文|化妝品觀察
日前，海關(guān)總署公布的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2021年1-12月我國美容化妝品及洗護用品進口總量為47.38萬噸，同比增長5.2%，進口總額1612.96億元，同比增長15.2%。
值得注意的是，就在四年前（即2018年），化妝品進口金額增速曾達到67.5%。也是從該年度起，這一增速持續(xù)放緩，2021年則創(chuàng)下近7年來新低。
伴隨著增速放緩，2021年，進口化妝品市場難掩重重憂患。線上，電商銷售遇冷，流量紅利不再；線下，傳統(tǒng)零售客流下滑，多個進口美妝品牌撤柜或停運。另一方面，國貨品牌的崛起與出海也對進口品牌造成不小的沖擊。
超1600億的市場規(guī)模下，機遇與挑戰(zhàn)并存。2022年，進口美妝要如何破局？
增速創(chuàng)近7年新低
據(jù)海關(guān)總署數(shù)據(jù)，2014-2021年，化妝品進口金額逐年攀升，市場體量不斷擴大。
需要注意的是，自2020年起，海關(guān)對進口主要商品的統(tǒng)計中，“美容化妝品及護膚品”一項變更為“美容化妝品及洗護用品”，具體來說，香水、護發(fā)品、牙膏等也被納入該項統(tǒng)計范圍。按照這一標準，2020年，進口美妝市場規(guī)模達1400億元，首次突破千億大關(guān)。2021年，進口總額再次刷新紀錄，沖上1600億。
不過，在增速方面，市場整體已呈現(xiàn)放緩趨勢。2018年，進口化妝品市場規(guī)模實現(xiàn)一次大爆發(fā)，數(shù)量和金額同比分別上漲75.6%、67.5%。2019年，進口金額繼續(xù)增長至912.36億元，已接近千億關(guān)口，但增速卻大幅回落。而相比2020年，2021年的這一放緩現(xiàn)象更為明顯，數(shù)量和金額同比僅增長5.2%、15.2%，均為近7年以來的最小增幅。
就2021年單月數(shù)據(jù)而言，進口化妝品在數(shù)量和金額上的最快同比增速均出現(xiàn)于1月，此后在同月增速上開始下滑，比如，進口量在2月份出現(xiàn)14%的負增長，進口額則在6月份出現(xiàn)了負增長。來到下半年，市場整體雖有回暖之勢，但增長乏力，年底也僅錄得個位數(shù)增長。
從國別來看，近5年，日本、法國、韓國、美國、英國穩(wěn)居化妝品進口國TOP5。2021年，來自這5個國家的進口金額合計達1281.93億元，約占整體的84%。換言之，市場留給其他進口國的“蛋糕”并不大。
不過，數(shù)據(jù)顯示，去年5大頭部進口國增速已明顯下滑，而小眾進口國的漲勢尚不足以撐起市場全局。據(jù)化妝品觀察統(tǒng)計，8個超10億體量（按進口額計算）的進口國去年也僅貢獻了22.9億元的增加值。其中，泰國去年的進口額15.95億元，同比漲幅達46.9%，在小眾進口國中較為亮眼。
此外，增長放緩的趨勢從新品備案數(shù)據(jù)中或也可窺見一斑。根據(jù)國家藥品監(jiān)督管理局數(shù)據(jù)，2021年進口普通化妝品備案總數(shù)17000余件，較上一年下降了20%。不過，恩特科技聯(lián)合創(chuàng)始人方維亞認為，新品備案數(shù)量降低或與新規(guī)落地有關(guān)，在逐漸適應(yīng)新的政策情況下，引入新品的勢頭還會在。
“寒冬”還有多久？
多家品牌、代理商、門店均透露，2021年業(yè)績增長有所下降。一位不愿具名的進口美妝從業(yè)人士直言，“相比2020年，2021年更難。”
據(jù)不完全統(tǒng)計，多個知名進口美妝品牌已“倒”在了2021年。去年初，聯(lián)合利華旗下品牌K-BRIGHT科倍麗在中國市場全面停運；雅詩蘭黛旗下品牌BECCA于9月份關(guān)停；彩妝品牌Laduree拉杜麗在12月份停止銷售。而在年底，悅詩風吟傳出大規(guī)模撤店，也再次將“進口化妝品遇冷”這一話題推上風口浪尖。
不過，在高麗雅娜科技（天津）有限公司品牌管理副總盧紅丹看來，市場變化導致每一個時期的戰(zhàn)略布局不同，受這2年的疫情影響，實體店經(jīng)營困難重重，撤店也可能是為保生存，或找尋更好的發(fā)展渠道。
事實上，進口美妝“退潮”的說法由來已久，近兩年在疫情之下這種趨勢也被放大了。
上述進口美妝從業(yè)人士表示，化妝品市場現(xiàn)在已經(jīng)非常飽和，不再是增量的市場，而是進入存量爭奪階段?！笆袌龇蓊~就這么大，只能不斷‘內(nèi)卷’，導致進口美妝的生存空間持續(xù)被擠壓。”
她表示，一方面，疫情推動了直播帶貨等線上渠道的發(fā)展，一些高端品牌也通過折扣促銷的方式“降維打擊”；另一方面，新銳國貨的崛起帶來一定程度的沖擊，國貨大規(guī)模營銷投放的打法推高了流量和KOL成本，“雙重壓力之下，進口小眾品牌艱難求生”。
與此同時，進口化妝品成本的增加壓縮了利潤空間，監(jiān)管趨嚴也讓市場準入門檻更高。有代理商尖銳指出，“現(xiàn)階段，穩(wěn)定和生存就是最大的計劃”。
卡瓦（廣州）進出口有限公司總經(jīng)理馬松德告訴化妝品觀察，近兩年，公司運營的泰國化妝品雖銷量穩(wěn)定上升，但平均毛利率只有2019年的一半，整體運營費用也大幅上漲?！爸行∑放迫鄙儋Y金和品牌力，再加上境外旅游帶動的路子也沒了，比國產(chǎn)品牌的壓力還大。”
他進一步表示，由于疫情關(guān)系，國際原材料成本和運輸成本大幅度上漲，人工短缺造成人力成本（生產(chǎn)和物流）上漲，而且化妝品的功效測評也極大地增加了市場準入的門檻。
和麥賀達集團副總裁田黎明也表示，相比國產(chǎn)品牌，進口品牌受到疫情的負面影響更為直接?！皬谋O(jiān)管角度，我國海關(guān)、食藥監(jiān)局這兩年對所有進口商品的清潔、消毒、檢驗檢疫、核酸檢測、備案監(jiān)督、完稅監(jiān)管，都是歷史最高最嚴格階段，這也對進口品牌的業(yè)務(wù)流造成一定壓力，成本也隨之抬高?！?/p>
面對重重憂慮，進口美妝能穿越“寒冬”嗎？綜合多位業(yè)內(nèi)人士的看法，“寒冬”現(xiàn)象或?qū)⒊掷m(xù)，但仍存在“生機”。
不過，泊伊美匯CEO李恒坦言：“市場上競爭一直都存在。從用戶需求來說，進口品還有市場，這個時候也是考驗商品整合能力和創(chuàng)新能力的時候。”
另一行業(yè)人士則認為，不僅進口美妝遭遇寒流，部分新國貨也遇冷，燒錢砸流量行不通了，市場告別無序擴張回歸理性，更有利于“公平競爭”。
2022，進口美妝有這三大趨勢
正如上述人士所言，雖然進口美妝未來幾年或仍將在“寒冬”中度過，但市場機會仍在。如何把握住僅有的市場機會，值得每一位進口美妝從業(yè)者深思。
那么，2022年，進口美妝市場將呈現(xiàn)哪些趨勢？這些趨勢，又將帶給從業(yè)者哪些啟示呢？
其一，門檻提高洗牌加速，現(xiàn)有市場格局逐漸固化。
“隨著一系列新法規(guī)的頒布，對進口化妝品的要求也更為嚴格，整體上來說是往更嚴苛正規(guī)的方向發(fā)展?！北R紅丹表示。
澳亞傲之美公司副總經(jīng)理齊燕同樣認為，進口化妝品以后進入中國的標準會非常嚴格，在品質(zhì)、功效以及產(chǎn)品的規(guī)范性上都會有所提升，資質(zhì)不達標就會被淘汰，能留下來的都會是做的最好的品牌。
田黎明則認為，任何規(guī)則都是門檻，門檻的存在與抬高都會更有利于大玩家，小品牌和新品牌則更難了。“中小品牌本來鉆的就是蛋糕縫隙，想破圈是很難的，但是只要堅持留在市場上，就餓不死?！?/p>
“新增量不多了，格局定了，就進入認真切割存量的階段?！碧锢杳魅缡钦f。
其二，日系主導地位不變，歐美護膚品牌受市場歡迎。
根據(jù)海關(guān)總署數(shù)據(jù)，在近5年的頭部進口國中，來自日本的化妝品進口額平均增速為48.50%，僅次于英國的50.71%。多位行業(yè)人士也表示，未來日妝在中國仍有市場空間。
此外，歐美護膚也成為品牌和代理商布局的重點。在品牌力、研發(fā)工藝以及產(chǎn)品的穩(wěn)定性方面，歐美品牌依然占據(jù)優(yōu)勢。李恒表示，看好歐美護膚品的抗衰功效，客戶群體中也有大量的需求?！耙阎忠M歐美功效護膚品，目前正在測試階段?！?/p>
上述進口美妝從業(yè)人士也表示，目前對于彩妝的引進會非常謹慎，香水品類雖在上升賽道，但目前較成熟的香水品牌都已經(jīng)被引進了，會持觀望態(tài)度。
其三，進口概念持續(xù)淡化，產(chǎn)品回歸功效品質(zhì)和消費者體驗本身。
隨著傳統(tǒng)國貨和新銳品牌的崛起，消費者一味追捧海外品牌的情況已發(fā)生改變，在95后、00后群體中則更為明顯。一批線下美妝集合店新物種應(yīng)運而生，其中THE COLORIST調(diào)色師母公司KK集團已于去年11月啟動IPO。
田黎明直言，“進口概念確實不在風口上，而且95后對是不是進口，沒有心理預設(shè)?！?/p>
盧紅丹也表達了類似的看法，“對于品牌而言，進口品以及產(chǎn)地標簽已經(jīng)不是第一重要的標簽了，更核心的是如何能夠帶給消費者品質(zhì)效果的保證，這才是生存下去的根本。”