nóng)業(yè)公司是因為，應(yīng)對新茶飲賽道產(chǎn)品同質(zhì)化競爭的方式是產(chǎn)品創(chuàng)新，但這需要有充足的原料供應(yīng)能力作為支撐，以保證采購和價格的穩(wěn)定。元氣森林則在代糖食品火了之后，面對代糖(赤蘚糖醇)斷貨、競品關(guān)聯(lián)工廠的斷供，投資了代糖供應(yīng)商「瑞芬生物」，以鎖定產(chǎn)能。
另一個方面是在下游自建可控的銷售網(wǎng)絡(luò)。元氣森林從2021年下半年起開始布局投入智能柜，為此還收購了一家智能貨柜工廠，自建線下渠道的目的，一方面是加速滲透到夫妻小店以及省下部分渠道費，另一方面是建立自己的產(chǎn)品測試渠道。
品牌在這個過程中也會通過數(shù)字化系統(tǒng)提高對上下游的管控效率，加深一體化協(xié)同程度。比如元氣森林投資的數(shù)據(jù)服務(wù)商「馬上贏」，能幫助元氣森林監(jiān)測核心渠道飲料產(chǎn)品的動銷情況;泡泡瑪特則在2021年開始進行工廠訂單系統(tǒng)的信息化改造，實現(xiàn)銷售預(yù)測-采購-產(chǎn)品開發(fā)等環(huán)節(jié)的可視化和透明化，實現(xiàn)端到端的適配。
有些生產(chǎn)企業(yè)也在利用自身的原料、生產(chǎn)優(yōu)勢，通過孵化、投資等方式向下游一體化擴張，獲得產(chǎn)品深加工的高附加值。比如華熙生物這幾年相繼推出飲料品牌、軟糖品牌、化妝品品牌，代糖供應(yīng)商「保齡寶」則在2021年入股健康食品品牌「零號英雄」，計劃借助零號英雄的消費洞察，從單一的原料研發(fā)生產(chǎn)向消費品研發(fā)生產(chǎn)轉(zhuǎn)變。
04 盈利、盈利、盈利
所有品牌品類接下來一年要面臨的核心問題，都逃不開「盈利」。
過去幾年，新品牌借助資本撬動爆發(fā)式增長的模式成為常態(tài)，即通過短期流量驅(qū)動用戶觸達和GMV的快速增長，虧損40%、50%的品牌大有所在。
但從2021年下半年起，隨著新消費投資熱潮的下降，VC數(shù)量在減少，投資也會越來越謹(jǐn)慎，完美日記、奈雪的茶、泡泡瑪特這些新消費代表公司在IPO后估值回落的趨勢也影響著一級市場的投資熱情和估值考量。加上流量紅利逐步消失，「資本-流量」的增長模式失靈了，新品牌必須要有自我造血的能力。
經(jīng)歷了一波新品牌的傷害后，VC對于新消費品牌非?？量蹋绻鸊MV和ROI增幅過高，他們會擔(dān)心你忽略了品牌建設(shè)，如果早期過于聚焦品牌建設(shè)，他們會質(zhì)疑品牌的增速，除此之外，品牌最好還能有線下渠道能力，或分銷網(wǎng)絡(luò)體系。對于一個剛起步的新品牌來說，品牌、銷量、渠道簡直是不可能三角，但這或許也可以窺見資本對于新品牌盈利確定性和長期發(fā)展穩(wěn)定性的渴求。
一些曾經(jīng)的明星細(xì)分賽道，由于頭部公司的增速達不到資本市場的要求，非前三的公司很難拿到融資，甚至整個賽道無人問津。消費品自然不存在零和博弈，只要是滿足用戶真實需求的品牌，服務(wù)好目標(biāo)用戶，就會有自己的生意，三五年后也會被資本看好，但前提就是新品牌要具備自負(fù)盈虧的能力。
總而言之，不管出于主動還是被動，資本與新品牌自身都會越來越強調(diào)盈利能力，關(guān)注復(fù)購率、ROI、轉(zhuǎn)化率、獲客成本等體現(xiàn)運營效率和運營質(zhì)量的數(shù)據(jù)。我們在2021年年底接觸到的一些品牌都更強調(diào)復(fù)購率在GMV增長中的作用，強調(diào)現(xiàn)金流把控，賣一單就要賺一單。
05 嵌入感
以北京、上海、成都等為代表，中國的一線和新一線城市的城市建設(shè)已經(jīng)結(jié)束整體規(guī)劃和大規(guī)模建設(shè)階段，進入到更為靈活的有機更新中。
和上一代追求一站式服務(wù)的巨型商業(yè)體相比，在有限的城市空間中，這些基于存量物業(yè)改造的新項目面積小，分布零散，廣泛地嵌套于城市的不同社區(qū)之中。
「嵌入感」是老城存量物業(yè)改造帶來的自然結(jié)果。上海的越界陜康里位于陜西北路和康定路的交匯處，其核心建筑是一幢西洋風(fēng)格的紅磚大樓，曾經(jīng)先后作為警察局、錫克族教堂、修理工廠和建材市場;緊鄰新華里社區(qū)，上生·新所基于哥倫比亞俱樂部和孫科故居進行建筑更新。
這些嵌套在社區(qū)中的商業(yè)空間往往與附近的大型購物中心互為補充。比如，武夷|MIX320緊鄰中山公園商圈;成都的regular源野與伊藤洋華堂僅隔一個十字路口。
有別于傳統(tǒng)的社區(qū)商業(yè)，這些新空間不僅要提供一種周邊便利性，還要擁有吸引更廣泛客流的能力，這需要他們在傳統(tǒng)商業(yè)地產(chǎn)思路外找到新的解題思路。北京的南陽·共享際以戲劇為主題，通過豐富的戲劇演出填充空間內(nèi)容;上生·新所通過蔦屋書店完成引流;regular源野則通過主理人業(yè)態(tài)的引入使其成為成都的熱門地標(biāo)。
「嵌入感」會繼續(xù)受到來自更多維度的關(guān)注，一定程度上，它是新階段中國城市規(guī)劃整體思路的一個具象體現(xiàn)。正如上海2040總規(guī)劃在《營造多元融合的城市城鄉(xiāng)》的章節(jié)中提到——約15分鐘生活圈是實現(xiàn)宜居城市的重要途徑。
06 主理人化
作為一個舶來詞，「主理人」這個概念最早在潮流品牌中被使用，用于和大眾服裝品牌的管理者相區(qū)分。在過去幾年，隨著消費市場的更新，在中國，主理人概念在更多領(lǐng)域被引入和使用，并受到普遍的認(rèn)知和關(guān)注。
主理人品牌的核心是「自己的口味」，指向的是一種更風(fēng)格化，更個性化的審美和體驗。主理人往往自帶流量，在他們所在的圈子里擁有忠實的追隨者。新一代消費者對主理人品牌的追逐展現(xiàn)了他們在消費需求和消費習(xí)慣上的變化。
這種變化被商業(yè)地產(chǎn)捕捉，成為城市更新和空間運營中的新解決方案，成都regular源野是其中的代表。
在非一線城市，主理人成為小城年輕人們新的職業(yè)選擇，也成為新生活方式的下沉通路。二級市場管控越發(fā)嚴(yán)格的趨勢下，在正在變化的分配機制中，主理人也有機會成為未來社會資本流向的方向。
與此同時，以姜思達為代表，對于內(nèi)容行業(yè)而言，一批明星主理人的出現(xiàn)也提供了一種對于IP新的定義和解題方式。
在更廣泛的消費和零售領(lǐng)域，無論是出于對消費者個性消費需求的回應(yīng)，還是對自身建立更高粘性用戶關(guān)系的要求，更具「主理人色彩」的品牌運營也會成為趨勢。
這里的「主理人化」可以是更明確的產(chǎn)品風(fēng)格、品牌價值觀，也可以是以營銷為代表的消費者溝通方式的改變。它不一定真的需要一個站在前臺的具體的人，指向的是一種人格屬性更強、風(fēng)格也更統(tǒng)一的品牌打造方式。
07 生活方式提案
「生活方式」是一個更高維的詞匯，可以讓品牌超越具體的物理屬性的產(chǎn)品、品類，甚至品牌本身。它最早代表一種「品味」和「階層」的區(qū)隔，與消費文化結(jié)合后，指代的是一種有審美、有價值觀的營銷理念，天然能夠帶來較高的用戶黏性，良好的互動關(guān)系。
1975年，美國學(xué)者威爾(William D. Well)提出生活方式營銷這一概念，它是企業(yè)通過對消費者心理、價值觀、消費行為、視聽接觸的了解，讓一群有著相同的支配時間和金錢模式的同質(zhì)消費者產(chǎn)生一種感同身受、相互融合的認(rèn)知并獲得消費者自發(fā)性認(rèn)同，創(chuàng)造出真正讓消費者感動的商品的一種營銷方式。
最早應(yīng)用這一營銷概念的代表企業(yè)是福特，它在1960年代前后推出了雷鳥(Thunderbird)、野馬(Mustang)和翼虎(Maverick)等不同生活方式的汽車，此后迅速重回美國汽車領(lǐng)軍企業(yè)。
在國內(nèi)，隨著種草達人、內(nèi)容、社區(qū)在整體消費鏈條中扮演越來越重要，「生活方式」會成為人群、平臺、品牌參與的，帶動品牌復(fù)購和用戶關(guān)系的主軸。
越來越多的品牌開始宣稱自己是「生活方式品牌」，比如從內(nèi)衣擴展到服飾的內(nèi)外，以及從潮牌擴展到家居及童裝線的Beaster。摩登天空要從音樂公司升維到一家生活方式公司，借此與新消費產(chǎn)生更緊密的連接。笑果一開始就直接把喜劇消費定義為一種生活方式。
一些品牌甚至可以借生活方式的走紅而成功破圈。比如露營作為一種生活方式興起后，帶火了Snowpeak等品牌，滑雪背后則是Burton、迪桑特等專業(yè)品牌走向大眾的機會。
這當(dāng)然也與消費整體供給過剩、消費主權(quán)意識越來越明顯有關(guān)系。品牌生活方式化，還能適應(yīng)廣告越來越內(nèi)容化的客觀要求;圍繞一個核心人群形成橫跨不同品類的供給，就是一個劃算的擴張方式，尤其是在國內(nèi)供應(yīng)鏈的極度成熟的情況下。
08 農(nóng)產(chǎn)品品牌化
農(nóng)產(chǎn)品的品牌建設(shè)，長期受制于國內(nèi)分散且缺乏規(guī)?；纳a(chǎn)體系，以及需求離散的消費市場。這種兩頭分散的局面決定了農(nóng)產(chǎn)品欠缺品牌建設(shè)的基礎(chǔ)。
動搖這個強大結(jié)構(gòu)的機會，來自于產(chǎn)業(yè)鏈下游零售渠道以及中間流通環(huán)節(jié)正在發(fā)生的變化。
它也是過去兩年間加速發(fā)生的自下而上的產(chǎn)業(yè)變革。在零售行業(yè)的自我迭代過程中，離散的農(nóng)產(chǎn)品消費需求被電商、新零售商們匯聚起來。基于這些需求，傳統(tǒng)多級、分散的流通資源，也開始被打散并重新組合。
需求的集中、流通環(huán)節(jié)的縮減，為農(nóng)產(chǎn)品自上而下地走向品牌提供了有利前提。在這個過程，一部分農(nóng)產(chǎn)品類別逐漸表露出了品牌化趨勢。例如山貨、牛羊肉、水產(chǎn)等加工食品，以及水果這類商業(yè)價值高的生鮮農(nóng)產(chǎn)品等。它們能在流通變革的大環(huán)境下，優(yōu)先邁向品牌化的原因是，其自身的生產(chǎn)供應(yīng)鏈基礎(chǔ)相對集中。
以堅果為例，目前國內(nèi)在廣東揭陽、浙江杭州等地已經(jīng)形成有相當(dāng)規(guī)模的堅果產(chǎn)業(yè)帶。它們不僅是原材料的匯聚地，也是銷售相關(guān)包材、物流、人力等資源的集中地。在需求被集中的大前提下，產(chǎn)業(yè)帶的堅果供應(yīng)商也獲得了能夠快速響應(yīng)市場需求的機會。它們不再只是作為產(chǎn)業(yè)鏈上的一個供給者的角色而存在，而是也開始具備有直面消費市場的能力。
當(dāng)然，目前這種自上而下的農(nóng)產(chǎn)品品牌化趨勢才剛剛啟動，它前面還有相當(dāng)長一段路需要走，越到產(chǎn)業(yè)鏈的上游，各利益方之間的博弈關(guān)系越復(fù)雜，品牌建設(shè)的阻力越大。
但來自零售體系內(nèi)部不斷向前推進的自我迭代，為應(yīng)對上游這些復(fù)雜利益關(guān)系提供新的解決方案。它們所帶來的不斷集中和更加細(xì)分消費需求，成為未來一年上游農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的機遇所在。