文｜獵云網(wǎng) 蛋總
在“雙減”政策落地、“雙增”政策推動(dòng)的第一個(gè)寒假，“寒假興趣班火爆”沖上熱搜，非學(xué)科類培訓(xùn)的新黑馬悄然誕生。
在北上廣深杭的家庭中，不僅以籃球、游泳為主的體育類培訓(xùn)成為了家庭必需，甚至橄欖球、滑雪等小眾課程也成為了青少年體育培訓(xùn)的熱門選擇，而體育類培訓(xùn)項(xiàng)目課程動(dòng)輒100至200元每課時(shí)的價(jià)格，竟然還讓家長高呼“超值”。
“45節(jié)中教課，45節(jié)外教課，學(xué)英語和打籃球兩不誤，可謂一舉兩得?！蓖跸壬嘎?，一年90課時(shí)、一對(duì)多的少兒籃球課共11000元，這是其續(xù)課的第二年，此外今年還增加了1對(duì)2、180元每課時(shí)的少兒游泳課。據(jù)悉，今年王先生一家在培訓(xùn)課程開銷總額達(dá)74400元，其中體育占比18%，為13400元。
相較于游泳、籃球等基礎(chǔ)課程，錢女士則是從2017年開始就給當(dāng)時(shí)三歲的孩子報(bào)了橄欖球課程，表示“堅(jiān)持練體育，從娃娃卷起”。據(jù)其統(tǒng)計(jì)，4年來每年在體育上的開銷上漲了15%，主要學(xué)習(xí)橄欖球和籃球，目前年均開銷在2.5萬元，而她選擇體育課程的初衷也很簡單，一是如果可以申請(qǐng)雙語學(xué)校，橄欖球有加分作用，二是籃球可以應(yīng)對(duì)中考升學(xué)考試。
可見，在強(qiáng)烈的市場需求下，年花費(fèi)上萬甚至數(shù)萬元的體育類培訓(xùn)項(xiàng)目儼然成為了一二線城市家長“內(nèi)卷”的又一動(dòng)力，無論是從體能培養(yǎng)還是應(yīng)付升學(xué)考試，都成為了繼學(xué)科類培訓(xùn)外的最佳選擇。
“雞娃”家長轉(zhuǎn)戰(zhàn)體育培訓(xùn)：三歲卷起，應(yīng)試為先
其實(shí)在雙減政策之前，中國體育教育在過去很長一段時(shí)間內(nèi)處于邊緣地位。關(guān)于體育老師的梗五花八門，體育課被占用成為家常便飯。隨著中考、高考相關(guān)加分政策出現(xiàn)，體育成績在學(xué)業(yè)評(píng)價(jià)中的占比越來越高，體育教育的邊緣地位才一舉得到扭轉(zhuǎn)。
據(jù)公開資料顯示，去年3月，深圳中考體育權(quán)重首次從30分增至50分；江蘇由過去不低于中考成績總分的5%，到2025年提升至10%以上；12月，北京明確將體育在中考中的分值比重增加至70分，考試形式包括過程性考核與現(xiàn)場考試兩部分。
這意味著北京2021年9月1日新升入一、二年級(jí)的同學(xué)，在四年級(jí)、六年級(jí)、八年級(jí)第一學(xué)期進(jìn)行體質(zhì)健康考核【即《國家學(xué)生體質(zhì)健康標(biāo)準(zhǔn)》】，在八年級(jí)第二學(xué)期進(jìn)行體育與健康知識(shí)考核，一共40分；九年級(jí)現(xiàn)場考試30分，總分?jǐn)?shù)為70分。
而2021年起上海實(shí)行的新體育中考方案也由統(tǒng)一考試和日常考核兩個(gè)部分組成，共計(jì)30分。日?？己朔种等杂伞扼w育與健身》學(xué)科考試成績和《國家學(xué)生體質(zhì)健康標(biāo)準(zhǔn)》綜合評(píng)定結(jié)果兩部分組成?！扼w育與健身》考試成績滿分仍為6分（七、八、九年級(jí)各為2分），《國家學(xué)生體質(zhì)健康標(biāo)準(zhǔn)》綜合評(píng)定結(jié)果滿分仍為9分（七、八、九年級(jí)各為3分）。
從運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目的增加以及考試周期來看，提前選好項(xiàng)目，日常操練準(zhǔn)備成為了必然。體育成績權(quán)重的不斷提高，刺激了家長的重視程度，而體育考試的戰(zhàn)線拉長，也讓體育培訓(xùn)行業(yè)快速受到家長追捧，體育培訓(xùn)方面的投入也隨之增加，成為一場持久戰(zhàn)。
據(jù)獵云網(wǎng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，大部分的家長會(huì)在小學(xué)入學(xué)前就給孩子安排體育類培訓(xùn)課程，開銷基本都在1萬-2萬元每年不等，且需求旺盛、續(xù)課意愿較強(qiáng)。隨著雙減后時(shí)間和精力的逐漸充裕，家長們對(duì)于體育類培訓(xùn)項(xiàng)目的熱情也開始有所增加。
杭州一家主營籃球和跳繩培訓(xùn)的機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人李冰對(duì)獵云網(wǎng)表示，學(xué)員需求一般為兩種：強(qiáng)身健體和升學(xué)集訓(xùn)。其中籃球幼兒組學(xué)員最小年齡為3歲，按次購買是150元/課時(shí)，充值100節(jié)課的費(fèi)用為10000元。
“跳繩我們采取一對(duì)一的課程方式，針對(duì)老學(xué)員會(huì)有專門集訓(xùn)的費(fèi)用，額外增加課時(shí)就按照課時(shí)費(fèi)計(jì)算，120元每課時(shí)。”據(jù)李冰介紹，其實(shí)就應(yīng)試項(xiàng)目而言，學(xué)校的興趣班價(jià)格更低甚至免費(fèi)，所以不少家長也會(huì)選擇將孩子留在學(xué)校學(xué)習(xí)?！皺C(jī)構(gòu)相對(duì)學(xué)校來說總體更有針對(duì)性，對(duì)于每個(gè)孩子的訓(xùn)練策略和強(qiáng)度也是不一樣的。”
在李冰看來，在校外選擇應(yīng)試體育項(xiàng)目培訓(xùn)的家長跟校內(nèi)選擇興趣班甚至自己鍛煉的家長群體是不一樣的。以其位于西湖校區(qū)的機(jī)構(gòu)為例，服務(wù)的家長大多為各行各業(yè)的高知人群，培訓(xùn)的同時(shí)家長不僅會(huì)陪同，甚至還會(huì)指定教練來進(jìn)行指導(dǎo)?！八麄兊挠^點(diǎn)是讓專業(yè)的人做專業(yè)的事情?！?/p>
對(duì)此，錢女士表示認(rèn)同。“作為普通家長，我認(rèn)為體育應(yīng)試的作用是必須要考慮的，不以應(yīng)試為主導(dǎo)的培訓(xùn)，大家的熱情沒那么高，畢竟家長和孩子的時(shí)間很緊張。”
在錢女士看來，隨著小年齡段的孩子逐漸進(jìn)入運(yùn)動(dòng)狀態(tài)，本身也會(huì)選擇加練課程，所以在體育上的開銷也會(huì)逐步增加。與此同時(shí)，隨著學(xué)科類培訓(xùn)的減少，也讓孩子有更多的時(shí)間參與冬令營、夏令營以及節(jié)假日的比賽。錢女士透露雙減前，單學(xué)科每年的培訓(xùn)花費(fèi)就在近萬元，而現(xiàn)在，這部分開銷處于空缺狀態(tài)。
70萬家企業(yè)涌入體育培訓(xùn)：弱營銷重口碑，打響區(qū)域戰(zhàn)
據(jù)《2022 中國素質(zhì)教育行業(yè)報(bào)告》顯示，教育部統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，我國中小學(xué)在校學(xué)生人數(shù)一路攀升，2020 年總體人數(shù)近 2 億，特別是義務(wù)教育階段，學(xué)生人數(shù)達(dá)到自 2014 年起新高。由于各年齡段參培率不一致，行業(yè)平均滲透率按 10% 左右估算，綜合各運(yùn)動(dòng)品類及城鄉(xiāng)差距，客單價(jià)按 6000 元/年估算，到 2023 年，我國少兒體育培訓(xùn)市場規(guī)模將超過1300億元。
在這個(gè)千億規(guī)模的市場上，隨著體育培訓(xùn)需求快速上升，勢必涌現(xiàn)出一大批新的體育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)。從品類上來看，籃球、足球、游泳、羽毛球等大眾運(yùn)動(dòng)用戶基數(shù)較大的品類較容易進(jìn)行規(guī)?；瘮U(kuò)張，同時(shí)也較易形成品牌力，隨著整體行業(yè)受到市場和資本關(guān)注，進(jìn)一步鞏固地位；而冰雪運(yùn)動(dòng)、擊劍、馬術(shù)等新興項(xiàng)目受到參培人數(shù)、消費(fèi)水平、教練、場地限制多呈現(xiàn)出“小而美”。
據(jù)天眼查數(shù)據(jù)顯示，我國目前有72.7萬家企業(yè)體育培訓(xùn)相關(guān)企業(yè)。近兩年，體育培訓(xùn)相關(guān)企業(yè)注冊數(shù)量猛增。2020年，新增體育培訓(xùn)相關(guān)企業(yè)16萬家，年注冊增速67.25%，2021年新增32.2萬家相關(guān)企業(yè)，年注冊增速達(dá)到80.81%。其中，2020年融資交易數(shù)量達(dá)175筆，2021年達(dá)205筆，而2019年融資交易數(shù)量僅為75筆。
其中，室內(nèi)滑雪培訓(xùn)機(jī)構(gòu)SNOW51、雪樂山陸續(xù)宣布完成億元級(jí)融資，張旭豪1.5億元投資綜合類體育項(xiàng)目PLAYGOLF都在說明產(chǎn)業(yè)政策紅利的助推下，青少年體育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)正在迎來難得的發(fā)展機(jī)遇。
專注橄欖球運(yùn)動(dòng)的蚩尤體育聯(lián)合創(chuàng)始人王仰萱對(duì)獵云網(wǎng)表示，7月雙減政策之后能夠明顯感受到體育運(yùn)動(dòng)的回溫，其橄欖球訓(xùn)練的出勤率和試聽人數(shù)粗略估算就有10%的提升率，且學(xué)員的大年齡段比例也有所提高。
“就橄欖球而言，如果定義為高端運(yùn)動(dòng)，那么必然有很多人可能會(huì)因?yàn)檫@個(gè)門檻而無法參與到這項(xiàng)運(yùn)動(dòng)里來。但是青少年體育的本質(zhì)是服務(wù)更多人，所以我們會(huì)更希望說他能夠像足球、籃球和羽毛球去看齊。所以從定價(jià)上可以發(fā)現(xiàn)，小眾運(yùn)動(dòng)的培訓(xùn)費(fèi)用在向大眾運(yùn)動(dòng)靠攏的趨勢。”
而此次少兒體育升溫的同時(shí)，王仰萱也發(fā)現(xiàn)，過去節(jié)假日線上線下各渠道推廣及促銷的活動(dòng)，相較往年卻降溫不少。
“最主要原因是去年各個(gè)大機(jī)構(gòu)跑路，家長在教育上的消費(fèi)選擇變得謹(jǐn)慎許多，因此這些營銷手段效果并不好?，F(xiàn)在小機(jī)構(gòu)涌現(xiàn)，都是靠區(qū)域內(nèi)的家長口碑宣傳，所以發(fā)展很局限 ，首要任務(wù)都是做好產(chǎn)品?！?/p>
據(jù)其透露，蚩尤體育承接了一部分巨石達(dá)陣跑路后的橄欖球?qū)W員，現(xiàn)在每課時(shí)費(fèi)用為150元，為前者課時(shí)費(fèi)的60%，對(duì)家長而言在學(xué)費(fèi)上節(jié)省了不少。打性價(jià)比的同時(shí)，王仰萱還嘗試跟學(xué)校合作，為后者提供校內(nèi)的橄欖球體驗(yàn)課程。
據(jù)了解，多家體育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)都有和周邊校區(qū)展開類似的合作，主要目的就是在最短的時(shí)間內(nèi)用最低的成本通過讓更多的目標(biāo)受眾參與，從而獲得一定的轉(zhuǎn)化率。
從教育政策基本面看，天使灣創(chuàng)投合伙人汪震宇認(rèn)為，少兒體育培訓(xùn)未來很難出現(xiàn)扎堆布局的情形，即很難出現(xiàn)過度產(chǎn)業(yè)化、過度集中化的情形，但考慮到其線下重服務(wù)屬性，較有可能形成一些區(qū)域性的優(yōu)質(zhì)服務(wù)品牌。
新東方、好未來加速入局，少兒體育能否跑出連鎖巨頭？
新玩家加速進(jìn)場的同時(shí)，受學(xué)科教育重挫后的教育巨頭自然也不愿錯(cuò)過試水體育培訓(xùn)的機(jī)會(huì)。
2021年新東方在體育上動(dòng)作不斷，4月成為杭州亞運(yùn)會(huì)官方贊助商，6月投資萬域芳菲，7月、8月，新東方青島學(xué)校、天津?qū)W校宣布開設(shè)針對(duì)中考的體育課程；11月，杭州新東方與悅勝體育簽訂戰(zhàn)略合作協(xié)議，推出面向3-15歲的青少兒體適能課程；12月，新東方旗下濟(jì)南斯林姆體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展有限公司成立，經(jīng)營范圍包括體育競賽組織、體育健康服務(wù)、招生輔助服務(wù)等。據(jù)俞敏洪自曝，新東方目前已投資5-6家體育公司。
除新東方外，好未來也不甘示弱，目前面向2-18歲的兒童青少年開設(shè)體育素養(yǎng)課程，同時(shí)，好未來旗下的深圳、寧波學(xué)而思都曾變更經(jīng)營范圍，新增了體育等科目的培訓(xùn)。
灼識(shí)咨詢分析師指出，與學(xué)科類培訓(xùn)經(jīng)過了多年發(fā)展和市場檢驗(yàn)不同，體育培訓(xùn)市場發(fā)展時(shí)間尚短，整體市場仍處于探索階段。此外，體育培訓(xùn)對(duì)于場地、師資、專業(yè)性等要求較高，且前期投入成本較大，因此大多數(shù)學(xué)科類教培機(jī)構(gòu)仍持觀望狀態(tài)。
一位不愿透露姓名的投資人對(duì)獵云網(wǎng)表示，體育培訓(xùn)需求一直很旺盛，但是體育培訓(xùn)地域性強(qiáng)、天花板低，非?？简?yàn)各機(jī)構(gòu)的運(yùn)營能力，線下體育培訓(xùn)和線下學(xué)科類輔導(dǎo)的區(qū)別又在于體育培訓(xùn)坪效人效模型不同，場地資源也是很重要的點(diǎn)。
“和K12對(duì)比來看，體育提分效果不明顯，對(duì)銷售、教學(xué)質(zhì)量、試聽轉(zhuǎn)化率、續(xù)班率要求更高。如果教育巨頭可以做為擴(kuò)充產(chǎn)品線進(jìn)行嘗試，場地可以復(fù)用、坪效高的情況下，那就會(huì)是很好的補(bǔ)充?！?/p>
但從當(dāng)前競爭格局來看，行業(yè)初期尚未有真正大巨頭出現(xiàn)。2016 年，起步于擊劍運(yùn)動(dòng)培訓(xùn)的萬國體育掛牌新三板，成為國內(nèi)首家體育培訓(xùn)行業(yè)上市公司，后于2019年終止掛牌。而場館租賃、賽事運(yùn)營、青少年多項(xiàng)目培訓(xùn)為一體的動(dòng)因體育2017年獲得5億元B輪融資，算是早期行業(yè)內(nèi)領(lǐng)先者。
后疫情時(shí)代的雙減雙增政策固然是少兒體育賽道的東風(fēng)，然而在教育巨頭、資本以及中小企業(yè)蜂擁之下，整個(gè)體育培訓(xùn)市場仍呈現(xiàn)出高度分散且本地化程度高的特征，行業(yè)賽道仍以中小機(jī)構(gòu)為主導(dǎo)，體育培訓(xùn)面臨著體系化、品牌化不足。
為此，國家體育總局在近日制定《課外體育培訓(xùn)行為規(guī)范》，面向7—18歲兒童青少年開展的課外體育指導(dǎo)、培養(yǎng)和訓(xùn)練活動(dòng)，對(duì)體育培訓(xùn)場地設(shè)施、課程、從業(yè)人員、內(nèi)部管理、安全等多維度提出了詳細(xì)要求。
針對(duì)此次行業(yè)的持續(xù)升溫，汪震宇認(rèn)為少兒體育作為校內(nèi)教育補(bǔ)充的基本角色定位，未來有可能走出一種相對(duì)溫和、健康的節(jié)奏，同時(shí)，隨著少兒體育滲透率逐步提升，企業(yè)端會(huì)面臨“分化”。
“譬如功利型和素質(zhì)教育型的分化，或者始于功利型目標(biāo)，而逐步地演變?yōu)楦鼈?cè)重素質(zhì)；譬如綜合型和垂直型、基礎(chǔ)型和專業(yè)縱深型。在這樣的分化過程中，服務(wù)商的定位、課程設(shè)計(jì)、定價(jià)策略等等，都會(huì)漸漸地拉開差距?！?/p>
他強(qiáng)調(diào)，用戶生命周期偏短可能是多數(shù)少兒體育項(xiàng)目的通病，這一點(diǎn)仍需玩家們從課程設(shè)計(jì)、服務(wù)品質(zhì)控制、用戶認(rèn)可度提升等多方面去逐一破解。
至于目前已具備全國性網(wǎng)點(diǎn)的教培機(jī)構(gòu)是否能夠成功向體育紅利賽道展開擴(kuò)科，成為頭部玩家，還有待時(shí)間驗(yàn)證。
（應(yīng)受訪者要求，李冰為化名）