文|市值榜 張艾思
編輯|趙元
2019年6月，明星柳巖進(jìn)行了首場(chǎng)直播帶貨。
她在售賣的商品單價(jià)大多數(shù)低于100元的情況下，僅僅用兩個(gè)小時(shí)收獲了1500萬(wàn)的銷售額。但外界的批評(píng)聲還是紛至沓來，人們并不質(zhì)疑她的帶貨能力，而是認(rèn)為她從明星淪為了帶貨主播，說她糊且low。
柳巖不理解，“我不引以為恥也不引以為傲，對(duì)我來說這就是一份工作。但觀眾好像會(huì)以你帶貨的價(jià)格來定義所謂高級(jí)和不高級(jí)，我不知道這是一種什么價(jià)值觀。”
首秀過后較長(zhǎng)的一段時(shí)間里，柳巖都沒有再踏足直播帶貨，她說她的夢(mèng)想還是做一名演員，暫時(shí)不會(huì)再做直播帶貨。
柳巖是最早一批試水直播帶貨的明星，當(dāng)時(shí)，明星下場(chǎng)直播帶貨尚未成為主流。在明星身份與網(wǎng)紅、達(dá)人身份之間，大多數(shù)人會(huì)認(rèn)為，明星是更高級(jí)的。
短短一年之后，明星、直播、帶貨這幾個(gè)關(guān)鍵詞將會(huì)被牢牢綁定在一起，越來越多的明星涌入直播間。這條明星社交資產(chǎn)變現(xiàn)的路徑被走通后，外界的爭(zhēng)論焦點(diǎn)不再是明星該不該直播帶貨，而是能不能做好直播帶貨。
過去高高在上、在熒屏上風(fēng)光靚麗的明星們，開始被鏡頭前的人們輪番審視。
01 為什么明星紛紛走進(jìn)直播間？
到底有多少明星在直播帶貨？
阿里集團(tuán)副總裁家洛曾在一次訪談中透露，他們專門統(tǒng)計(jì)過，2020年，中國(guó)演藝界99.5%的明星都走入過直播間。
大批量明星下場(chǎng)直播帶貨，始于2020年。
這一年，演員劉濤化名“劉一刀”，在淘寶直播首秀中交出了1.48億的銷售額；演員陳赫在抖音開啟直播，首秀4個(gè)小時(shí)帶貨8000萬(wàn)；演員張雨綺簽約成為快手電商代言人，與辛巴合作帶貨2.23億元。
再往后，張歆藝、袁姍姍、關(guān)曉彤、王祖藍(lán)、賈乃亮、余震、汪峰等明星都陸續(xù)在各大平臺(tái)交出了個(gè)人帶貨首秀。
明星們?yōu)楹渭娂娪咳胫辈ラg？有以下幾點(diǎn)原因：
第一，影視寒冬下，直播、短視頻等形式，成了明星曝光、提升社交資產(chǎn)的重要渠道。
克勞銳數(shù)據(jù)顯示，2019年前三季度，全國(guó)拍攝制作電視劇備案共646部，同比減少了27%，橫店影視城2019年開機(jī)劇組同比下滑了45%；與此對(duì)應(yīng)，2019年65%的演員無(wú)劇播出，也包括一線明星。
當(dāng)演員們難以通過持續(xù)的作品產(chǎn)出維持市場(chǎng)熱度，他們可以融入更多的社交媒體，通過對(duì)社交媒體資產(chǎn)的積累及維護(hù)，提升曝光度。
說到底，明星們還是在為流量?jī)?nèi)卷，流量是衡量他們商業(yè)價(jià)值最重要的標(biāo)準(zhǔn)之一。
當(dāng)他們發(fā)現(xiàn)，直播帶貨是一個(gè)既能維持社交資產(chǎn)、也能夠?qū)⑸缃毁Y產(chǎn)變現(xiàn)的渠道，紛紛邁入直播帶貨也就不足為奇。
第二，對(duì)明星們來說，直播帶貨是一件投入小、但收益大的變現(xiàn)手段。
明星區(qū)別于大多數(shù)主播的地方在于，他們自帶流量，而且還是粘性更高、信任感更強(qiáng)的流量。
這就導(dǎo)致，明星做直播帶貨不需要度過冷啟動(dòng)期，他們無(wú)需采買流量甚至無(wú)需過多自我宣傳，因?yàn)槠脚_(tái)也希望能夠留住明星帶來的流量，比起明星自身，它們甚至更愿意為明星直播帶貨宣傳造勢(shì)。
另一方面，直播帶貨是更容易快速賺到錢的手段。
一位藝人經(jīng)紀(jì)曾向新京報(bào)透露，以腰部藝人為例，接一場(chǎng)品牌直播收入普遍是6位數(shù)，比參加一期綜藝節(jié)目錄制的報(bào)酬還高，他們還能獲得相應(yīng)的宣傳資源，一舉兩得。
腰部藝人尚且如此，更不用說頭部的明星。
第三，直播電商本身在快速長(zhǎng)大，平臺(tái)在明星直播帶貨上也起到了推波助瀾的作用。
在艾瑞咨詢的預(yù)測(cè)中，2021年中國(guó)直播電商市場(chǎng)規(guī)模同比增長(zhǎng)83%至2.3萬(wàn)億元，占整體網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)規(guī)模為15.5%，2020年至2023年的復(fù)合增速有望達(dá)到58.3%。
這背后無(wú)法忽略的推動(dòng)力是淘寶、抖音、快手等直播電商平臺(tái)。
比如2020年618期間，淘寶一口氣邀請(qǐng)了300多位明星加入到淘寶直播，掀起了最大規(guī)模的明星開播潮。
不過，當(dāng)越來越多的明星走進(jìn)直播間，考驗(yàn)著他們的，成了赤裸裸的帶貨數(shù)據(jù)。
02 不是所有明星都能做好直播帶貨
對(duì)明星們來說，以往他們的工作無(wú)非產(chǎn)出影視劇、音樂等作品，參加綜藝，他們面臨的市場(chǎng)考核主要分為兩點(diǎn)：可量化的播放量、不可量化的口碑，前者是更可控甚至是更重要的。
因?yàn)橹谱鞣街灰x定行業(yè)里的頭部流量明星，流量大概率可以得到保障，明星實(shí)力的優(yōu)先級(jí)是可以往后放的，這由我國(guó)長(zhǎng)期以來形成的粉絲經(jīng)濟(jì)決定。
在這種情況下，明星與粉絲之間的關(guān)系是單純的內(nèi)容生產(chǎn)與內(nèi)容消費(fèi)的關(guān)系，這層關(guān)系的內(nèi)核是流量，它決定著一個(gè)明星能不能持續(xù)受到市場(chǎng)喜歡，商業(yè)價(jià)值夠不夠高。
但當(dāng)明星踏入直播帶貨這條賽道，他們賺錢的核心邏輯實(shí)際上不單單是流量變現(xiàn)。東吳證券在一份研報(bào)中指出，直播帶貨并非簡(jiǎn)單的流量生意。
對(duì)明星們來說，他們從品牌方手里賺取坑位費(fèi)與高昂傭金的同時(shí)，也在某種程度上被銷量綁架，即他們需要為品牌方的投放負(fù)責(zé)，也就是賣出比其他普通主播更多的貨。
但我們看到，并非所有的明星在直播帶貨這條路上都能得心應(yīng)手，他們的流量?jī)?yōu)勢(shì)，并沒有體現(xiàn)在實(shí)際的銷量轉(zhuǎn)化中。
第一，大多數(shù)明星逃不過“首秀即巔峰”。
一個(gè)衡量緯度是，單場(chǎng)直播中，直播間熱度會(huì)持續(xù)下滑。比如明星袁姍姍在2020年6月19日連續(xù)直播了7個(gè)小時(shí)，直播間在線人數(shù)在晚9點(diǎn)后，從80多萬(wàn)的峰值跌至不足10萬(wàn)。
另一個(gè)衡量緯度是，多場(chǎng)直播比較來看，大多數(shù)明星無(wú)論是累計(jì)觀看人數(shù)還是交易額，都會(huì)呈現(xiàn)出逐漸走低的趨勢(shì)。
比如陳赫和王祖藍(lán)，新抖數(shù)據(jù)顯示，2020年4月開始直播后，明星陳赫和王祖藍(lán)，在這兩項(xiàng)數(shù)據(jù)上都逐漸走低。
第二，人氣高低與帶貨成績(jī)不成正比。
東吳證券此前曾統(tǒng)計(jì)過2021年9月，“淘快抖”主播帶貨榜單TOP30，位列其中的演藝明星僅有舒暢、賈乃亮、朱梓驍這三人，他們之中，僅有賈乃亮依然活躍在演藝圈。
對(duì)比粉絲量級(jí)來看，賈乃亮在抖音有2230w粉絲、朱梓驍為1385.8w粉絲、舒暢有854.2w粉絲，而陳赫則有6878.2w粉絲。
不同明星在直播頻次、直播時(shí)長(zhǎng)上有所不同，單純比較一段時(shí)期內(nèi)總銷售額有失偏頗，但我們也看到，很多明星交出的帶貨成績(jī)，是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不合格的。
陳小春拿了一家按摩器品牌51萬(wàn)的坑位費(fèi)，結(jié)果三場(chǎng)直播下來，只賣出去了5000塊；
tvb男演員李國(guó)麟直播帶貨8小時(shí)，只賣出去不到兩百塊；
小沈陽(yáng)做客某直播間售賣白酒，只賣出二十多單，隔天還被退貨16單；
黃圣依曾以10萬(wàn)元的坑位費(fèi)為某新品保溫杯帶貨，結(jié)果只賣出5單，成交額只有659元；
葉一茜帶貨直播賣茶具，直播間最高90萬(wàn)人同時(shí)在線，最終成交額只有2000元；
......
以上都說明了一點(diǎn)：直播帶貨這件事，并非有流量、有知名度、有人氣就能做成。
也就是說，對(duì)明星而言，他們下場(chǎng)做直播帶貨，并非是一場(chǎng)降維打擊，要想帶好貨，他們需要補(bǔ)足的短板還有很多。
03 明星為何做不好直播帶貨？
很多人應(yīng)該還記得去年初的網(wǎng)絡(luò)熱梗“潘嘎之交”。
潘長(zhǎng)江力勸“嘎子”不要踏入直播帶貨行業(yè)，因?yàn)檫@行水很深，他還信誓旦旦地說自己不會(huì)為了賺錢直播，但一轉(zhuǎn)身，潘叔自己就“下水”了。
拋開外界的調(diào)侃不論，潘長(zhǎng)江的帶貨成績(jī)?cè)谝欢螘r(shí)間里很出色。
新抖數(shù)據(jù)顯示，過去180天，潘長(zhǎng)江直播帶貨10場(chǎng)，場(chǎng)均銷售額966.34w，這一數(shù)據(jù)高于陳赫的392.75w、舒暢的873.39w、朱梓驍?shù)?77.94w，儼然躋身頭部主播之列。
不過這些數(shù)據(jù)僅停留在三個(gè)月前，過去90天，潘長(zhǎng)江并未進(jìn)行直播帶貨，過去他無(wú)論是賣酒還是賣黃金，都翻車不斷，甚至有消費(fèi)者稱，他從潘長(zhǎng)江直播間里買到的酒連瓶蓋都沒封裝。
回過頭看，同樣是賣假酒，同樣是頻頻翻車，為什么潘長(zhǎng)江能一度做到頭部，嘎子卻不行？為什么同樣是明星直播帶貨，有的人行有的人不行？
我們可以將理由概括為以下三點(diǎn)：
第一，從人的角度來看，直播明星的人設(shè)需要與品類相適配，才能發(fā)揮最大價(jià)值。
拿白酒來說，2019年中國(guó)白酒消費(fèi)者的平均年齡是37歲，37歲以上的中年人群占白酒市場(chǎng)近40%。這一人群畫像與潘長(zhǎng)江的粉絲群體契合度是更高的，人們更愿意相信一個(gè)有著強(qiáng)烈國(guó)民度的喜劇大師，而非一個(gè)30歲出頭的過氣明星。
這與吳曉波帶不動(dòng)奶粉、葉一茜帶不動(dòng)茶具是一個(gè)道理。吳曉波有72%的粉絲是男性，葉一茜此前帶貨品類多為家電、日用百貨、鞋帽箱包，女性受眾占比達(dá)到71.17%。
第二，很多明星并不具備專業(yè)主播的帶貨能力。
明星與帶貨主播是兩種不同的職業(yè)，所對(duì)應(yīng)的職業(yè)技能要求也有所不同。就像李佳琦很難完美演繹一首歌曲一樣，明星在帶貨直播時(shí)，也很難像專業(yè)的帶貨達(dá)人那樣面面俱到。
這種差異是由雙方的職業(yè)特性決定的，指望所有明星將直播帶貨當(dāng)作主業(yè)，并不現(xiàn)實(shí)，事實(shí)上抱著“玩一票”心態(tài)的明星也不在少數(shù)。
換句話說，職業(yè)主播的帶貨能力，是在頻繁的直播中沉淀下來的，大多數(shù)明星則很難始終維持高頻率的直播行為，投入時(shí)長(zhǎng)的不確定性，會(huì)直接體現(xiàn)在他們的帶貨結(jié)果中。
第三，并不是所有的明星都具備選品能力。
現(xiàn)在，多個(gè)直播平臺(tái)的頭部網(wǎng)紅如李佳琦、辛巴、羅永浩等人，背后都有完整的專業(yè)化團(tuán)隊(duì)，比如招商選品、產(chǎn)品議價(jià)、流量定檔、直播、發(fā)貨、退貨、售后、pr宣傳等。
當(dāng)他們打通了這一鏈條，直播動(dòng)作反而成了整個(gè)鏈條中最可控的環(huán)節(jié)，因?yàn)橄绕跍?zhǔn)備工作做的足夠好，所以明星只需要做好導(dǎo)購(gòu)的角色，引導(dǎo)粉絲下單就可以。
與每一次流量紅利變遷帶動(dòng)的渠道變革一樣，直播電商賽道的競(jìng)爭(zhēng)力將經(jīng)歷流量紅利——精細(xì)化運(yùn)營(yíng)——供應(yīng)鏈效率的進(jìn)化路徑。
我們看到，過去兩年，大多數(shù)涉足直播帶貨的明星，仍然停留在流量紅利階段。
04 結(jié)語(yǔ)
經(jīng)濟(jì)學(xué)將信任視作交往雙方博弈行為的產(chǎn)物，一次性博弈追求短期利益，不利于信任的建立和維系；重復(fù)性博弈則追求長(zhǎng)期利益，可能產(chǎn)生信任。
很顯然，無(wú)論是李佳琦、辛巴、羅永浩等超頭部達(dá)人，還是踏入直播帶貨賽道的明星，亦或是眾多不知名的中腰部帶貨主播，他們要在粉絲群體中構(gòu)建信任，一定是出于重復(fù)性博弈的結(jié)果。
能否在消費(fèi)者群體中建立信任感，對(duì)所有帶貨主播來說都至關(guān)重要。
因?yàn)樾湃慰赡艹蔀樗麄冏顓柡Φ奈淦鳎部赡艹蔀樗麄冏畲蟮能浝摺?/p>
還是那句話，直播帶貨的核心邏輯并不只是流量變現(xiàn)，流量?jī)?yōu)勢(shì)能幫明星爭(zhēng)取到不錯(cuò)的起點(diǎn)，但接下來怎么走、走得如何，明星們也要被放在統(tǒng)一、平等的行業(yè)尺度下被衡量。