文|海克財經(jīng) 孫易安
如果對2021年下半年的網(wǎng)絡(luò)熱門話題稍作盤點，那么玲娜貝兒（LinaBell）絕對有資格占據(jù)一席之地。
跟蹤業(yè)內(nèi)動態(tài)的人都清楚，玲娜貝兒是迪士尼達菲家族于2021年9月29日推出的全新角色。根據(jù)人物設(shè)定，它是一只充滿好奇心、熱愛思考的粉色小狐貍，擁有毛茸茸的蓬松大尾巴，耳朵上別著一朵蘭花。
與誕生于中國香港和其他國家的達菲家族成員不同，玲娜貝兒在內(nèi)地的上海迪士尼首發(fā)，一經(jīng)亮相便受到了人們的強烈追捧，并被冠以了“川沙妲己”這個具有地域性親切感的昵稱——“妲己”人所共知，而川沙是個鎮(zhèn)，位于上海浦東，它是2016年6月16日正式開業(yè)的上海迪士尼的所在地。
川沙妲己成為迪士尼瞄準(zhǔn)中國市場的一柄利器，橫空出世不到半年，就已在互聯(lián)網(wǎng)世界里掀起了血雨腥風(fēng)：玲娜貝兒出道的第一個月，就先后17次沖進微博熱搜榜前20；截至?？素斀?jīng)本文發(fā)稿，微博話題“玲娜貝兒”已斬獲8.4億閱讀、610.9萬討論；在抖音、B站、小紅書等熱門APP上，關(guān)于這只小狐貍的內(nèi)容頻登首頁且非?；鸨?，點擊量十分驚人。
就連趙露思、金晨、鞠婧祎、白鹿、徐藝洋等娛樂圈明星也紛紛為玲娜貝兒站臺。他們在各大社交媒體曬出了與該IP玩偶的合影。
種種跡象表明，玲娜貝兒的刷屏早在計劃當(dāng)中。
如你所見，在資本的推波助瀾之下，外表和個性都容易戳中大眾萌點的玲娜貝兒不僅紅得順風(fēng)順?biāo)?，更已為版?quán)所有方迪士尼帶來了豐厚的利潤，并最大限度掏空了國內(nèi)游客和粉絲的錢包。
樂園等待幾小時只為與玲娜貝兒30秒互動、相關(guān)產(chǎn)品線上發(fā)售秒空且導(dǎo)致官網(wǎng)崩潰、黃牛以10倍高價出售周邊仍有大量顧客買單……這一系列狂熱舉動讓圈外人充滿不解，而喜歡的人則沉迷其中，甘愿在寒冬時節(jié)的凌晨在迪士尼門口排長隊搶購達菲家族尤其是玲娜貝兒的圣誕系列，更有消費者因為站太久而崩潰大喊“憋到尿血”。
站在輿論中心的迪士尼因此被詬病為饑餓營銷，但無論如何，這都反映了該公司旗下IP的強大戰(zhàn)斗力。米老鼠、唐老鴨這類歷史久遠(yuǎn)、深入人心的角色自然不必多說，依照2021年6月16日上海迪士尼開園5周年時官方披露的數(shù)據(jù)，同屬達菲家族一員的人氣王紫色兔子星黛露，自2018年3月8日問世以來，賣出的主題商品高度，疊加之下相當(dāng)于119座珠穆朗瑪峰。
早前IP樣板的戰(zhàn)績尚在不斷刷新，后起IP之秀玲娜貝兒的熱度能否持續(xù)，迪士尼立足中國本土的IP矩陣前景如何，中國傳統(tǒng)線下公司對標(biāo)迪士尼為什么迄今無一大成，盛大字節(jié)拼多多等或遠(yuǎn)或近的中國互聯(lián)網(wǎng)頭部勢力為什么如此推崇迪士尼，這些問題時下熱議頗多但又不難找到答案。
01玲娜貝兒無故事
從歷史發(fā)展的維度看迪士尼樂園乃至迪士尼文化的興盛，一切都始于一只老鼠。
1928年11月，隨著世界上第一部有聲電影動畫片《汽船威利號》在美國紐約上映，迪士尼推出了首個風(fēng)靡全球的卡通IP——米老鼠，并在此后一發(fā)不可收，相繼創(chuàng)造出白雪公主、小鹿斑比、匹諾曹、小熊維尼等經(jīng)典影視形象，踏上了自己的百年造夢之旅。
腳踏實地的內(nèi)容生產(chǎn)一直是迪士尼“夢工廠”的基石，而影視制作則是迪士尼IP培育的源泉。從公司成立至今，迪士尼已經(jīng)制作和拍攝了超過400部電影作品，其背后的生產(chǎn)模式兼顧了原創(chuàng)、改編和并購。為了積極構(gòu)建IP帝國，迪士尼在自主設(shè)計研發(fā)動漫產(chǎn)品之外，還斥巨資收購了皮克斯、漫威、福克斯等公司，極大擴充了自己的人才和內(nèi)容資源庫。
迪士尼的IP積累伴隨著它悠久的生命周期，其故事儲備也日益豐富。下一步，由IP衍生的樂園和其他產(chǎn)品則是通往夢幻世界的實體鑰匙，在引導(dǎo)人們尋找自己的情感歸屬的同時，通過粉絲經(jīng)濟為迪士尼實現(xiàn)巨額利潤增長。顧客花高價購買迪士尼的門票和周邊，某種程度上也是為了回歸童話故事的氛圍空間，在長不大的永無島上重拾孩子氣、少女心和英雄夢。
這樣的意義層面上，玲娜貝兒乃至整個達菲家族更像是迪士尼卡通群像里的異類，或者說由迪士尼母體文化內(nèi)走出的“副IP”。它們的背后沒有什么故事，除了迪士尼賦予的概念性“人設(shè)”，經(jīng)由敘事情節(jié)塑造和鋪墊而成的血肉與精神在他們身上幾乎為零。達菲家族的初始成員達菲僅僅是米老鼠的一只玩具泰迪熊，后續(xù)接連誕生的小熊雪莉玫、小貓杰拉多尼、烏龜奧樂米拉等則被定義為達菲的小伙伴。
達菲家族的走紅線路有些類似于國內(nèi)的流量明星。以其中最為爆火的星黛露和玲娜貝兒為例，它們都沒有可以拿出手的作品，只是背著基于符合人性共識的美好品質(zhì)的出廠設(shè)定，借助網(wǎng)絡(luò)時代鋪天蓋地的碎片化營銷加固為數(shù)不多的標(biāo)簽式記憶點，從而在周而復(fù)始的刷屏中利用人們的獵奇和從眾心理包攬話題度，一躍成為吸引世界目光的頂流。
聚焦玲娜貝兒現(xiàn)象可以窺見迪士尼的與時俱進和因地制宜。短視頻崛起的社會充斥著浮躁的氣息，很大一部分迪士尼新粉絲的耐心可能無法支撐他們?nèi)ニ⑼昝恳晃坏鲜磕峁鞯碾娪?，或者徹底理清漫威英雄體系的具體構(gòu)成。相比之下，在短時間內(nèi)憑借海量的網(wǎng)絡(luò)圖片、表情包、vlog視頻接受一只活潑甜美的中國狐貍，需要跨越的門檻顯然低得多。
當(dāng)年迪士尼的幻想工程師之所以將達菲擴展成為家族序列，是因為看到園區(qū)內(nèi)的許多游客會購買多個達菲長毛玩具，并給每一只熊取名字，為它們換上不一樣的衣服，進而將獨特性灌注在普遍化的達菲身上。這說明了完成時態(tài)下的造夢固然有堅不可摧的形態(tài)，但有些時候刻意的留白卻能為迪士尼的受眾空出一片自由發(fā)揮的天地，讓他們在對角色的自由賦值中體會到不一樣的快樂。
已經(jīng)有很多人從玲娜貝兒身上體會到了養(yǎng)成偶像的幸福感。作為一個有待完成的開放型文本，玲娜貝兒的細(xì)節(jié)在迪士尼游客與演職人員的互動中逐步被完善，小狐貍變得會撒嬌、會生氣、會吃醋，甚至多了“平平無奇打工人逆襲”的身份標(biāo)簽。二次創(chuàng)作的成果借助不同媒介輕松實現(xiàn)了裂變式傳播，也為玲娜貝兒的成長帶來了更多可能性。
用參與感提升粉絲忠誠度，不得不說，迪士尼對達菲家族的扁平化處理也是種精明的偷懶——這一次，他們把造夢的權(quán)力下移到了大眾的手上。
02虛擬偶像也翻車
法國社會心理學(xué)家古斯塔夫·勒龐在《烏合之眾》里曾闡述過當(dāng)個人融入群體之后，其性格容易被群體徹底淹沒，思想也或?qū)⒈磺榫w化、無異議、低智商的群體思想所取代的現(xiàn)象。這樣的理論應(yīng)用到追星環(huán)節(jié)，無論是資本把包裝好的偶像傳遞給目標(biāo)人群，還是大眾自發(fā)參與到明星養(yǎng)成的過程中去，粉絲群體爆發(fā)出的非理性狂熱，都會凝聚成一股不可小覷的力量。
2021年堪稱國內(nèi)娛樂圈藝人組隊跌下神壇的年份，吳某凡、張某瀚、李某迪等一群位于金字塔尖的明星不約而同地被爆出了實錘丑聞，光環(huán)褪去后裸露的斑斑劣跡令昔日的鐵桿追隨者們大跌眼鏡。造星策略的潛在欺騙性和藝人品德的不確定性，讓滿腔熱血的粉絲直呼“下頭”的同時，一定程度上也促進了虛擬偶像的興盛。
顧名思義，虛擬偶像是區(qū)別于真人的、由數(shù)字技術(shù)設(shè)計生成的人物形象，其營業(yè)范圍遍布時尚、音樂、游戲、美妝等各個領(lǐng)域。經(jīng)過2020“虛擬偶像元年”的醞釀之后，“新人”們?nèi)缬旰蟠汗S般涌現(xiàn)在了2021年，其中主打國風(fēng)熱潮的翎、神顏高仿真的AYAYI、極具東方色彩的柳葉熙等虛擬偶像初登市場就廣受好評，并各自收割了一波粉絲。
如果說明星在現(xiàn)實世界接二連三的“塌房”是在重?fù)羧藗兊男撵`，外形個性定制、業(yè)務(wù)能力突出、三觀穩(wěn)定且少有人設(shè)崩塌可能的虛擬偶像，則給予了粉絲踏實追星的安全感。
被大家發(fā)自內(nèi)心當(dāng)成互聯(lián)網(wǎng)親女兒的玲娜貝兒也可以被歸類到虛擬偶像的范疇。它活力、治愈、有愛的主打牌或許不比國產(chǎn)虛擬偶像高明多少，但有迪士尼的品牌做背書，玲娜貝兒在取得一部分人的認(rèn)可之后，聲勢就在信息傳播的過程中像滾雪球一樣越滾越大，在群體認(rèn)同的推動下，廣大受眾不可避免地圍繞在少數(shù)流行品的周圍——他們追逐偶像，更追逐流行本身。
參照明星的待遇，玲娜貝兒在微博有了以自己名字命名的超話，25.2萬粉絲自稱“貝兒麻麻”，他們已發(fā)出2.5萬個帖子，閱讀量多達14.8億。超話中有迪士尼樂園玲娜貝兒表演的最新動態(tài)，有幸運兒曬出的搶到的正版玩偶，也有人詳細(xì)訴說玲娜貝兒如何陪伴自己度過低谷期。在這里，玲娜貝兒早已不再是一個單純的卡通角色，而是無數(shù)粉絲的身份聯(lián)結(jié)與情感寄托。
大多數(shù)網(wǎng)友被川沙妲己勾走魂魄并開啟舔屏生涯的時刻，很難想到一只無世無爭的迪士尼狐貍也會有“狐設(shè)崩塌”的一天。
由于迪士尼的玲娜貝兒演員沒有周到地服務(wù)每位游客，一些或冷落或冒犯的舉動與玲娜貝兒最初理想化甚至溢美化的定位與宣傳存在出入，期待值頗高的粉絲把這樣的錯誤視為不可寬恕，并一度發(fā)生脫粉回踩現(xiàn)象，讓人不禁啼笑皆非。
合照環(huán)節(jié)不配合營業(yè)、區(qū)別對待男女游客、將粉絲的比心扔在地上……樂園工作人員的表演失格連帶周邊售賣環(huán)節(jié)的負(fù)面事件一起將玲娜貝兒的口碑帶向了另一個極端。網(wǎng)上相關(guān)評論逐漸趨向兩極分化，擁護與批判玲娜貝兒的論戰(zhàn)此起彼伏，非此即彼的飯圈思維入侵迪士尼文化，在“上頭”和“下頭”之間來回橫跳的玲娜貝兒幾乎拿到了真人明星“翻車”的專屬體驗卡。
盡管卡在紅與黑之間的尷尬位置，但玲娜貝兒卻是國內(nèi)第一個經(jīng)受了如此熱議的虛擬偶像。被議論等同于被看見，虛高而過度營銷原本就需要承擔(dān)更多的風(fēng)險，不論影響如何，粉絲真情實感的投入已經(jīng)是無言的勝利。如果迪士尼可以適當(dāng)提升員工服務(wù)質(zhì)量并適度調(diào)整周邊產(chǎn)品供應(yīng)鏈，在永遠(yuǎn)人滿為患的樂園召喚下，玲娜貝兒的中國圈錢之路就還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有走到盡頭。
03迪士尼不可復(fù)制
以玲娜貝兒為代表的無故事IP在國內(nèi)取得了頗為可觀的商業(yè)成功，網(wǎng)絡(luò)世界里感嘆迪士尼空手套白狼的不乏其人，他們覺得玲娜貝兒只消耗了版權(quán)方很少的創(chuàng)作投入，就輕易撬動了市場的紅利杠桿，是一樁穩(wěn)賺不賠的買賣。但是無故事IP并非迪士尼的獨家嘗試，在這方面深耕多年的團隊和企業(yè)也未必走得多么順?biāo)臁?/p>
曾在韓國國內(nèi)名噪一時并順利走向海外的Line Friends就是典型的反面教材。這家卡通品牌持有過布朗熊、饅頭人、可妮兔等特色鮮明的形象IP，也努力采取開設(shè)線下體驗店、快閃店以及與其他消費品牌聯(lián)名的方式擴大影響，2014年熱播韓劇《來自星星的你》都替它做過宣傳，可Line Friends還是從2019年起就陸續(xù)傳出了關(guān)停世界各地實體店的消息，其營收也早已不復(fù)往日的輝煌。
排除疫情及其他客觀因素的影響，Line Friends的后繼乏力與其IP單一和續(xù)航性差有著密切的關(guān)系。比如說人們在看到布朗熊的第一眼有可能被它的呆萌所吸引，各種高大上的曝光也會讓布朗熊與時尚流行掛鉤，但故事底蘊的缺失導(dǎo)致了它自身聯(lián)想力與生命力等方面的匱乏，一旦顧客出現(xiàn)審美疲勞，整個產(chǎn)品鏈就很容易被新興的競爭對手所取代。
被某些國人引以為傲的“國貨之光”泡泡瑪特也面臨著類似的潛在困境。2022年1月初，泡泡瑪特與肯德基聯(lián)名的Dimmo款盲盒甫一開售就被瘋狂搶購，小紅書上還出現(xiàn)了斥資萬元狂買肯德基百份套餐只為集齊全套系列的土豪博主。但這樣的風(fēng)光只是表面，泡泡瑪特的股價在過去較長時段跌跌不休，如今其市值跟巔峰時期相比已經(jīng)蒸發(fā)近千億港元。
以“IP+盲盒”的模式運營了10年有余的泡泡瑪特是潮玩界的頭部企業(yè)，坐擁Molly、Dimmo兩大核心IP及Pucky、The Monsters等主打IP。近年來，泡泡瑪特十分看重產(chǎn)品的多元化，不僅堅持力推原創(chuàng)，而且上架了若干與哈利波特、迪士尼公主、瘋狂動物城等大IP聯(lián)名的商品?，F(xiàn)在看，國內(nèi)盲盒市場熱潮還未退去，泡泡瑪特顯然希望更大范圍更大力度地抓住顧客。
但慕名入局的掘金者已在不斷增多，TOPTOY、52Toys、Suplay、模言文化等獲得資本加持的潮玩品牌都在追逐泡泡瑪特的腳步，其中距離最近的，要數(shù)名創(chuàng)優(yōu)品旗下的TOPTOY。根據(jù)TOPTOY和泡泡瑪特2021年第三季度財報，前者的線下門店數(shù)量在不到一年的時間從0增長到了72，快要占到后者的三成，泡泡瑪特承受的壓力自然也越來越大。
為了抵御同行的侵襲，泡泡瑪特在2021年8月成立了樂園管理公司，擬向迪士尼看齊，打造集潮玩IP、文化傳播、沉浸式體驗、悠閑娛樂于一體的主題公園?？扇狈适掠钪娴呐菖莠斕剡@個打算并不太被看好——除了將Molly、Dimmo、Pucky等制作成巨大的玩偶填充偌大的園地，很難想到泡泡瑪特還會用什么招數(shù)去招徠游客。
過往多年，從王中軍王中磊的華誼兄弟電影世界、王健林的萬達樂園到陳思誠的唐探宇宙、文和友的“餐飲+文創(chuàng)”，國內(nèi)很多想要復(fù)制迪士尼的野心幾乎已悉數(shù)落空。陳思誠在2021年6月上海電影節(jié)期間為了給內(nèi)地公司挽尊，將這些失敗歸結(jié)于我們的文化土壤跟迪士尼不一樣。但在更本質(zhì)的角度上，人們想要復(fù)制迪士尼的成功，卻鮮少有企業(yè)能下沉成本走一遍迪士尼的IP創(chuàng)作之路。
用速成品逐利固然快捷，可喜新厭舊也是人類的天性。大家愿意在閑暇時重刷迪士尼的電影、在經(jīng)濟條件允許的前提下多次打卡迪士尼樂園，是因為那些故事實實在在地影響了一代又一代人的童年與青春。粉絲愿意埋頭吃下安利，把玲娜貝兒迅速接納為童話世界的一員，根本還是在于它分享了迪士尼長年累積的全部故事背景，并在人們的腦補中延展了無限的美好。
存有爭議的川沙妲己沒有倒下，這其中真正能打的不是玲娜貝兒，而是迪士尼在世界范圍內(nèi)強悍的編織夢的能力。