文丨華商韜略 胖大海
2021年，走出瑞幸造假風(fēng)波影響的咖啡行業(yè)，又一次出現(xiàn)了融資狂潮。Manner和M Stand成為了最受資本熱捧的兩大品牌，也是國(guó)產(chǎn)咖啡“圍剿”星巴克的主力軍。
在上海這個(gè)最懂咖啡的城市，咖啡行業(yè)新一輪的繁榮與競(jìng)爭(zhēng)，正從這里蔓延至全國(guó)。
咖啡熱潮卷土重來(lái)
2012年，韓玉龍?jiān)诮K南通老家開(kāi)設(shè)了一家攝影主題咖啡店，他開(kāi)過(guò)一對(duì)一咖啡培訓(xùn)班，賣(mài)過(guò)自己烘焙的咖啡豆，但效果始終不理想。2015年，他來(lái)到上海，在上海市靜安區(qū)南陽(yáng)路，開(kāi)設(shè)了只有2平米的“Manner Coffee”。
2017年，葛冬游歷了50個(gè)國(guó)家之后，在上海華山路旁開(kāi)出一家名叫M Stand的咖啡店。他曾任騰訊互聯(lián)網(wǎng)廣告營(yíng)銷負(fù)責(zé)人，還曾在《男人裝》從業(yè)3年。
兩個(gè)看似平靜的創(chuàng)業(yè)故事，在2021年共同迎來(lái)高光時(shí)刻。
回望2021年的咖啡市場(chǎng)，熱鬧非凡。資本再度瘋狂，新銳品牌快速崛起，國(guó)產(chǎn)品牌跑馬圈地，不斷挑戰(zhàn)著星巴克的霸主地位。而星巴克卻因食品安全問(wèn)題走下了神壇。
資本有多瘋狂？據(jù)《2021年五大“新餐飲”賽道投融資數(shù)據(jù)報(bào)告》，2021年前十月，國(guó)內(nèi)咖啡行業(yè)相關(guān)融資披露總額接近60億元。
這其中，包括三頓半、時(shí)萃SECRE為代表的精品咖啡，Manner、M Stand為代表的連鎖咖啡，挪瓦NOWWA為代表的外賣(mài)咖啡等。
一系列融資事件，令不少咖啡品牌估值暴增。Manner估值超30億美元，單店估值超過(guò)1500萬(wàn)美元；M Stand估值達(dá)40億元，約6億美元，若2021年開(kāi)設(shè)150家門(mén)店的目標(biāo)達(dá)成，單店估值約400萬(wàn)美元。
在資本加持下，新銳咖啡品牌們開(kāi)始跑馬圈地。西舍咖啡（Seesaw）計(jì)劃2021年底入駐13個(gè)城市，沖刺百家門(mén)店，不過(guò)目前僅有28家門(mén)店；M Stand計(jì)劃繼續(xù)擴(kuò)張北京、蘇州、南京、武漢、成都等地首店；Manner也在資本助力下，開(kāi)出近200家門(mén)店，其中165家位于上海。
不過(guò)，資本和咖啡是否互為良藥？答案卻難下定論。
2020年5月26日，風(fēng)投女王徐新掌控的今日資本在高位退出Manner。一時(shí)間外界眾說(shuō)紛紜，有人說(shuō)徐新高位套現(xiàn)選擇落袋為安，也有人說(shuō)今日資本和Manner創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)有了不可調(diào)和的矛盾。
有媒體報(bào)道稱，韓玉龍?jiān)鴮?duì)徐新說(shuō)：“如果你不退出，我就出去重新做一個(gè)定位一樣的品牌?！?/p>
資本助推品牌快速做大，估值攀升，在這過(guò)程中泡沫是極難避免的。資本入局，品牌或許更需要冷靜。
咖啡熱潮的另一個(gè)表現(xiàn)則是跨界者眾。
中石化聯(lián)手連咖啡推出易捷咖啡，短期內(nèi)大規(guī)模鋪開(kāi)；奈雪的茶、喜茶等現(xiàn)制茶飲品牌也開(kāi)始加碼咖啡；便利蜂、全家等便利店品牌也切入咖啡賽道。
實(shí)際上，在2020年瑞幸業(yè)績(jī)?cè)旒偈录绊懴拢瑖?guó)內(nèi)咖啡行業(yè)曾度過(guò)一時(shí)的資本冷靜期。如今卷土重來(lái)，與國(guó)內(nèi)咖啡市場(chǎng)巨大的發(fā)展空間不無(wú)關(guān)系。
廣為流傳的是，總部位于倫敦的國(guó)際咖啡組織預(yù)計(jì)，中國(guó)咖啡行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模將在2025年達(dá)到1萬(wàn)億元。
另一個(gè)因素是，在經(jīng)歷了雀巢、星巴克和瑞幸咖啡三輪品類輸出，國(guó)內(nèi)咖啡品類的消費(fèi)者教育顯然已經(jīng)初步成熟。
瑞幸咖啡也逐步走出了業(yè)績(jī)?cè)旒俚年庼玻?021年前三季度營(yíng)收23.5億元，同比增長(zhǎng)105.6%；凈虧損2350萬(wàn)元，虧損收窄98.6%。
瑞幸不僅向美國(guó)證券交易委員會(huì)（SEC）繳納了12億元罰款，也在掙扎自救中重獲新生。截至2021年第三季度末，瑞幸咖啡門(mén)店數(shù)量達(dá)5671家，其中自營(yíng)門(mén)店同比增長(zhǎng)6.4%至4206家，聯(lián)營(yíng)門(mén)店同比激增66.7%至1465家。
但國(guó)內(nèi)咖啡市場(chǎng)的霸主仍舊是星巴克。截至2022年1月2日，星巴克中國(guó)新開(kāi)門(mén)店197家，總數(shù)達(dá)5557家。到2022年有望升至6000家。
不過(guò)，自2018年瑞幸咖啡出現(xiàn)之后，越來(lái)越多的品牌，朝星巴克發(fā)起了沖擊。
撼動(dòng)星巴
提起中國(guó)咖啡市場(chǎng)，星巴克是繞不開(kāi)的話題。
1999年，星巴克進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，20余年后的今天，其已經(jīng)在中國(guó)200多個(gè)城市開(kāi)設(shè)了超過(guò)5500家門(mén)店，成為名副其實(shí)的行業(yè)巨頭。而中國(guó)市場(chǎng)也成為星巴克最大的海外市場(chǎng)。
盡管早期經(jīng)歷了“水土不服”，整整虧損了近9年，但在中國(guó)市場(chǎng)的前20年，星巴克罕逢敵手。
但這一情況，在2018年瑞幸咖啡出現(xiàn)后發(fā)生了改變。彼時(shí)瑞幸通過(guò)燒錢(qián)補(bǔ)貼、瘋狂開(kāi)店、廣告轟炸、外賣(mài)切入等手段迅速打開(kāi)市場(chǎng)。這家咖啡店，自創(chuàng)立以來(lái)，就對(duì)外宣傳要對(duì)標(biāo)星巴克。2018年，更是起訴星巴克涉嫌壟斷。
這也使星巴克第一次感受到了威脅，開(kāi)始“應(yīng)戰(zhàn)”。2018年，星巴克與阿里巴巴達(dá)成了全面戰(zhàn)略合作，融入阿里巴巴生態(tài)。一直不愿意開(kāi)通外賣(mài)的星巴克，終于作出了改變。
2019年，星巴克推出了“啡快”概念店，并于次年上線阿里旗下餓了么、盒馬等多個(gè)平臺(tái)。
2020年，瑞幸咖啡陷入財(cái)務(wù)造假危機(jī)，隨后其調(diào)整發(fā)展戰(zhàn)略，逐步“慢”了下來(lái)。但對(duì)于星巴克來(lái)說(shuō)，挑戰(zhàn)者卻沒(méi)有停下來(lái)。
今日資本入場(chǎng)后，Manner開(kāi)始快速開(kāi)店。是否有爭(zhēng)奪星巴克用戶的初衷尚不得知，但從結(jié)果上看，Manner做到了這一點(diǎn)。久謙調(diào)研發(fā)現(xiàn)，Manner用低價(jià)捕獲了相當(dāng)一部分星巴克用戶，重合用戶占到Manner被調(diào)研用戶的65%。
實(shí)際上，早期Manner的模式與星巴克并不相同。在創(chuàng)業(yè)初期，韓玉龍就堅(jiān)持減少一切不必要的成本開(kāi)支，大多為2-3平米的小門(mén)店，主打性價(jià)比，咖啡價(jià)格小杯15元，大杯20元，自帶杯子減5元。
不過(guò)在擴(kuò)張過(guò)程中，Manner也開(kāi)始嘗試30平米、50平米的門(mén)店，還在上海徐匯開(kāi)設(shè)了200平米的門(mén)店，這家門(mén)店有草坪、有露臺(tái)，可以帶寵物，同時(shí)也開(kāi)始做聯(lián)名、營(yíng)銷、數(shù)字化。
不過(guò)，始終不變的是“自帶杯子減5元”。
比起Manner，M Stand就更像星巴克了，其定位是“中國(guó)新一代年輕人的星巴克”。M Stand在擴(kuò)張道路上，保持一店一景，每家門(mén)店空間設(shè)計(jì)都打造不同的設(shè)計(jì)風(fēng)格。在外界看來(lái)，這與星巴克的“第三空間”不謀而合。
同樣喊出“中國(guó)星巴克”的還有Seesaw，這家成立于2012年的咖啡品牌主打“創(chuàng)意咖啡”，在產(chǎn)品上玩出了“花”，曾明確表示“要朝著做中國(guó)的精品星巴克的方向努力”。
Seesaw的創(chuàng)意咖啡，用咖啡融合了荔枝、柑橘、堅(jiān)果等口味，形成了各式“混搭”產(chǎn)品，更是在品牌聯(lián)名上花樣繁多。
面對(duì)各式各樣的挑戰(zhàn)者，星巴克難言輕松。2021年第三財(cái)季報(bào)告顯示，作為星巴克全球第二大市場(chǎng)，中國(guó)同店銷售僅增長(zhǎng)19%至9.1億美元，而上一季度的增長(zhǎng)幅度為91%。
2022年第一財(cái)季，星巴克銷售額同比更是下降14%，平均客單價(jià)、交易額雙雙下滑。
2021年末，星巴克更因食品安全問(wèn)題受到輿論討伐。不過(guò)，深耕中國(guó)市場(chǎng)20多年的星巴克，在品牌力、產(chǎn)品創(chuàng)新力、盈利能力、門(mén)店規(guī)模等多方面，依然擁有行業(yè)頭部地位和話語(yǔ)權(quán)。
而在“圍剿”星巴克的同時(shí)，挑戰(zhàn)者們之間并非是抱團(tuán)合作，他們也處于競(jìng)爭(zhēng)當(dāng)中。
能夠撼動(dòng)星巴克的中國(guó)本土咖啡巨頭，依然尚未出現(xiàn)。
咖啡市場(chǎng)新戰(zhàn)事
“中國(guó)有望誕生一個(gè)屬于自己的千億咖啡巨頭。”這是業(yè)內(nèi)對(duì)本土咖啡品牌的美好愿望。
巨頭的誕生，向來(lái)是要經(jīng)過(guò)“槍林彈雨”。而目前國(guó)內(nèi)咖啡市場(chǎng)仍處于混戰(zhàn)階段，現(xiàn)磨咖啡、即飲咖啡、預(yù)包裝咖啡三足鼎立。
據(jù)平安證券研報(bào)，截至2020年，現(xiàn)磨咖啡的市場(chǎng)占比為36.5%，即飲咖啡的市場(chǎng)占比為11.1%，速溶咖啡的市場(chǎng)占比為52.4%，剩下的市場(chǎng)份額則是膠囊咖啡及咖啡機(jī)等。
不管身處哪個(gè)賽道，咖啡行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，都是需要資本支持的全品類全渠道競(jìng)爭(zhēng)。
在速溶咖啡賽道，三頓半作為近年來(lái)的“黑馬”，在線上攬下多個(gè)“銷量第一”。但隨著速溶咖啡競(jìng)爭(zhēng)壓力逐漸增大，三頓半也開(kāi)始涉足線下。與之有相同動(dòng)作的還有時(shí)萃、永璞等品牌。
也有線下咖啡店開(kāi)始觸網(wǎng)，發(fā)力線上。以Seesaw為例，其2020年7月天貓銷售數(shù)據(jù)就達(dá)到890萬(wàn)元。
無(wú)疑，多品類全渠道布局，形成組合拳，消費(fèi)者即需即買(mǎi)，對(duì)增強(qiáng)品牌忠誠(chéng)度有著極大的作用。
但不同的是，線上渠道是無(wú)邊界的競(jìng)爭(zhēng)，布局線下則要考慮與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的貼身肉搏。
久謙咨詢中臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，若Seesaw新店附近100-200米的范圍內(nèi)出現(xiàn)競(jìng)品咖啡店，如Manner或者Arabica等，Seesaw的單量將會(huì)下降。
若Seesaw新店周邊新開(kāi)一家Manner，一個(gè)月之后，Manner會(huì)搶占Seesaw約15%-20%的營(yíng)業(yè)額，后續(xù)Seesaw的營(yíng)業(yè)額將趨于穩(wěn)定。
在上海，這樣的戰(zhàn)爭(zhēng)一直都在發(fā)生。據(jù)新一線城市研究所《上?？Х认M(fèi)指數(shù)》統(tǒng)計(jì)，目前上海共有6913家咖啡館，為全球咖啡館最多的城市，遠(yuǎn)超紐約、倫敦、東京。僅淮海中路，就坐落著49家咖啡館。
而大眾點(diǎn)評(píng)實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)顯示，上?？Х瑞^超過(guò)了1.1萬(wàn)家。
從上海，走出了Manner、M Stand、Seesaw等品牌。當(dāng)前，在上海刮起的咖啡颶風(fēng)已經(jīng)吹向全國(guó)，并以最快的速度擴(kuò)張至北上廣深和一眾二線城市，甚至更加下沉的市場(chǎng)。
但擴(kuò)張至一定程度，自身造血能力終歸是要被放大審視。在咖啡業(yè)內(nèi)，有一個(gè)普遍說(shuō)法“6虧3平1盈利”，僅僅只有10%的咖啡店能夠成為盈利的勝者，一定程度上揭曉了開(kāi)一家咖啡店賺錢(qián)的難度。
狂奔的瑞幸咖啡，在經(jīng)歷了財(cái)務(wù)造假之后，也不得不慢下來(lái)，思考減少虧損的問(wèn)題。
咖啡不同于共享單車(chē)，也不同于社區(qū)團(tuán)購(gòu)，定位于精品或許決定了其無(wú)法真正面向所有大眾。強(qiáng)如星巴克，在出現(xiàn)食品安全問(wèn)題之后，也面臨著各種質(zhì)疑與譴責(zé)。
對(duì)老牌咖啡品牌來(lái)說(shuō)，比如星巴克，市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)和盈利優(yōu)勢(shì)依然存在。如此看來(lái)，本土咖啡品牌要想建立真正的護(hù)城河，要做的還有很多。
回顧咖啡在中國(guó)的發(fā)展歷史，在一定程度上反映了半部中國(guó)近代史。
1836年，丹麥商人在廣州開(kāi)設(shè)了中國(guó)第一家咖啡館，當(dāng)?shù)厝藢⒅Q為“黑館”，咖啡也被稱為“黑酒”。
從這些字眼可以看出，人們對(duì)這一舶來(lái)品帶有一絲排外和抵觸情緒。所以，直到1904年，咖啡才在國(guó)內(nèi)實(shí)現(xiàn)大規(guī)模種植。
到了民國(guó)時(shí)期，晚清名流、開(kāi)明紳士與西方人漸漸帶動(dòng)了中國(guó)人飲咖啡的習(xí)慣，尤其是在最早的一批通商口岸，如上海。
步入現(xiàn)代，新中國(guó)成立之后，上海咖啡廠成為1960至1980年國(guó)內(nèi)唯一的咖啡名牌。但每罐3塊5毛錢(qián)的價(jià)格，在當(dāng)時(shí)平均工資幾十元的上海白領(lǐng)眼中，是高貴的奢侈品。
再后來(lái)，麥斯威爾咖啡、雀巢咖啡帶來(lái)速溶咖啡風(fēng)潮，上島咖啡、星巴克、Costa等咖啡館進(jìn)入中國(guó)，乘著改革開(kāi)放的東風(fēng)，臺(tái)資、外資品牌在中國(guó)咖啡市場(chǎng)跑馬圈地，輪番進(jìn)行市場(chǎng)教育。
如今，隨著國(guó)內(nèi)消費(fèi)水平不斷提升，消費(fèi)者更新迭代，中國(guó)已然成為世界上最大的咖啡市場(chǎng)之一，中國(guó)咖啡市場(chǎng)被普遍看好。另一方面，本土咖啡品牌也在外資品牌的參天大樹(shù)下悄然發(fā)芽、生長(zhǎng)。
國(guó)貨崛起的今天，人們期盼本土千億咖啡巨頭的到來(lái)，但在這之前的咖啡賽道上，或許還將有更多的品牌崛起、倒下或者重生，生生不息。