文|新眸 葉靜
編輯|桑明強(qiáng)
如果從2015年開始算起，新茶飲在國內(nèi)已經(jīng)有7年。
以2018年為分水嶺，新茶飲上半場的潛在市場規(guī)模逼近500億元，名義上已經(jīng)超過了咖啡行業(yè)，“喝杯奶茶”成了日常社交方式，相較于前幾年的噴涌式發(fā)展，眼下新茶飲高、中、低端市場競爭趨近1：2：1，形成了“高端喜茶奈雪、腰部品牌分明、低端蜜雪冰城”的局面。
門檻低、模式極易被復(fù)制，同質(zhì)化現(xiàn)象成了新茶飲的“重災(zāi)區(qū)”。根據(jù)第一財經(jīng)調(diào)查顯示：2021年全國數(shù)量活過1年的奶茶店僅占18.8%，近8成的新品牌茶飲店倒閉。上市不久的奈雪的茶，一份招股書揭開了新茶飲市場賺錢難的窘態(tài)：三年累積虧損超一億元，截止目前，奈雪市值相比之前縮水近60%，現(xiàn)仍處于虧損狀態(tài)。
一方面，資本催熟下的快速規(guī)模擴(kuò)張，供應(yīng)鏈的不足、競爭的加劇讓新消費(fèi)玩家們進(jìn)退維谷，茶顏、茶百道等選擇漲價以解決成本高企，“老大哥”喜茶似乎也到了平臺期，2020年的銷售額增長率走低，凈利率也低于C輪時的8.97%；另一方面，腰部及下游品牌也開始謀求轉(zhuǎn)型與變道，新茶飲市場開始陷入“新品牌難扎根，低端品牌上探不易，高端市場賠錢賺吆喝”的尷尬局面。為此，這篇文章我們將主要探討：
新茶飲7年，玩家們究竟在競爭什么？
站在2022年，如何看待未來的新茶飲？
百家爭鳴
對于新茶飲來說，2015年是一個特別的年份。
奈雪的茶和喜茶相繼出現(xiàn)，分別推出自制鮮果茶和芝士奶蓋茶，這也是新茶飲的早期雛形。新茶飲在外觀、口感、制作工藝上和傳統(tǒng)粉沖奶茶有著明顯區(qū)分，在移動互聯(lián)網(wǎng)的整合營銷傳播中，喜茶、奈雪們成了第一批自帶流量的網(wǎng)紅店：以喜茶推出的當(dāng)季限定“多肉葡萄”為例，日銷量最高達(dá)到10萬杯，點(diǎn)單量占17%。
風(fēng)口在資本的擁躉下一觸即發(fā)，諸多傳統(tǒng)連鎖奶茶店選擇轉(zhuǎn)型，一眾新品牌順勢而起：樂樂茶、春陽茶事、貢茶、古茗、CoCo、一點(diǎn)點(diǎn)等。新老玩家們扎堆起哄，新茶飲這把火越燒越大，據(jù)新眸不完全統(tǒng)計，目前國內(nèi)已有近50萬家奶茶店，新茶飲品牌超過160家，競爭激烈程度可想而知。如果按照客單價，新茶飲大致可分為3個梯隊(duì)：
圖：新茶飲玩家結(jié)構(gòu)圖（由新眸繪制）
起初，各品牌地域性比較強(qiáng)，多在創(chuàng)始地和周邊省市，占據(jù)地域特色和優(yōu)勢，比如長沙的茶顏悅色、江浙滬的滬上阿姨、北京的煮葉、南京的伏小桃和拾叁茶等；還有一批靠單點(diǎn)突破、在垂直細(xì)分賽道深耕的“小而美”品牌，比如楊枝甘露出圈的七分甜、半杯料的書亦燒仙草，主打豆乳奶蓋的半仙豆夫等。
后來，在產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，逐步分化出低端（性價比）、中端（顏價比+口感）、高端（高品質(zhì)體驗(yàn)+社交屬性）的分層消費(fèi)格局。
從經(jīng)營方式上來看，第一梯隊(duì)的門店以直營為主，由茶飲品牌總部直接投資運(yùn)營。相較于傳統(tǒng)加盟連鎖方式，直營店在整合內(nèi)部資源和品牌上更易于管理，但弱點(diǎn)就在于需要前期的“三高投入”，即高資產(chǎn)、高資金和高人力，發(fā)展完全依賴自有資源，理論上不利于快速搶占市場。
喜茶有點(diǎn)不一樣，按照CEO聶云宸的思路，把門店作為品牌的唯一輸出窗口，直接切入高端市場，先用有調(diào)性的設(shè)計感門店吸引年輕人眼球，再用有想象力的搭配制作餐飲抓住年輕人的胃，積累一定的品牌熱度后，議價能力也水漲船高（“燒錢鋪門店”戰(zhàn)略）。與它相對應(yīng)的奈雪的茶，單店面積200平以上，店面打造方面?zhèn)戎貫槎际信蕴峁┬蓍e社交的生活場景，“軟歐包+飲品”的爆米花效應(yīng)也屢試不爽。
這種擴(kuò)張策略被資本競相看好，2016年至今，兩家分別多次獲得數(shù)億融資，擴(kuò)張速度越來越快。截至目前，奈雪和喜茶的門店數(shù)量均超過800家，但從市場反映來看，高速擴(kuò)張的同時食品安全問題頻發(fā)，質(zhì)量內(nèi)控體系問題開始暴露。
星巴克第三空間一定程度上啟發(fā)了新茶飲玩家：在標(biāo)準(zhǔn)店基礎(chǔ)上，喜茶先后開出了黑金、PINK、DP等主題店，把門店作為傳播品牌文化的媒介；CoCo、巡茶等中低端也對部分門店進(jìn)行升級，整體裝修提高設(shè)計感；小店變大店，增設(shè)休閑區(qū)，商品的售賣也從“外帶+快消品”轉(zhuǎn)變?yōu)槭圪u“休閑體驗(yàn)空間”為主。
就這點(diǎn)來看，跑得較快的喜茶，仍以“銷售緊張感”作為營銷策略。每周發(fā)布新品，如莓莓桃桃、芒芒莓莓，為的是把老粉絲留住，制造期待感；借助網(wǎng)絡(luò)媒體刷新熱度，本質(zhì)上將飲品作為一種“社交貨幣”傳播，讓買到新品的用戶產(chǎn)生炫耀式的滿足感。
彭心的思路是，未來應(yīng)該是經(jīng)典與新產(chǎn)品共存的狀態(tài)，于是我們能看到，奈雪的茶產(chǎn)品也不集中于軟歐包，增加了草莓魔法棒、奶酪芋頭山等甜品?？恐鴶?shù)據(jù)化供應(yīng)鏈優(yōu)勢，奈雪的茶采用小眾時令水果，小批量測試迭代后，打造出了爆款“霸氣玉油柑”。反觀喜茶，它善于利用用戶創(chuàng)作打造爆款，對私域流量池進(jìn)行精細(xì)化營銷管理、追蹤用戶混搭配料的數(shù)據(jù)、積淀出重復(fù)度最高的搭配，并發(fā)展成標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品，比如爆品“芝芝莓莓桃”。
癢在什么地方？
奈雪的茶上市，是新茶飲的一個高光時刻。
同時也讓我們明白，原來外表靚麗的茶飲第一股，其實(shí)也沒真正“賺到錢”。根據(jù)招股書，奈雪自2019起年起營收突破了20億元，但利潤一直是個難題。盡管如此，奈雪仍計劃于2021年、2022年在一線城市、新一線城市分別將開設(shè)約300間及350間標(biāo)準(zhǔn)店，其中，約70%將規(guī)劃為主打高端咖啡業(yè)務(wù)的“奈雪PRO”店。
門店快速擴(kuò)張的背后，其實(shí)暗藏危機(jī)：食品安全、產(chǎn)品質(zhì)量的把控、內(nèi)部管理、擴(kuò)張成本高企、凈利潤低等問題，都是懸在新茶飲企業(yè)頭頂?shù)倪_(dá)摩克里斯之劍。就這點(diǎn)來看，奈雪的計劃未免有些操之過急。
奈雪暴露出的問題并非個例，某種意義上來說，茶飲品牌的擴(kuò)張并非是企業(yè)自主決策，背后還有投資方的強(qiáng)烈驅(qū)動。企業(yè)經(jīng)過多輪融資后，估值不斷抬高才有機(jī)會上市，投資方的盈利邏輯和企業(yè)并不一致。
前者更看重估值，關(guān)鍵指標(biāo)就是門店數(shù)量、城市布局網(wǎng)絡(luò)以及營收水平，至于企業(yè)本身是不是盈利并非是最重要的。前段時間茶顏悅色漲價，官方解釋原因在于：積累的品牌紅利和依靠規(guī)模擴(kuò)大帶來的采購紅利，已經(jīng)不足以支撐原材料和其他成本疊加的逐年走高。言外之意，品牌的流量紅利正逐漸消散。
流量效應(yīng)衰減還在于茶飲產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，單靠純飲品打法形成的短期優(yōu)勢，并不足以讓新茶飲品牌的市場地位穩(wěn)固。盡管喜茶、茶顏悅色等一直在推陳出新，但市面上接受度最高的仍是經(jīng)典款，“創(chuàng)新了”但不被買賬，這也是獲客率和復(fù)購率低的根結(jié)所在。
可能是意識到了這些問題，喜茶的降價在近日一片漲價聲中脫穎而出，涵蓋了果茶、乳茶、純茶等諸多單品，下調(diào)幅度在3-7元不等；現(xiàn)在打開小程序喜茶GO點(diǎn)單時，還會看到喜茶已經(jīng)上線了“要平價”“要簡單”兩個類目的產(chǎn)品，價格在20元左右。
雖然喜茶對外稱“本就不是高價飲品”，但個中緣由很值得玩味：首先得益于其品牌勢能和規(guī)模效應(yīng)；其次是公司上游供應(yīng)鏈比較完整，議價能力也較強(qiáng)，才有能力在產(chǎn)品配方、用料和品質(zhì)不改變的前提下降價；最后，是喜茶試圖以高端品牌勢能疊加“性價比”的手段，來收割更大的消費(fèi)市場，爭奪七分甜等中低端品牌的顧客群體。
降價并不是喜茶第一次的下沉操作，2020年喜茶上線低價子品牌“喜小茶”，相比之下，前者側(cè)重高端市場的低消用戶，后者則直接滲入下沉市場，喜茶采取的是里應(yīng)外合的策略。再看蜜雪冰城，上探高端市場推出“M+”，意味著不同梯隊(duì)品牌也陷入了混戰(zhàn)，在下沉市場的紅海中，硝煙依舊彌漫。
不通、不癢
新茶飲兼具快消品的“快”和服裝的“爆款邏輯”特點(diǎn)。
一方面，新茶飲門店分布廣泛足夠便利，用戶消費(fèi)頻次高、數(shù)量多，購買決策時間短；另一方面，同質(zhì)化的行業(yè)通病，要求不管是從價格，還是配方或外觀，產(chǎn)品在“性價比”和“創(chuàng)新”中，至少要切入其中一個才能做出爆款制勝。
新茶飲像是“事件營銷、話題營銷、打造IP、饑餓營銷、情感營銷”的結(jié)合體。Z世代年輕群體和白領(lǐng)階層是新茶飲消費(fèi)的主力軍，它們追求個性時尚潮，對新事物、新概念接受度高，也敢于嘗試?；谶@個現(xiàn)狀，新茶飲玩家們大都采用了當(dāng)下“兩微一抖加快手”的主流媒體平臺。
例如早期的“答案茶”，在抖音發(fā)布融合星座占卜文化的小視頻，成功切入新茶飲中“好玩+好喝”的細(xì)分市場；喜茶更是把流量玩明白了，廣泛投放商業(yè)廣告，借助七小時排隊(duì)效應(yīng)，成了消費(fèi)者心里“必須打卡”的網(wǎng)紅地，但這也暴露出新茶飲市場高迭代、離不開網(wǎng)紅基因的困境。
和一些新茶飲品牌的盛極而衰如出一轍：“網(wǎng)紅店”的意義往往脫離了產(chǎn)品本身，更喜歡講故事和情懷，重營銷套路。多數(shù)人覺得，如果去網(wǎng)紅餐廳不是為了拍照發(fā)朋友圈，那將毫無意義。跟風(fēng)之后，換個新的網(wǎng)紅店打卡，也是常有的事。
張磊曾在《價值》書中提到一個觀點(diǎn)，“守正用奇”。
新茶飲的“正”源于產(chǎn)品本身。品牌創(chuàng)立之初，往往遵循著“產(chǎn)品為王”法則，根據(jù)消費(fèi)者的偏好研發(fā)產(chǎn)品，尋求反饋并更新迭代，構(gòu)建供應(yīng)鏈?！坝闷妗笔菄@產(chǎn)品的方式，無論是擴(kuò)張，還是對配方和用料、營銷方式、商業(yè)模式創(chuàng)新，在消費(fèi)升級的今天，創(chuàng)業(yè)者們?nèi)菀缀雎缘氖?，大眾對消費(fèi)、服務(wù)創(chuàng)新的高期待值，往往是在產(chǎn)品質(zhì)量好的前提下。