文|獵云網(wǎng) 盛佳瑩 韓文靜
2021年，是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)如履薄冰的一年。
一系列政策出臺(tái)，對(duì)部分互聯(lián)網(wǎng)+細(xì)分行業(yè)存在的發(fā)展運(yùn)營(yíng)不規(guī)范、資本無序擴(kuò)張、制造社會(huì)焦慮等亂象予以糾偏。
互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)美行業(yè)也因?yàn)橹圃烊菝步箲]的廣告問題而被降溫。
但隨著春節(jié)的來臨，醫(yī)美市場(chǎng)迎來了新的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)，一波醫(yī)美的小高峰，正在到來。
“春節(jié)要相親，還要同學(xué)聚會(huì)，親戚們聚會(huì)，就想趁春節(jié)前做一波醫(yī)美，平時(shí)工作經(jīng)常熬夜，想讓自己的皮膚狀態(tài)好一點(diǎn)?！焙托±钜粯釉诖汗?jié)期間有醫(yī)美需求的人不在少數(shù)。
過去為了變美，美甲染發(fā)種睫毛是大家的首選。近兩年，隨著對(duì)美的追求不斷升級(jí)，醫(yī)美成為新的生活方式。過年變美三件套，也升級(jí)為了現(xiàn)在的水光針肉毒素玻尿酸。想要在過年的時(shí)候，悄悄變美驚艷所有人。
根據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，春節(jié)前期醫(yī)美咨詢量上漲，近3個(gè)月咨詢量TOP3的項(xiàng)目是雙眼皮、女性私密整形、祛眼袋，醫(yī)美咨詢機(jī)構(gòu)預(yù)測(cè)2022年春節(jié)期間，雙眼皮、膚質(zhì)改善、玻尿酸注射三個(gè)項(xiàng)目將最受歡迎。
醫(yī)美機(jī)構(gòu)也從降溫中回暖，迎來了新的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)。
打響營(yíng)銷戰(zhàn)，醫(yī)美機(jī)構(gòu)也內(nèi)卷
對(duì)于用戶而言，春節(jié)是一個(gè)變美的好時(shí)機(jī)；而對(duì)于機(jī)構(gòu)而言，春節(jié)也是一個(gè)“撈金”的重要時(shí)間點(diǎn)。
隨著拓客成本、經(jīng)營(yíng)成本的提高，很多醫(yī)美機(jī)構(gòu)為了爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額，不得不打響了營(yíng)銷戰(zhàn)。
春節(jié)拉開了序幕，醫(yī)美機(jī)構(gòu)的內(nèi)卷也開始了，開展了“硬核寵粉”“顏值年終獎(jiǎng)”等活動(dòng)，一些美容機(jī)構(gòu)甚至推出了666元的顏值券、“王牌項(xiàng)目，一元秒殺”等項(xiàng)目。
“三人團(tuán)3888元，兩人團(tuán)2888元，一人團(tuán)1888元?！币患颐麨樾欠秲旱尼t(yī)美機(jī)構(gòu)推出了“年終福袋”的活動(dòng)，負(fù)責(zé)人劉宇告訴獵云網(wǎng)年底的活動(dòng)力度很大，比平時(shí)優(yōu)惠很多，福袋里共有5個(gè)項(xiàng)目，包括超光子一次、菲洛嘉水光一次、7D醫(yī)學(xué)強(qiáng)效專項(xiàng)護(hù)理兩次、修麗可保濕補(bǔ)水兩次以及醫(yī)用面膜兩盒。
但若想享受最優(yōu)惠的價(jià)格，必須和朋友拼團(tuán)，這也是醫(yī)美機(jī)構(gòu)慣用的招式，只有這樣才能刺激求美者主動(dòng)去拉身邊的人同行。
劉宇表示，由于福袋內(nèi)都是一些經(jīng)典項(xiàng)目，老客戶們基本上都會(huì)復(fù)購，而拼團(tuán)的活動(dòng)規(guī)則，也讓”老帶新“成為了可能?！蹦壳霸蹅儥C(jī)構(gòu)的手術(shù)類和皮膚管理類的項(xiàng)目已經(jīng)排到了29號(hào)，人流量是平日的兩倍還要多久。我們春節(jié)只休四天，初三之后的項(xiàng)目也已經(jīng)有不少人預(yù)約了?！?/p>
“1888元的價(jià)格包含了這么多項(xiàng)目，確實(shí)很讓我心動(dòng)，單獨(dú)做一次超光子都要小一千了?！标懽友蟀堰@個(gè)消息發(fā)到了自己和好姐妹的微信群，給她們“安利”。想拉著好朋友和自己一起團(tuán)購，進(jìn)而享受最低價(jià)。
除了成團(tuán)購買更便宜這種常規(guī)的年終活動(dòng)，近年來，一些醫(yī)美機(jī)構(gòu)開始試水直播，想要蹭一波直播的紅利期，直播也賦予了醫(yī)美新的營(yíng)銷力和獲客力。
為了更好地引流獲客，部分醫(yī)美機(jī)構(gòu)在年前推出了“光電美膚抗衰”“唇部年輕化”的直播專場(chǎng)，邀請(qǐng)中國(guó)醫(yī)師協(xié)會(huì)的相關(guān)專業(yè)人士進(jìn)行醫(yī)美知識(shí)的分享，并借此機(jī)會(huì)進(jìn)行相關(guān)醫(yī)美項(xiàng)目的打包銷售活動(dòng)，用戶在觀看直播普及知識(shí)的同時(shí)，可以隨時(shí)下單醫(yī)美項(xiàng)目產(chǎn)品。
此外，武漢的一家連鎖美容機(jī)構(gòu)禾麗醫(yī)美還打出了“為求美者提供春節(jié)不打烊服務(wù)”的口紅，表示在2022年春節(jié)期間，也就是初一到初六，所有手術(shù)及皮膚治療項(xiàng)目均可以正常預(yù)約。
“我們?cè)诔跻坏匠趿彩怯嗅t(yī)生的，初七那天全員都會(huì)上班。”禾麗醫(yī)美的負(fù)責(zé)人小方告訴獵云網(wǎng)，之所以提出春節(jié)不打烊，一方面是為了響應(yīng)就地過年政策，而另一方面，也是因?yàn)榇汗?jié)確實(shí)是一個(gè)營(yíng)銷的關(guān)鍵點(diǎn)，“過年走親訪友、同學(xué)聚會(huì)，大家對(duì)美的需求比平時(shí)更為熱情一些?！?/p>
小方表示早在春節(jié)的前幾天，他們機(jī)構(gòu)就推出了“顏值神券”抽獎(jiǎng)活動(dòng)，只要購買了價(jià)值666元的顏值券，就有可能贏取手機(jī)、吹風(fēng)機(jī)等禮物，這一切，都是為了引流。
春節(jié)期間“變美”熱潮來襲，需求的井噴背后，是醫(yī)美機(jī)構(gòu)不斷升級(jí)的營(yíng)銷戰(zhàn)。
項(xiàng)目升級(jí)，用戶追捧
“過年回家之前，必須做個(gè)皮膚管理犒勞一下自己?！苯衲?4歲的陳子姝其實(shí)已經(jīng)接觸醫(yī)美兩三年了，是一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的“老客戶”。在春節(jié)期間，陳子姝給自己安排一個(gè)今年很火的新項(xiàng)目——海菲秀。
海菲秀在全球風(fēng)行了十多年，但是最近一年才在國(guó)內(nèi)火起來，一度被稱為皮膚清潔界的“愛馬仕”。
陳子姝介紹到，相比與小氣泡清潔，海菲秀的渦流加壓技術(shù)讓清潔力度更強(qiáng)，卻不會(huì)傷害到皮膚屏障，效果要好很多?！耙还灿腥齻€(gè)步驟，第一步是全臉潔凈活膚，第二步是局部深層清潔和煥顏，第三步是滋養(yǎng)修護(hù)，每一步里都帶精華導(dǎo)入?！?/p>
在價(jià)格上，海菲秀和小氣泡也呈現(xiàn)出了明顯差異。市面上比較常見的海菲秀價(jià)格基本都在500-1000元不等，也有一些超過1000元的療程，而小氣泡最低只要幾十元就可以做。
今年以來，醫(yī)美行業(yè)涌現(xiàn)出了很多諸如海菲秀之類的新品項(xiàng)目，在光電美膚、儀器抗衰、注射美容等領(lǐng)域都誕生了爆款品項(xiàng)，包括超聲炮、fotona4D等等，主要集中在輕醫(yī)美領(lǐng)域，這些項(xiàng)目治療時(shí)間短、隨做隨走、恢復(fù)期短甚至沒有恢復(fù)期，十分適合想要在春節(jié)前“急救”的愛美人士。
“在這個(gè)春節(jié)，我最大的感受是很多醫(yī)美項(xiàng)目相比于以往都有所升級(jí)，有的是儀器進(jìn)行了升級(jí)。”這是余楠露接觸醫(yī)美的第六個(gè)年頭，在回老家過年之前，她嘗試了近年來風(fēng)很大的抗衰項(xiàng)目Fotona4D。
繼熱瑪吉大火之后，醫(yī)美市場(chǎng)上涌現(xiàn)了越來越多的抗衰項(xiàng)目，其中Fotona4D成為了頗受追捧的“抗衰新寵”。Fotona4D也叫歐洲之星，是一種激光射頻儀器，具有緊致提拉的功效，而且價(jià)格要比動(dòng)輒上萬的熱瑪吉更親民一些，做一次價(jià)格基本在4000元左右。
“一共有四個(gè)模式，一共花了一個(gè)多小時(shí)，基本上沒什么同感，完全在我接受范圍之內(nèi)?！庇嚅侗硎?，不知道是不是心理作用，做完之后就感覺雙下巴小了，而且第二天皮膚整體的光澤度也好了很多。
對(duì)于這些醫(yī)美項(xiàng)目的”新物種“，余楠露表現(xiàn)出了積極嘗試的心態(tài)，“只要有效果，我是很愿意長(zhǎng)期做的，畢竟對(duì)于大多數(shù)女孩子來講，對(duì)美的追求是無止境的?！?/p>
儀器升級(jí)、項(xiàng)目升級(jí)成為了今年醫(yī)美行業(yè)新的標(biāo)簽，就拿基礎(chǔ)的光電護(hù)膚項(xiàng)目光子嫩膚來說，目前已經(jīng)升級(jí)到了第七代“AOPT超光子”，而且比之前的光子又增加了兩個(gè)新的濾光片，專門針對(duì)痘痘和紅血絲。
消費(fèi)升級(jí)的大趨勢(shì)下，消費(fèi)者的需求也正在引領(lǐng)醫(yī)美產(chǎn)品、服務(wù)供給的變化。在不斷地迭代和升級(jí)中，醫(yī)美行業(yè)也將會(huì)涌現(xiàn)更多比肩熱瑪吉的爆品。
產(chǎn)業(yè)持續(xù)火熱
隨著消費(fèi)升級(jí)和大眾變美需求，醫(yī)美行業(yè)的發(fā)展前景和市場(chǎng)空間越來越大。尤其是在消費(fèi)年齡結(jié)構(gòu)擴(kuò)張情況下，醫(yī)美行業(yè)增長(zhǎng)確定性強(qiáng)，而輕醫(yī)美將享有滲透率提升與占比提升的雙重紅利。
根據(jù)網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)顯示，2019-2021年，非手術(shù)用戶占比持續(xù)提升，從72.6%提升至83.1%。
不少企業(yè)都想來分食醫(yī)美這塊蛋糕。
“中藥一哥”云南白藥前不久發(fā)布公告稱，擬增資5億元入股下屬醫(yī)美公司，推進(jìn)醫(yī)美產(chǎn)業(yè)鏈的生態(tài)布局。在發(fā)布公告的第二天，云南白藥早盤漲近6%，反映出了資本市場(chǎng)對(duì)于云南白藥入局醫(yī)美的看好。
生物醫(yī)藥企業(yè)昊海生物也跨界醫(yī)美，并不斷拓展和加碼醫(yī)美業(yè)務(wù)。
資本也聞風(fēng)而動(dòng)。根據(jù)《2021年醫(yī)美行業(yè)投融資報(bào)告》（以下簡(jiǎn)稱《報(bào)告》）數(shù)據(jù)顯示，2021年1-12月，醫(yī)美領(lǐng)域共有35起投融資事件發(fā)生，在已透露融資金額的項(xiàng)目中，總?cè)谫Y金額共達(dá)約189.34億元，
各家角逐和資本助推之下，行業(yè)陷入野蠻生長(zhǎng)的局面。直到8月，國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局網(wǎng)站就《醫(yī)療美容廣告執(zhí)法指南（征求意見稿）》發(fā)布征求意見，其中指出，將重點(diǎn)打擊制造容貌焦慮的醫(yī)美廣告問題。
醫(yī)美行業(yè)迎來最強(qiáng)監(jiān)管。經(jīng)歷了早期野蠻生長(zhǎng)之后，這一年來，醫(yī)美行業(yè)有所降溫，從粗放式發(fā)展向精細(xì)化發(fā)展轉(zhuǎn)型已成趨勢(shì)，行業(yè)將趨于理性。
但盡管如此，2021年醫(yī)美市場(chǎng)增速依然超過20%。
醫(yī)美股的業(yè)績(jī)也十分亮眼。
2021年第三季度，華熙生物實(shí)現(xiàn)總營(yíng)收10.76億，同比增長(zhǎng)65.69%，凈利潤(rùn)為1.95億，同比增長(zhǎng)14.22%；愛美客實(shí)現(xiàn)總營(yíng)收3.9億元，同比增長(zhǎng)75.09%，凈利潤(rùn)2.59億元，同比增長(zhǎng)86.03%；新氧科技總收入4.315億元，同比增長(zhǎng)20.0%，凈利潤(rùn)2890萬元 同比增長(zhǎng)9.6%
而隨著春節(jié)醫(yī)美小高峰的到來，這場(chǎng)“變美狂歡”也將繼續(xù)。