文|市值榜 張艾思
編輯|趙元
2019年6月，明星柳巖進行了首場直播帶貨。
她在售賣的商品單價大多數(shù)低于100元的情況下，僅僅用兩個小時收獲了1500萬的銷售額。但外界的批評聲還是紛至沓來，人們并不質(zhì)疑她的帶貨能力，而是認為她從明星淪為了帶貨主播，說她糊且low。
柳巖不理解，“我不引以為恥也不引以為傲，對我來說這就是一份工作。但觀眾好像會以你帶貨的價格來定義所謂高級和不高級，我不知道這是一種什么價值觀?！?/p>
首秀過后較長的一段時間里，柳巖都沒有再踏足直播帶貨，她說她的夢想還是做一名演員，暫時不會再做直播帶貨。
柳巖是最早一批試水直播帶貨的明星，當時，明星下場直播帶貨尚未成為主流。在明星身份與網(wǎng)紅、達人身份之間，大多數(shù)人會認為，明星是更高級的。
短短一年之后，明星、直播、帶貨這幾個關(guān)鍵詞將會被牢牢綁定在一起，越來越多的明星涌入直播間。這條明星社交資產(chǎn)變現(xiàn)的路徑被走通后，外界的爭論焦點不再是明星該不該直播帶貨，而是能不能做好直播帶貨。
過去高高在上、在熒屏上風光靚麗的明星們，開始被鏡頭前的人們輪番審視。
01 為什么明星紛紛走進直播間？
到底有多少明星在直播帶貨？
阿里集團副總裁家洛曾在一次訪談中透露，他們專門統(tǒng)計過，2020年，中國演藝界99.5%的明星都走入過直播間。
大批量明星下場直播帶貨，始于2020年。
這一年，演員劉濤化名“劉一刀”，在淘寶直播首秀中交出了1.48億的銷售額；演員陳赫在抖音開啟直播，首秀4個小時帶貨8000萬；演員張雨綺簽約成為快手電商代言人，與辛巴合作帶貨2.23億元。
再往后，張歆藝、袁姍姍、關(guān)曉彤、王祖藍、賈乃亮、余震、汪峰等明星都陸續(xù)在各大平臺交出了個人帶貨首秀。
明星們?yōu)楹渭娂娪咳胫辈ラg？有以下幾點原因：
第一，影視寒冬下，直播、短視頻等形式，成了明星曝光、提升社交資產(chǎn)的重要渠道。
克勞銳數(shù)據(jù)顯示，2019年前三季度，全國拍攝制作電視劇備案共646部，同比減少了27%，橫店影視城2019年開機劇組同比下滑了45%；與此對應(yīng)，2019年65%的演員無劇播出，也包括一線明星。
當演員們難以通過持續(xù)的作品產(chǎn)出維持市場熱度，他們可以融入更多的社交媒體，通過對社交媒體資產(chǎn)的積累及維護，提升曝光度。
說到底，明星們還是在為流量內(nèi)卷，流量是衡量他們商業(yè)價值最重要的標準之一。
當他們發(fā)現(xiàn)，直播帶貨是一個既能維持社交資產(chǎn)、也能夠?qū)⑸缃毁Y產(chǎn)變現(xiàn)的渠道，紛紛邁入直播帶貨也就不足為奇。
第二，對明星們來說，直播帶貨是一件投入小、但收益大的變現(xiàn)手段。
明星區(qū)別于大多數(shù)主播的地方在于，他們自帶流量，而且還是粘性更高、信任感更強的流量。
這就導致，明星做直播帶貨不需要度過冷啟動期，他們無需采買流量甚至無需過多自我宣傳，因為平臺也希望能夠留住明星帶來的流量，比起明星自身，它們甚至更愿意為明星直播帶貨宣傳造勢。
另一方面，直播帶貨是更容易快速賺到錢的手段。
一位藝人經(jīng)紀曾向新京報透露，以腰部藝人為例，接一場品牌直播收入普遍是6位數(shù)，比參加一期綜藝節(jié)目錄制的報酬還高，他們還能獲得相應(yīng)的宣傳資源，一舉兩得。
腰部藝人尚且如此，更不用說頭部的明星。
第三，直播電商本身在快速長大，平臺在明星直播帶貨上也起到了推波助瀾的作用。
在艾瑞咨詢的預(yù)測中，2021年中國直播電商市場規(guī)模同比增長83%至2.3萬億元，占整體網(wǎng)購市場規(guī)模為15.5%，2020年至2023年的復(fù)合增速有望達到58.3%。
這背后無法忽略的推動力是淘寶、抖音、快手等直播電商平臺。
比如2020年618期間，淘寶一口氣邀請了300多位明星加入到淘寶直播，掀起了最大規(guī)模的明星開播潮。
不過，當越來越多的明星走進直播間，考驗著他們的，成了赤裸裸的帶貨數(shù)據(jù)。
02 不是所有明星都能做好直播帶貨
對明星們來說，以往他們的工作無非產(chǎn)出影視劇、音樂等作品，參加綜藝，他們面臨的市場考核主要分為兩點：可量化的播放量、不可量化的口碑，前者是更可控甚至是更重要的。
因為制作方只要選定行業(yè)里的頭部流量明星，流量大概率可以得到保障，明星實力的優(yōu)先級是可以往后放的，這由我國長期以來形成的粉絲經(jīng)濟決定。
在這種情況下，明星與粉絲之間的關(guān)系是單純的內(nèi)容生產(chǎn)與內(nèi)容消費的關(guān)系，這層關(guān)系的內(nèi)核是流量，它決定著一個明星能不能持續(xù)受到市場喜歡，商業(yè)價值夠不夠高。
但當明星踏入直播帶貨這條賽道，他們賺錢的核心邏輯實際上不單單是流量變現(xiàn)。東吳證券在一份研報中指出，直播帶貨并非簡單的流量生意。
對明星們來說，他們從品牌方手里賺取坑位費與高昂傭金的同時，也在某種程度上被銷量綁架，即他們需要為品牌方的投放負責，也就是賣出比其他普通主播更多的貨。
但我們看到，并非所有的明星在直播帶貨這條路上都能得心應(yīng)手，他們的流量優(yōu)勢，并沒有體現(xiàn)在實際的銷量轉(zhuǎn)化中。
第一，大多數(shù)明星逃不過“首秀即巔峰”。
一個衡量緯度是，單場直播中，直播間熱度會持續(xù)下滑。比如明星袁姍姍在2020年6月19日連續(xù)直播了7個小時，直播間在線人數(shù)在晚9點后，從80多萬的峰值跌至不足10萬。
另一個衡量緯度是，多場直播比較來看，大多數(shù)明星無論是累計觀看人數(shù)還是交易額，都會呈現(xiàn)出逐漸走低的趨勢。
比如陳赫和王祖藍，新抖數(shù)據(jù)顯示，2020年4月開始直播后，明星陳赫和王祖藍，在這兩項數(shù)據(jù)上都逐漸走低。
第二，人氣高低與帶貨成績不成正比。
東吳證券此前曾統(tǒng)計過2021年9月，“淘快抖”主播帶貨榜單TOP30，位列其中的演藝明星僅有舒暢、賈乃亮、朱梓驍這三人，他們之中，僅有賈乃亮依然活躍在演藝圈。
對比粉絲量級來看，賈乃亮在抖音有2230w粉絲、朱梓驍為1385.8w粉絲、舒暢有854.2w粉絲，而陳赫則有6878.2w粉絲。
不同明星在直播頻次、直播時長上有所不同，單純比較一段時期內(nèi)總銷售額有失偏頗，但我們也看到，很多明星交出的帶貨成績，是遠遠不合格的。
陳小春拿了一家按摩器品牌51萬的坑位費，結(jié)果三場直播下來，只賣出去了5000塊；
tvb男演員李國麟直播帶貨8小時，只賣出去不到兩百塊；
小沈陽做客某直播間售賣白酒，只賣出二十多單，隔天還被退貨16單；
黃圣依曾以10萬元的坑位費為某新品保溫杯帶貨，結(jié)果只賣出5單，成交額只有659元；
葉一茜帶貨直播賣茶具，直播間最高90萬人同時在線，最終成交額只有2000元；
......
以上都說明了一點：直播帶貨這件事，并非有流量、有知名度、有人氣就能做成。
也就是說，對明星而言，他們下場做直播帶貨，并非是一場降維打擊，要想帶好貨，他們需要補足的短板還有很多。
03 明星為何做不好直播帶貨？
很多人應(yīng)該還記得去年初的網(wǎng)絡(luò)熱梗“潘嘎之交”。
潘長江力勸“嘎子”不要踏入直播帶貨行業(yè)，因為這行水很深，他還信誓旦旦地說自己不會為了賺錢直播，但一轉(zhuǎn)身，潘叔自己就“下水”了。
拋開外界的調(diào)侃不論，潘長江的帶貨成績在一段時間里很出色。
新抖數(shù)據(jù)顯示，過去180天，潘長江直播帶貨10場，場均銷售額966.34w，這一數(shù)據(jù)高于陳赫的392.75w、舒暢的873.39w、朱梓驍?shù)?77.94w，儼然躋身頭部主播之列。
不過這些數(shù)據(jù)僅停留在三個月前，過去90天，潘長江并未進行直播帶貨，過去他無論是賣酒還是賣黃金，都翻車不斷，甚至有消費者稱，他從潘長江直播間里買到的酒連瓶蓋都沒封裝。
回過頭看，同樣是賣假酒，同樣是頻頻翻車，為什么潘長江能一度做到頭部，嘎子卻不行？為什么同樣是明星直播帶貨，有的人行有的人不行？
我們可以將理由概括為以下三點：
第一，從人的角度來看，直播明星的人設(shè)需要與品類相適配，才能發(fā)揮最大價值。
拿白酒來說，2019年中國白酒消費者的平均年齡是37歲，37歲以上的中年人群占白酒市場近40%。這一人群畫像與潘長江的粉絲群體契合度是更高的，人們更愿意相信一個有著強烈國民度的喜劇大師，而非一個30歲出頭的過氣明星。
這與吳曉波帶不動奶粉、葉一茜帶不動茶具是一個道理。吳曉波有72%的粉絲是男性，葉一茜此前帶貨品類多為家電、日用百貨、鞋帽箱包，女性受眾占比達到71.17%。
第二，很多明星并不具備專業(yè)主播的帶貨能力。
明星與帶貨主播是兩種不同的職業(yè)，所對應(yīng)的職業(yè)技能要求也有所不同。就像李佳琦很難完美演繹一首歌曲一樣，明星在帶貨直播時，也很難像專業(yè)的帶貨達人那樣面面俱到。
這種差異是由雙方的職業(yè)特性決定的，指望所有明星將直播帶貨當作主業(yè)，并不現(xiàn)實，事實上抱著“玩一票”心態(tài)的明星也不在少數(shù)。
換句話說，職業(yè)主播的帶貨能力，是在頻繁的直播中沉淀下來的，大多數(shù)明星則很難始終維持高頻率的直播行為，投入時長的不確定性，會直接體現(xiàn)在他們的帶貨結(jié)果中。
第三，并不是所有的明星都具備選品能力。
現(xiàn)在，多個直播平臺的頭部網(wǎng)紅如李佳琦、辛巴、羅永浩等人，背后都有完整的專業(yè)化團隊，比如招商選品、產(chǎn)品議價、流量定檔、直播、發(fā)貨、退貨、售后、pr宣傳等。
當他們打通了這一鏈條，直播動作反而成了整個鏈條中最可控的環(huán)節(jié)，因為先期準備工作做的足夠好，所以明星只需要做好導購的角色，引導粉絲下單就可以。
與每一次流量紅利變遷帶動的渠道變革一樣，直播電商賽道的競爭力將經(jīng)歷流量紅利——精細化運營——供應(yīng)鏈效率的進化路徑。
我們看到，過去兩年，大多數(shù)涉足直播帶貨的明星，仍然停留在流量紅利階段。
04 結(jié)語
經(jīng)濟學將信任視作交往雙方博弈行為的產(chǎn)物，一次性博弈追求短期利益，不利于信任的建立和維系；重復(fù)性博弈則追求長期利益，可能產(chǎn)生信任。
很顯然，無論是李佳琦、辛巴、羅永浩等超頭部達人，還是踏入直播帶貨賽道的明星，亦或是眾多不知名的中腰部帶貨主播，他們要在粉絲群體中構(gòu)建信任，一定是出于重復(fù)性博弈的結(jié)果。
能否在消費者群體中建立信任感，對所有帶貨主播來說都至關(guān)重要。
因為信任可能成為他們最厲害的武器，也可能成為他們最大的軟肋。
還是那句話，直播帶貨的核心邏輯并不只是流量變現(xiàn)，流量優(yōu)勢能幫明星爭取到不錯的起點，但接下來怎么走、走得如何，明星們也要被放在統(tǒng)一、平等的行業(yè)尺度下被衡量。