文|海克財(cái)經(jīng) 孫易安
如果對(duì)2021年下半年的網(wǎng)絡(luò)熱門話題稍作盤點(diǎn)，那么玲娜貝兒（LinaBell）絕對(duì)有資格占據(jù)一席之地。
跟蹤業(yè)內(nèi)動(dòng)態(tài)的人都清楚，玲娜貝兒是迪士尼達(dá)菲家族于2021年9月29日推出的全新角色。根據(jù)人物設(shè)定，它是一只充滿好奇心、熱愛思考的粉色小狐貍，擁有毛茸茸的蓬松大尾巴，耳朵上別著一朵蘭花。
與誕生于中國香港和其他國家的達(dá)菲家族成員不同，玲娜貝兒在內(nèi)地的上海迪士尼首發(fā)，一經(jīng)亮相便受到了人們的強(qiáng)烈追捧，并被冠以了“川沙妲己”這個(gè)具有地域性親切感的昵稱——“妲己”人所共知，而川沙是個(gè)鎮(zhèn)，位于上海浦東，它是2016年6月16日正式開業(yè)的上海迪士尼的所在地。
川沙妲己成為迪士尼瞄準(zhǔn)中國市場的一柄利器，橫空出世不到半年，就已在互聯(lián)網(wǎng)世界里掀起了血雨腥風(fēng)：玲娜貝兒出道的第一個(gè)月，就先后17次沖進(jìn)微博熱搜榜前20；截至?？素?cái)經(jīng)本文發(fā)稿，微博話題“玲娜貝兒”已斬獲8.4億閱讀、610.9萬討論；在抖音、B站、小紅書等熱門APP上，關(guān)于這只小狐貍的內(nèi)容頻登首頁且非?；鸨?，點(diǎn)擊量十分驚人。
就連趙露思、金晨、鞠婧祎、白鹿、徐藝洋等娛樂圈明星也紛紛為玲娜貝兒站臺(tái)。他們?cè)诟鞔笊缃幻襟w曬出了與該IP玩偶的合影。
種種跡象表明，玲娜貝兒的刷屏早在計(jì)劃當(dāng)中。
如你所見，在資本的推波助瀾之下，外表和個(gè)性都容易戳中大眾萌點(diǎn)的玲娜貝兒不僅紅得順風(fēng)順?biāo)?，更已為版?quán)所有方迪士尼帶來了豐厚的利潤，并最大限度掏空了國內(nèi)游客和粉絲的錢包。
樂園等待幾小時(shí)只為與玲娜貝兒30秒互動(dòng)、相關(guān)產(chǎn)品線上發(fā)售秒空且導(dǎo)致官網(wǎng)崩潰、黃牛以10倍高價(jià)出售周邊仍有大量顧客買單……這一系列狂熱舉動(dòng)讓圈外人充滿不解，而喜歡的人則沉迷其中，甘愿在寒冬時(shí)節(jié)的凌晨在迪士尼門口排長隊(duì)搶購達(dá)菲家族尤其是玲娜貝兒的圣誕系列，更有消費(fèi)者因?yàn)檎咎枚罎⒋蠛啊氨锏侥蜓薄?/p>
站在輿論中心的迪士尼因此被詬病為饑餓營銷，但無論如何，這都反映了該公司旗下IP的強(qiáng)大戰(zhàn)斗力。米老鼠、唐老鴨這類歷史久遠(yuǎn)、深入人心的角色自然不必多說，依照2021年6月16日上海迪士尼開園5周年時(shí)官方披露的數(shù)據(jù)，同屬達(dá)菲家族一員的人氣王紫色兔子星黛露，自2018年3月8日問世以來，賣出的主題商品高度，疊加之下相當(dāng)于119座珠穆朗瑪峰。
早前IP樣板的戰(zhàn)績尚在不斷刷新，后起IP之秀玲娜貝兒的熱度能否持續(xù)，迪士尼立足中國本土的IP矩陣前景如何，中國傳統(tǒng)線下公司對(duì)標(biāo)迪士尼為什么迄今無一大成，盛大字節(jié)拼多多等或遠(yuǎn)或近的中國互聯(lián)網(wǎng)頭部勢(shì)力為什么如此推崇迪士尼，這些問題時(shí)下熱議頗多但又不難找到答案。
01玲娜貝兒無故事
從歷史發(fā)展的維度看迪士尼樂園乃至迪士尼文化的興盛，一切都始于一只老鼠。
1928年11月，隨著世界上第一部有聲電影動(dòng)畫片《汽船威利號(hào)》在美國紐約上映，迪士尼推出了首個(gè)風(fēng)靡全球的卡通IP——米老鼠，并在此后一發(fā)不可收，相繼創(chuàng)造出白雪公主、小鹿斑比、匹諾曹、小熊維尼等經(jīng)典影視形象，踏上了自己的百年造夢(mèng)之旅。
腳踏實(shí)地的內(nèi)容生產(chǎn)一直是迪士尼“夢(mèng)工廠”的基石，而影視制作則是迪士尼IP培育的源泉。從公司成立至今，迪士尼已經(jīng)制作和拍攝了超過400部電影作品，其背后的生產(chǎn)模式兼顧了原創(chuàng)、改編和并購。為了積極構(gòu)建IP帝國，迪士尼在自主設(shè)計(jì)研發(fā)動(dòng)漫產(chǎn)品之外，還斥巨資收購了皮克斯、漫威、福克斯等公司，極大擴(kuò)充了自己的人才和內(nèi)容資源庫。
迪士尼的IP積累伴隨著它悠久的生命周期，其故事儲(chǔ)備也日益豐富。下一步，由IP衍生的樂園和其他產(chǎn)品則是通往夢(mèng)幻世界的實(shí)體鑰匙，在引導(dǎo)人們尋找自己的情感歸屬的同時(shí)，通過粉絲經(jīng)濟(jì)為迪士尼實(shí)現(xiàn)巨額利潤增長。顧客花高價(jià)購買迪士尼的門票和周邊，某種程度上也是為了回歸童話故事的氛圍空間，在長不大的永無島上重拾孩子氣、少女心和英雄夢(mèng)。
這樣的意義層面上，玲娜貝兒乃至整個(gè)達(dá)菲家族更像是迪士尼卡通群像里的異類，或者說由迪士尼母體文化內(nèi)走出的“副IP”。它們的背后沒有什么故事，除了迪士尼賦予的概念性“人設(shè)”，經(jīng)由敘事情節(jié)塑造和鋪墊而成的血肉與精神在他們身上幾乎為零。達(dá)菲家族的初始成員達(dá)菲僅僅是米老鼠的一只玩具泰迪熊，后續(xù)接連誕生的小熊雪莉玫、小貓杰拉多尼、烏龜奧樂米拉等則被定義為達(dá)菲的小伙伴。
達(dá)菲家族的走紅線路有些類似于國內(nèi)的流量明星。以其中最為爆火的星黛露和玲娜貝兒為例，它們都沒有可以拿出手的作品，只是背著基于符合人性共識(shí)的美好品質(zhì)的出廠設(shè)定，借助網(wǎng)絡(luò)時(shí)代鋪天蓋地的碎片化營銷加固為數(shù)不多的標(biāo)簽式記憶點(diǎn)，從而在周而復(fù)始的刷屏中利用人們的獵奇和從眾心理包攬?jiān)掝}度，一躍成為吸引世界目光的頂流。
聚焦玲娜貝兒現(xiàn)象可以窺見迪士尼的與時(shí)俱進(jìn)和因地制宜。短視頻崛起的社會(huì)充斥著浮躁的氣息，很大一部分迪士尼新粉絲的耐心可能無法支撐他們?nèi)ニ⑼昝恳晃坏鲜磕峁鞯碾娪?，或者徹底理清漫威英雄體系的具體構(gòu)成。相比之下，在短時(shí)間內(nèi)憑借海量的網(wǎng)絡(luò)圖片、表情包、vlog視頻接受一只活潑甜美的中國狐貍，需要跨越的門檻顯然低得多。
當(dāng)年迪士尼的幻想工程師之所以將達(dá)菲擴(kuò)展成為家族序列，是因?yàn)榭吹綀@區(qū)內(nèi)的許多游客會(huì)購買多個(gè)達(dá)菲長毛玩具，并給每一只熊取名字，為它們換上不一樣的衣服，進(jìn)而將獨(dú)特性灌注在普遍化的達(dá)菲身上。這說明了完成時(shí)態(tài)下的造夢(mèng)固然有堅(jiān)不可摧的形態(tài)，但有些時(shí)候刻意的留白卻能為迪士尼的受眾空出一片自由發(fā)揮的天地，讓他們?cè)趯?duì)角色的自由賦值中體會(huì)到不一樣的快樂。
已經(jīng)有很多人從玲娜貝兒身上體會(huì)到了養(yǎng)成偶像的幸福感。作為一個(gè)有待完成的開放型文本，玲娜貝兒的細(xì)節(jié)在迪士尼游客與演職人員的互動(dòng)中逐步被完善，小狐貍變得會(huì)撒嬌、會(huì)生氣、會(huì)吃醋，甚至多了“平平無奇打工人逆襲”的身份標(biāo)簽。二次創(chuàng)作的成果借助不同媒介輕松實(shí)現(xiàn)了裂變式傳播，也為玲娜貝兒的成長帶來了更多可能性。
用參與感提升粉絲忠誠度，不得不說，迪士尼對(duì)達(dá)菲家族的扁平化處理也是種精明的偷懶——這一次，他們把造夢(mèng)的權(quán)力下移到了大眾的手上。
02虛擬偶像也翻車
法國社會(huì)心理學(xué)家古斯塔夫·勒龐在《烏合之眾》里曾闡述過當(dāng)個(gè)人融入群體之后，其性格容易被群體徹底淹沒，思想也或?qū)⒈磺榫w化、無異議、低智商的群體思想所取代的現(xiàn)象。這樣的理論應(yīng)用到追星環(huán)節(jié)，無論是資本把包裝好的偶像傳遞給目標(biāo)人群，還是大眾自發(fā)參與到明星養(yǎng)成的過程中去，粉絲群體爆發(fā)出的非理性狂熱，都會(huì)凝聚成一股不可小覷的力量。
2021年堪稱國內(nèi)娛樂圈藝人組隊(duì)跌下神壇的年份，吳某凡、張某瀚、李某迪等一群位于金字塔尖的明星不約而同地被爆出了實(shí)錘丑聞，光環(huán)褪去后裸露的斑斑劣跡令昔日的鐵桿追隨者們大跌眼鏡。造星策略的潛在欺騙性和藝人品德的不確定性，讓滿腔熱血的粉絲直呼“下頭”的同時(shí)，一定程度上也促進(jìn)了虛擬偶像的興盛。
顧名思義，虛擬偶像是區(qū)別于真人的、由數(shù)字技術(shù)設(shè)計(jì)生成的人物形象，其營業(yè)范圍遍布時(shí)尚、音樂、游戲、美妝等各個(gè)領(lǐng)域。經(jīng)過2020“虛擬偶像元年”的醞釀之后，“新人”們?nèi)缬旰蟠汗S般涌現(xiàn)在了2021年，其中主打國風(fēng)熱潮的翎、神顏高仿真的AYAYI、極具東方色彩的柳葉熙等虛擬偶像初登市場就廣受好評(píng)，并各自收割了一波粉絲。
如果說明星在現(xiàn)實(shí)世界接二連三的“塌房”是在重?fù)羧藗兊男撵`，外形個(gè)性定制、業(yè)務(wù)能力突出、三觀穩(wěn)定且少有人設(shè)崩塌可能的虛擬偶像，則給予了粉絲踏實(shí)追星的安全感。
被大家發(fā)自內(nèi)心當(dāng)成互聯(lián)網(wǎng)親女兒的玲娜貝兒也可以被歸類到虛擬偶像的范疇。它活力、治愈、有愛的主打牌或許不比國產(chǎn)虛擬偶像高明多少，但有迪士尼的品牌做背書，玲娜貝兒在取得一部分人的認(rèn)可之后，聲勢(shì)就在信息傳播的過程中像滾雪球一樣越滾越大，在群體認(rèn)同的推動(dòng)下，廣大受眾不可避免地圍繞在少數(shù)流行品的周圍——他們追逐偶像，更追逐流行本身。
參照明星的待遇，玲娜貝兒在微博有了以自己名字命名的超話，25.2萬粉絲自稱“貝兒麻麻”，他們已發(fā)出2.5萬個(gè)帖子，閱讀量多達(dá)14.8億。超話中有迪士尼樂園玲娜貝兒表演的最新動(dòng)態(tài)，有幸運(yùn)兒曬出的搶到的正版玩偶，也有人詳細(xì)訴說玲娜貝兒如何陪伴自己度過低谷期。在這里，玲娜貝兒早已不再是一個(gè)單純的卡通角色，而是無數(shù)粉絲的身份聯(lián)結(jié)與情感寄托。
大多數(shù)網(wǎng)友被川沙妲己勾走魂魄并開啟舔屏生涯的時(shí)刻，很難想到一只無世無爭的迪士尼狐貍也會(huì)有“狐設(shè)崩塌”的一天。
由于迪士尼的玲娜貝兒演員沒有周到地服務(wù)每位游客，一些或冷落或冒犯的舉動(dòng)與玲娜貝兒最初理想化甚至溢美化的定位與宣傳存在出入，期待值頗高的粉絲把這樣的錯(cuò)誤視為不可寬恕，并一度發(fā)生脫粉回踩現(xiàn)象，讓人不禁啼笑皆非。
合照環(huán)節(jié)不配合營業(yè)、區(qū)別對(duì)待男女游客、將粉絲的比心扔在地上……樂園工作人員的表演失格連帶周邊售賣環(huán)節(jié)的負(fù)面事件一起將玲娜貝兒的口碑帶向了另一個(gè)極端。網(wǎng)上相關(guān)評(píng)論逐漸趨向兩極分化，擁護(hù)與批判玲娜貝兒的論戰(zhàn)此起彼伏，非此即彼的飯圈思維入侵迪士尼文化，在“上頭”和“下頭”之間來回橫跳的玲娜貝兒幾乎拿到了真人明星“翻車”的專屬體驗(yàn)卡。
盡管卡在紅與黑之間的尷尬位置，但玲娜貝兒卻是國內(nèi)第一個(gè)經(jīng)受了如此熱議的虛擬偶像。被議論等同于被看見，虛高而過度營銷原本就需要承擔(dān)更多的風(fēng)險(xiǎn)，不論影響如何，粉絲真情實(shí)感的投入已經(jīng)是無言的勝利。如果迪士尼可以適當(dāng)提升員工服務(wù)質(zhì)量并適度調(diào)整周邊產(chǎn)品供應(yīng)鏈，在永遠(yuǎn)人滿為患的樂園召喚下，玲娜貝兒的中國圈錢之路就還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有走到盡頭。
03迪士尼不可復(fù)制
以玲娜貝兒為代表的無故事IP在國內(nèi)取得了頗為可觀的商業(yè)成功，網(wǎng)絡(luò)世界里感嘆迪士尼空手套白狼的不乏其人，他們覺得玲娜貝兒只消耗了版權(quán)方很少的創(chuàng)作投入，就輕易撬動(dòng)了市場的紅利杠桿，是一樁穩(wěn)賺不賠的買賣。但是無故事IP并非迪士尼的獨(dú)家嘗試，在這方面深耕多年的團(tuán)隊(duì)和企業(yè)也未必走得多么順?biāo)臁?/p>
曾在韓國國內(nèi)名噪一時(shí)并順利走向海外的Line Friends就是典型的反面教材。這家卡通品牌持有過布朗熊、饅頭人、可妮兔等特色鮮明的形象IP，也努力采取開設(shè)線下體驗(yàn)店、快閃店以及與其他消費(fèi)品牌聯(lián)名的方式擴(kuò)大影響，2014年熱播韓劇《來自星星的你》都替它做過宣傳，可Line Friends還是從2019年起就陸續(xù)傳出了關(guān)停世界各地實(shí)體店的消息，其營收也早已不復(fù)往日的輝煌。
排除疫情及其他客觀因素的影響，Line Friends的后繼乏力與其IP單一和續(xù)航性差有著密切的關(guān)系。比如說人們?cè)诳吹讲祭市艿牡谝谎塾锌赡鼙凰拇裘人鞣N高大上的曝光也會(huì)讓布朗熊與時(shí)尚流行掛鉤，但故事底蘊(yùn)的缺失導(dǎo)致了它自身聯(lián)想力與生命力等方面的匱乏，一旦顧客出現(xiàn)審美疲勞，整個(gè)產(chǎn)品鏈就很容易被新興的競爭對(duì)手所取代。
被某些國人引以為傲的“國貨之光”泡泡瑪特也面臨著類似的潛在困境。2022年1月初，泡泡瑪特與肯德基聯(lián)名的Dimmo款盲盒甫一開售就被瘋狂搶購，小紅書上還出現(xiàn)了斥資萬元狂買肯德基百份套餐只為集齊全套系列的土豪博主。但這樣的風(fēng)光只是表面，泡泡瑪特的股價(jià)在過去較長時(shí)段跌跌不休，如今其市值跟巔峰時(shí)期相比已經(jīng)蒸發(fā)近千億港元。
以“IP+盲盒”的模式運(yùn)營了10年有余的泡泡瑪特是潮玩界的頭部企業(yè)，坐擁Molly、Dimmo兩大核心IP及Pucky、The Monsters等主打IP。近年來，泡泡瑪特十分看重產(chǎn)品的多元化，不僅堅(jiān)持力推原創(chuàng)，而且上架了若干與哈利波特、迪士尼公主、瘋狂動(dòng)物城等大IP聯(lián)名的商品?，F(xiàn)在看，國內(nèi)盲盒市場熱潮還未退去，泡泡瑪特顯然希望更大范圍更大力度地抓住顧客。
但慕名入局的掘金者已在不斷增多，TOPTOY、52Toys、Suplay、模言文化等獲得資本加持的潮玩品牌都在追逐泡泡瑪特的腳步，其中距離最近的，要數(shù)名創(chuàng)優(yōu)品旗下的TOPTOY。根據(jù)TOPTOY和泡泡瑪特2021年第三季度財(cái)報(bào)，前者的線下門店數(shù)量在不到一年的時(shí)間從0增長到了72，快要占到后者的三成，泡泡瑪特承受的壓力自然也越來越大。
為了抵御同行的侵襲，泡泡瑪特在2021年8月成立了樂園管理公司，擬向迪士尼看齊，打造集潮玩IP、文化傳播、沉浸式體驗(yàn)、悠閑娛樂于一體的主題公園?？扇狈适掠钪娴呐菖莠斕剡@個(gè)打算并不太被看好——除了將Molly、Dimmo、Pucky等制作成巨大的玩偶填充偌大的園地，很難想到泡泡瑪特還會(huì)用什么招數(shù)去招徠游客。
過往多年，從王中軍王中磊的華誼兄弟電影世界、王健林的萬達(dá)樂園到陳思誠的唐探宇宙、文和友的“餐飲+文創(chuàng)”，國內(nèi)很多想要復(fù)制迪士尼的野心幾乎已悉數(shù)落空。陳思誠在2021年6月上海電影節(jié)期間為了給內(nèi)地公司挽尊，將這些失敗歸結(jié)于我們的文化土壤跟迪士尼不一樣。但在更本質(zhì)的角度上，人們想要復(fù)制迪士尼的成功，卻鮮少有企業(yè)能下沉成本走一遍迪士尼的IP創(chuàng)作之路。
用速成品逐利固然快捷，可喜新厭舊也是人類的天性。大家愿意在閑暇時(shí)重刷迪士尼的電影、在經(jīng)濟(jì)條件允許的前提下多次打卡迪士尼樂園，是因?yàn)槟切┕适聦?shí)實(shí)在在地影響了一代又一代人的童年與青春。粉絲愿意埋頭吃下安利，把玲娜貝兒迅速接納為童話世界的一員，根本還是在于它分享了迪士尼長年累積的全部故事背景，并在人們的腦補(bǔ)中延展了無限的美好。
存有爭議的川沙妲己沒有倒下，這其中真正能打的不是玲娜貝兒，而是迪士尼在世界范圍內(nèi)強(qiáng)悍的編織夢(mèng)的能力。